曾響鈴

大浪淘沙，字節(jié)跳動或陷入“現(xiàn)象級”游戲類產(chǎn)品宿命

至今，互聯(lián)網(wǎng)看客們?nèi)栽诮蚪驑返喇?dāng)初的小咖秀、秒拍等短視頻產(chǎn)品為何就沒有攬下短視頻的江山，它們同樣形式爆火、同樣廣為流傳、同樣是草根產(chǎn)品，秒拍更是借助微博龐大的流量一度在短視頻領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先；另一邊，在直播方面，當(dāng)初一直播也幾乎開創(chuàng)了移動互聯(lián)網(wǎng)直播的全新高度，同樣被各路形形色色的直播平臺淹沒，毫無聲浪。

用戶習(xí)慣、商業(yè)模式、資本態(tài)度……，原因形形色色眾說紛紜，都可歸咎到一點：這些紅火一時的產(chǎn)品，沒有把自己做成可以長久運營的“穩(wěn)定”產(chǎn)品，而變成了虛火一陣、放完煙花就完結(jié)的“現(xiàn)象級”產(chǎn)品—用大白話說，今天這個火、明天那個火。

這種“現(xiàn)象級”，在PC端游時代之后的PC網(wǎng)頁游戲、移動游戲上體現(xiàn)得最為淋漓盡致，一刀999級、滿地爆裝備，只求用戶“爽”、自己“快”，“l(fā)oop一輪撈到錢就跑”。

“現(xiàn)象級”當(dāng)然并非貶義詞，它有稱贊產(chǎn)品能力的成分，但視野拉長來看，“現(xiàn)象級”其實并非那些有志于做大做強的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所愿，它更適合撈一把就走的模式。

無奈，注意力快速集中又快速消散，注定如同loop游戲類產(chǎn)品一樣的現(xiàn)象級產(chǎn)品容易成為移動互聯(lián)網(wǎng)的“主旋律”，能沉淀下來的產(chǎn)品少之又少。

而字節(jié)跳動那些惹火的產(chǎn)品，最大的麻煩或也來源于此，15秒刷刷刷與洗腦音樂的《抖音短視頻》，八卦秘聞艷情野史的《今日頭條》，與“現(xiàn)象級”游戲類產(chǎn)品通過簡單刺激抓住用戶碎片化時間如出一轍。

毫無疑問，草莽時代以創(chuàng)業(yè)公司姿態(tài)快速崛起，字節(jié)跳動各個產(chǎn)品線在互聯(lián)網(wǎng)第一產(chǎn)品經(jīng)理張一鳴的調(diào)教下，獲得了令人刮目相看的增長。不過，漲得有多快，熱度消失得可能也有多快?，F(xiàn)在，《今日頭條》和《抖音短視頻》等看家產(chǎn)品都出現(xiàn)了增長停滯，接近0%的用戶月環(huán)比增長（甚至小額負(fù)增長）宣告爆火過程的結(jié)束，如果講不出更多的故事，這些產(chǎn)品很可能面臨后來者的沖擊，畢竟現(xiàn)象級產(chǎn)品往往都死在了下一個同領(lǐng)域現(xiàn)象級產(chǎn)品的手中。

例如，對《抖音短視頻》模板式創(chuàng)意短視頻最大的威脅有很多，過去較短的時期，在全球范圍內(nèi)興起的Vlog熱很可能誕生新的現(xiàn)象級短視頻產(chǎn)品，連字節(jié)跳動的“死敵”微博都積極來插一腳，大范圍招募Vlog博主?！抖兑舳桃曨l》當(dāng)然可以迎接Vlog，只不過它面臨的威脅將會更多、更不安穩(wěn)。

除此之外，如同“網(wǎng)紅”往往帶有為了粉絲不擇手段的特征，現(xiàn)象級產(chǎn)品為了流量的短時間聚合，也總免不了帶有“原罪”，字節(jié)跳動旗下的APP多年來面對的輿論指責(zé)、監(jiān)管處罰無須贅述。自帶低俗、謠言、抄襲等原罪，是字節(jié)跳動揮之不去的認(rèn)知。

