整體全面反彈，但2018年Q4表現(xiàn)不佳埋陰影

用“全面反彈”來(lái)形容小米2018年表現(xiàn)，并不為過(guò)。不但智能手機(jī)的銷(xiāo)量、營(yíng)收和利潤(rùn)等數(shù)據(jù)表現(xiàn)出色，而且在業(yè)務(wù)多元化上也收獲頗豐，出海戰(zhàn)略、互聯(lián)網(wǎng)和AIoT業(yè)務(wù)均增長(zhǎng)喜人?？梢哉f(shuō)，2018年小米打了一個(gè)漂亮的翻身仗。具體數(shù)據(jù)在此就一一展現(xiàn)了，大家可以查一下小米通稿或者其他文章，網(wǎng)上有很多。

不過(guò)2018年年報(bào)成績(jī)喜人，不代表當(dāng)下的小米沒(méi)有隱憂和問(wèn)題。與年報(bào)同時(shí)發(fā)布的還有2018年Q4財(cái)報(bào)，相比年報(bào)的光芒四射，小米2018年Q4財(cái)報(bào)顯得很暗淡。

2018年Q4，小米的總營(yíng)收為444億元人民幣，同比增長(zhǎng)26.5%，看起來(lái)增速不錯(cuò)，但離市場(chǎng)預(yù)期462.4億元人民幣有一定的差距。如果與2018年Q3的508億元人民幣總營(yíng)收相比，更是大跌了12.5%。經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)為18.5億元人民幣，與2018年Q3的29億元人民幣相比更是大跌了36.2%。

通常來(lái)說(shuō)，每年的第四季度有“雙11”、圣誕節(jié)和元旦節(jié)等多個(gè)傳統(tǒng)促銷(xiāo)節(jié)日，本來(lái)是手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品的旺銷(xiāo)季，按說(shuō)Q4應(yīng)該比Q3銷(xiāo)量更好一些。而小米不增反降，營(yíng)收和凈利潤(rùn)均環(huán)比大幅下跌，這有些不合常理。

導(dǎo)致這種情況出現(xiàn)的主要原因是2018年Q4小米手機(jī)銷(xiāo)量下跌明顯。小米手機(jī)全年銷(xiāo)量雖然同比增長(zhǎng)了29.8%達(dá)到了1.187億臺(tái)，但Q4的銷(xiāo)量卻出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，約為2 500萬(wàn)臺(tái)，同比2017年Q4的2 850萬(wàn)臺(tái)下降12.28%。按國(guó)內(nèi)和海外兩個(gè)區(qū)域來(lái)劃分，海外市場(chǎng)的銷(xiāo)量仍然保持著同比增長(zhǎng)。根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)和小米財(cái)報(bào)計(jì)算，2018年Q4小米手機(jī)海外市場(chǎng)銷(xiāo)量為1 467萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)了16.33%。但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，小米手機(jī)遭受重挫，銷(xiāo)量只有1 033萬(wàn)臺(tái)，同比大跌35%。

對(duì)此小米給出的解釋是因應(yīng)產(chǎn)品策略而調(diào)整了手機(jī)發(fā)布計(jì)劃。據(jù)悉，在2017年Q4，小米發(fā)布了3款紅米手機(jī)；而2018年Q4，在中國(guó)大陸只發(fā)布了小米MIX 3和小米Play兩款手機(jī)，而且發(fā)布時(shí)間比較晚，分別是10月26日和12月24日。即因?yàn)槿狈π碌闹械投耸謾C(jī)上市，影響了銷(xiāo)售導(dǎo)致2018年Q4數(shù)據(jù)失常。然而這個(gè)解釋并沒(méi)得到市場(chǎng)的普遍認(rèn)可，小米的股票在財(cái)報(bào)發(fā)布之后應(yīng)聲下跌，也在情理之中。針對(duì)最新財(cái)報(bào)披露的信息，一些機(jī)構(gòu)下調(diào)了小米的目標(biāo)股價(jià)。比如花旗集團(tuán)就以出貨量和ARPU增長(zhǎng)放緩為由，降低2019年和2020年對(duì)小米的預(yù)測(cè)，并把其目標(biāo)價(jià)從16港元下調(diào)至15港元，但仍維持買(mǎi)入評(píng)級(jí)。

