張敏 薛云霄 羅梅芬

摘 要：[目的/意義]探究誘發(fā)移動社交網絡用戶間歇性中輟行為的關鍵因素及其相互作用機理，為移動社交網絡的設計者、開發(fā)者和運營者的社交網絡功能優(yōu)化、信息服務質量提升和精準營銷推廣等實踐工作提供可供參考的意見和建議。[方法/過程]以“壓力源—壓力—結果”為分析框架，在整合壓力應對理論、使用與滿足理論和社會支持理論的基礎上，從技術壓力和使用滿足的視角出發(fā)提出研究假設構建研究模型。實證研究以微信的深度用戶為研究樣本，采用“情境實驗+問卷訪談”的方式獲取404份有效樣本數(shù)據，利用Smart PLS2.0軟件驗證假設和模型。[結果/結論]技術壓力和使用滿足的影響在用戶使用社交網絡時同時存在，均能顯著正向影響用戶的產品轉換疲勞和使用疲勞，兩者的綜合作用能誘發(fā)用戶間歇性中輟行為。其中，技術壓力因素中的信息過載、功能過載是產生社交網絡使用疲勞的重要前因;使用滿足因素中的情感需要滿足、社交需要滿足和信息需要滿足是產生社交網絡轉換疲勞的重要前因。

關鍵詞：壓力分析;移動社交網絡;間歇性中輟行為;形成路徑

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2019.07.006

〔中圖分類號〕G202 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2019）07-0044-12

Abstract：[Purpose/Significance]The purpose of this paper was to explore the key factors and formation mechanism of users intermittent discontinuance behavior of mobile social network，which had positive significance for designers，developers and operators of mobile social networks on development and improvement of social network function optimization，information service quality improvement and precision marketing promotion.[Method/Process]Taking the“stressor-strain-outcome”model as the framework and integrating Stress-and-Coping Theory，Uses and Gratifications Theory together with Social Support Theory，this paper built hypotheses and constructed the research model from perspectives of technostress and usage satisfaction.Using deep users of WeChat as the research sample，404 valid questionnaires were obtained by“situational experiment”and“questionnaire interview”，and SmartPLS2.0 was applied to test the hypotheses and model.[Result/Conclusion]The results showed that when users used social networks，the impact of technostress and usage satisfaction existed simultaneously，which significantly affected the users product transition fatigue and use fatigue，and further affected the users social network intermittent discontinuance behavior through the combination of two kinds of fatigue.Among them，information overload and system overload in the technostress factors were significant causes of social network use fatigue;the emotion gratification，social gratification and information gratification in the usage satisfaction factors were important antecedents of social network transition fatigue.

Key words：stress analysis;mobile social network;intermittent discontinuance behavior;formation mechanism

移動社交網絡用戶規(guī)模的不斷擴張、功能體系的不斷完善、信息內容的不斷豐富以及移動社交網絡運營商對盈利能力日益增長的訴求，均促成了用戶主動地“沉溺其中”或被動地“綁架其上”。但隨著信息過載、無效社交、社交焦慮等負面效應影響的加劇，用戶開始由主動積極地分享、轉發(fā)、互動交流的使用狀態(tài)轉向被動瀏覽、被迫溝通、放棄使用和轉移平臺等消極行為[1-2]。

已有研究將用戶降低社交網絡使用頻率、暫停中斷使用、永久停止使用或轉移到其他社交平臺的現(xiàn)象定義為社交網絡不持續(xù)使用行為[3-5]。值得注意的是，用戶的不持續(xù)使用行為包含的現(xiàn)象較多且在本質上存在差別。實際上，使用過程是一個動態(tài)連續(xù)的過程，中止使用并不代表過程的結束，中止之后可能會有繼續(xù)的使用行為。學者們對用戶停止使用短時間內又重新使用、甚至反復放棄后再使用的行為從用戶的不持續(xù)使用行為中加以區(qū)分，并定義為“間歇性中輟行為”[6]。一項投入不菲的信息技術或者網絡平臺因各種原因導致使用擱淺，不僅會對購買和應用它們的企業(yè)或組織造成極大的財力、物力和人力的浪費與損失，還意味著開發(fā)和運營它們的企業(yè)未能得到用戶的青睞、正在喪失市場競爭力。在移動社交網絡的使用情境下，在信息技術、系統(tǒng)特性和平臺特征與用戶需求之間，找到影響用戶間歇性中輟心理和行為的主要因素，對于理解終端用戶對移動社交網絡的接受過程，實現(xiàn)全面提升用戶使用體驗、提高用戶使用黏性，最終形成和維持用戶的忠誠度有重要意義。

