龔焱

為什么蘋果展示店筆記本

打開角度是76度

如果對(duì)創(chuàng)業(yè)公司的發(fā)展做個(gè)提煉，我認(rèn)為可以把創(chuàng)業(yè)過(guò)程抽象成三步：第一步是我們通常所說(shuō)的0到1的過(guò)程;第二步是1到N的過(guò)程;第三步是N到N+1的過(guò)程。

在第一階段，創(chuàng)業(yè)大樣本往往會(huì)有一個(gè)很深的坑。有創(chuàng)業(yè)者會(huì)說(shuō)，我們沒有見到這個(gè)坑。其實(shí)不是沒見到，而是他還沒踩到這個(gè)坑而已。

第一階段就像跳水，一定要有一個(gè)往下的過(guò)程，然后再往上。所以，0到1的過(guò)程往往會(huì)有一個(gè)非常關(guān)鍵的生死結(jié)點(diǎn)。第二階段1到N，更多是關(guān)于復(fù)制和放大，而到N到N+1則更多是關(guān)于轉(zhuǎn)型、二次創(chuàng)業(yè)和裂變。

這三階段對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，是面臨三個(gè)完全不同能力的建設(shè)。0到1對(duì)創(chuàng)業(yè)者而言最重要的是試錯(cuò)、迭代、探索的能力，即大膽假設(shè)、小心求證。

1到N最核心的能力三個(gè)字可以概括：“標(biāo)準(zhǔn)化”，換言之標(biāo)準(zhǔn)化的目標(biāo)是為了“一致性”。

關(guān)于“一致性”可以舉兩個(gè)例子。我們?nèi)ヌO果的展示店，大家是否注意到，蘋果展示店的筆記本一般是打開的，打開的角度在沒有人觸摸的前提下，一定是76度，這就是一致性。

如果大家乘坐國(guó)航的頭等艙，可以觀察到一個(gè)很有意思的小規(guī)律：你如果要一份堅(jiān)果，這份堅(jiān)果一定是一顆夏威夷果、兩顆腰果、四顆杏仁、八顆花生米，再要一份還是這樣的配比，這就是標(biāo)準(zhǔn)化。

這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化回到中歐的課堂。在中歐課堂教室后排一定有一盒鉛筆，那盒鉛筆一定是削好的，且削好的高度一定是一模一樣的，沒有任何變化，沒有任何差異。標(biāo)準(zhǔn)化能力或者說(shuō)一致性能力是這一階段最核心的能力。

第三階段，N到N+1最核心的能力是什么？當(dāng)一個(gè)公司原有的商業(yè)模式走到極致的時(shí)候往往面臨瓶頸。這時(shí)候有兩個(gè)選擇：要么繼續(xù)向上走下一個(gè)S曲線，要么往下走。N到N+1最核心的能力是二次創(chuàng)業(yè)的能力，裂變的能力，發(fā)現(xiàn)新方向和新業(yè)務(wù)的能力。

從“0到1”通往“1到N”的路上有一個(gè)重要拐點(diǎn)。硅谷有一個(gè)詞叫sweet spot（甜點(diǎn)）。為什么叫甜點(diǎn)？因?yàn)檫@個(gè)點(diǎn)上創(chuàng)業(yè)者終于可以第一次站在投資人面前報(bào)告一個(gè)好消息，商業(yè)模式基本確立，接下來(lái)是復(fù)制和放大。這個(gè)點(diǎn)對(duì)投資人來(lái)說(shuō)毫無(wú)疑問是一個(gè)甜點(diǎn)，一個(gè)幸福的時(shí)刻，你終于知道這個(gè)公司值點(diǎn)錢了。

但對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，這個(gè)點(diǎn)往往又是一個(gè)傷心點(diǎn)。在硅谷大概有40%的創(chuàng)始人在這個(gè)點(diǎn)上被換掉，40%里又有大概80%是被迫換掉的，只有20%是自愿被換掉。

本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這三個(gè)階段的能力是完全不同的。探索能力和標(biāo)準(zhǔn)化能力能兼容嗎？就我觀察到的樣本而言，大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者并不是同時(shí)擁有這兩套能力的，因?yàn)檫@兩套能力本質(zhì)上在底層有沖突。

我見到的絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者，天性更喜歡做從0到1去假設(shè)、驗(yàn)證，然后找到這個(gè)拐點(diǎn)。但很多創(chuàng)業(yè)者走到第二步的時(shí)候有非常大的缺失，很多人本能地抗拒復(fù)制這件事，因?yàn)閺?fù)制和標(biāo)準(zhǔn)化是以嚴(yán)格的定量作為基礎(chǔ)的。