在某種程度上，《抖音短視頻》斥巨資在春晚舞臺上搞的短視頻互動，既是一次營銷推廣，也可看作借助春晚這塊牌子進(jìn)行產(chǎn)品形象“洗白”的動作。為了洗去原罪，抖音類似的贊助活動料想還會有更多。

押注短視頻，但抖音的肩膀是否太“稚嫩”

“內(nèi)部員工”對字節(jié)跳動營收目標(biāo)的樂觀，大部分來源于《抖音短視頻》的支撐。由于短視頻廣告的價格相對圖文更高，《抖音短視頻》的日活又超過了《今日頭條》，整個字節(jié)跳動自然就把下一步的希望押注到了《抖音短視頻》身上。

此外，字節(jié)跳動的營收計劃中，除了廣告，游戲、電商、教育甚至金融似乎都有入局的打算。2018年中，字節(jié)跳動密集上線游戲和金融（現(xiàn)金貸）等板塊，不久后，獨立的電商APP“值點”在各界揣測中上線。很明顯，收割自己龐大的流量創(chuàng)造營收，往流量轉(zhuǎn)化最好的游戲、金融和電商靠，是字節(jié)跳動的必然選擇。只不過，到目前為止，從公開信息看，字節(jié)跳動營收仍然依靠廣告這個老本行，各界都在吹噓的龐大營收帝國中，廣告外業(yè)務(wù)并無大的進(jìn)展。這里并不否認(rèn)這些業(yè)務(wù)或有有朝一日“發(fā)達(dá)”了的可能，但至少在已過去2個月的2019年，怕是對營收不會有太大支撐作用。

說來說去，問題還是回到了“抖音+廣告”的組合上。種種跡象顯示，抖音短視頻的海外業(yè)務(wù)成為其重點，《瘋狂外星人》植入的不是《抖音短視頻》而是海外版Tik Tok。顯然，2019年字節(jié)跳動進(jìn)軍國際市場的進(jìn)程開始加速。

從商業(yè)化角度來看，本土廣告市場競爭過于激烈，全球市場對成就高營收的目標(biāo)價值顯而易見。但是，在國內(nèi)市場上線購物車探索社交電商尚且可控，到了國際市場上，廣告業(yè)務(wù)的不確定性就顯而易見了。

一方面，《抖音短視頻》本身面臨各地政府的監(jiān)管問題，“現(xiàn)象級”產(chǎn)品的某些原罪問題在全球是被共同定義的，例如低俗等，沒有理由在中國被監(jiān)管到了國外就被包容，在印尼被封禁就是因為有針對兒童的不良內(nèi)容，Tik Tok的進(jìn)一步發(fā)展面臨更復(fù)雜的監(jiān)管環(huán)境。另一方面，海外的商業(yè)化無論客戶還是合作方都是零散的，用戶密度低下導(dǎo)致Tik Tok在每一個主權(quán)地區(qū)都需要進(jìn)行整套的商業(yè)開發(fā)：拉廣告商、聯(lián)絡(luò)支付、研究市場營銷偏好。缺乏國內(nèi)整合優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施讓《抖音短視頻》的國外商業(yè)化困難可想而知。

不止于此，一些國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭也早都盯上了“短視頻+廣告”這塊商業(yè)化大蛋糕。

