（南京林業(yè)大學 210000）

IP是Intellectual Property的英文縮寫，常翻譯為版權、知識產權。隨著時代的更迭，其概念的內涵與外延產生了變化，從曾經強調產權保護的法律術語演變成重價值打造的產業(yè)術語。如今不同模式的IP 及其經營構成了未來文創(chuàng)的主要格局。

如今IP運用也日漸暴露了諸如同質化高、費用昂貴、匹配度低等問題。大IP通常對自身的版權問題非常敏感，在無法依靠完全依靠熱度進行文化輸出的情況下，許多企業(yè)都選擇讓原創(chuàng)IP來為自己的品牌增添活力。

一、現有的原創(chuàng)IP存在的優(yōu)缺點

（一）存在的優(yōu)點

好的原創(chuàng)IP可以帶來很大的流量從而將其價值變現，例如美國的迪士尼公司利用他們的原創(chuàng)IP在各個領域活躍著，擁有極大的流量和變現手段。好的原創(chuàng)IP還會使大眾對品牌的口碑上升，傳播度也更高，同時讓群眾產生消費欲望。

原創(chuàng)IP的出現使許多品牌被注入了新的活力，有了“不可替代性”。將目標用戶群定為重點服務對象，找準自身定位，以此衍生一系列的熱點營銷使其品牌及產品附帶的文化價值和市場價值提升。原創(chuàng)IP自帶的“故事性”與“話題性”都是獨一無二的。

（二）存在的缺點

原創(chuàng)IP的缺點在于創(chuàng)造一個原創(chuàng)IP所需的人力、財力都是巨大的開支，以及原創(chuàng)IP的“售后”——如何繼續(xù)延續(xù)這個IP并保持熱度也是一個難題，因為現在的互聯網環(huán)境使人們沒有足夠的耐心去等待一個IP慢慢成長，也有許多的原創(chuàng)IP在問世后漸漸無人問津。

二、原創(chuàng)IP和文創(chuàng)結合的設計原則

（一）設計不能脫離博物館本身

要創(chuàng)作出合適的博物館原創(chuàng)IP，首先要對博物館自身有充分的了解，不僅是博物館自身的歷史，博物館所處的當地的歷史文化、館內的知名藏品、建筑的特征等等都是在創(chuàng)作的考慮范圍之內的。以博物館作為創(chuàng)作的背景，融合其特點所打造的IP才能具有識別性和唯一性，只有獨特的IP才不會泯然于眾。

（二）原創(chuàng)IP要有內涵

一個IP如果有完整的世界觀體系，其內涵更能引發(fā)人們對IP的內容進行思考，也就更能吸引用戶的目光。由世界觀引申的可以是博物館的發(fā)展歷史，也可以是某一樣藏品的歷史，若是“假大空”則無法讓博物館這個載體得到充分的宣傳。

（三）需對文創(chuàng)市場進行調研

文創(chuàng)產品化之前，應該對文創(chuàng)市場進行深入的調研，對受眾群眾的喜好有一定的概念，找準產品的定位。市場調研后，羅列出較為消費者青睞的文創(chuàng)產品的種類，將IP的元素拆解再設計，與相應的產品種類進行組合，設計出既符合IP本身特點又讓人有消費欲望的文創(chuàng)產品。

（四）兩者需緊跟熱點

隨著季節(jié)的變化以及各種傳統(tǒng)節(jié)日的特色，IP與產品也可以根據時機隨機應變，推出新的產品，利用節(jié)日和季節(jié)更替與文創(chuàng)產品結合再進行營銷。例如近年很火爆的“季節(jié)限定”，都可以作為原創(chuàng)IP的發(fā)揮平臺，增加IP的活躍度，也可以縮短產品更新的周期，吸引更多游客再次參觀。因為博物館的藏品有限且短時間更新難度大，所以我們需要充分挖掘原創(chuàng)IP上的可能性，讓博物館文創(chuàng)能有更多的設計方向。