這三個(gè)階段實(shí)際涉及到三個(gè)完全不同的能力，每個(gè)創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該認(rèn)清自己的核心能力到底是什么？我現(xiàn)在缺什么能力？我的能力跟我現(xiàn)在所處的階段是不是匹配的？如果不匹配怎么辦？

Netflix的0到1：

大膽假設(shè)? 小心求證

所謂精益創(chuàng)業(yè)，是指聚焦這一過(guò)程，探索更多關(guān)于大膽假設(shè)、小心求證的工具。

美國(guó)的blockbuster曾經(jīng)是全球最大的DVD租賃公司，最高峰時(shí)線下DVD租賃店超過(guò)一萬(wàn)家。它的模式很簡(jiǎn)單，店里有很多DVD，尤其是剛剛發(fā)行的DVD，你選擇想要的，付款拿回家看，看完以后還回來(lái)。但這個(gè)模型最終遇到了一個(gè)強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)者——Netflix，現(xiàn)在全球最大的視頻網(wǎng)站，它是blockbuster的顛覆者。

Netflix的創(chuàng)始人是一個(gè)連環(huán)創(chuàng)業(yè)者，數(shù)學(xué)系畢業(yè)，第一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司是軟件公司，最后他把軟件公司賣掉賺到了他的第一桶金。

blockbuster線下店有兩個(gè)核心痛點(diǎn)：第一，交易成本很高，每次要開車去，看完以后又要開車送回去。第二，看完后如果忘記還，罰金很高，甚至有可能罰金超過(guò)DVD本身的價(jià)值。

針對(duì)這兩個(gè)痛點(diǎn)，Netflix提出一個(gè)解決方案。當(dāng)時(shí)是1997年，Netflix在二十多年前提出了一個(gè)O2O的解決方案，即線上預(yù)定，線下用信封郵寄到家，看完同樣把這個(gè)DVD放回信封，再寄回去。這一方案的關(guān)鍵價(jià)值主張是，足不出戶，在家里等待DVD就可以。

Netflix從0到1：有了大膽假設(shè)，怎樣驗(yàn)證關(guān)鍵參數(shù)

從交易成本角度來(lái)說(shuō)，的確是對(duì)原有的顛覆。雖然商業(yè)模式看起來(lái)非常簡(jiǎn)單，但從0到1這一步的探索是非常艱難的：你有了這樣一個(gè)大膽假設(shè)，怎樣去驗(yàn)證這些關(guān)鍵參數(shù)，這不是容易的事。

Netflix首先做的驗(yàn)證是，先買了一小批DVD，貼上一張標(biāo)準(zhǔn)郵票，通過(guò)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)信封寄出去。最初的反饋是崩潰的，只有一家本地郵局在一個(gè)特定的前提下才能夠無(wú)損地把DVD寄到。

為什么？事實(shí)上有很多的約束條件。每一家郵局的分揀設(shè)備、分揀流程、技術(shù)水平都不一樣，而且這其中還涉及到郵局的底層系統(tǒng)。

一般而言，郵局里有兩大分揀系統(tǒng)，一類叫滾筒型分揀，一類是履帶型分揀。如果DVD進(jìn)入到滾筒式分揀，在滾筒里一攪就沒辦法用了。

遇到這個(gè)挑戰(zhàn)后，團(tuán)隊(duì)成員入駐了幾家大型郵政公司，觀察了幾百個(gè)小時(shí)，從0到1這步驗(yàn)證整整花了兩年時(shí)間，核心任務(wù)就是要設(shè)計(jì)一款能進(jìn)入履帶式分揀系統(tǒng)的獨(dú)特信封。

這個(gè)信封第一要輕，第二要能夠進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)的郵政系統(tǒng)，第三要安全通過(guò)。安全通過(guò)的最關(guān)鍵前提之一是不要進(jìn)入滾筒式，要進(jìn)入履帶式，而且進(jìn)入履帶式之后最終破損率要達(dá)到一個(gè)極低的水平。

這是非常難的事情，因?yàn)橛脩羰巧⒉荚谌栏鞯?，而用戶最終拿到的DVD要通過(guò)的每一個(gè)系統(tǒng)都是不一樣的，這些郵政工作人員的態(tài)度、工作熱情、處理方式都會(huì)有細(xì)微的差異。而且我們剛才提到標(biāo)準(zhǔn)化是以做到極致的定量作為前提的，所以它本質(zhì)上有點(diǎn)沖突。