勉強(qiáng)擠入頭部陣營(yíng)，但核心競(jìng)爭(zhēng)力沒(méi)有提升

2018年小米“咬住”了前面的對(duì)手，不但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擠進(jìn)了前五名，還在全球市場(chǎng)也以1.18億臺(tái)出貨量的微弱優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先OPPO占據(jù)第四名。在倒三角格局轉(zhuǎn)向T型格局的過(guò)程中，這個(gè)成績(jī)意味著小米保留住未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)資格。但在頭部陣營(yíng)中，小米的銷(xiāo)量、營(yíng)收和利潤(rùn)等核心指標(biāo)，均未表現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)。這表明小米的核心競(jìng)爭(zhēng)力仍然沒(méi)有多少進(jìn)步，甚至相對(duì)主要對(duì)手來(lái)說(shuō)可能還有所倒退，小米之前的主要痼疾也沒(méi)有得到解決和改善，仍然非常突出。

其一，毛利率低贏利能力差。小米以低價(jià)起家，在智能手機(jī)普及階段“吃進(jìn)”大量市場(chǎng)紅利，迅速崛起。智能手機(jī)能夠在國(guó)內(nèi)快速普及，小米功不可沒(méi)。然而當(dāng)市場(chǎng)從增量轉(zhuǎn)為存量階段，小米并沒(méi)有在策略轉(zhuǎn)折點(diǎn)的時(shí)機(jī)上及時(shí)作出調(diào)整，還是主打低價(jià)和性價(jià)比策略。消費(fèi)者不是一成不變的，當(dāng)人們都買(mǎi)得起手機(jī)時(shí)，就不再滿足于入門(mén)級(jí)工具，而是希望擁有一部與身份、調(diào)性相匹配的手機(jī)。華為、OPPO和vivo及時(shí)地迎合了市場(chǎng)需求，通過(guò)廣告、營(yíng)銷(xiāo)等方式強(qiáng)化了品牌形象，悄然占領(lǐng)了這一部分市場(chǎng)。

通過(guò)固守低成本領(lǐng)導(dǎo)和低定價(jià)策略，小米守住了低端市場(chǎng)的基盤(pán)。相比2017年，小米手機(jī)的平均客單價(jià)確實(shí)有所提升，幅度約為8.86%，但卻仍然沒(méi)能突破1 000元人民幣，只有958.7元人民幣。這表明小米手機(jī)仍以低端為主，依靠“千元機(jī)”打天下。在更有油水的中高端市場(chǎng)，小米卻顯得力不從心。當(dāng)國(guó)內(nèi)其他品牌早早探至5 000元人民幣及以上市場(chǎng)時(shí)，小米仍然裹足于3 000元人民幣大關(guān)之前。

與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，小米的客單價(jià)和毛利率都是最低的。同樣的銷(xiāo)量，對(duì)手的利潤(rùn)甚至是小米的數(shù)倍。小米2018年實(shí)現(xiàn)了86億元人民幣凈利潤(rùn)，這還是通過(guò)高毛利率的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)帶動(dòng)下的結(jié)果。華為智能終端、OPPO等早在兩年前就實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)超過(guò)100億元人民幣的目標(biāo)，據(jù)公開(kāi)報(bào)道2017年OPPO的凈利潤(rùn)就超過(guò)了200億元人民幣。

其二，供應(yīng)鏈能力在頭部品牌中仍然偏弱。小米自誕生以來(lái)，就與賣(mài)期貨和饑餓營(yíng)銷(xiāo)等聯(lián)系在一起。雷軍等曾多次解釋稱小米無(wú)意搞饑餓營(yíng)銷(xiāo)，將原因歸結(jié)為產(chǎn)能爬坡和不足。早期這么解釋情有所原，但這次小米9手機(jī)又出現(xiàn)了剛發(fā)布就售罄下架的現(xiàn)象。以目前小米銷(xiāo)量受挫的狀態(tài)來(lái)說(shuō)，它迫切需要的是實(shí)打?qū)嵉匿N(xiāo)量，而不是吸引眼球做話題營(yíng)銷(xiāo)。這次小米9售罄事件，產(chǎn)能不足或下量過(guò)于保守所致的可能性更大。在寫(xiě)本文的過(guò)程中，筆者在某微信群看到有人說(shuō)，從供應(yīng)鏈上傳來(lái)的信息是小米9首批訂單只下了十幾萬(wàn)臺(tái)。

