束文 王凱

摘 要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng)，人們的消費(fèi)意識(shí)從以往單一的保守型消費(fèi)逐漸向多元化消費(fèi)轉(zhuǎn)變。從目前我國服裝消費(fèi)市場(chǎng)來看，女性消費(fèi)者的需求較大，存在著沖動(dòng)型消費(fèi)、從眾與標(biāo)新立異消費(fèi)并存、個(gè)性化消費(fèi)、攀比消費(fèi)以及求美心理消費(fèi)的特點(diǎn)。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的服裝市場(chǎng)中，消費(fèi)需求勢(shì)必會(huì)影響市場(chǎng)的供需平衡，也必然會(huì)對(duì)服裝企業(yè)的發(fā)展方向產(chǎn)生一定的影響，對(duì)此，我國服裝企業(yè)如何抓住消費(fèi)者心理特點(diǎn)，順應(yīng)時(shí)勢(shì)，謀取長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，是本文著重探討的核心問題。基于此，本文立足女性消費(fèi)者，以服裝市場(chǎng)營銷相關(guān)概述為切入點(diǎn)，闡述了在服裝市場(chǎng)營銷中女性消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，并提出了立足這些心理特點(diǎn)，服裝企業(yè)該如何進(jìn)行市場(chǎng)營銷。

關(guān)鍵詞：服裝；市場(chǎng)營銷；消費(fèi)者；心理特點(diǎn)

女性作為服裝消費(fèi)市場(chǎng)的核心，具有十分廣闊的市場(chǎng)潛力，是目前我國服裝市場(chǎng)營銷的重要目標(biāo)客戶群。研究女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理特點(diǎn)，有助于服裝企業(yè)找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，切實(shí)掌握消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，制定出具有針對(duì)性的營銷策略，牢牢抓住女性的服裝消費(fèi)心理，向其提供適宜的服裝產(chǎn)品和服務(wù)，從而提升企業(yè)在服裝市場(chǎng)的知名度，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，確保企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)更多的份額。

一、服裝市場(chǎng)營銷的發(fā)展概述

（一）服裝市場(chǎng)營銷

服裝市場(chǎng)營銷與廣義上的市場(chǎng)營銷定義相似，都是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的產(chǎn)物，對(duì)于服裝企業(yè)而言，其興衰成敗在很大程度取決于市場(chǎng)營銷策略的有效性。在新一輪全球化競(jìng)爭(zhēng)的格局下，服裝市場(chǎng)營銷研究別具意義。所謂服裝市場(chǎng)營銷就是指服裝企業(yè)在日益變化的市場(chǎng)環(huán)境中，為了獲取更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，結(jié)合服裝市場(chǎng)內(nèi)外部環(huán)境的動(dòng)態(tài)因素，制定出向客戶提供服裝產(chǎn)品、價(jià)格以及銷售方式的市場(chǎng)經(jīng)營活動(dòng)。

（二）服裝市場(chǎng)營銷策略

服裝市場(chǎng)營銷策略與其他產(chǎn)品營銷有所不同，通常能夠借助實(shí)物展示就達(dá)成買成，實(shí)現(xiàn)營銷。它主要包含產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷策略。其中，產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營銷組合中最關(guān)鍵的內(nèi)容，其中包括服裝質(zhì)量、服裝包裝以及服裝性能等；價(jià)格策略是服裝市場(chǎng)營銷組合中最靈活的策略，可根據(jù)季節(jié)、氣候等各種因素的變化而變動(dòng)，在制定服裝價(jià)格時(shí)，要考慮三方面的問題：第一，服裝產(chǎn)品的價(jià)值；第二，服裝市場(chǎng)供需關(guān)系；第三，市場(chǎng)環(huán)境因素。對(duì)此，服裝企業(yè)要根據(jù)實(shí)際情況選擇適宜的價(jià)格策略，抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，實(shí)現(xiàn)有效營銷；渠道策略是指由于多重外在因素需求，使得企業(yè)無法將自己的服裝產(chǎn)品直接向客戶銷售，因此就通過各種渠道，如線下、線上、分銷商等來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷；促銷策略是指通過一系列的優(yōu)惠政策，來吸引并說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品的市場(chǎng)活動(dòng)。