相關領域的文獻主要集中于：1）社交網絡用戶疲勞情緒和間歇性中輟行為的理論研究。Zhang S等發(fā)現(xiàn)感知系統(tǒng)功能過載、感知信息過載和感知社交過載均會導致社交網絡疲勞[7]。Bright L F等認為社交媒體自信、自我效能、隱私關注以及有用性會影響用戶社交媒體疲勞[8]。Lee A R等利用個體環(huán)境壓力適配模型發(fā)現(xiàn)社交網絡的信息特征和系統(tǒng)特征會導致信息、溝通和系統(tǒng)功能過載，使用戶產生社交網絡疲勞[9]。張艷豐等發(fā)現(xiàn)隱私保護、信息過載和心流體驗會顯著影響社交媒體態(tài)度，進而影響倦怠行為[10]。Chance和Turcotte的研究顯示，個體時間壓力和信息負擔是間歇性中輟行為的主要原因[11]。Turel O從促進和抑制兩方面探討影響用戶不持續(xù)使用行為的因素[12]。Christian Maier等基于使用和轉換壓力的雙重視角發(fā)現(xiàn)社交網絡壓力誘因和疲勞會促進不持續(xù)使用行為，而壓力轉換因素和轉換疲勞會抑制不持續(xù)使用行為[13];2）社交網絡用戶間歇性中輟行為的實證研究。此類研究主要集中于產品創(chuàng)新擴散、新聞傳播和IS/IT等領域。張明新等基于經典創(chuàng)新擴散論采納決策的動態(tài)觀豐富并重新定義了“間歇性中輟”內涵和外延，發(fā)現(xiàn)用戶間歇性中輟行為差異會產生顯著的社會政治后果[6]。沈校亮等基于矛盾態(tài)度與情緒波動的視角驗證了態(tài)度不穩(wěn)定性和情緒喚起波動對智能硬件間歇性中輟的顯著影響和性別差異[14]。Shen X L等又基于修正的期望不確認理論發(fā)現(xiàn)矛盾態(tài)度和中立滿意會共同影響健康可穿戴設備用戶的間歇性中輟行為[15]。

上述分析顯示，已有研究還可以從以下幾個方面予以深入探究：1）移動社交網絡情境下的用戶間歇性中輟行為的形成機理研究。已有研究主要集中于產品創(chuàng)新擴散、新聞傳播和IS/IT等領域，而社交網絡作為間歇性中輟行為的高發(fā)地并沒有得到足夠的重視，移動社交網絡情境下的間歇性中輟研究就更為缺乏。此外，已有相關主題的探討仍處于淺層的研究，更多地關注用戶社交網絡疲勞和由此導致的不持續(xù)使用行為沒有對不持續(xù)使用行為進行細化區(qū)分，只是基于單一的感知過載和社交網絡疲勞視角。在各影響因素的相關關系以及各自在間歇性中輟行為形成機理中所扮演的角色等均不明確的條件下，單從某一方面進行研究易導致研究視野受限，進而影響對于關鍵問題的發(fā)掘，導致研究結果不能準確地指導面臨用戶間歇性中輟行為的企業(yè)。因此，對此展開研究是對已有知識體系的有益補充;2）基于壓力分析框架的用戶間歇性中輟行為研究。對于間歇性中輟現(xiàn)象來說，導致“中輟”和“間歇性”這兩種行為交替的原因應該是多方面的。根據壓力應對理論，當用戶體驗到消極情緒的時候，他們必然會采取某些策略，以最小化壓力的影響[16-17]。一方面，社交網絡的技術壓力和使用疲勞可能會引起用戶的中輟反應;另一方面，社交網絡的各種價值和使用滿意又會讓用戶在中輟過程中產生轉換疲勞，從而減弱用戶的中輟反應。故而用戶在面對技術壓力帶來的使用疲勞和使用滿足帶來的轉換疲勞時，為了減小種種壓力帶來的負面影響，其中的一種應對策略便是間歇性中輟。鑒于此，采用壓力分析框架對移動社交網絡用戶間歇性中輟行為展開深入探析，不僅能豐富已有研究的知識體系和分析視角，還由于符合用戶的實際使用邏輯從而能梳理出更具參考價值的實踐指導意見。

