張亞麗 砳之

在意大利，有這么一處地方，既明亮有序如超市，又熱鬧嘈雜如集市;你可以漫步欣賞掛滿枝頭的多樣蔬果，也可體驗(yàn)當(dāng)一日養(yǎng)豬倌的“滋味”生活;當(dāng)你優(yōu)雅地坐在餐廳品嘗或傳統(tǒng)或新奇的意大利美食時(shí)，旁邊可能整齊碼放著正在發(fā)酵中的奶酪……這就是位于意大利博洛尼亞市郊的FICO大型農(nóng)業(yè)綜合體，占地10萬平方米，是目前世界上最大的農(nóng)業(yè)與美食主題公園。

FICO向生活在都市里的人們真實(shí)再現(xiàn)食物從田頭到餐桌的全過程，把農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品加工、食品加工、商超市集、餐飲、教育等融為一體，成為全面展示意大利農(nóng)業(yè)文化、餐飲文化的新載體。共設(shè)有六大板塊：一是種植和養(yǎng)殖區(qū)，建有2公頃的露天農(nóng)場，飼養(yǎng)200多種家禽家畜，種植2000多種農(nóng)作物;二是購物區(qū)，入駐食品企業(yè)150多家;三是農(nóng)產(chǎn)品加工區(qū)，設(shè)有40個(gè)食品加工廠;四是培訓(xùn)和教育區(qū)，擁有6間教室、6個(gè)不同主題的多媒體互動(dòng)廳及1個(gè)劇院，針對不同人群每天舉辦30場活動(dòng)，開設(shè)50堂課程寓教于樂;五是餐飲區(qū)，入駐超過45家餐廳和美食攤位;六是活動(dòng)區(qū)，有1家影院、1個(gè)可容納50至1000人的會(huì)議中心以及若干戶外休閑娛樂區(qū)。自2017年11月開業(yè)以來，截至2018年底，F(xiàn)ICO共接待訪客280萬人，會(huì)議中心舉辦各類活動(dòng)和會(huì)議的天數(shù)共計(jì)192天，15.8萬人參與了各類課程體驗(yàn)，4萬名中小學(xué)生在這開展或預(yù)約了學(xué)校專場活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)營業(yè)額5000萬歐元。

FICO將食物從開始的原材料到生產(chǎn)加工成高質(zhì)量終端產(chǎn)品的整個(gè)過程完全呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，讓人們不僅可以觸摸到食物的源頭，而且還能夠了解食物背后承載的歷史、文化和傳統(tǒng)，在人和食材之間架起了一座橋梁。意大利有著悠久的飲食文化，意大利餐更是西餐之母。在意大利，農(nóng)業(yè)、食物不僅是人與自然聯(lián)系的紐帶，更是歷史人文的載體。FICO里建的農(nóng)場、食品加工廠，賣的食品，開的餐館，教的課程……無一不是當(dāng)?shù)匚幕虻捏w現(xiàn)。FICO將這種對意大利農(nóng)業(yè)文化、飲食文化乃至意式生活方式的認(rèn)可、自信與尊重充分地表露出來，以各種方式去傳播和推廣這種文化，致力于將意大利最好的美酒佳肴推廣到世界各地，讓全世界的人們都能體驗(yàn)到高品質(zhì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的“意大利制造”，實(shí)現(xiàn)為意大利農(nóng)業(yè)“代言”。這種模式，更像是一種文化消費(fèi)，讓消費(fèi)者在看、學(xué)、嘗、做中潛移默化地感知和接受了意大利的農(nóng)業(yè)和美食文化。

FICO的營運(yùn)與營銷方式業(yè)頗有創(chuàng)新之處。

一是產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合。FICO不僅建立了物種豐富的農(nóng)場和食品加工廠，還與4所大學(xué)合作成立了FICO基金會(huì)，開設(shè)各種教育、培訓(xùn)課程，致力于食品教育和可持續(xù)發(fā)展，讓園區(qū)同時(shí)成為研究和文化中心。這種生產(chǎn)、教育和科研的有機(jī)結(jié)合，可以進(jìn)一步豐富意大利的美食文化，并做到更加有效、深刻的傳播。

二是創(chuàng)新零售方式。FICO不僅把農(nóng)場搬進(jìn)超市，還把農(nóng)產(chǎn)品加工和食品加工工坊搬進(jìn)超市，讓消費(fèi)者享受從農(nóng)場到零售的全過程沉浸式購物體驗(yàn)。在這里你可以看到動(dòng)植物的種養(yǎng)殖過程，農(nóng)產(chǎn)品的初加工、深加工乃至包裝運(yùn)輸過程，各類食品的制作全過程;可以聽取農(nóng)藝大師和廚藝大師的現(xiàn)場講解;布置溫馨的主題商店和市集突破傳統(tǒng)超市的格局，還可以讓你既能感受到意大利傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市集的氛圍，也能逛一逛以往深藏在都市街區(qū)里的特色小店，與生產(chǎn)者進(jìn)行直接的交流。這種新零售理念不僅在場景上提升了用戶體驗(yàn)，更是從源頭上豐富了農(nóng)業(yè)的內(nèi)涵與文化。