（三）研究服裝市場(chǎng)營銷中消費(fèi)心理特點(diǎn)的意義

消費(fèi)心理是指人們?cè)谫徺I服裝這一行為中心理活動(dòng)所表現(xiàn)出來的一種特點(diǎn)，不僅是指其在消費(fèi)當(dāng)時(shí)的心理狀態(tài)，還包括其的價(jià)值觀、產(chǎn)品愛好、氣質(zhì)、興趣等。消費(fèi)心理直接影響著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求和購買行為，是消費(fèi)者“買”或是“不買”的直接影響因素。當(dāng)前，服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者在購買時(shí)的心理特點(diǎn)決定著服裝產(chǎn)品能否成功營銷。因此，對(duì)服裝市場(chǎng)營銷中消費(fèi)心理特點(diǎn)進(jìn)行研究，對(duì)服裝企業(yè)的營銷策略的調(diào)整有著至關(guān)重要的影響。

二、服裝市場(chǎng)營銷中女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理特點(diǎn)

（一）沖動(dòng)型消費(fèi)心理

隨著工作和生活節(jié)奏加快，女性在職場(chǎng)中的壓力增加，這就使得女性難以用冷靜和理性的思維來思考問題，無法對(duì)消費(fèi)行為做出恰當(dāng)?shù)臎Q定，女性消費(fèi)者在服裝購買時(shí)，經(jīng)常因一時(shí)沖動(dòng)而做出錯(cuò)誤的判斷，有的衣服只穿過幾次，甚至還未拆封就被棄之高閣，這種盲目的沖動(dòng)型消費(fèi)在消費(fèi)比例中占還不小[1]。盲目沖動(dòng)型消費(fèi)最顯著的特征就是情緒大于理智，其行為缺乏有效地思考，當(dāng)然女性這種沖動(dòng)消費(fèi)的行為也與當(dāng)下服裝產(chǎn)品款式多樣、色彩斑斕有著密不可分的關(guān)系。此外，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，信用卡、花唄、支付寶等三方支付方式的普遍使用也成為了女性沖動(dòng)消費(fèi)的原因之一。在以往這些網(wǎng)絡(luò)支付尚未普及前，消費(fèi)者在購買商品時(shí)還會(huì)考慮自己是否有足夠的現(xiàn)金承受力，也就是說，如果看中一件商品，如果沒有足夠的現(xiàn)金就沒有支付能力；但是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)支付，可以先消費(fèi)后還款，甚至可以分期付款，這就促使了部分女性，尤其是年輕女性在購買時(shí)陷入不計(jì)后果的常態(tài)，也給女性盲目沖動(dòng)消費(fèi)帶來了消費(fèi)便利。

（二）從眾的消費(fèi)心理

女性消費(fèi)者的個(gè)性特征以及自身的審美意識(shí)，都將會(huì)對(duì)其在購買服裝時(shí)的態(tài)度產(chǎn)生較大的影響[2]。在服裝市場(chǎng)中，女性消費(fèi)具有從眾的消費(fèi)心理。從眾是大眾心理學(xué)的重要研究方向，主要是為了更好地了解人們?yōu)槭裁匆獜谋?。在服裝市場(chǎng)營銷中，如果某個(gè)款式銷量高，其實(shí)就體現(xiàn)出了消費(fèi)者的從眾心理，尤其是女性她們會(huì)認(rèn)為“大家買的東西必定不錯(cuò)”，所以，女性消費(fèi)者更傾向于購買“爆款”，也就是回購率較高的服裝產(chǎn)品，認(rèn)為這樣是跟隨潮流，但在這方面，男性消費(fèi)者則要簡(jiǎn)單得多，他們購買時(shí)大多都是自己所需的產(chǎn)品。

