◆記者 蔚 子 / 文

編者按

在5月10日舉行的第五屆中國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)（上海）論壇上，國(guó)際著名品牌專(zhuān)家，哥倫比亞大學(xué)國(guó)際商學(xué)院原院長(zhǎng)唐納德?塞克斯頓（Donald Sexton）教授以“打造中國(guó)的全球品牌”為題作了演講?，F(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)講的本刊記者，將其演講內(nèi)容提煉為三個(gè)主要觀(guān)點(diǎn)，予以報(bào)道。

國(guó)際著名品牌專(zhuān)家、哥倫比亞大學(xué)國(guó)際商學(xué)院原院長(zhǎng)唐納德?塞克斯頓教授是一位“中國(guó)通”，早在1984年就來(lái)到中國(guó)。拿他自己的話(huà)來(lái)說(shuō)，就是：“見(jiàn)證了中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)三十多年的發(fā)展，感覺(jué)中國(guó)已經(jīng)到了打造自己強(qiáng)勢(shì)品牌的時(shí)候。”但是他發(fā)現(xiàn)，中國(guó)大部分企業(yè)還處在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)階段，沒(méi)有轉(zhuǎn)型到品牌經(jīng)營(yíng)階段。因此，中國(guó)企業(yè)亟待學(xué)會(huì)品牌經(jīng)營(yíng)這檔子事，由“價(jià)格驅(qū)動(dòng)”向“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)變，創(chuàng)造更多的財(cái)富。

在第五屆中國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)（上海）論壇上，唐納德?塞克斯頓教授的演講時(shí)間不長(zhǎng)，但記者印象深刻，特別是他強(qiáng)調(diào)的三個(gè)觀(guān)點(diǎn)：第一，品牌就是財(cái)富，甚至“富可敵國(guó)”；第二，品牌是無(wú)形資產(chǎn)，關(guān)鍵是感知價(jià)值；第三，品牌必須“與眾不同”，讓別人無(wú)法復(fù)制。

一、品牌就是財(cái)富，甚至“富可敵國(guó)”

演講時(shí)，唐納德?塞克斯頓教授舉出的蘋(píng)果品牌例子令人震撼：“我們看一下蘋(píng)果手機(jī)，出貨量占全球智能手機(jī)的15%，這是今年4月份的數(shù)據(jù)。再看利潤(rùn)率，他們占60%的利潤(rùn)率。我真的喜歡成為這樣的品牌?！?/p>

15%的出貨量，卻拿到了60%的利潤(rùn)！其實(shí)，這就是我們一直在哀嘆的“蘋(píng)果主要是在中國(guó)制造的，但蘋(píng)果拿了六成利潤(rùn)，中國(guó)制造卻連一個(gè)零頭都拿不到”的價(jià)值鏈問(wèn)題。是的，蘋(píng)果就是價(jià)值鏈高端的那張牌，品牌越強(qiáng)，位置越高。

在唐納德?塞克斯頓教授列出的“2018全球品牌價(jià)值及市值表”上，大家看到：第一位的蘋(píng)果，價(jià)值2145億美元；第二位的谷歌，價(jià)值1553億美元；第三位的亞馬遜，價(jià)值1008億美元……

也就是說(shuō)，蘋(píng)果、谷歌、亞馬遜等一干強(qiáng)勢(shì)全球品牌，其價(jià)值可以超出很多國(guó)家的GDP，真的“富可敵國(guó)”。當(dāng)然，中國(guó)也開(kāi)始有強(qiáng)勢(shì)品牌了，唐納德?塞克斯頓教授提到了中國(guó)的高科技公司。他認(rèn)為，騰訊、京東、阿里巴巴都已是強(qiáng)勢(shì)的全球品牌，他贊嘆華為品牌呈現(xiàn)越來(lái)越強(qiáng)之勢(shì)：“看看十年前的測(cè)評(píng)指標(biāo)，手機(jī)品牌中，摩托羅拉、諾基亞都是強(qiáng)勢(shì)的，但現(xiàn)在變化很大，蘋(píng)果仍在，華為一直在往上走?！?/p>