巨頭Facebook憑借全系產(chǎn)品Stories功能的商業(yè)化變現(xiàn)，尤其是旗下社交產(chǎn)品Instagram的強力表現(xiàn)，在財報增長表現(xiàn)上一掃隱私泄露陰霾。市場調(diào)查公司eMarketer預(yù)估光是Instagram就貢獻(xiàn)了Facebook行動廣告營收的28.2%，按彭博商業(yè)周刊的說法，Instagram可能左右Facebook未來的發(fā)展。而Instagram的無論是Stories還是IGTV的專業(yè)Vlog，其廣告變現(xiàn)模式都區(qū)別一般的泛娛樂短視頻轉(zhuǎn)化（例如品牌主自主宣傳等），傳統(tǒng)開屏廣告、短視頻貼片廣告模式的抖音短視頻在這樣一個大佬級競爭、新商業(yè)化模式的市場里，至少并不具備短期內(nèi)超越的優(yōu)勢。

越來越高的營收目標(biāo)，越來越濃重的焦慮

對互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展的總體評價，無非落地到營收、增長和估值三個層面。增長沒戲唱了，肯定要往營收、估值上靠（缺乏增長下，估值也依賴營收）。

字節(jié)跳動750億美元的估值被質(zhì)疑，眼下能向外界證明自己發(fā)展得還不錯的，只剩下營收了。

1月，有外媒稱由于廣告業(yè)務(wù)增長速度低于預(yù)期，字節(jié)跳動2018年營收只能說剛剛達(dá)標(biāo)，有知情人士透露，字節(jié)跳動預(yù)計2018年營收只達(dá)到預(yù)期范圍下限，數(shù)年來字節(jié)跳動營收首次沒有超過預(yù)期，原因之一便是廣告業(yè)務(wù)增長低于預(yù)期。

在這種情況下，字節(jié)跳動為何還要強行祭出更高甚至翻番的營收目標(biāo)，其原因，或有兩個層面。

首先，“新貴”的姿態(tài)不能掉。在媒體對字節(jié)跳動高估值的質(zhì)疑中，資本方一定程度上被視為一同“做局”者，畢竟，由于要確定占股比例，估值是要得到他們認(rèn)可的。

現(xiàn)在，大家一起抬起了的高估值，作為企業(yè)方總得拿出個態(tài)度來。在這個位置上，換誰，都要對2019有一個更宏偉的展望。從這個意義看，字節(jié)跳動拋出高估值，其實也算不得什么大事，只不過是一種例行的態(tài)度表達(dá)。

這種態(tài)度，有向資本的，有向競爭對手的，有向媒體的，也有向公眾的。都在玩“人設(shè)”的時代，字節(jié)跳動多年樹立的互聯(lián)網(wǎng)攪局者、新貴的人設(shè)不能掉，它某種程度上比用戶量和商業(yè)化變現(xiàn)更能支撐起外部的信心。

其次，“對賭”下的未來焦慮。自媒體全天候科技曾披露，Pre-IPO融資時，軟銀等投資方與字節(jié)跳動簽訂了對賭協(xié)議，大致內(nèi)容是若6年內(nèi)字節(jié)跳動未IPO，將按8%復(fù)利回購股份。另據(jù)路透社報道，該輪融資對賭時，字節(jié)跳動的估值達(dá)到了900億美元。胡瑋煒曾說，資本給你的，最終都要拿回去，于是她于2018年底辭去了CEO職位，徹底與摩拜單車“拜拜”。雖說字節(jié)跳動還有6年的時間，但一方面時間迫近，另一方面更夸張的高估值得有支撐，要是落個回購資本股份的下場，那等于是產(chǎn)品的徹底失敗了。這時候，不管企業(yè)與產(chǎn)品的基本面如何，總要意氣風(fēng)發(fā)一回，定個高營收目標(biāo)是無奈而必須的抉擇。

缺乏電商、社交和搜索的穩(wěn)固流量底子，更多依靠現(xiàn)象級流量的字節(jié)跳動在全球不太好的經(jīng)濟形勢下，最佳的策略就是一波推不打持久戰(zhàn)，否則沒有BAT那樣打底的用戶與流量會摔得很慘。

總而言之，不管我們?nèi)绾钨|(zhì)疑字節(jié)跳動的營收目標(biāo)，也必須理解其多方因素下的無奈。