王欣

中國人民大學(xué) 北京市 100000

1 概念界定

本文提及的新能源汽車，是指插電式混合動(dòng)力汽車、純電動(dòng)汽車和燃料電池汽車。[1]

本文提及的消費(fèi)者是一二線城市，25-45歲有一定購買能力的意向購車人群。

2 中國新能源車發(fā)展背景概述

以PEST模型為基礎(chǔ)，對當(dāng)前中國新能源汽車行業(yè)發(fā)展背景進(jìn)行梳理后發(fā)現(xiàn)：

政治層面，雙積分接力補(bǔ)貼構(gòu)建長效機(jī)制，擴(kuò)大對外開放鼓勵(lì)高質(zhì)量競爭。目前新能源汽車行業(yè)有三大政策導(dǎo)向：補(bǔ)貼加速退坡，2020年后完全退出，補(bǔ)購置轉(zhuǎn)向補(bǔ)運(yùn)營與基礎(chǔ)設(shè)施；提高能耗要求，以雙積分政策為核心構(gòu)建行業(yè)發(fā)展長效機(jī)制；放開外資股比限制，擴(kuò)大整車與動(dòng)力電池行業(yè)對外開放，鼓勵(lì)高質(zhì)量競爭。

經(jīng)濟(jì)層面，能源消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在優(yōu)化空間，原油進(jìn)口依賴度日益增加。能源消費(fèi)結(jié)構(gòu)關(guān)系國家能源安全、環(huán)境保護(hù)與經(jīng)濟(jì)增長質(zhì)量。2014-2018年，中國清潔能源消費(fèi)占比提升顯著，2018年已達(dá)22.1%，但化石能源消費(fèi)占比仍接近80%。同期，中國原油進(jìn)口量日益增加，近3年漲幅均超過10%。[2]新能源汽車的廣泛應(yīng)用，將對優(yōu)化能源消費(fèi)結(jié)構(gòu)，對緩解原油進(jìn)口依賴起到一定積極作用。

社會層面，城鎮(zhèn)居民人均收支穩(wěn)定增長，交通消費(fèi)漲幅趨于放緩。2014-2018年，5年間，城鎮(zhèn)居民人均交通通信支出在總消費(fèi)支出中的占比穩(wěn)定在13%左右。2018年，人均可支配收入39，251元，環(huán)比增長7.8%。人均交通消費(fèi)支出3473元，環(huán)比增長率由2015年的9.8%降低至2018年的4.5%。[2]新能源汽車的廣泛應(yīng)用，將有助于緩解交通消費(fèi)支出壓力。

技術(shù)層面，動(dòng)力電池技術(shù)、車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、自動(dòng)駕駛技術(shù)的高速發(fā)展將助力中國新能源車掀起一場新的動(dòng)力革命。預(yù)計(jì)2025年，動(dòng)力電池平均成本將較2017年下降35%，革新電池技術(shù)的商業(yè)化應(yīng)用，將有效增強(qiáng)新能源汽車?yán)m(xù)航能力、安全性并優(yōu)化成本。車聯(lián)網(wǎng)高速增長、自動(dòng)駕駛技術(shù)向L4階段邁進(jìn)，汽車廠商借助新能源汽車實(shí)現(xiàn)電動(dòng)化與網(wǎng)聯(lián)化和智能化融合。

3 中國新能源車市場規(guī)模洞察

供給層面，新能源乘用車生產(chǎn)企業(yè)按照背景可分為三大陣營：傳統(tǒng)自主品牌、造車新勢力、外資品牌。造車新勢力：目前造車新勢力仍處于量產(chǎn)初期，僅蔚來、小鵬、威馬、理想等少數(shù)幾家企業(yè)實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)交付，但銷量都均未超過2萬輛；外資品牌：受此前股比限制與補(bǔ)貼影響，外資新能源車企發(fā)力較晚，當(dāng)前主要以合資形式進(jìn)入本土市場，如大眾與江淮、寶馬與長城、奔馳與比亞迪等；傳統(tǒng)自主品牌：目前國內(nèi)新能源乘用車市場仍是傳統(tǒng)車企主導(dǎo)。據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年1-9月，純電動(dòng)車TOP10廠商中，自主新能源車占據(jù)7席，名次從高到低依次是，比亞迪、北汽新能源、吉利汽車、長城汽車、江淮汽車、長安汽車、奇瑞汽車[3]。