最后，這個(gè)信封的設(shè)計(jì)定稿超過(guò)了150次的迭代和實(shí)驗(yàn)。它有幾個(gè)特點(diǎn)：首先是紙質(zhì)的，不是塑料的，內(nèi)部配有一個(gè)小的擋板，可以把碟片固定住，然后信封上開了一個(gè)透明窗口，不用打開信封，就可以讀取內(nèi)部DVD條形碼。

這個(gè)信封上留了一個(gè)付費(fèi)廣告的空間，可以做自己的廣告，還可以接別人的廣告。最終的設(shè)計(jì)非常簡(jiǎn)潔、大膽，也非常抓眼球，只有兩個(gè)顏色，黑色和紅色。這個(gè)版本的信封可以帶著DVD穿越千山萬(wàn)水，通過(guò)各種郵政設(shè)備，破損率控制在萬(wàn)分之六。

可以想象，破損率哪怕1%，這個(gè)模式再優(yōu)美也都沒法玩，因?yàn)?%意味著投訴，底層商業(yè)模型根本無(wú)法支撐。所以，底層模型跟破損率是密切相關(guān)的。

Netflix的1到N：做到三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化

我們?cè)賮?lái)看看Netflix的1到N，也就是標(biāo)準(zhǔn)化。這家公司是非常罕見的一家公司，把迭代能力和標(biāo)準(zhǔn)化能力同時(shí)做到極致。Netflix做到了三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化。

第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化是定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化，第二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化是物流和配送標(biāo)準(zhǔn)化，第三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化是線上算法標(biāo)準(zhǔn)化。

首先，定價(jià)上高度標(biāo)準(zhǔn)化。跟麥當(dāng)勞漢堡包一樣，Netflix有三個(gè)套餐，每次送一張碟片7.99美元，每次送兩張碟片11.99美元，每次送三張碟片15.99美元，沒有別的選擇。

第二，物流的標(biāo)準(zhǔn)化。美國(guó)最大的一家配送中心，這里的員工每天早上3點(diǎn)半上班，做三個(gè)動(dòng)作，打開信封、清潔光盤，然后放回。單個(gè)店、單個(gè)配送中心，最高峰時(shí)30萬(wàn)張一天，平均是18萬(wàn)張一天，把標(biāo)準(zhǔn)化這個(gè)事做到極致。而這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的過(guò)程，整整花了3年時(shí)間做測(cè)試。

從2001年上線舊金山的第一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，0到1之后加速?gòu)?fù)制，2002年1月洛杉磯第二個(gè)倉(cāng)庫(kù)，2月波士頓第三個(gè)倉(cāng)庫(kù)，當(dāng)年建成9家配送中心，2003年新增12家配送中心，2004-2010年共累計(jì)增加56個(gè)配送中心，抵達(dá)2000萬(wàn)個(gè)用戶。2010年這一模式達(dá)到頂峰，也就是說(shuō)從1到N的階段在2010年完成。

達(dá)到頂峰時(shí)，Netflix每年花費(fèi)的郵寄費(fèi)用5億美元，占美國(guó)郵政總局運(yùn)件的四分之一。后來(lái)Netflix接大量廣告，因?yàn)槊?00個(gè)信封里有25個(gè)就是Netflix的信封，在消費(fèi)者的心里已經(jīng)形成了非常明確的標(biāo)簽。

Netflix的模型是O2O，一部分線上，一部分線下，除線下做到極致外，還有一部分是線上算法的推薦。這種模型跟常規(guī)DVD租賃模型相比屬于長(zhǎng)尾模型。

DVD的庫(kù)非常巨大，但如果O2O模型要成立，要使得長(zhǎng)尾DVD的利用率能夠提高。怎樣讓這些長(zhǎng)尾DVD，比如生僻的影片或者文藝片的利用率提高呢？這其中涉及到算法。

推薦算法邏輯很簡(jiǎn)單。世界上有很多人看電影的興趣非常類似，如果我們兩個(gè)的底層興趣是一樣的，他已經(jīng)看了這兩部影片，是不是那兩部影片也可以推薦給我？這就是推薦算法的邏輯。