“為什么這些強(qiáng)大的品牌如此具有價(jià)值呢？”唐納德?塞克斯頓教授自問(wèn)自答說(shuō)：“如果大家學(xué)過(guò)微觀(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)的話(huà)，就會(huì)知道，品牌會(huì)把我們的需求曲線(xiàn)往后推，又可以提高價(jià)格再可以賣(mài)得更多，這樣的話(huà)就很強(qiáng)?！?/p>

記者理解他這段話(huà)的意思是：品牌管理創(chuàng)造的不僅僅是眼前的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還帶來(lái)了將來(lái)的價(jià)值，包括產(chǎn)品溢價(jià)、市場(chǎng)培育及成長(zhǎng)，以及品牌忠誠(chéng)度提升所蘊(yùn)含的未來(lái)增長(zhǎng)力。

我們知道，不是每一個(gè)品牌都適合打造成全球品牌的，但唐納德?塞克斯頓教授認(rèn)為，與中國(guó)經(jīng)濟(jì)的體量來(lái)比，中國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌的數(shù)量是不夠的。他說(shuō)：“中國(guó)已經(jīng)到了打造全球性品牌的時(shí)候，華為、騰訊等已經(jīng)做出了表率，但要更多、更強(qiáng)?！?/p>

那么，如何打造更多、更強(qiáng)的全球性品牌？唐納德?塞克斯頓教授認(rèn)為，首先要有好的管理。他的原話(huà)是“具有良好管理的全球品牌，會(huì)有巨大的市值。如果你管理得好，它代表了巨大的財(cái)富”。

也就是說(shuō)，全球性品牌的巨大價(jià)值不是憑空而來(lái)的，那是有一干技藝高超的品牌煉金士“管理”出來(lái)的。習(xí)慣于產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的中國(guó)企業(yè)，若有志打造一流大品牌，就必須學(xué)習(xí)、掌握這門(mén)品牌管理技藝，成為“品牌煉金士”。

二、品牌是無(wú)形資產(chǎn)，關(guān)鍵是感知價(jià)值

“品牌煉金士”其實(shí)就是價(jià)值管理者。因?yàn)椤叭蚬善笔兄档?0%是無(wú)形資產(chǎn)，品牌價(jià)值也是無(wú)形的，排名前50位的品牌的價(jià)值約占其16%。”

那么，如何管理品牌價(jià)值呢？唐納德?塞克斯頓教授從“品牌定義”說(shuō)起：“到底什么是品牌？我給大家一個(gè)非常直接的定義，品牌主要關(guān)注三個(gè)組成要素。一是識(shí)別標(biāo)志，你的名字、標(biāo)志、顏色、形狀。我們希望客戶(hù)頭腦中都有品牌形象的理解。二是屬性，包括經(jīng)濟(jì)型、功能型、心理型等。三是聯(lián)想，也就是講到這個(gè)品牌，你需要花多少時(shí)間想到它?！?/p>

也就是說(shuō)，品牌的內(nèi)涵是全方位的，并不是我們通常認(rèn)為的“產(chǎn)品注冊(cè)了商標(biāo)，就等于有了品牌”。有全方位內(nèi)涵的品牌，方可稱(chēng)之為“品牌”。

品牌的內(nèi)涵雖然是全方位的，也是有側(cè)重的。在三個(gè)組成要素中，唐納德?塞克斯頓教授強(qiáng)調(diào)的是“心理型屬性”。他說(shuō)：“品牌給人帶來(lái)信任，當(dāng)然是情感聯(lián)系更重要。”

唐納德?塞克斯頓教授對(duì)品牌的定義和解釋?zhuān)c營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普?科特勒說(shuō)的一致，即“品牌是一種你賦予公司或產(chǎn)品的獨(dú)有的、可視的、情感的、理智的和文化的形象”。與品牌大師戴維?阿克的說(shuō)法也一致，即“品牌就是產(chǎn)品、符號(hào)、人、企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)與溝通，是一種消費(fèi)者能親身參與的與更深層次的關(guān)系，一種與消費(fèi)者進(jìn)行理性和感性互動(dòng)的總和。若不能與消費(fèi)者結(jié)成親密關(guān)系，產(chǎn)品就從根本上喪失了被稱(chēng)為品牌的資格”。