需求層面，純電動(dòng)乘用車成為主流，大型化高端化趨勢顯現(xiàn)。中國新能源汽車行業(yè)具有三大特征：分場景：乘用車為主、商用車為輔。2019年上半年乘用車銷量占比超過九成；分技術(shù)：純電動(dòng)為主、插電混動(dòng)為輔。2019上半年純電動(dòng)汽車銷量占比近八成；分地區(qū)：乘用車銷量主要集中在一二線、限牌城市，正逐漸往二三線、非限牌城市滲透。2019上半年我國非限牌地區(qū)新能源乘用車銷量占比52.1%，自2017年起連續(xù)兩年多超過限牌地區(qū)銷量。

基礎(chǔ)設(shè)施層面，據(jù)充電聯(lián)盟統(tǒng)計(jì)，截至2019年11月，全國公共充電樁和私人充電樁總計(jì)保有量為117.4萬臺，換電站保有量總計(jì)306座。從2018年12月到2019年11月，月均新增公共類充電樁約1.7萬臺。公共充電樁建設(shè)前10地區(qū)為一二線城市，占比高達(dá)74%。[4]但是，目前行業(yè)仍存在充電樁布局不合理、供需錯(cuò)配、整體利用率偏低、停車難充電時(shí)間長等問題。

4 中國新能源車消費(fèi)者洞察

基于消費(fèi)者的社會屬性、消費(fèi)觀和生活方式，本文將中國新能源車的主力消費(fèi)群體分為四類：新奇玩家、探索先鋒、中產(chǎn)家庭、社會精英。其中，新奇玩家20-30歲、月入0.5-2萬、未婚，消費(fèi)對品牌認(rèn)知度低、關(guān)注黑科技，生活偏潮流、娛樂；探索先鋒20-30歲、月入2-5萬、未婚，消費(fèi)看重品牌文化、個(gè)性產(chǎn)品，生活偏科技和極限；中產(chǎn)家庭25-40歲、月入2-5萬、至少1個(gè)子女，消費(fèi)關(guān)注品牌和品質(zhì)，生活偏家庭聚會、子女教育；社會精英35-45歲、月入5萬以上、至少1個(gè)子女，消費(fèi)認(rèn)可物有所值、需求覆蓋廣，生活偏高品質(zhì)、社會責(zé)任、投資、家庭教育。

消費(fèi)者使用場景層面，日常通勤占比58%以上，多樣化出行需求顯現(xiàn)。日常通勤占比高與目前一二線城市上下班高峰繁重的交通壓力下，新能源汽車能源成本更低有關(guān)。另外，28%的探索先鋒用于個(gè)人城際旅行，37%的社會精英用于城內(nèi)商務(wù)出行，68%新奇玩家用于城內(nèi)通勤。

消費(fèi)者價(jià)格偏好層面，42%的消費(fèi)者購車預(yù)算集中在20-30萬，愿意承擔(dān)品牌溢價(jià)。撇除政策、牌照的影響因素，有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力、具備新奇觀念的消費(fèi)者是新能源汽車的核心消費(fèi)者群體。中產(chǎn)家庭和社會精英更關(guān)注車輛本身產(chǎn)品價(jià)值，追求更高的生活品質(zhì)。

消費(fèi)者品牌偏好層面，79%消費(fèi)者更青睞產(chǎn)銷能力可靠的新能源汽車品牌。產(chǎn)銷能力囊括研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、渠道等方面，并由銷量和真實(shí)交付量集中體現(xiàn)。2019年1-9月，純電市場累計(jì)銷量前10廠商的市場份額約75.1%，比亞迪以110，648累計(jì)銷量穩(wěn)居榜首，北汽新能源第二，第三位吉利汽車與第四位特斯拉差距逐漸縮小。插電混動(dòng)市場累計(jì)前10廠商市場份額約91%，比亞迪以43，071累計(jì)銷量穩(wěn)居第一，上海汽車、上汽大眾居第二、第三。[4]目前，新能源車銷量TOP10廠商均為傳統(tǒng)車企，可見其產(chǎn)銷能力備受探索先鋒、中產(chǎn)家庭和社會精英人群信賴。