鑒于上述分析，本研究從技術壓力和使用滿足的雙重視角出發(fā)，以“壓力源—壓力—結果”為分析框架建立相關的研究模型和研究假設，并通過規(guī)范性的實證研究對假設和模型加以驗證，以期更加全面地探索移動社交網絡用戶間歇性中輟行為的形成機理，并基于此提出可供借鑒的意見和建議。

1 研究假設與研究模型

“壓力源—壓力—結果”分析框架由Koeske G F等于1993年提出[18]，詳細闡述了壓力產生和作用過程的3個步驟：1）發(fā)現(xiàn)壓力源，即導致個體產生反應的刺激、事件和需求;2）壓力源產生壓力，即外部刺激造成個體生理或情感的變化;3）個體的結果表現(xiàn)，即個體采取相應的行為應對壓力。該分析框架廣泛應用于信息技術領域的用戶行為研究，如工作過載、任務沖突等壓力源對個體工作壓力、技術壓力的刺激，以此來分析技術壓力、工作壓力和工作結果間的關系[19]。移動社交網絡情境下的信息過載、功能過載和社交過載作為典型的壓力源，能讓用戶產生疲勞壓力，進而促使其產生不持續(xù)使用行為結果。因此，“壓力源—壓力—結果”分析框架能比較完整地解釋社交網絡用戶消極行為的產生過程。

1.1 壓力源假設

感知過載是個體對客觀事物數(shù)量和內容超出自身處理能力的主觀評判[20]。在社交網絡情境中，感知過載是較典型的技術壓力源，主要包括信息過載、功能過載、社交過載3個方面[15]。使用與滿足理論認為，使用滿足因素包括情感需要滿足、社交需要滿足和信息需要滿足3個方面[21]。本研究借鑒上述分類方法，并基于此探討引起用戶感知過載和感知滿足的各類前因變量。

在移動社交網絡情境下，信息過載是指超出用戶處理能力的信息[22]。其前因變量主要包含信息不相關性和信息歧義性[15]。大量與自身無關、或者不重要的瑣碎的信息會引發(fā)用戶感知信息供給和處理能力間的不匹配，從而出現(xiàn)信息過載。信息歧義性是指用戶感知到的信息表達準確的清晰程度。表達模糊或者容易造成誤解的信息需要用戶花費更多的精力處理?；谏鲜龇治觯岢鋈缦录僭O：

H1：信息的不相關性會促進信息過載;

H2：信息的歧義性會促進信息過載。

在移動社交網絡情境下，功能過載是指平臺所提供的功能超過用戶需求而造成的過載[23]。系統(tǒng)更迭速度和工作家庭沖突是導致功能過載的重要原因[23]。其中，系統(tǒng)更迭速度是指用戶感知的社交網絡功能需求變化的程度和系統(tǒng)版本迭代的速度，過快的軟件升級和系統(tǒng)更新需要用戶花費更多的時間重新學習使用和適應，易引起用戶反感[24]。目前，移動社交網絡如微信等已成為人們工作的重要輔助工具，其功能的支持和角色的轉變在為用戶帶來便利的同時，也模糊了工作、娛樂、家庭等的界限，誘發(fā)用戶時間和精力分配上的沖突并進而降低用戶的滿意度[25]。本研究認為，移動社交網絡造成的各類沖突也會讓用戶感知功能供給和需求的不匹配和過載?；谏鲜龇治觯僭O如下：

H3：系統(tǒng)更迭速度會促進功能過載;