明白了品牌的定義，其實(shí)也就明白了品牌為什么必須上升為企業(yè)戰(zhàn)略的道理。而且覺(jué)得，必須得企業(yè)“一把手”高度重視，最好是由其擔(dān)當(dāng)首席品牌官。因?yàn)樽銎放朴绕涫亲龃笃放疲瑢?shí)質(zhì)是區(qū)分并占領(lǐng)高端市場(chǎng)，前期需要很多策劃、投入、鋪墊，最忌諱價(jià)格戰(zhàn)。這需要“一把手”來(lái)做出價(jià)值平衡，并克服很難遏制的降價(jià)沖動(dòng)。

對(duì)于具體的品牌價(jià)值管理，其實(shí)也是有秘訣的。曾經(jīng)為GE、蘋(píng)果、花旗、IBM、殼牌、可口可樂(lè)等百多個(gè)全球品牌擔(dān)任過(guò)咨詢(xún)專(zhuān)家、長(zhǎng)期從事品牌管理相關(guān)教學(xué)的唐納德?塞克斯頓教授，在短短的演講中單刀直入，拿出了在記者看來(lái)是品牌經(jīng)營(yíng)要點(diǎn)之要點(diǎn)、訣竅之訣竅、核心之核心，即：品牌的實(shí)質(zhì)是情感藝術(shù)，定價(jià)的關(guān)鍵是感知價(jià)值。因?yàn)楦兄獌r(jià)值一般要占到品牌議價(jià)空間的70%！你那根“定價(jià)線(xiàn)”恰巧劃在抵達(dá)顧客心理價(jià)位的地方，才是品牌成功的基礎(chǔ)。

唐納德?塞克斯頓教授強(qiáng)調(diào)，做品牌就是追求一流，市場(chǎng)定位要高，千萬(wàn)不可行低價(jià)策略。

——“品牌的感知價(jià)值，決定了價(jià)格的上限，消費(fèi)者愿意付多少錢(qián)?！?/p>

——“有時(shí)候產(chǎn)品的可變成本可以降得非常低，而品牌感知價(jià)值可以升得非常高，沒(méi)有上限?！?/p>

——“品牌感知價(jià)值，也是根據(jù)不同的產(chǎn)品和品類(lèi)來(lái)說(shuō)的。比如說(shuō)香水，香水本身就是一個(gè)品牌，這個(gè)就是產(chǎn)品本身，它具有98%的感知價(jià)值。一定要記住，品牌感知價(jià)值的升降空間，與品類(lèi)息息相關(guān)。

——作為品牌，必須考慮你的感知價(jià)值。定價(jià)的時(shí)候，要確保感知價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于單位勞動(dòng)成本。你如果以低價(jià)策略來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，就不是品牌的做法了。

感知價(jià)值到底如何評(píng)估，以免定低了淪為二流、定高了消費(fèi)者不買(mǎi)賬？唐納德?塞克斯頓教授說(shuō)，關(guān)于這點(diǎn)，他有400頁(yè)的書(shū)，大家可以自己去看。

三，品牌必須“與眾不同”，讓別人無(wú)法復(fù)制

品牌感知價(jià)值的升降空間，與品類(lèi)息息相關(guān)，但歸根結(jié)底是消費(fèi)者心中的那桿秤。你幾斤幾兩，你值不值這個(gè)價(jià)，由品牌定位的消費(fèi)者所決定。好的品牌管理，就是要把主要力量花在做大感知價(jià)值這塊蛋糕上，提升議價(jià)能力，并且準(zhǔn)確評(píng)估品牌的溢價(jià)。

那么，這里的要訣有什么呢？唐納德?塞克斯頓教授主要講了“定位”和“承諾”，并強(qiáng)調(diào)要“與眾不同”，要讓別人無(wú)法復(fù)制。

“你有兩種方式打造你的品牌。第一種，你向消費(fèi)者解釋你的品牌價(jià)值到底是什么，為什么消費(fèi)者必須關(guān)心你‘與眾不同’的地方。第二種，你可以把你的名字引入市場(chǎng)，讓人們正確、充分理解你的品牌。第一種是非常成功的，百分之七十到八十的全球品牌都是用這種方法?！?/p>

