李定芳 文晨

（邵陽學(xué)院，湖南 邵陽，422000）

湘西南地處湖南省西南邊陲，其地理環(huán)境閉塞，多個民族聚居，孕育了極其豐富燦爛的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。然而傳統(tǒng)的口傳身授傳承方式對傳承人有很強(qiáng)的依附性，由于傳承人的相繼離世，非遺文化內(nèi)涵隨之衰減和流失，且湘西南非遺的傳承環(huán)境極不樂觀。隨著《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》（2015）、《關(guān)于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》（2017）等相關(guān)政策的出臺，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)等載體，融通多媒體資源，統(tǒng)籌各方力量來解決非遺傳承困境的思路被提上議程。

湘西南“非遺+SoLoMo”智能移動平臺建構(gòu)是將地方非遺文化與現(xiàn)代信息手段相結(jié)合，以湘西南非遺智能移動平臺為研究對象，重點(diǎn)在于研究以用戶體驗為中心的非遺傳承方式，深度挖掘湘西南特色非遺資源，并應(yīng)用SoLoMo模型對非遺傳播的社交性、本地性、移動性三個方面進(jìn)行系統(tǒng)的、整體的思考。平臺的建構(gòu)不僅是思考互聯(lián)網(wǎng)信息時代非遺有效傳承的出路，更重要的是為社會轉(zhuǎn)型期中國傳統(tǒng)文化的振興提供思考和依據(jù)。將傳統(tǒng)非遺文化與人們生活、非遺產(chǎn)業(yè)的系統(tǒng)觀念進(jìn)行整合思考，提出非遺文化回歸民間與整合非遺產(chǎn)業(yè)資源、聯(lián)動升級的發(fā)展途徑。

一、相關(guān)研究現(xiàn)狀

1. 非遺文化數(shù)字化的研究現(xiàn)狀

非遺的數(shù)字化從20世紀(jì)90年代始在全球廣泛展開，歐、美、日等國及聯(lián)合國等機(jī)構(gòu)都積極開展非遺的數(shù)字化保護(hù)工作。目前國內(nèi)外針對非遺保護(hù)與傳播數(shù)字化的研究主要集中在兩個方向：一是通過信息采集各種非遺文字、圖片資料，進(jìn)行數(shù)字化處理后建立非遺數(shù)據(jù)庫，如美國記憶、虛擬羅浮宮等；二是通過動畫技術(shù)、全景技術(shù)、虛擬封裝等新媒體技術(shù)手段重現(xiàn)非遺文化的背景和具體操作，如數(shù)字故宮，泰國數(shù)字神廟等。

2. 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)移動平臺的研究現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)傳播的移動化近年來已成為趨勢，聯(lián)合國教科文組織在非遺的移動平臺開發(fā)上起到了表率作用，2011年在韓國成立了聯(lián)合國教科文組織亞太地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)國際信息和網(wǎng)絡(luò)中心，2015年10月專為非遺開發(fā)的移動終端應(yīng)用“ICHCAP”在蘋果應(yīng)用商店正式發(fā)布，應(yīng)用主要包含非遺、組織、節(jié)日和表演、出版物四個板塊，用戶可通過名稱檢索聯(lián)合國非遺項目，了解有關(guān)非遺的資料、表演資訊和電子出版物，上線以來已經(jīng)吸引了上百萬的用戶下載，對非遺文化的傳播與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了巨大的推動作用。故宮從2013年5月到2015年12月共計推出了《每日故宮》《故宮陶瓷館》《清代皇帝服飾》《故宮展覽》等8款移動APP客戶端，從多個角度展示了故宮文化。