H4：工作家庭沖突會促進功能過載。

在移動社交網絡情境下，社交過載是指個人社交網絡的擴大迫使用戶必須花費更多的精力去處理社交需求、提供社交支持以及維系社交關系[14]。本研究認為，溝通過載和自我呈現(xiàn)是社交過載的重要前因，其中溝通過載是指用戶在社交網絡上接收的溝通需求超出了用戶的溝通處理能力[26]，從而使用戶產生心理壓力和苦惱[27]。因此，溝通過載感知越強烈，用戶對社交需求和處理能力不匹配感知會增強，社交壓力也隨之增大。自我呈現(xiàn)表明了用戶為了建立、改變和維持在他人心中的形象的努力[28]。本研究認為，用戶需要通過社交網絡來維系關系和樹立積極的形象，其自我呈現(xiàn)意識越強則越重視社交關系，進而花更多的時間精力來管理社交網絡，甚至被迫及時回應社交需求?；谏鲜龇治?，提出如下假設：

H5：溝通過載會促進社交過載;

H6：自我呈現(xiàn)會促進社交過載。

在移動社交網絡情境下，情感需要滿足是指用戶通過社交網絡獲得愉悅感、歸屬感和表達自我的程度。感知愉悅性是指用戶感知到的快樂程度[29]。用戶通過社交網絡獲得越多的快樂，則其情感滿足的程度就越高。記錄需求是指用戶可以通過社交網絡記錄留念自己生活中的一些特殊時刻和心情，通過社交網絡記錄心情和生活的過程能增強情感歸屬和自我表達的滿足感。基于上述分析，提出如下假設：

H7：感知愉悅性能促進情感需要滿足;

H8：記錄需求能促進情感需要滿足。

在移動社交網絡情境下，社交需要滿足是指用戶通過社交網絡拓展社交圈、維系與他人的關系以及與他人互動的程度。社交氛圍通常包含社交支持、社會交互和社交信任3個維度[30]。鑒于移動社交網絡通常是基于熟人的社交，普遍具有較高的社交信任，故本研究重點關注社交支持和社會交互。根據社會支持理論，社交支持指用戶感知的社交網絡成員之間的信息、情感支持程度。社會交互指用戶感知的社交網絡的關系親密程度和互動的頻繁程度[31]。本研究認為，用戶對自身所處的社交網絡活躍度的感知越高，對成員間情感溝通和信息幫助的感知程度也越高，其社交需要滿足感也會越強。基于上述分析，提出如下假設：

H9：社會交互能促進社交需要滿足;

H10：社交支持能促進社交需要滿足。

在移動社交網絡情境下，可將用戶的信息需求類型劃分為短期信息需求和長期信息需求兩大類。其中，短期信息需求是指用戶在某一具體情境下或特殊時間段針對特定問題所需要獲取的信息;長期信息需求是用戶基于興趣或長期學習原因需要一直關注和獲取的信息。研究指出，社交媒體用戶的信息需求會促進其對鏈接分享工具的滿意[32]。本研究認為，當社交網絡能提供有效渠道滿足用戶的長期或短期信息需求時，用戶在社交網絡情境中的信息需要滿足感就會增強。基于上述分析，提出如下假設：

H11：用戶的短期信息需求能促進信息需要滿足;

H12：用戶的長期信息需求能促進信息需要滿足。

1.2 壓力源與壓力假設

在移動社交網絡情境下，社交網絡疲勞是指社交活動給用戶帶來的負面情緒和心理反應[33]，屬于一類典型的社交網絡使用壓力因素[15]。信息過載、功能過載和社交過載均會作用于用戶的社交網絡疲勞感[15]。但同時，用戶使用社交網絡的過程也獲得情感、社交、信息等方面的滿足，這些滿足使其意識到放棄已使用的社交網絡轉而去使用新的社交網絡會給自己帶來轉換成本和轉換疲勞。轉換疲勞是指用戶評估社交網絡的轉換成本和沉沒成本后感知到的轉換不安、麻煩和疲憊等心理情緒。本研究認為，用戶的需要滿足程度越高，其社交網絡轉換疲勞會越強?；谏鲜龇治觯岢鋈缦录僭O：

H13：信息過載對社交網絡使用疲勞的形成有促進作用;

H14：功能過載對社交網絡使用疲勞的形成有促進作用;