要把這么多用戶和碟片做推薦算法的匹配是非常艱難的。Netflix公司的創(chuàng)始人是數(shù)學(xué)家出身，他對(duì)算法非常迷戀，公司內(nèi)部很早開始就設(shè)定了一個(gè)算法。但這只是一個(gè)內(nèi)部算法，已經(jīng)把內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)化做到了極致，但他們總感覺還有優(yōu)化的空間。

2006年，Netflix推出了Netflix大獎(jiǎng)，在全球范圍內(nèi)海選算法，同時(shí)把自己內(nèi)部算法公開，并公開超過(guò)1億個(gè)用戶評(píng)價(jià)的樣本包，把這個(gè)樣本包向全社會(huì)發(fā)送，包括數(shù)學(xué)家、物理學(xué)家和其他感興趣的業(yè)余愛好者，都可以優(yōu)化它的底層算法。這個(gè)大獎(jiǎng)賽設(shè)的目標(biāo)是100萬(wàn)美元。

當(dāng)然，他們也設(shè)定了一個(gè)關(guān)鍵的KPI，即任何團(tuán)隊(duì)如果能將他們內(nèi)部算法的效率或者準(zhǔn)確度提高10%，這個(gè)團(tuán)隊(duì)就可以拿到這百萬(wàn)美元。

這一個(gè)動(dòng)作很有效。大獎(jiǎng)賽持續(xù)3年，從1996-1999年，超過(guò)5萬(wàn)名數(shù)學(xué)家和其他各類研究人員參與這個(gè)項(xiàng)目。最終獲勝的是貝爾實(shí)驗(yàn)室的3名數(shù)學(xué)家。

Netflix的二次創(chuàng)業(yè)：

我的能力和我的階段是否匹配

當(dāng)你把1到N做到極致的時(shí)候，往往意味著新的挑戰(zhàn)者出現(xiàn)了。2005年的情人節(jié)發(fā)生了一件很小的事件，當(dāng)時(shí)并沒有引人注意，但是這件事變成了Netflix公司最大的惡夢(mèng)。

2005年2月14日，YouTube誕生在硅谷附近的一個(gè)小城。它的誕生當(dāng)時(shí)對(duì)Netflix威脅并不大，但隨著YouTube不斷裂變式增長(zhǎng)，病毒式傳播，隨著帶寬迅速增加，帶寬成本的迅速下降，YouTube開始對(duì)Netflix形成了巨大挑戰(zhàn)。

Netflix開始進(jìn)入第三個(gè)階段，N到N+1，也就是開始尋找新的方向，開始裂變，開始第二次創(chuàng)業(yè)。這次創(chuàng)業(yè)的實(shí)質(zhì)是自我顛覆，從一個(gè)全球最大的DVD租賃平臺(tái)轉(zhuǎn)向一個(gè)全球最大的流媒體平臺(tái)。Netflix的這次轉(zhuǎn)型是從一個(gè)獨(dú)立的用戶體驗(yàn)出發(fā)的，沒有廣告，套餐只有一個(gè)價(jià)格7.99美元，全部是會(huì)員模式，這些會(huì)員基本上從原來(lái)DVD租賃會(huì)員導(dǎo)流過(guò)來(lái)。

Netflix轉(zhuǎn)型后將所有屏幕打通，用戶可以在手機(jī)上看，在電視機(jī)上看，也可以在PC機(jī)上看。最終轉(zhuǎn)型比較成功，Netflix從2010年線下DVD租賃占美國(guó)郵政總局運(yùn)量的四分之一，轉(zhuǎn)型到今天，它的流媒體占美國(guó)三分之一下載帶寬。

我想再次強(qiáng)調(diào)從0到1，1到N，N到N+1是三套完全不同的能力。作為創(chuàng)業(yè)者要非常清晰地認(rèn)識(shí)到：我的能力是什么？我能力上的盲點(diǎn)是什么？我現(xiàn)在處在哪個(gè)階段？我的能力和我的階段是否匹配？

精益創(chuàng)業(yè)的誤區(qū)：

精益創(chuàng)業(yè)不能代替戰(zhàn)略思考

精益創(chuàng)業(yè)已成為主流的方法論，本質(zhì)核心是“大膽假設(shè)、小心求證”，在求證的過(guò)程中不斷迭代自己的認(rèn)知。關(guān)于精益創(chuàng)業(yè)最重要的一個(gè)工具是MVP，不是最有價(jià)值球員，而是最小可行化產(chǎn)品。通過(guò)最小可行化產(chǎn)品加速、迭代自己的認(rèn)知。

