付 敏

中國化工正和集團股份有限公司 山東 廣饒 257342

引言

隨著中國休閑度假旅游的蓬勃發(fā)展,入住高端度假酒店成為一種流行的休閑度假方式。度假酒店業(yè)作為典型的提供體驗式服務的行業(yè),顧客希望了解“真實的住客體驗”并據(jù)此做出購買決策。游客在線點評既是其他游客了解相關旅游信息的窗口,也是酒店獲取游客關注重點和感知評價的重要渠道。

1 現(xiàn)有研究綜述

酒店產(chǎn)品由于其生產(chǎn)消費同時性、一次性等特點,使得顧客無法對產(chǎn)品提前試用,因此酒店的市場口碑形象成為左右顧客消費行為選擇的重要因素,而且口碑對于消費者品牌選擇的影響要大于電視、廣告等促銷方式。旅游電子商務的發(fā)展,使得顧客可以將自己的消費經(jīng)歷分享到網(wǎng)絡平臺上,這些海量的真實點評信息共同構成了酒店的網(wǎng)絡口碑形象。由于網(wǎng)絡傳播的低成本、高擴散性,使其具有很大的受眾群體。為了降低購買風險,通過整理第三方點評信息指導消費決策行為的顧客規(guī)模越來越大。分別對在線點評影響消費者購買意愿和購買行為的機理進行了實證研究。在對電影點評的研究中發(fā)現(xiàn),電影點評的分值高低與票房收益呈正相關關系。與正面網(wǎng)絡口碑帶來的產(chǎn)品收入增加的效果相比,負面點評對于產(chǎn)品收入減少的影響更大。通過實證檢驗發(fā)現(xiàn)：負面點評和主觀評價型的點評信息對消費者行為意向的影響要強于正面點評和客觀事實型點評信息。從社會網(wǎng)絡的視角出發(fā)對負向點評有效性的影響因素進行了分析。顧客的網(wǎng)絡點評內(nèi)容正被越來越多的管理者所重視,在線點評信息在酒店管理方面主要被應用于酒店服務質量和顧客行為研究等領域。朱峰以藝龍網(wǎng)的游客點評文本為例,分析了國內(nèi)游客對飯店服務質量的評價。對湖南省五星級酒店的服務質量做了分析發(fā)現(xiàn)：服務質量的有形性特征對顧客重復購買意愿的影響最大。建立了酒店顧客滿意度的在線點評測評體系,基于在線點評對酒店顧客滿意度進行了研究。作為現(xiàn)代服務業(yè),提高服務質量是酒店管理者所追求的重要目標,縱觀國內(nèi)外酒店服務質量的研究現(xiàn)狀,服務質量差距模型、SERVQUAL、服務藍圖等測評方式是酒店服務質量的主流研究模式。在線點評的爆炸式增長為酒店企業(yè)了解其服務質量提供了有利的工具,文章使用內(nèi)容分析法,對旅游者在線點評內(nèi)容進行深度挖掘,構建了基于在線點評視角的酒店服務質量測評體系,是對旅游服務質量研究領域的豐富和完善,為酒店行業(yè)管理者測評服務質量提供了一種新的方法與思路,有助于酒店及時對顧客的點評做出反饋,提高服務質量,改善市場口碑。

2 實證分析

2.1 顧客感知服務內(nèi)容網(wǎng)絡分析 在線點評中顧客所提到的服務關鍵詞,一定是其在入住過程中感受比較深刻、比較注重的,因此統(tǒng)計并分析在線點評中顧客所提到的服務關鍵詞可以快速發(fā)現(xiàn)酒店需要關注的方向。首先對在線點評數(shù)據(jù)進行分詞處理,提取文本中出現(xiàn)的高頻詞匯,然后根據(jù)詞匯之間的相關性和頻率高低,運用ROSTCM6.0進行語義網(wǎng)絡分析,可以得到在線點評語義網(wǎng)絡圖,研究發(fā)現(xiàn),廈門某酒店顧客比較重視的方面有地理位置、房間問題、服務態(tài)度、辦理入住等方面。特別是關于地理位置,顧客提及的相關內(nèi)容較多,如“鼓浪嶼”、“海景”、“大學”等詞語,這些都是游客來廈門經(jīng)常去的景點或者是游客喜歡的地方,由此可以分析出廈門康萊德酒店在地理位置方面具有一定的優(yōu)勢,為酒店整體入住感受拉分。

2.2 基礎服務網(wǎng)絡評價 從基礎服務網(wǎng)絡評價的高頻詞匯中可以看出,“溫泉”、“餐飲”和“住宿”構成紅珠山賓館的核心服務。作為酒店產(chǎn)品的重要組成部分,“服務員”也被較多的提及,服務員的素質、態(tài)度、意識以及服務過程中的及時性、主動性,都是游客評價酒店服務質量的重要指標。前廳部作為游客進入和離開酒店的必經(jīng)部門,為游客提供咨詢、辦理入住、處理投訴、接送等服務,與游客面對面接觸最為頻繁。“商務”、“游泳”、“小吃”、“咖啡”、“按摩”等詞匯體現(xiàn)出酒店服務項目的豐富性?！巴＼囐M”、“收費”這兩個詞匯出現(xiàn)的頻次也較高,而且是影響顧客消費體驗的重要因素。絕大部分酒店會為住店客人提供免費的停車服務,但是入住紅珠山賓館的游客需要額外支付停車的費用,“停車費”成為游客在線點評吐槽最多的服務質量評價指標。

2.3 設施設備網(wǎng)絡評價 客房收入是酒店經(jīng)營收入的重要部分,客房也是游客在酒店待得時間最久的地方。設施設備網(wǎng)絡評價的高頻詞匯前30個,與客房相關的詞匯就有19個,足見客人對于客房內(nèi)的設施設備的關注。客房內(nèi)設施設備不僅出現(xiàn)的頻率高,而且分布也比較廣泛,說明客房服務內(nèi)容復雜、且注重細節(jié)。而諸多經(jīng)濟型酒店、高星級酒店客房清潔亂象的曝光,使得游客對于酒店客房設施設備的信任度不斷降低。作為一家老牌的五星級酒店,紅珠山賓館具有比較久的歷史,設施設備的“陳舊”是現(xiàn)階段酒店面臨的一個較大的問題,在管理過程中應注意硬件設施設備與酒店檔次的匹配性。溫泉是紅珠山賓館的特色服務項目,與溫泉相關的詞匯也較多,如“水溫”、“水質”、“湯池”等。由于屬于室外森林溫泉,會有落葉灑落在湯池周邊,使得環(huán)境不美觀,“衛(wèi)生環(huán)境”評價指標中的“臟兮兮”主要就是針對酒店的“溫泉湯池”。

結語

點評情感分析利用了慧評網(wǎng)的分析結果,但慧評網(wǎng)點評分析系統(tǒng)是以所有酒店為對象構建的評價體系,其維度模型可能“共性”有余,“個性”不足,與度假酒店的特征不完全契合,今后可嘗試構建度假酒店顧客點評情感分析的維度模型并進行實證分析。