（三）個(gè)性化消費(fèi)心理

近幾年，女性受教育程度的提高和經(jīng)濟(jì)能力不斷增強(qiáng)，其消費(fèi)觀念也逐漸向多元化發(fā)展，對(duì)自我風(fēng)格和個(gè)體完美的追求愈發(fā)強(qiáng)勢(shì)。她們認(rèn)為，服裝風(fēng)格、樣式能夠體現(xiàn)出自我主張的生活理念和對(duì)時(shí)尚的態(tài)度。她們渴求在穿搭上凸顯個(gè)性，能夠獨(dú)樹一幟，以此來彰顯出自己的生活品味以及獨(dú)特的審美。如果說在以前女性消費(fèi)者對(duì)衣服的需求以及購買態(tài)度是“去異求同”，那么現(xiàn)如今則是“去同求異”，是對(duì)個(gè)性化、標(biāo)新立異的渴望與追求[3]。尤其是年輕女性，她們接收新鮮事物的能力較強(qiáng)，性格乖張，喜愛冒險(xiǎn)和嘗試，因此她們對(duì)服裝功能的需求遠(yuǎn)不足其所衍生的心理需求，購買衣服更多是為了滿足自己的心理訴求。有相關(guān)調(diào)查研究顯示，約73%左右的城市女性的消費(fèi)動(dòng)機(jī)排名第一的就是對(duì)個(gè)性化、時(shí)尚的追求，她們認(rèn)為：“只要所購買的產(chǎn)品能夠凸顯出自己與眾不同的審美和標(biāo)新立異的品味，就值得購買?！贝送猓捎诋?dāng)下女裝同質(zhì)化現(xiàn)象日益加重，女性消費(fèi)者更偏向于購買款式設(shè)計(jì)新穎、風(fēng)格獨(dú)特的衣服，同時(shí)對(duì)價(jià)格也較為敏感，因此很難會(huì)專注于某一個(gè)品牌，與男性消費(fèi)者相比，女性消費(fèi)者對(duì)服裝品牌的忠誠度較低，尤其是在當(dāng)下低價(jià)時(shí)尚的時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)電商的興起，使得女性消費(fèi)者對(duì)服裝的購買具有較強(qiáng)的隨機(jī)性，比如類似淘寶低價(jià)女裝、微商等占據(jù)了大部分的服裝線上市場(chǎng)。實(shí)際上，不論是從眾還是標(biāo)新立異的消費(fèi)心理，都是女性消費(fèi)者在穿著中對(duì)時(shí)尚潮流的強(qiáng)烈追求。

（四）攀比追隨性消費(fèi)心理

近幾年，攀比行為日益嚴(yán)峻，再加之奢侈風(fēng)的盛行，很多女性消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚品牌格外追求，阿迪達(dá)斯、耐克等國際品牌成為其生活常規(guī)標(biāo)配，甚至于崇尚購買香奈兒、路易威登、迪奧等國際奢侈品牌。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在中國大陸奢侈品消費(fèi)占總?cè)丝诘?3%，而低于40歲的年輕群體是消費(fèi)主力，從她們對(duì)品牌的喜愛程度可以看出出現(xiàn)攀比心理的一些原有：有很多女大學(xué)生為了買品牌，可以一擲千金，有的其消費(fèi)力遠(yuǎn)超工作白領(lǐng)。為了買到名牌服飾，多數(shù)女性都會(huì)需要儲(chǔ)蓄一段時(shí)間，甚至?xí)⒆约赫碌墓べY全部奉獻(xiàn)出去，就是為了獲得身邊人的稱贊和羨慕。有心理學(xué)家調(diào)研顯示，女性購買名牌不僅能夠獲得心理上的愉悅，還能夠提升自我的生活品味，而超過一半的女性則認(rèn)為，身邊同事或是朋友都名牌加身，如果自己沒有就會(huì)顯得土氣、落伍，很沒面子，難以融入群體之中。由此我們可以看出，攀比現(xiàn)象的盛行是追求性消費(fèi)特征的根本所在，也是造成很多奢侈品牌價(jià)格扭曲攀升的重要原因，這也給很多中小型本土服裝品牌造成了一定的壓力。

（五）求美心理消費(fèi)

“美觀”是女性在消費(fèi)購買時(shí)一個(gè)極為重要的標(biāo)準(zhǔn)，俗話說得好，愛美之心人皆有之，女性對(duì)服裝產(chǎn)品的外觀、設(shè)計(jì)、色彩以及配搭都格外重視，尤其是服裝產(chǎn)品的欣賞價(jià)值，能否獲得精神上美的享受是她們購買服裝的動(dòng)力之一。正是由于這種求美心理，使得女性在服裝購買時(shí)更加注重衣服是否能夠給自身帶來美的體驗(yàn)。例如，女性在購買衣服時(shí)，她們會(huì)觀察衣服是否能夠凸顯出個(gè)人的氣質(zhì)和品味，在求美心理的驅(qū)使下，她們則會(huì)適當(dāng)降低對(duì)價(jià)格、品牌的要求。當(dāng)然，除了服裝產(chǎn)品本身的美感外，外包裝也至關(guān)重要，很多年輕女性很容易被可愛、精美的包裝所吸引，從而產(chǎn)生非理性的購買。