消費(fèi)者產(chǎn)品要求層面，37%的消費(fèi)者偏愛中型SUV與中型轎車，高科技、智能化重要性提升。18.9%的人偏愛中型SUV，18.1%的人偏愛中型車，這一定程度上與中國放開“二胎”政策和中國消費(fèi)者追求“車一定要大”中國心態(tài)有關(guān)。此外，新奇玩家和探索先鋒對新能源汽車的“內(nèi)涵”提出了更高要求，雖然關(guān)注新能源汽車的續(xù)航里程和充電體驗(yàn)的人超過50%，但對駕乘舒適度、智能化功能、自動(dòng)駕駛的購車需求也分別達(dá)到了26%、19%、9%。

消費(fèi)者營銷觸點(diǎn)層面，65%的消費(fèi)者購車觸媒是專業(yè)媒體，49%是社交媒體。值得注意的是，線上觸媒渠道，微信憑借其強(qiáng)大的社交基因，成為獲取品牌、產(chǎn)品口碑的重要渠道，是影響消費(fèi)者購買決策的重要突破口，2019年，37%的中產(chǎn)家庭購車觸媒是微信。影視游戲植入更是吸引了26%的新奇玩家和29%的社會精英。線下觸媒，40%的中產(chǎn)家庭偏愛城市展廳，其中有30%的人通過乘坐專車來感受新能源車輛。車展?fàn)I銷更是吸引了35%的新奇玩家和45%的社會精英群體。

5 中國新能源汽車未來三年以市場為導(dǎo)向的發(fā)展思路

隨著新能源汽車補(bǔ)貼政策退坡、雙積分政策實(shí)施以及汽車進(jìn)口關(guān)稅的降低，中國新能源汽車發(fā)展將面臨更大挑戰(zhàn)，在積極響應(yīng)國家政策的前提下，還要充分滿足新能源汽車消費(fèi)者購車需求。在新一輪產(chǎn)業(yè)技術(shù)變革和市場需求變化中，新能源車企把握機(jī)遇還需重點(diǎn)關(guān)注以下問題：

（1)積極應(yīng)對補(bǔ)貼退坡政策。新能源汽車補(bǔ)貼退坡短期內(nèi)將造成企業(yè)利潤降低，但也為新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈深化改革帶來新機(jī)遇。新能源車企應(yīng)加大技術(shù)研發(fā)力度，掌握動(dòng)力電池技術(shù)、電機(jī)驅(qū)動(dòng)技術(shù)、電控技術(shù)、充換電技術(shù)、輕量化底盤技術(shù)等關(guān)鍵核心技術(shù) [5]，滿足消費(fèi)者對新能源車企產(chǎn)銷能力的期待。

（2)抓住汽車進(jìn)口關(guān)稅降低帶來的發(fā)展機(jī)遇。關(guān)稅降低，將促進(jìn)中國汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級。新能源車企應(yīng)當(dāng)順勢而起，以提質(zhì)增效為目標(biāo)，提升中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)的國際競爭力。如，新能源車企可針對消費(fèi)者偏愛的中型SUV與中型轎車，豐富大空間、智能化功能，滿足消費(fèi)者通勤、旅行、商用等多樣化出行需求。

（3)著力于動(dòng)力電池關(guān)鍵技術(shù)提升。新能源車企開發(fā)高比能量動(dòng)力電池是提升電動(dòng)汽車?yán)m(xù)駛里程的直接手段，可以進(jìn)一步緩解新能源車消費(fèi)者對續(xù)航里程和充電體驗(yàn)的擔(dān)憂；此外，后續(xù)逐步建立全國性的動(dòng)力電池回收網(wǎng)絡(luò)，形成有效回收模式，也是未來新能源車企面臨的一個(gè)重要課題。

（4)加快服務(wù)平臺建設(shè)。新能源汽車及其基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)平臺的建設(shè)比較滯后，相關(guān)配套設(shè)施及運(yùn)營服務(wù)體系尚未完善，遠(yuǎn)程監(jiān)控與故障維修快速響應(yīng)系統(tǒng)的建設(shè)進(jìn)程也需加快推進(jìn)。這些服務(wù)的完善將有效緩解充電樁供需錯(cuò)配、整體利用率偏低、充電時(shí)間長等消費(fèi)者擔(dān)心的問題。

（5)營銷渠道多元化。線上，專業(yè)汽車垂直媒體仍是主流，但微信、微博等社交媒體、影視游戲植入、線上發(fā)布會等渠道也不容忽視；線下，城市展廳、4S店、車展?fàn)I銷、線下活動(dòng)則需要更多新奇有趣的營銷方式才能吸引新一代的新能源汽車消費(fèi)者。