H15：社交過載對社交網絡使用疲勞的形成有促進作用;

H16：情感需要滿足對社交網絡轉換疲勞的形成有促進作用;

H17：社交需要滿足對社交網絡轉換疲勞的形成有促進作用;

H18：信息需要滿足對社交網絡轉換疲勞的形成有促進作用。

1.3 壓力與結果假設

在移動社交網絡情境下，社交網絡使用疲勞和社交網絡轉換疲勞對社交網絡不持續(xù)使用行為的影響顯著[5]。間歇性中輟行為屬于一類特殊的不持續(xù)使用行為，通?？煞譃楣?jié)制中輟、間斷中輟和暫停中輟3類[33]。它具有動態(tài)性，表現(xiàn)為采納、中輟、再采納等行為的循環(huán)表現(xiàn)。間歇性中輟行為的產生原因比較復雜，一方面用戶的使用過載體驗誘發(fā)使用疲勞會促使其產生放棄使用的念頭或使其產生中輟行為;另一方面由各種需求滿足形成的轉換疲勞感知會促使其繼續(xù)堅持使用或在中輟后重新使用。因此，本研究認為使用疲勞和轉換疲勞均會對間歇性中輟行為產生影響?；谏鲜龇治?，提出如下假設：

H19：社交網絡使用疲勞對用戶間歇性中輟行為的形成有促進作用;

H20：社交網絡轉換疲勞對用戶間歇性中輟行為的形成有促進作用。

根據上述分析，本研究的理論模型如圖1所示。

2 研究方法

2.1 問卷設計

研究問卷分為用戶基本信息和主體兩大模塊，含31個題項。前者有9個題項，主要涉及人口統(tǒng)計情況和用戶微信使用情況及其社交網絡規(guī)模。后者包含22個題項，主要涉及模型中的變量，題項均根據已有文獻結合研究情境改編而來，因而具有良好的構建效度，如表1所示。全部題項均采用Likert 7級量表進行測量，“1～7”分別代表從“完全不同意～完全同意”等7個級別的用戶判斷。

設計出問卷初稿交由3名學科領域分布在社交網絡、信息科學和新聞傳播的專家各自獨立提出修改意見，并匯總修改意見對問卷初稿進行修訂。之后以30名微信的深度用戶為訪談對象，根據其反饋結果對部分語句和題項予以校正，以確保問卷的準確性和普適性，形成最終的正式調查問卷。

2.2 數(shù)據收集和樣本描述

數(shù)據收集選擇我國目前最活躍的社交網絡平臺—微信為實證研究對象，采用“情境實驗+問卷訪談”的方式在線上線下兩種渠道同時收集數(shù)據。數(shù)據收集主要分為以下步驟：1）情境實驗部分。研究小組將實驗情景嵌入到問卷中，利用文字加圖片描述的方式，對間歇性中輟行為進行細致、形象的解釋，并通過設定好的情境將實驗人員代入到“壓力”情境中來;2）問卷發(fā)放與收集。結合線上、線下2條渠道進行問卷發(fā)放和收集。其中，線上渠道借助“問卷星”平臺生成問卷，將問卷鏈接擴散至微信朋友圈、微信群以及微信好友，以滾雪球的方式進行大范圍地擴散。鑒于社交網絡的使用者以中青年為主，線下渠道的問卷擴散主要通過研究小組在商場、醫(yī)院、餐廳和圖書館等主要人口密集的區(qū)域進行有償擴散;3）數(shù)據篩選。線上線下共回收問卷440份，刪除掉回答不完整、回答時間過短、問題答案過于集中等無效問卷后，最終獲得有效問卷404份。

在人口特征方面，受訪者的性別比例均衡且年齡集中在18～25歲（81.9%），學歷以大學本科為主（56.2%）、碩士學歷人群占31.2%。這與現(xiàn)有微信用戶的年齡和受教育分布較為契合。在微信使用情況方面，94.6%的受訪者使用微信1年以上，64.6%的受訪者每天使用微信累計超過1小時，這表明受訪人群大部分為微信的中度或重度用戶，符合研究樣本要求。另外，82.5%的受訪者關注的微信公眾號數(shù)量在50個以下。在社交網絡規(guī)模方面，69.1%的受訪者的微信聯(lián)系人數(shù)量大于100，93%的受訪者擁有的微信群在30個以下。