雖然精益創(chuàng)業(yè)已經(jīng)從邊緣慢慢成為主流方法論，但它尚有誤區(qū)存在。

第一誤區(qū)：我經(jīng)常碰到很多團(tuán)隊(duì)，始終在0到1這個(gè)過(guò)程中轉(zhuǎn)圈。如果你問他，他會(huì)說(shuō)我在精益創(chuàng)業(yè)。他把精益創(chuàng)業(yè)定義為在0到1之間不斷循環(huán)。

這種循環(huán)某種意義上會(huì)走入死循環(huán)，死循環(huán)背后的本質(zhì)是這些團(tuán)隊(duì)試圖用精益創(chuàng)業(yè)帶動(dòng)戰(zhàn)略思考，其實(shí)正好相反。所以，第一個(gè)誤區(qū)是精益創(chuàng)業(yè)不能代替戰(zhàn)略思考。

精益創(chuàng)業(yè)是一個(gè)工具和方法論。就像開車時(shí)候用GPS，它可以幫你快速找到路，但GPS永遠(yuǎn)無(wú)法告訴你的目標(biāo)是哪里。精益創(chuàng)業(yè)不能代替戰(zhàn)略思考，如果用精益創(chuàng)業(yè)代替戰(zhàn)略思考，創(chuàng)始人的價(jià)值就沒有了。

第二個(gè)誤區(qū)：經(jīng)常有創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為精益創(chuàng)業(yè)是為了省錢。精益創(chuàng)業(yè)當(dāng)然要控制成本，但其本質(zhì)不是為了省錢。精益創(chuàng)業(yè)最關(guān)鍵的本質(zhì)是，怎樣用最低的代價(jià)獲取認(rèn)知，或者說(shuō)怎樣用最低的代價(jià)測(cè)試這個(gè)關(guān)鍵假設(shè)，得到關(guān)于關(guān)鍵假設(shè)的結(jié)論。

第三個(gè)誤區(qū)：我跟企業(yè)，尤其是硬件企業(yè)交流時(shí)，他們認(rèn)為精益創(chuàng)業(yè)這個(gè)工具跟軟件企業(yè)相關(guān)，他們可以一夜之間迭代，但硬件企業(yè)無(wú)法迭代，硬件有硬件的規(guī)律。精益創(chuàng)業(yè)作為一個(gè)底層方法論，對(duì)硬件企業(yè)是同樣適用的，只是在應(yīng)用場(chǎng)景和迭代速度上有差距。

有些大公司轉(zhuǎn)型，可能到了N階段，試圖開拓新的方向，都希望通過(guò)精益創(chuàng)業(yè)拉動(dòng)戰(zhàn)略愿景，這是不現(xiàn)實(shí)的。戰(zhàn)略愿景和精益創(chuàng)業(yè)兩者之間的關(guān)系一定是戰(zhàn)略愿景是馬，精益創(chuàng)業(yè)是車，即戰(zhàn)略愿景在前，精益創(chuàng)業(yè)在后。

如何定義戰(zhàn)略愿景和精益創(chuàng)業(yè)的關(guān)系呢？其實(shí)就是同心圓。創(chuàng)業(yè)公司要定義自己的同心圓，最內(nèi)圈是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，或者即將步入衰退期，或者即將進(jìn)入平臺(tái)期的業(yè)務(wù);第二圈往往是可見的，相對(duì)來(lái)說(shuō)有比較清晰的未來(lái)主營(yíng)業(yè)務(wù)，可以借此建立核心能力;最外圈是探索能支撐你遠(yuǎn)期方向的業(yè)務(wù)。

一般來(lái)說(shuō)，第一圈用的方式是持續(xù)改進(jìn)或改善的方式;第二圈是通過(guò)戰(zhàn)略定位，在戰(zhàn)略定位清晰的基礎(chǔ)上，用精益創(chuàng)業(yè)方法論跟進(jìn)，所以第二圈往往是精益創(chuàng)業(yè)應(yīng)用最為集中的一圈;第三圈需要先理清戰(zhàn)略愿景和戰(zhàn)略方向，然后才是精益創(chuàng)業(yè)的方法論。

一個(gè)很大的誤區(qū)容易發(fā)生在第三圈，在你連戰(zhàn)略愿景和戰(zhàn)略方向都沒有搞清楚的前提下，盲目地做精益創(chuàng)業(yè)，這是沒有太大效果的。