他列出了“品牌實(shí)力”表給大家講解。他說(shuō)，表里有4個(gè)格子，上右是最強(qiáng)的“領(lǐng)導(dǎo)品牌”，上左是“潛力品牌”，下右是“普通品牌”，下左就是新的或者是不聚焦的品牌了。表格的縱軸代表“品牌實(shí)力”，包括兩個(gè)問(wèn)題：一個(gè)是差異性，即你的品牌和別人之間的差別有多大？另一個(gè)是相關(guān)性，即你的相關(guān)性有多大，你到底覺(jué)得自己的品牌有多少不一樣的實(shí)力？表格的橫軸代表“品牌形象”，也包括兩個(gè)問(wèn)題：一個(gè)是“聲望”，另一個(gè)是“知識(shí)”。你要往上、往右，不斷推動(dòng)品牌走向最強(qiáng)的“領(lǐng)導(dǎo)品牌”。

記者感到，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，首先要做好戰(zhàn)略定位。所謂與眾不同，就是這個(gè)定位必須是差異化的，必須與別人區(qū)分開(kāi)來(lái)的。我們強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新，創(chuàng)新的最大意義也許就在此。如果是獨(dú)一無(wú)二的顛覆性創(chuàng)新，那這個(gè)品牌就完全具備了做領(lǐng)導(dǎo)品牌的潛力了。要避免做普通品牌，更不能淪為不入流的、不聚焦的品牌。

唐納德?塞克斯頓教授強(qiáng)調(diào)：“品牌，其實(shí)就是承諾。這個(gè)承諾，代表著你應(yīng)該帶來(lái)的附加值，而不僅僅是告訴客戶(hù)你只是一個(gè)牌子而已。”

他解釋說(shuō)：“我覺(jué)得每個(gè)品牌都有自己的個(gè)性。做品牌，我們應(yīng)該更多地聯(lián)想到我的這個(gè)品牌承諾的到底是什么？在全球如何致勝？采用什么樣的方法，什么樣的戰(zhàn)略？品牌戰(zhàn)略描寫(xiě)了品牌的目標(biāo)，怎么樣去達(dá)到自己的目標(biāo)。你要想一想你的受眾是誰(shuí)，你傳遞什么樣的信息，你代表什么，然后對(duì)于特定的市場(chǎng)要想清楚。”

記者理解，“承諾”其實(shí)是品牌連接客戶(hù)的那根情感紐帶，是品牌管理的主動(dòng)脈，能否以“承諾”為核心管理好消費(fèi)者對(duì)你這個(gè)品牌的情感心路歷程，不斷提升感知價(jià)值，是品牌管理成功的路徑。

唐納德?塞克斯頓教授的演講，時(shí)間很短。但他重點(diǎn)突出，句句是“品牌真言”。尤其是最后，他PPT上列出的“管理者的五個(gè)選項(xiàng)”，讓人受益匪淺，即：1.讓事情成真的管理者；2.認(rèn)為自己能讓事情成真的管理者；3.觀(guān)察事情已經(jīng)發(fā)生的管理者；4.想知道事情發(fā)生的管理者；5.對(duì)已經(jīng)發(fā)生的事情毫不知情的管理者。

也就是說(shuō)，成為全球品牌，關(guān)鍵在領(lǐng)導(dǎo)。做全球品牌的企業(yè)，要有“讓事情成真”的品牌戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)力，其高層領(lǐng)導(dǎo)要有不懼任期內(nèi)做不出好業(yè)績(jī)的“偉大情懷”——因?yàn)槠放乒芾硎且粋€(gè)動(dòng)態(tài)持續(xù)的過(guò)程，需要不斷的投入時(shí)間和資金，而品牌效益卻不會(huì)在短期內(nèi)顯現(xiàn)，客戶(hù)忠誠(chéng)度也需要時(shí)間積淀。

好的品牌管理，其實(shí)就是在品牌戰(zhàn)略指引下，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、內(nèi)在心理需要甚至是情緒方面做出深刻洞察，去打動(dòng)消費(fèi)者，黏住消費(fèi)者的過(guò)程。好的品牌管理，也可稱(chēng)之為占領(lǐng)心智的藝術(shù)。品牌資本越深厚，就越能從低成本競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，進(jìn)入“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”的高質(zhì)量發(fā)展新境界。