3 模型驗證

結構方程模型方法是行為研究常用的模型驗證方法，本研究通過基于偏最小二乘法的Smart PLS2.0軟件對數(shù)據樣本進行測量模型和結構模型檢驗。采用顯著性和路徑系數(shù)兩個指標判定假設成立與否，并利用Bootstrapping算法進行1 000次抽樣對各變量間的路徑進行顯著性檢驗。

3.1 測量模型驗證

測量模型驗證以信度和效度檢驗為主。信度檢驗一般用Cronbachs Alpha值（α值）和CR值評估。當α的系數(shù)大于0.7，CR大于0.7時變量的各題項之間具有較高的一致性。效度檢驗主要是檢驗結構效度，它由區(qū)別效度和聚合效度組成。聚合效度以AVE值來判斷，區(qū)別效度則由各變量AVE值的開方和所有變量的相關系數(shù)來判斷。表2顯示了模型的信度和聚合效度相關結果。由表2可知，因子負載全高于0.7，CR全高于0.7，α值全高于0.7，表明模型具有較好的信度。

通過表2可知，所有變量的AVE值在0.751與0.952之間，都在0.7以上，可以判斷模型聚合效度處于較高水平。據表3可知，各變量的AVE值的開方均高于該變量與其他變量之間的相關系數(shù)，可以判斷區(qū)別效度良好。

3.2 結構模型驗證

模型檢驗結果如圖2所示。除假設H15中社交過載對社交網絡使用疲勞的影響不成立，其他所有假設均顯著成立。信息過載和功能過載正向影響社交網絡使用疲勞，路徑系數(shù)分別為0.476和0.209;情感需要滿足、社交需要滿足和信息需要滿足均正向影響社交網絡轉換疲勞，路徑系數(shù)分別為0.199、0.307和0.479;社交網絡使用疲勞和社交網絡轉換疲勞正向影響間歇性中輟，路徑系數(shù)分別為0.525和0.1。

4 結果分析

在壓力源與壓力部分，假設H13和H14成立，即技術壓力因素中的信息過載和功能過載均能顯著促成社交網絡使用疲勞的形成。同時，前者受到信息歧義性和信息不相關性的正向影響（假設H1、H2成立），后者受到系統(tǒng)更迭速度和工作家庭沖突的正向影響（假設H3、H4成立）。也就是說，花費過多精力解讀信息且長期接收大量冗余信息，會使用戶對信息產生疲憊感;花費較大精力去適應不斷更新的社交網絡系統(tǒng)或功能、忍受家庭被工作過分入侵的排斥感，會引起用戶對社交網絡功能的反感。以上種種最終都會加重用戶對社交網絡使用疲勞感的感知。其中，雖然假設H5、H6成立，表明用戶面臨大量低質量的溝通需求、花費更多精力維持自我形象時，社交疲勞感會加重。但與以往結論有差別的是，社交過載對社交網絡使用疲勞沒有顯著作用（假設H15不成立），原因可能是本研究的實證研究樣本主要以青年群體為主，他們正處于喜歡且熱衷于社交的年齡，且具有較多的時間和精力來處理社交關系，故社交過載的影響不顯著。

假設H16、H17、H18成立，即使用滿足因素中的情感需要滿足、社交需要滿足和信息需要滿足均能顯著促成社交網絡轉換疲勞的形成。其中，情感需要滿足受到感知愉悅性和記錄需求的正向影響（假設H7、H8成立），社交需要滿足受到社會交互和社會支持的正向影響（假設H9、H10成立），信息需要滿足受到短期信息需求和長期信息需求的正向影響（假設H11、H12成立）。也就是說，社交網絡帶來的愉悅感、記錄生活中的美好事物的功能，能顯著增加用戶的情感需求滿足感。用戶的社交網絡環(huán)境越活躍、感知到的社交網絡幫助關懷越多時，其社交滿足感越強。而能夠通過社交網絡獲取感興趣的或有幫助的信息會增強用戶的信息需求滿足感。