這也暴露了小米供應(yīng)鏈能力弱的短板。因?yàn)槿绻∶坠?yīng)鏈管控能力強(qiáng)的話，即便是預(yù)期不準(zhǔn)前期準(zhǔn)備不足也可以迅速組織生產(chǎn)補(bǔ)貨，正如我們?cè)谔O(píng)果和其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商推出新產(chǎn)品時(shí)看到的那樣。而尷尬的“無(wú)閃光燈小米9”事件雖說(shuō)是個(gè)案，也從側(cè)面證明了小米供應(yīng)鏈管理體系中確實(shí)存在著不小的問(wèn)題。

智能手機(jī)行業(yè)儼然成為一條價(jià)值鏈，品牌廠商位于價(jià)值鏈的頂部，為整個(gè)鏈條上的企業(yè)創(chuàng)造和分配價(jià)值。價(jià)值創(chuàng)造能力越強(qiáng)的品牌，能為鏈條上的協(xié)作廠商帶來(lái)更多的利益，往往話語(yǔ)權(quán)越高。目前來(lái)看，小米遠(yuǎn)沒(méi)達(dá)到與其市場(chǎng)份額相匹配的話語(yǔ)權(quán)。

其三，有知名度缺美譽(yù)度，大眾口碑沒(méi)有改善。前面說(shuō)過(guò)，小米自誕生以來(lái)其品牌形象就與饑餓營(yíng)銷(xiāo)密不可分。小米是否一直有意識(shí)在進(jìn)行饑餓營(yíng)銷(xiāo)不得而知，但其市場(chǎng)表現(xiàn)非常符合饑餓營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。消費(fèi)者不了解產(chǎn)生的原因，也不愿意去探討原因，只認(rèn)事實(shí)表現(xiàn)，小米的品牌形象就這樣被固化下來(lái)了。

在這個(gè)眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，語(yǔ)不驚人難以被市場(chǎng)關(guān)注?？浯笫綘I(yíng)銷(xiāo)在手機(jī)行業(yè)比較流行，一來(lái)創(chuàng)造熱點(diǎn)話題，二來(lái)可以傍大牌。但夸大式營(yíng)銷(xiāo)是柄雙刃劍，前期能引來(lái)流量，但用戶清楚“套路”之后便不愿為此買(mǎi)單，甚至用腳投票。錘子手機(jī)失敗的一大原因就是在此：老羅把60多分的錘子手機(jī)吹捧到接近100分，被吊高胃口的用戶拿到手后實(shí)際體驗(yàn)的失落感可想而知?！拌F粉”能夠忍受，但大多普通消費(fèi)者會(huì)將失落和憤怒發(fā)泄出來(lái)，形成強(qiáng)大的負(fù)面口碑，導(dǎo)致錘子手機(jī)后續(xù)銷(xiāo)量難以持續(xù)。

新品牌開(kāi)創(chuàng)時(shí)需要關(guān)注往往更容易夸大營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于國(guó)產(chǎn)廠商來(lái)說(shuō)這是行業(yè)通病，試問(wèn)哪家不是“懟天懟地懟蘋(píng)果懟三星”過(guò)來(lái)的。但當(dāng)在市場(chǎng)上占據(jù)一定份額之后，多數(shù)品牌就會(huì)主動(dòng)修正自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，放棄過(guò)去的夸大營(yíng)銷(xiāo)的做法。

而小米似乎到現(xiàn)在還沒(méi)有放棄這套打法，比如說(shuō)前段時(shí)間，小米又為新手機(jī)的電池容量和續(xù)航長(zhǎng)短，與華為打了一次“嘴仗”。以至于有媒體朋友在《微信》群里感嘆說(shuō)，小米的宣傳風(fēng)格越來(lái)越像之前的錘子和羅永浩。倘若長(zhǎng)此以往，這可不是什么好事。