三是開展針對性的教育和培訓(xùn)。教育和培訓(xùn)是FICO的重頭戲，分為三塊。一是提供免費(fèi)的多媒體互動(dòng)課程，即在園區(qū)的6個(gè)多媒體互動(dòng)展廳分別設(shè)置6個(gè)主題：人與火、人與土地、人與瓶子、人與海洋、人與動(dòng)物、人與未來。二是設(shè)置各類涉農(nóng)和食品課程，主要是園藝、農(nóng)產(chǎn)品加工、美食制作、甜點(diǎn)制作、品酒以及食物攝影等，游客可根據(jù)自己興趣預(yù)約付費(fèi)上課，既有針對本地人的意大利語授課，也有針對外國游客的英語授課。三是設(shè)置針對不同年齡段學(xué)生的農(nóng)業(yè)自然教育主題課程，邀請學(xué)校師生走進(jìn)農(nóng)場、作坊、餐廳、多媒體互動(dòng)展廳等實(shí)地學(xué)習(xí)體驗(yàn)。FICO還開設(shè)有專門針對兒童的創(chuàng)意工坊，孩子們可以用自然材料進(jìn)行各種手工創(chuàng)作，探索自然界的秘密，激發(fā)兒童的想象力，實(shí)現(xiàn)了從娃娃抓起的文化培植與營銷。此外，F(xiàn)ICO會(huì)結(jié)合意大利的各種節(jié)日來為教育和培訓(xùn)課程設(shè)置主題，融入節(jié)日與食品的文化，還會(huì)自創(chuàng)很多節(jié)日，如啤酒節(jié)、素食節(jié)、火腿日等，將意大利具有特色優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品紛紛推上更大舞臺。

四是展示農(nóng)業(yè)與生活的多樣結(jié)合。意大利是農(nóng)業(yè)大國，在歐盟內(nèi)農(nóng)業(yè)產(chǎn)值僅次于法國。中小農(nóng)戶的種植模式、對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)多樣性的重視保護(hù)與綠色開發(fā)，既拓展了意大利農(nóng)產(chǎn)品的深度和廣度，如根據(jù)小麥產(chǎn)出地的不同進(jìn)行特色面食加工，僅市面上售賣的意面就達(dá)上千種，也讓意大利擁有世界上最多的原產(chǎn)地保護(hù)認(rèn)證優(yōu)質(zhì)食品。截至2017年11月，意大利共有歐盟認(rèn)可的292項(xiàng)原產(chǎn)地保護(hù)和地理標(biāo)識保護(hù)的產(chǎn)品，523種受原產(chǎn)地控制、保證和受地理標(biāo)識保護(hù)的葡萄酒，共有6萬家有機(jī)農(nóng)業(yè)企業(yè)。這種農(nóng)業(yè)的多樣性在FICO的六大板塊中均有體現(xiàn)，數(shù)量眾多的供應(yīng)商提供著多樣化的各類農(nóng)產(chǎn)品;在農(nóng)產(chǎn)品加工區(qū)涵蓋了從五谷雜糧、肉禽蛋奶到水產(chǎn)海鮮的方方面面;在餐飲區(qū)，為了讓人們同時(shí)品嘗到“大俗”和“大雅”的風(fēng)味，既有涵蓋意大利20個(gè)大區(qū)的各自特色的標(biāo)準(zhǔn)意式大餐，也有街頭小吃店，既有傳統(tǒng)美食，也有創(chuàng)新現(xiàn)代餐飲，當(dāng)然也少不了酒吧和咖啡館;而教育培訓(xùn)區(qū)的多樣化主題和活動(dòng)形式更讓訪客應(yīng)接不暇。

事實(shí)上，F(xiàn)ICO的雄心更在于創(chuàng)造一種意大利農(nóng)業(yè)文化的都市呈現(xiàn)方式。正如其創(chuàng)始人奧斯卡·法立內(nèi)迪多次提到的，要通過FICO向全世界展示意大利農(nóng)業(yè)的多樣性，展示意大利美食背后的文化和歷史。如今，快節(jié)奏的都市生活不僅讓我們遠(yuǎn)離了自然，遠(yuǎn)離了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與加工的過程，也遠(yuǎn)離了自然和土地孕育的各地特色農(nóng)業(yè)文化，使我們生活在一個(gè)人與自然、食物割裂的社會(huì)，慢慢淡忘了食物背后的傳統(tǒng)與文化。而FICO在博洛尼亞市成功塑造了將人與自然、食物緊密相連的環(huán)境，并通過商品展示、加工過程展示、美食體驗(yàn)、多媒體互動(dòng)展、主題活動(dòng)與培訓(xùn)教育等將意大利全境的農(nóng)業(yè)文化一一呈現(xiàn)，悄無聲息地植入到人們的心中，為之認(rèn)可、接受和享用。FICO背后的這種文化營銷不可謂不成功。

（作者單位分別為江蘇省外事翻譯中心、群眾雜志社）

責(zé)任編輯：何樂