3. SoLoMo模式的研究現(xiàn)狀

“SoLoMo”概念是2011年由美國冒險資本投資家約翰·杜爾（John Doerr）提出的，是Social（社交）、Local（本地）及Mobile（移動）3個方面的創(chuàng)新整合，其核心是通過移動化、本地化、社交化來滿足用戶參與性、互動性、個性化需求，現(xiàn)已成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新模式。對于SoLoMo模式的研究，從相關(guān)研究文獻(xiàn)分布年份來看，2011年到2016年總體呈上升趨勢。結(jié)合文獻(xiàn)研究內(nèi)容，可將SoLoMo模式的研究分為兩個階段。第一階段是萌芽階段（2011－2013），集中于對SoLoMo概念的解讀及發(fā)展趨勢預(yù)測。如Francois Muscat（2011）在WSI發(fā)布的白皮書《Social Media and Mobile Marketing Collide: Overview of So-Lo-Mo》(社交媒體與移動營銷的沖突：SoLoMo概述)、Rob Reed（2013）的白皮書《The SoLoMo Manifesto》(SoLoMo宣言)，國內(nèi)學(xué)者鄧煜熙的論文《互聯(lián)網(wǎng)未來發(fā)展方向——SoLoMo模式分析》（2012）也都是對SoLoMo概念的解析及趨勢的展望。第二階段是發(fā)展階段（2013年至今），學(xué)者開始嘗試構(gòu)建基于SoLoMo概念的新模式，并逐漸被應(yīng)用到具體行業(yè)和企業(yè)，主要集中在品牌營銷、移動服務(wù)、圖書館服務(wù)等領(lǐng)域，如劉婧的論文《SoLoMo理念在檔案館移動服務(wù)中的應(yīng)用》(2016)、蔡朋龍的論文《SoLoMo模式在體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用研究——以騰訊NBA營銷為例》(2016)。將SoLoMo應(yīng)用于非遺傳承的研究還在起步階段，只有2015年姜楠在其碩士論文《基于SoLoMo的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)信息推送研究》中提出了基于SoLoMo的非遺信息推送思想，并建立了簡單的推送模型，但僅用于非遺知識和信息的推送。

通過對相關(guān)理論研究的歸納，可得出以下結(jié)論：

（1）非遺文化數(shù)字化的研究集中于數(shù)字化技術(shù)的運(yùn)用，如VR技術(shù)、3D 建模技術(shù)等。

（2）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)移動平臺的研究有一定局限。國內(nèi)外不少相關(guān)機(jī)構(gòu)都已經(jīng)在非遺移動平臺的建構(gòu)上做出了積極探索，但是目前還僅限于展示和傳播，在移動平臺的智能化以及與非遺產(chǎn)業(yè)的對接研究和實踐尚處于初始階段。

（3）將SoLoMo模式應(yīng)用于非遺平臺的研究相對薄弱。目前關(guān)于SoLoMo應(yīng)用的相關(guān)文獻(xiàn)主要圍繞品牌營銷、圖書館服務(wù)等領(lǐng)域，把SoLoMo模式應(yīng)用與非遺融合是一個新的研究方向。

二、湘西南非遺智能移動平臺與SoloMo模式的融合路徑

1. “湘西南非遺+So”——湘西南非遺智能移動平臺的社交化策略

隨著媒介的發(fā)展與變化，社會化媒介開創(chuàng)了新的社會形態(tài)和個體交往渠道。大眾傳媒時代以媒介為中心的傳播模式發(fā)生了深刻的變化，人與人之間的關(guān)系鏈形成了新的社會空間，并成為信息分享和消費(fèi)的通路。去精英化的社交化傳播是基于興趣的信息分享，這為湘西南非遺文化提供了新的傳播方式。一方面分散的、彼此陌生的非遺傳承人和愛好者通過社會化媒介建立起新的、穩(wěn)定的人脈關(guān)系，在人際交流與互動的過程中實現(xiàn)非遺信息的流動。另一方面，基于群體性認(rèn)同的趣緣社群突破了血緣、地緣和業(yè)緣的單一關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)平臺又打破了物理空間的局限，使聚集的形式更為多樣化，擴(kuò)展了非遺傳播的“圈子”。

湘西南非遺智能移動平臺的社交化營銷應(yīng)從以下兩個方面開展。

（1）通過社會化媒體擴(kuò)張非遺傳承的“面”。在社會化媒體時代，湘西南非遺信息的分享方式更加多元化。長視頻/短視頻、靜態(tài)/動態(tài)圖形、長/短文本、音頻……社會化媒體為非遺的傳承提供了更多的技術(shù)工具，使參與者創(chuàng)造和分享信息的方式更為豐富。除了信息交流之外，用戶還可以通過紅包、打賞等功能，在內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容閱讀者之間形成互動的激勵措施和認(rèn)可欣賞的感性鏈接，使得虛擬的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系更加真實。

