范樹林

摘 要：廣告是企業(yè)提高知名度常用的宣傳手段。在這之中，我們既要保障宣傳內(nèi)容的真實(shí)，也要注意遵循廣告的審美性。這樣，廣告才能達(dá)到內(nèi)容與形式的統(tǒng)一，人們能夠更好地了解藥效的用途。但是在實(shí)際發(fā)展中，我們發(fā)現(xiàn)很多廣告投放的質(zhì)量不高，虛假或夸大宣傳的現(xiàn)象非常普遍。甚至，很多不符規(guī)定的手段都成了行業(yè)潛規(guī)則?；鶎咏?jīng)營(yíng)的藥械廣告更是這方面的重災(zāi)區(qū)，這與人們的生命健康息息相關(guān)，我們要對(duì)此充分重視。本文就將把我縣的藥械廣告發(fā)布行為視為研究對(duì)象，詳細(xì)解析在實(shí)踐中我們要如何依法規(guī)范基層經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中的這種行為。

關(guān)鍵詞：基層經(jīng)營(yíng);藥械廣告;發(fā)布研究

藥械廣告可以將藥械的成分、功效、用法等基本信息傳遞給病患，這是藥械企業(yè)擴(kuò)大銷售的常用手段。為了增加效益，更好地吸引病患對(duì)廣告的關(guān)注，目前藥械企業(yè)在廣告制作的時(shí)候往往在構(gòu)思上大下功夫。很多新奇且有震撼力的藥械廣告就此應(yīng)運(yùn)而生，這實(shí)現(xiàn)了藥械企業(yè)廣告投放的目的。但在實(shí)踐中我們看到，不少企業(yè)在藥械廣告宣傳中也存在用力過猛、虛假宣傳的情況。拿我縣從事基層經(jīng)營(yíng)的藥械企業(yè)來說，這是普遍存在的常規(guī)現(xiàn)象。這就容易誘導(dǎo)病患等產(chǎn)生不理性消費(fèi)，造成一系列后續(xù)問題。所以，我們要依法規(guī)范我們基層經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的藥械廣告發(fā)布行為。這有利于凈化藥械宣傳的環(huán)境，從而為人們的身體健康保駕護(hù)航。筆者在下文中將從意義的角度出發(fā)，提出有效的規(guī)范基層經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中藥械廣告發(fā)布行為的有效方法。

一、依法規(guī)范藥械廣告發(fā)布行為的重要意義

廣告發(fā)布憑借輿論宣傳的優(yōu)勢(shì)，極大地增強(qiáng)了人們對(duì)宣傳物品的正向認(rèn)知，因而我們要充分做好這其中的監(jiān)管工作，以保障廣告投放的質(zhì)量名副其實(shí)。藥械作為我國(guó)民生建設(shè)的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，它的廣告投放非常普遍。因而，依法規(guī)范基層經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中藥械廣告的發(fā)布行為是非常重要的。關(guān)于這些重要的意義，我們可從以下內(nèi)容進(jìn)行把握。

首先，這能夠革除藥械廣告本身的弊端，推動(dòng)藥械廣告的健康發(fā)展。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，很多藥械企業(yè)都存在過度宣傳的情況。他們?yōu)榱舜蜷_知名度，或是夸大藥效，或是虛傳成分。這都影響著病患對(duì)廣告的理解。而當(dāng)他們購買以后，治療效果達(dá)不到預(yù)期，就會(huì)產(chǎn)生維權(quán)等一系列問題。這些藥械企業(yè)往往也有對(duì)應(yīng)的說辭，總之他們的出發(fā)點(diǎn)就是提高銷售額度。而其他的問題則推到病患體質(zhì)不行、治療期太短、使用方法不對(duì)等等方面。當(dāng)藥品管理部門依法開展規(guī)范藥械廣告的治理活動(dòng)時(shí)，這種現(xiàn)象就會(huì)被查處。藥械企業(yè)的廣告制作就符合法律規(guī)定以及自身實(shí)際，這樣藥械廣告宣傳就處于相對(duì)凈化的環(huán)境中，藥械企業(yè)的發(fā)展也更正規(guī)化、健康化。

其次，這能夠推動(dòng)藥品監(jiān)督管理部門依法履行職權(quán)。藥械廣告不規(guī)范除跟企業(yè)經(jīng)營(yíng)不規(guī)范以外，還與藥品監(jiān)督管理部門的監(jiān)管不當(dāng)有關(guān)。例如，監(jiān)管部門沒有進(jìn)行嚴(yán)格的檢查活動(dòng)、查處不規(guī)范廣告的力度不夠、懲罰措施不到位等。而當(dāng)我們依法科學(xué)規(guī)范藥械廣告的發(fā)布行為時(shí)，藥品監(jiān)督管理部門也能夠依法充分地行使職權(quán)，真正發(fā)揮監(jiān)管效用。這既推動(dòng)了藥械廣告的健康發(fā)展，也加強(qiáng)了我國(guó)法治社會(huì)的建設(shè)。