三、基于女性消費(fèi)心理的服裝市場(chǎng)營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是指要注重對(duì)服裝產(chǎn)品功能的開發(fā)，也就是說衣服設(shè)計(jì)要有賣點(diǎn)，將服裝的功能訴求放在首要位置。對(duì)于服裝產(chǎn)品而言，設(shè)計(jì)是極為重要的。如果服裝設(shè)計(jì)獨(dú)特，符合女性消費(fèi)者的審美，那么就很容易成交，達(dá)成交易。因此，服裝企業(yè)在設(shè)計(jì)時(shí)要注重細(xì)節(jié)，尤其是款式和質(zhì)量，通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)能夠突出企業(yè)的品牌內(nèi)涵，從而形成品牌效應(yīng)，當(dāng)消費(fèi)者看到某類服裝時(shí)就能夠很自然地進(jìn)行識(shí)別。此外，除服裝產(chǎn)品本身外，還應(yīng)當(dāng)注重其附帶物，比如包裝、配件等，這些都有助于提高產(chǎn)品的價(jià)值[4]。對(duì)于女性而言，常常會(huì)被一些精美、可愛的外包裝所吸引，進(jìn)而會(huì)吸引其產(chǎn)生購買行為，并滿足她們心里對(duì)美的渴求。在產(chǎn)品策略上還需要注重衣服設(shè)計(jì)的獨(dú)特性，隨著物質(zhì)生活的不斷改善，精神生活水平逐漸提高，女性更加看重服裝的個(gè)性化表達(dá)，以往品牌消費(fèi)的消費(fèi)觀念正在逐漸改變，越來越多的女性更傾向于具有個(gè)性的服裝。對(duì)此，服裝企業(yè)要加大柔性生產(chǎn)力的提升，最大化彰顯出自身品牌的個(gè)性化，令奢侈品牌中“一款一件”的高端服裝銷售策略逐漸平民化，并堅(jiān)守品牌的內(nèi)涵與風(fēng)格，真切滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，提高企業(yè)在消費(fèi)者中的口碑，讓每件服裝都具有一定的附加值。同時(shí)，服裝企業(yè)還要注重品牌形象的建設(shè)，當(dāng)然要想占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，在發(fā)展中不斷朝著國際化發(fā)展，就還需要加大服裝設(shè)計(jì)師的培養(yǎng)力度，設(shè)計(jì)出更多款式新穎、具有自我風(fēng)格的服裝，也只有這樣才能在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀求生存。一方面，服裝企業(yè)必須要確保出廠無次貨，一旦在商品流通中發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題必須要追責(zé)，允許消費(fèi)者退款退貨，真正做到服裝精加工，如馬邊線均勻，無掉線，里面縫合整齊。另一方面，服裝企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面分析消費(fèi)者的心理，在包裝上下功夫，從外包裝到產(chǎn)品設(shè)計(jì)都能夠抓住消費(fèi)者眼球，從而促進(jìn)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。

（二）價(jià)格策略

通常，對(duì)于服裝的定價(jià)有兩種方式，一種是滲透定價(jià)，主要是依靠物廉價(jià)美來吸引消費(fèi)群體，從而占領(lǐng)服裝市場(chǎng)；另一種是吸脂定價(jià)法，這種定價(jià)方式與滲透定價(jià)相反，是通過高價(jià)格制定來吸引消費(fèi)者，從而獲取客觀的利潤(rùn)。在實(shí)施定價(jià)策略時(shí)，如果價(jià)格定得過低，難以獲得預(yù)期收益，但如果定價(jià)過高，又難以占領(lǐng)大量的市場(chǎng)份額[5]。對(duì)此，在定價(jià)時(shí)服裝企業(yè)需要對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行整合，采用統(tǒng)一定價(jià)的方式，明碼標(biāo)價(jià)，只在節(jié)假日、周年慶等特殊日子中進(jìn)行一定的優(yōu)惠促銷，或是在換季時(shí)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。比如，如果服裝企業(yè)的高端服裝就可以制定高價(jià)，其面向的是具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)群體，她們更加注重服裝的價(jià)值和所折射出的社會(huì)地位，對(duì)服裝價(jià)格并不敏感；對(duì)于中低檔服裝則可以采取尾數(shù)定價(jià)、折扣定價(jià)的方式，這樣能夠吸引部分女性消費(fèi)者的購買，也有利于迎合她們求廉從眾的心理，進(jìn)而提高產(chǎn)品銷量。此外，服裝企業(yè)還可以采用數(shù)量折扣的方式，也就是所謂的團(tuán)購，對(duì)那些大量定制購買的企業(yè)、中間商或是消費(fèi)者采取團(tuán)購價(jià)，比市場(chǎng)價(jià)低，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售額。