（2）社會化媒體的顯著特征是內(nèi)容生產(chǎn)與人脈關(guān)系的融合。個體主體性意識的覺醒和個體話語權(quán)的崛起促進(jìn)了分享型內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播。分享的本質(zhì)是信息的互動，用戶樂于分享能夠滿足與其他用戶交互的內(nèi)容，因此非遺文化內(nèi)容傳播是否具有社交屬性應(yīng)受到重視。

圖1 《穿越故宮來看你》H5故宮博物院與騰訊NEXT IDEA出品

內(nèi)容的社交屬性體現(xiàn)在兩個方面：一是內(nèi)容是否與“我”相關(guān)。Huan Chen在《College-aged young consumers’interpretation of Twitter and marketing information on Twitter》一文中通過調(diào)查探索年輕消費(fèi)者對Twitter中營銷信息的看法，提出了相關(guān)性是Twitter營銷的三個重要因素之一。不少非遺研究專家認(rèn)為，要使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得到保護(hù)和傳承，有必要把它與休閑經(jīng)濟(jì)緊密結(jié)合，使之置于一種“活態(tài)”環(huán)境中，使人們感受到非遺的價值和魅力，形成保護(hù)和傳承的自覺。因此將湘西南非物質(zhì)文化遺產(chǎn)根據(jù)人們的日常生活需要，分解為娛、游、購、食四部分，在內(nèi)容上與人們生活接軌。同時結(jié)合非遺文化的地理屬性重新組織，便于以用戶為中心，進(jìn)行個性化、智能化的信息推送。二是內(nèi)容的娛樂化屬性。娛樂性是社會化媒體與生俱來的基因，是吸引用戶閱讀和分享的重要因素。內(nèi)容的娛樂化是在內(nèi)容生產(chǎn)時轉(zhuǎn)換傳播語態(tài)，以用戶喜聞樂見的形式進(jìn)行表述，從而獲得更好的信息傳播效果。如故宮博物院與騰訊NEXT IDEA團(tuán)隊合作制作的《穿越故宮來看你》H5（圖1），在2016年7月一經(jīng)推出，馬上刷爆朋友圈。在這個H5中，距離人們遙遠(yuǎn)的古代皇帝、嬪妃、大臣一反人們印象中莊重的形象，充滿了潮流感。如唱RAP和玩自拍發(fā)朋友圈的朱棣皇帝、戴VR眼鏡的后宮娘娘都具有明顯的娛樂屬性，在無形中推動用戶對傳統(tǒng)文化產(chǎn)生興趣，使用戶自發(fā)加入信息再傳播的循環(huán)裂變環(huán)節(jié)，也使信息的傳播呈病毒式增長。

2.“湘西南非遺+Lo”——湘西南非遺智能移動平臺的本地化策略

湘西南非遺資源的本地化策略的本質(zhì)是對非遺現(xiàn)實資源的數(shù)據(jù)化。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是在特定的地理區(qū)域中孕育生成，體現(xiàn)了地方的文化記憶，必須依賴實體才能在現(xiàn)實中存在?；诒镜鼗南嫖髂戏沁z智能移動平臺構(gòu)建可以從以下兩個方面進(jìn)行：