最后，這能夠推動(dòng)人們樹立起對(duì)藥械廣告的科學(xué)認(rèn)知。當(dāng)藥械企業(yè)在廣告投放時(shí)充分遵守法律規(guī)范，而藥品監(jiān)督管理部門依法履行監(jiān)管職能的時(shí)候，社會(huì)上藥械廣告的宣傳就是合理的。人們?cè)谶@之中，能夠獲得有效信息，他們也能建立起對(duì)藥械廣告的科學(xué)認(rèn)知。這樣他們?cè)诿鎸?duì)疾病的時(shí)候，才不會(huì)偏聽偏信，一味地以藥物治療。因而，我們要切實(shí)做好藥械廣告依法規(guī)范的活動(dòng)。

二、依法規(guī)范藥械廣告發(fā)布行為的有效方法

依法規(guī)范藥械廣告發(fā)布行為有著非常重要的意義，所以我們要積極尋找有效方法，以落實(shí)這種規(guī)范。對(duì)此，我們可從以下幾點(diǎn)入手。

第一，提高思想認(rèn)知并完善監(jiān)管體制。思想是行動(dòng)的先導(dǎo)，要提高依法規(guī)范藥械廣告行為的水平，我們就要加強(qiáng)對(duì)依法規(guī)范藥械廣告行為的認(rèn)知。在此，藥品監(jiān)督管理部門就要從藥械使用的重要性出發(fā)，明確自身監(jiān)管的價(jià)值。還有，監(jiān)管部門也要將這種認(rèn)知傳播到社會(huì)上，以形成科學(xué)的輿論氛圍。例如，監(jiān)管部門可以組織區(qū)域內(nèi)的藥械生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者參加廣告宣傳學(xué)習(xí)會(huì)議。此外，監(jiān)管部門還要不斷完善監(jiān)管的體制，這是開展規(guī)范活動(dòng)的基礎(chǔ)。

第二，加強(qiáng)提高自身的行政監(jiān)管水平。藥品監(jiān)督管理部門要根據(jù)監(jiān)管體制，合理地推進(jìn)藥械廣告監(jiān)管工作的開展。例如，監(jiān)管部門要把藥械廣告的監(jiān)管作為常態(tài)化的內(nèi)容。他們要不斷深入實(shí)踐，積極調(diào)研，及時(shí)發(fā)現(xiàn)各類藥械廣告存在的問題。然后，他們就要切實(shí)發(fā)揮監(jiān)管職能，主動(dòng)約談相關(guān)經(jīng)營(yíng)者，給他們指出問題所在并責(zé)令他們限期整改。在整改完成以后，監(jiān)管部門還要對(duì)他們整改以后的藥械廣告進(jìn)行驗(yàn)收，當(dāng)驗(yàn)收合格以后才能讓他們繼續(xù)使用。此外，監(jiān)管部門還可將藥械企業(yè)的廣告考評(píng)納入企業(yè)信用體系。還有，在這個(gè)過程中，監(jiān)管部門要加強(qiáng)聯(lián)系群眾。這既符合我們黨工作的基本路線，也有助于集眾智來加強(qiáng)對(duì)藥械廣告的監(jiān)管。部門要設(shè)置群眾熱線，認(rèn)真聽取普通人民的意見反饋。

第三，增強(qiáng)藥械廣告的行業(yè)自律。依法規(guī)范藥械廣告行為，是雙向性提升的活動(dòng)。一方面，藥品監(jiān)督管理部門要做好廣告監(jiān)管的工作;另一方面，藥械企業(yè)與經(jīng)營(yíng)者也要增強(qiáng)自身的廣告投放的自律。這就是說，藥械企業(yè)以及經(jīng)營(yíng)者要切實(shí)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，從實(shí)際出發(fā)進(jìn)行廣告的制作與投放。這是治理藥械廣告的根源，除企業(yè)自發(fā)組織學(xué)習(xí)以外，相關(guān)部門也要幫助他們認(rèn)識(shí)到這方面工作的重要性。例如，監(jiān)管部門可以將《藥品廣告審查辦法》《安徽省藥品廣告審查辦法實(shí)施細(xì)則》文件下放給他們，以宣傳帶動(dòng)意識(shí)提升。

三、結(jié)語

廣告的宣傳效用非常顯著，而藥械使用作為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚牟糠?，所以我們要加?qiáng)藥械廣告的投放與建設(shè)。在這之中，企業(yè)要認(rèn)識(shí)到自身的社會(huì)責(zé)任，在廣告制作與投放中落實(shí)好行業(yè)規(guī)范。藥品監(jiān)督管理部門也要積極履行智能，不斷依法規(guī)范藥械廣告的發(fā)布行為。

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