在壓力與結果部分，假設H19、H20成立，說明社交網絡使用疲勞和社交網絡轉換疲勞均對間歇性中輟行為的形成具有顯著的促成作用。即在社交網絡使用疲勞和社交網絡轉換疲勞共同作用下，用戶容易產生社交網絡間歇性中輟行為。間歇性中輟行為是一類非常特殊的用戶行為，其外在行為表象為“使用—停止—再次使用—再次停止”，以此不斷周而復始的過程。其中，社交網絡使用疲勞促成用戶的消極使用行為，而社交網絡轉換疲勞促使用戶的積極使用行為。積極與消極心理并存，使得用戶不會徹底放棄目前的社交網絡，而是間歇性地使用。

5 結 語

本文的研究成果，對社交網絡的產品設計、運營和管理等方面的實踐工作具有如下啟示。

首先，社交網絡產品的設計過程中應重視用戶的使用倦怠，并將用戶的負面使用效能降低到最低程度。用戶通過與社交網絡產品的長期接觸能形成對產品使用利弊的理性感知，并在不斷地權衡中決定是否繼續(xù)使用相關產品。當感知使用社交網絡產品弊利接近甚至是弊大于利時，間歇性中輟或完全終止使用等行為應運而生。研究顯示，社交網絡使用倦怠是造成用戶中輟行為的促進性壓力，信息過載和功能過載是引發(fā)其產生的重要前因。因此，為避免用戶在社交網絡規(guī)模擴大過程中的信息過載和功能過載誘發(fā)社交網絡使用倦怠，產品設計者可依托用戶的歷史行為及社交關系數(shù)據，建立個性化的信息協(xié)同過濾機制，解決信息歧義性和不相關性產生的信息過載問題。此外，要特別注意優(yōu)化產品的迭代管理，一方面避免過度不必要的產品版本迭代給用戶帶來的學習負擔，一方面要針對用戶的使用體驗完善產品設計和迭代流程。

其次，社交網絡產品的運營過程中應強調全方位、多元化的用戶體驗管理，提高產品轉化成本從而增強用戶粘性。間歇性中輟行為通常表現(xiàn)為“停止—重啟—再停止—再重啟”不斷循環(huán)的過程。產生這一現(xiàn)象的根本原因在于用戶雖然因各種原因想要放棄該產品，但由于產品的不可替代性而難以放棄。因此，這種不可替代性通過產生轉換疲勞形成用戶中輟行為的抑制性壓力。本文的研究結果顯示，情感需求、社交需求和信息需求是產生這種不可替代性的主要來源。所以，從以上3個方面提高用戶的滿足感，能強化其轉換成本和轉換疲勞的影響力，從而提升用戶的使用忠誠。其中，在情感方面應該重視UI設計和社交網絡記錄功能，給予用戶情感性支持。在社交方面可通過簡化分組功能、標識好友親密度等，保持社交環(huán)境的簡潔性和親密性。在信息方面需要增強社交網絡的檢索和推薦功能，減少信息獲取成本、提升用戶獲取效率。

最后，社交網絡產品的管理過程中應建立、健全用戶間歇性中輟識別機制，強化個性化用戶關系管理?！皦毫υ础獕毫ΑY果”的分析框架揭示了用戶間歇性中輟行為的形成機理，此種規(guī)律特征經常體現(xiàn)在用戶的日常行為數(shù)據中。因此，建立完善的用戶分類評價機制，定期監(jiān)測和分析用戶的使用行為和活躍程度，提前鎖定潛在的間歇性中輟行為用戶并實施相應的補救措施十分關鍵。值得注意的是，間歇性中輟行為有節(jié)制中輟、間斷中輟、暫停中輟等不同類型之分，針對不同行為進行個性化關系管理可以進一步提升用戶管理的效率和效果。如對于節(jié)制中輟的用戶，應減少產品推送的營銷信息、更新提醒等，減弱其過載感。對于間斷中輟的用戶，應發(fā)掘其核心需求、加重轉換成本，從而重新鎖定用戶。而對于暫停中輟的用戶，則應當分析其歷史行為數(shù)據，利用營銷手段刺激其使用欲望，達到重新喚起用戶的目的。

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（責任編輯：孫國雷）