首先，構(gòu)建基于移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和真實地理信息的湘西南非遺數(shù)字地圖，依據(jù)非遺項目的級別、類別和行政區(qū)域建立區(qū)域地理信息。非遺數(shù)字地圖包含非遺基礎(chǔ)信息和衍生資源信息。非遺基礎(chǔ)信息是對非遺項目的數(shù)據(jù)采集和整理，通過文本、圖像、音頻、視頻和 AR/VR多種介質(zhì)綜合呈現(xiàn)，通過為遺產(chǎn)項目設(shè)置標(biāo)簽為用戶提供更多的有效信息，提高數(shù)字資源的使用效率。非遺數(shù)字地圖的應(yīng)用場景寬泛，用戶可以通過地圖進(jìn)行檢索、瀏覽和下載。非遺衍生資源信息是針對非遺文化進(jìn)行相關(guān)資源依存及衍生關(guān)系的發(fā)掘，如旅游線路及景點(diǎn)、非遺產(chǎn)品售賣點(diǎn)、文化創(chuàng)意企業(yè)等商務(wù)資源、非遺活動和展覽資訊等公益資源、附近好友等社交資源的深度挖掘和關(guān)聯(lián)性標(biāo)注。

其次，結(jié)合LBS定位技術(shù)對地理環(huán)境進(jìn)行識別和匹配，從而將湘西南區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源和用戶所在的空間數(shù)據(jù)相結(jié)合，精確定位并提供基于位置的服務(wù)。針對用戶網(wǎng)絡(luò)痕跡的采集判斷用戶的喜好，預(yù)測用戶的需求進(jìn)行信息匹配。非遺愛好者或傳承人可以以一定范圍為緩沖區(qū)，搜索在該區(qū)域內(nèi)的其他非遺傳承人。平臺也可提供推送功能，自動推送滿足要求的用戶名片和地理位置。這樣用戶可以有效地結(jié)識附近具有相同志趣的好友。交互與位置的結(jié)合也使人更有參與欲望，如倫敦博物館結(jié)合手機(jī)定位功能的APP，當(dāng)用戶將手機(jī)對準(zhǔn)所在地理位置時，系統(tǒng)自動反饋當(dāng)前地理位置幾十年前的老照片。通過基于位置的信息推動、用戶社交、參與交互將虛擬的湘西南非遺網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實的地理位置結(jié)合在一起，提出高匹配度的各類有效信息服務(wù)。

3.“湘西南非遺+Mo”——湘西南非遺智能移動平臺的移動化策略

“Mo”是湘西南非遺+SoLoMo的技術(shù)支撐，泛指信息接收終端從桌面向移動端遷移。便攜的移動終端擴(kuò)展了信息傳播的時間和空間，實現(xiàn)由靜到動的轉(zhuǎn)變。湘西南非遺與“Mo”的結(jié)合主要從以下幾個方面展開：

（1）Mo+So：在場感與線上線下的互動體驗

移動化時代，“我在這里”的敘事方式是以主觀視角重新組織信息，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)場域營造共同的在場體驗。2017年7月，全民直播平臺自制的系列非遺直播綜藝節(jié)目《說好的中國話》通過網(wǎng)絡(luò)直播介質(zhì)，將中國傳統(tǒng)節(jié)氣、手工技藝、民間戲曲、民間美術(shù)等非遺項目融入娛樂因子，吸引了數(shù)百萬網(wǎng)友觀看，數(shù)十萬粉絲關(guān)注，使眾多網(wǎng)友通過彈幕評論獲得了參與式的在場感。

（2）Mo+Lo：場景化的內(nèi)容傳播打通線上線下非遺產(chǎn)業(yè)鏈

除此之外，將非遺文化與具體場景的應(yīng)用相結(jié)合，如“食”“娛”“游”等。即時搜索功能的發(fā)展使人們能夠隨時隨地享受移動服務(wù)帶來的便捷性，因此在非遺內(nèi)容的整合上以具體的生活應(yīng)用場景為入口，為非遺文化的活態(tài)傳承提供巨大的發(fā)展空間，非遺產(chǎn)業(yè)鏈將在移動服務(wù)中得到更多實惠。

