王家顯 河南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)概述

品牌是銷(xiāo)售者向購(gòu)買(mǎi)者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。品牌是一個(gè)名稱(chēng)、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)質(zhì)上是企業(yè)通過(guò)長(zhǎng)期不懈的努力，在消費(fèi)者心中建設(shè)一座“立于現(xiàn)在、功于未來(lái)”的商業(yè)信用寶庫(kù)，以期在經(jīng)營(yíng)中憑借良好的品牌形象獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而在市場(chǎng)中立于不敗之地并獲得品牌溢價(jià)。

農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)有助于提高農(nóng)業(yè)從業(yè)者收入，有助于農(nóng)業(yè)走產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路。在鄭州市場(chǎng)，信陽(yáng)產(chǎn)土雞蛋賣(mài)到15元一斤，遠(yuǎn)高于一般雞蛋每斤6元左右的售價(jià)（2019年9月10日價(jià)格）。巨額價(jià)差使農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)者獲利豐厚，刺激其擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模，走產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)之路。農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)有助于擴(kuò)大內(nèi)需、縮小城鄉(xiāng)差距。近年來(lái)，隨著居民收入水平及消費(fèi)水平的提高，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)間出現(xiàn)供需不匹配的結(jié)構(gòu)性矛盾，人們從“吃得飽”向“吃的好” 轉(zhuǎn)變，客觀(guān)上要求提供高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的新需求。農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)一方面起到擴(kuò)大內(nèi)需的作用，另一方面隨著農(nóng)產(chǎn)品售價(jià)提高，增加了農(nóng)業(yè)從業(yè)者收入，縮小了城鄉(xiāng)差距。農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)也有助于提高農(nóng)業(yè)從業(yè)者經(jīng)營(yíng)管理水平與農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)需要生產(chǎn)者掌握系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和一定的管理知識(shí)，自然會(huì)推動(dòng)農(nóng)業(yè)從業(yè)者提高經(jīng)營(yíng)管理水平與農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

二、河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

河南省是全國(guó)農(nóng)業(yè)大省，2018年糧食總產(chǎn)量達(dá)到1329.78億斤，占全國(guó)的10.1%，居全國(guó)第2位；全省蔬菜及食用菌產(chǎn)量7260.67萬(wàn)噸；油料產(chǎn)量631.05萬(wàn)噸；豬牛羊禽肉產(chǎn)量662.68萬(wàn)噸，其中豬肉產(chǎn)量479.04萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)2.6%；牛奶產(chǎn)量 202.65萬(wàn)噸；禽蛋產(chǎn)量413.61萬(wàn)噸。河南省雖然是全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)大省，但在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方面卻不是品牌強(qiáng)省，落后于山東、江蘇、福建等沿海省份以及湖北、四川等內(nèi)陸省份。以2016年農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志（指標(biāo)示農(nóng)產(chǎn)品來(lái)源于特定地域，產(chǎn)品品質(zhì)和相關(guān)特征主要取決于自然生態(tài)環(huán)境和歷史人文因素，并以地域名稱(chēng)冠名的特有農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志。）產(chǎn)品注冊(cè)數(shù)量為例，山東59件，福建45件，湖北41件，江蘇38件，四川32件，河南只有可憐的8件，差距顯著。長(zhǎng)期以來(lái)，河南省一些本土優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌經(jīng)營(yíng)。傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式以農(nóng)戶(hù)為單位，沒(méi)有品牌，沒(méi)有廣告，沒(méi)有影響，這自然無(wú)法和企業(yè)化經(jīng)營(yíng)、公司化運(yùn)作相比，難以在市場(chǎng)中真正體現(xiàn)價(jià)值優(yōu)勢(shì)。因而出現(xiàn)靈寶蘋(píng)果貼上諸如陜西、煙臺(tái)外地牌子進(jìn)行銷(xiāo)售以及銷(xiāo)往北京的河南產(chǎn)蔬菜偏說(shuō)產(chǎn)自山東以及好東西賣(mài)不上好價(jià)錢(qián)等奇怪現(xiàn)象。這正是河南省農(nóng)產(chǎn)品大多大而不強(qiáng)，農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)整體水平不高的真實(shí)寫(xiě)照。

三、河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)對(duì)策

要解決河南省農(nóng)產(chǎn)品“賣(mài)不上價(jià)”的問(wèn)題，提高河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)水平，除了做好引導(dǎo)農(nóng)業(yè)從業(yè)者調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、大力發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)外，更重要的是要努力提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、建設(shè)配套完善的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系、提高農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、組織化、產(chǎn)業(yè)化水平、加大宣傳力度以及加強(qiáng)品牌建設(shè)等。

（一）努力提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。

最近幾年在營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)了一些誤區(qū)，很多企業(yè)從過(guò)去的只注重質(zhì)量而不注重營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向過(guò)度注重營(yíng)銷(xiāo)而忽視質(zhì)量，這是一種典型的舍本逐末的錯(cuò)誤行為。決定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的根本是產(chǎn)品質(zhì)量。提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，應(yīng)從產(chǎn)品整體概念出發(fā)，向消費(fèi)者提供安全、健康、放心的農(nóng)產(chǎn)品。要嚴(yán)把農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，提供多樣化的產(chǎn)品，滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化需求，提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度。應(yīng)加強(qiáng)“三品一標(biāo)”（無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志）認(rèn)證與管理以保障及提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。