（三）渠道策略

通常，服裝企業(yè)不可能完全直接向消費(fèi)者銷售服裝產(chǎn)品，多是通過不同的渠道來進(jìn)行銷售。因此，服裝企業(yè)要尤為注重銷售網(wǎng)格的建立以及分銷商的培育[6]。對(duì)于服裝商品而言，其渠道營銷大致可以分為以下兩類：一是百貨大樓、專賣店為主的實(shí)體店；另一種則是網(wǎng)絡(luò)營銷。由于服裝產(chǎn)品的特性，對(duì)于需要試穿的商品，百貨商店或是專賣店的銷售占比較大，很多女性熱衷逛街，因此這些實(shí)體店需要在店面布置上下功夫，通常溫馨、時(shí)尚的店面更容易吸引女性消費(fèi)者進(jìn)入，這樣就增加了產(chǎn)品營銷的幾率。除實(shí)體店銷售外，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為了當(dāng)下主流營銷方式，尤其是隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，很多現(xiàn)代女性喜愛網(wǎng)購，她們只需要通過移動(dòng)終端就能夠輕松瀏覽各種各樣的網(wǎng)店，衣服樣式選擇更加多樣，足不出戶就能輕松購買，還能送貨上門，因此備受女性消費(fèi)者的青睞。當(dāng)然，女性熱衷網(wǎng)購也充分體現(xiàn)出了她們“求廉”心理，所以網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)當(dāng)在價(jià)格上下功夫，可以通過折扣、低價(jià)等促銷方式吸引消費(fèi)者。比如，企業(yè)可以將往年滯銷款、斷碼款等放在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行打折促銷，受品牌效應(yīng)的影響，很多女性消費(fèi)者也比較熱衷購買。

（四）促銷策略

促銷是吸引女性消費(fèi)者購買的有效手段之一，其在市場(chǎng)營銷策略組合中占據(jù)著極為重要的地位。服裝企業(yè)在市場(chǎng)營銷過程中可以采取以下促銷策略：第一，廣告促銷。廣告是一種傳統(tǒng)且重要的促銷手段，隨著當(dāng)前服裝品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，如果企業(yè)不借助廣告渠道向消費(fèi)者宣傳其產(chǎn)品的價(jià)值，那么就有可能導(dǎo)致品牌的資產(chǎn)貶值，品牌價(jià)值也會(huì)相應(yīng)縮水，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)逐漸弱化。因此，適度的投放廣告是極為有必要的，重要的是如何將好鋼用在刀刃上。對(duì)于服裝企業(yè)而言，在廣告宣傳中更應(yīng)該將重點(diǎn)放在品牌文化以及產(chǎn)品特色上[7]。同時(shí)，公司新產(chǎn)品在宣傳中要凸顯出其銷售定位和個(gè)性特點(diǎn)，尤其是對(duì)于新開發(fā)的不成熟的服裝市場(chǎng)，應(yīng)當(dāng)將宣傳的重心放在品牌知名度、品牌內(nèi)涵等方面，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。不僅如此，服裝企業(yè)還要針對(duì)不同的消費(fèi)群體選擇適宜的宣傳途徑，如報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志等，還要重視服裝經(jīng)銷商的廣告投放，如路牌、車體等。還需要進(jìn)一步挖掘更多的宣傳渠道，使服裝品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間產(chǎn)生差異性。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，新媒體平臺(tái)不失為一種新穎獨(dú)特的宣傳途徑；第二，折扣促銷?？梢栽诠?jié)假日等特殊日子中開展打折促銷，在季末進(jìn)行清倉處理，抓住女性消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，吸引更多的人購買。也可以通過辦理會(huì)員卡積分，積分可以換取禮品，或是抵扣現(xiàn)金，這樣有利于提高客戶對(duì)品牌的忠誠度。

四、結(jié)語

總而言之，服裝企業(yè)要想在市場(chǎng)中打贏營銷戰(zhàn)役，就必須要掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，女性作為服裝市場(chǎng)的消費(fèi)主力，具有十分廣闊的市場(chǎng)潛力，是目前我國服裝市場(chǎng)營銷的重要目標(biāo)客戶群。因此，服裝企業(yè)在營銷中要把握其心理特征，從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷策略四個(gè)方面入手，形成營銷合力，共同帶動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)行為的產(chǎn)生，從而獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。

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