基于SoLoMo模式社交化、本地化、移動化特點(diǎn)構(gòu)建對應(yīng)以互動性、智能性、實時性為主要特征的湘西南非遺智能移動平臺，將湘西南非遺文化與用戶生活相結(jié)合，滿足用戶的多元化需求。湘西南“非遺+SoLoMo”模式在融合過程中首先應(yīng)該總結(jié)湘西南非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的類型、社會功能及藝術(shù)特征，并主要考慮湘西南地區(qū)非物質(zhì)文化與人們生活的關(guān)聯(lián)，從實用功能的角度將其按使用場景進(jìn)行分類。其次分析SoLoMo模式在湘西南非遺智能移動平臺建構(gòu)中的應(yīng)用模式。運(yùn)用商業(yè)模式相關(guān)理論定性地對“非遺+SoLoMo”的特色模式構(gòu)建進(jìn)行分析，分析其模式構(gòu)成要素及結(jié)構(gòu)模型。在此基礎(chǔ)上構(gòu)建“非遺+SoLoMo”智能移動平臺的組織架構(gòu)與具體模型，并從用戶需求分析、功能定義、信息構(gòu)架、交互設(shè)計、感知設(shè)計五個層面對智能移動平臺展開設(shè)計。

三、“湘西南非遺+ SoLoMo”模式的價值

將SoLoMo模型應(yīng)用與湘西南非遺傳承與非遺產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建將從以下三個方面改變湘西南非遺傳承的現(xiàn)狀。

1. 湘西南非遺文化的傳播范圍更廣，互動性更強(qiáng)

“非遺+SoLoMo”智能移動平臺接入社交媒介、電信運(yùn)營商和移動網(wǎng)絡(luò)三者的力量，可提高現(xiàn)有客戶和潛在客戶的參與度；基于地理位置的信息服務(wù)將線上與線下無縫對接，使線下活動、體驗和交流更為即時便捷。

2. 湘西南非遺文化的傳播更為精準(zhǔn)、有效、即時，傳播效率更高

“非遺+SoLoMo”智能移動平臺將社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)與非遺傳播相融合，社交網(wǎng)絡(luò)提供了大量現(xiàn)成的用戶基礎(chǔ)及用戶的信息資料，大數(shù)據(jù)為用戶提供匹配的個性化服務(wù)，使信息利用率更高。同時移動平臺傳播的及時性、廣泛性及信息可分享性使傳播成本更低，效率更高。

3. 搭建了非遺的線上線下消費(fèi)橋梁，協(xié)同實現(xiàn)非遺主動傳承

“非遺+SoLoMo”智能移動平臺有效整合非遺商業(yè)資源，其經(jīng)濟(jì)規(guī)模龐大，有助于非遺產(chǎn)業(yè)鏈的形成。非遺傳承人、非遺品牌一方面實時共享全球上中下游產(chǎn)品的供應(yīng)和市場信息，實現(xiàn)低運(yùn)營成本和高交易金額；一方面銜接科研機(jī)構(gòu)、文創(chuàng)企業(yè)，通過科技創(chuàng)新、抱團(tuán)轉(zhuǎn)型、聯(lián)動升級，使非遺產(chǎn)業(yè)具有自身造血、持續(xù)運(yùn)營的能力。同時，SoLoMo模型在非遺領(lǐng)域的應(yīng)用將有利于實現(xiàn)文化與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展的創(chuàng)新模式,展現(xiàn)出巨大經(jīng)濟(jì)和社會效益。

SoLoMo核心價值建構(gòu)湘西南非遺智能移動平臺將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與人們生活、非遺產(chǎn)業(yè)連接起來，為個人用戶和相關(guān)行業(yè)提供數(shù)字化、信息化的重要信息支撐，完善與豐富多元化的湘西南非遺產(chǎn)業(yè)鏈。解決湘西南非遺傳承欠缺的社交性、開放性、精準(zhǔn)性和即時性。創(chuàng)新地將SoLoMo模型應(yīng)用于湘西南非遺智能移動平臺的建構(gòu)，充分依托互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、移動平臺發(fā)展的巨大優(yōu)勢，構(gòu)建非遺傳承的新模式。在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活態(tài)傳承思路的基礎(chǔ)上，提出了非遺傳承回歸民間的傳播概念，闡述了非遺智能移動平臺的構(gòu)建應(yīng)將非遺與人們的生活連接在一起，以用戶為中心搭建非遺的線上線下消費(fèi)橋梁，推動非遺產(chǎn)業(yè)鏈的形成，協(xié)同實現(xiàn)非遺主動傳承，為解決非遺傳承困境提供新的思路。