（二）加大原產(chǎn)地認(rèn)證與保護(hù)力度

原產(chǎn)地認(rèn)證證書(shū)是農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要構(gòu)成成分及重要來(lái)源，也是提升農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力的一個(gè)重要途徑。原產(chǎn)地認(rèn)證和一般的商標(biāo)注冊(cè)不一樣，一般由原產(chǎn)地行業(yè)協(xié)會(huì)申請(qǐng)，申請(qǐng)獲批后，許可給向行業(yè)協(xié)會(huì)申請(qǐng)使用且符合條件的原產(chǎn)地的企業(yè)及產(chǎn)品使用。目前原產(chǎn)地認(rèn)證與保護(hù)主要通過(guò)地理標(biāo)志認(rèn)證及證明商標(biāo)注冊(cè)許可使用來(lái)實(shí)現(xiàn)。要建立地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系，并要嚴(yán)格按照其要求來(lái)組織生產(chǎn)，以保障特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，提高其知名度和影響力。截止2018年底已有信陽(yáng)毛尖、焦作四大懷藥、中牟大白蒜、原陽(yáng)大米以及河陰石榴等41個(gè)產(chǎn)品獲得國(guó)家地理保護(hù)標(biāo)志產(chǎn)品，其中農(nóng)產(chǎn)品30多個(gè)。進(jìn)行原產(chǎn)地認(rèn)證與保護(hù)的另一重要措施是注冊(cè)證明商標(biāo)，目前已有信陽(yáng)毛尖、原陽(yáng)大米等眾多原產(chǎn)地產(chǎn)品獲得證明商標(biāo)注冊(cè)保護(hù)。

（三）建設(shè)信息、物流、銷(xiāo)售、印刷、包裝等配套完善的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系

實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)需要配套完善的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系來(lái)支撐。政府應(yīng)通過(guò)信息化平臺(tái)對(duì)市場(chǎng)供求信息、供求趨勢(shì)等進(jìn)行準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)、發(fā)布，引導(dǎo)農(nóng)民合理安排種植計(jì)劃，合理配置農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源，增強(qiáng)農(nóng)民研究利用市場(chǎng)信息能力。政府還應(yīng)在農(nóng)民和市場(chǎng)之間建立有效的中介組織，通過(guò)大力發(fā)展農(nóng)業(yè)合作社，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)以及開(kāi)展農(nóng)超對(duì)接，農(nóng)社對(duì)接等直銷(xiāo)方式，網(wǎng)上銷(xiāo)售，積極發(fā)展訂單式農(nóng)業(yè)等保障產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接順暢。尤其要大力重點(diǎn)發(fā)展物流、印刷、包裝、種植及農(nóng)機(jī)服務(wù)等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)，提高農(nóng)產(chǎn)品整體質(zhì)量及流通水平，為農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)提供保障。

（四）提高農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、組織化、產(chǎn)業(yè)化水平。

近年來(lái)，河南省涌現(xiàn)出好想你、華英、雙匯、眾品、牧原等上市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，在它們的示范帶動(dòng)效應(yīng)下，推動(dòng)河南省農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、組織化、產(chǎn)業(yè)化水平不斷提高。同時(shí)，應(yīng)通過(guò)扶植與發(fā)展家庭農(nóng)場(chǎng)、種植大戶(hù)、農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社等措施，進(jìn)一步提高農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、組織化、產(chǎn)業(yè)化水平，為河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)提供保障。

（五）加大宣傳力度

一是加大可追溯農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)宣傳，使消費(fèi)者真正了解可追溯性農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)有保證的突出優(yōu)點(diǎn)，增強(qiáng)對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的信任度及購(gòu)買(mǎi)意愿。二是培養(yǎng)消費(fèi)者品牌意識(shí)并加大宣傳力度，讓消費(fèi)者具有強(qiáng)烈品牌意識(shí)，愿意為品牌溢價(jià)買(mǎi)單。三是政府及相關(guān)部門(mén)加大消費(fèi)者健康教育，提高消費(fèi)者健康意識(shí)，樹(shù)立健康消費(fèi)觀(guān)念，為農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)奠定基礎(chǔ)。

企業(yè)在嚴(yán)保高品質(zhì)的前提下，牢固樹(shù)立品牌意識(shí)，要以投資的理念在品牌創(chuàng)立及維護(hù)上積極投入、加大投入。

農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)是個(gè)系統(tǒng)工程。需要企業(yè)首先從思想上高度重視，要久久為功方能取得成功；政府也要有品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，盡可能為企業(yè)提供政策支持與幫助；消費(fèi)者要樹(shù)立品牌消費(fèi)觀(guān)念，共同推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)取得成功，使農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)成為惠及各方的共贏(yíng)行為，助推鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略取得成功。