三、 故宮原創(chuàng)IP應用推廣啟示

（一）“故宮”文創(chuàng)產品的風格及美學特征

1.“故宮”文創(chuàng)產品美學上的優(yōu)勢之處

“故宮”文創(chuàng)整體風格繼承了故宮的東方典雅之美，包裝上運用了清代的紋樣，色調偏復古，給人一種沉穩(wěn)、含蓄的印象。其中“故宮”彩妝所大量選用的“故宮色”更是吸引了大眾的眼球，讓人一眼便能識別出故宮的色彩，十分具有辨識度。

“故宮”文創(chuàng)的產品本身從圖案的美感到形式感也讓消費者贊不絕口，線條粗細、延伸程度、線條狀態(tài)等微妙之處都使畫面更加鮮活、生動， 富有美感，有復雜的建筑物，有風花雪月花鳥圖，配色圍繞古典風格，低飽和的高級灰與較為張揚的“故宮色”碰撞也十分新鮮。

2.“故宮”文創(chuàng)在材質表現上的優(yōu)點

故宮博物館建筑本身歷史悠久，博物館館藏豐富，可設計性大。由于藏品種類繁多，“故宮”文創(chuàng)也嘗試制作了許多特別材質的文創(chuàng)產品。光是背包就有包括絲絨、帆布、刺繡在內的多種材質，價格的區(qū)分也給了消費水平各異的消費者選擇的余地。還有部分產品走高檔次路線，價格較高，也具有一定收藏價值，化解了過去人們認為文創(chuàng)產品沒有收藏價值的固有印象。

（二）“故宮”文創(chuàng)產品種類的多樣性

從故宮淘寶的界面和故宮淘寶的官網可以發(fā)現其文創(chuàng)產品延伸之廣，有文具、彩妝，還有服飾、瓷器等。種類齊全，包裝精美。給消費者充分的選擇余地，也避免了曾經文創(chuàng)產品面臨的“同質化”“實用性低”“收藏價值不高”等問題，將文創(chuàng)設計融入了生活之中。

（三）“故宮”文創(chuàng)的推廣

故宮作為中國明清兩代的皇家宮殿，是中國古代宮廷建筑之精髓、世界五大宮之首，自身就帶有極高的知名度，慕名前來參觀的游客也是絡繹不絕。但是故宮博物館的文創(chuàng)產品早在前幾年卻沒有像博物館本身那樣火爆的知名度，能走到如今“故宮”淘寶這樣的火爆程度離不開幕后大量人員的推廣策劃。

首先，“故宮”文創(chuàng)的種類之多、產品之精美使其不單單面向有限的文創(chuàng)愛好者用戶群，也用新的風格嘗試吸引路人的消費，并同時向高端的伴手禮路線發(fā)展。作為伴手禮的產品簡介讓消費者作為推廣者，對他們身邊的人有隱形推廣的作用，進一步拓展了“故宮”文創(chuàng)的市場。

其次，“故宮”文創(chuàng)的推廣不單單依靠產品本身，實際上還有整個故宮博物院衍生IP的助推。例如《我在故宮修文物》、《國家寶藏》等以故宮為背景的電視節(jié)目，這類電視節(jié)目的出現拉近了博物館和廣大群眾的距離，讓人足不出戶就能了解到藏品，變相拉動了前往參觀的人流量。

隨著世界不同地區(qū)對文創(chuàng)產業(yè)的研究深入，人們越來越注意到文創(chuàng)產品對博物館良性發(fā)展的重要性。通過對博物館文創(chuàng)產品的設計研發(fā)有利于博物館的文化傳播、藝術創(chuàng)新以及歷史知識的普及，這是博物館自身的教育功能以及文化服務功能的有力補充。設計新型文創(chuàng)產品和努力發(fā)展文創(chuàng)產業(yè)既符合當代人們對博物館的精神文化需求，也有利于改善部分博物館所面對的資金不足的現狀，同時還可以滿足博物館自身的可持續(xù)深化發(fā)展要求，這是當今博物館順應時代發(fā)展的必然趨勢。原創(chuàng)IP的活躍應與博物館相輔相成，互相促進。如今原創(chuàng)IP這股熱潮席卷了文創(chuàng)產業(yè)，希望原創(chuàng)IP的出現能為博物館文創(chuàng)發(fā)展帶來新的面貌。