劉慶振 陳疆猛 牛媛媛

在利用短視頻開展你的營銷活動之前，請仔細(xì)地思考一個問題：視頻廣告與短視頻之間的根本差異是什么？

無論在給學(xué)生上課的時候，還是在幫助客戶解決營銷問題的時候，我都會問這個問題。

用戶思維：做用戶最喜歡的事情

事實上，有營銷史以來，制作最精良、流程最規(guī)范、影響范圍最大的短視頻類型就是視頻廣告了，尤其是電視廣告。

5秒、15秒、30秒、60秒的標(biāo)準(zhǔn)時長，明星、導(dǎo)演、場景、道具的極致化呈現(xiàn)，廣告主、廣告公司、電視媒體的精彩策劃與通力合作，使得在電視臺黃金時段播出的廣告這種短視頻類型，不但快速占領(lǐng)了消費者的心智，而且極大提升了品牌形象和產(chǎn)品銷量。

“好空調(diào)，格力造”、“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”、“去屑實力派，當(dāng)然海飛絲”、“你是我的優(yōu)樂美”、“農(nóng)夫山泉有點甜”……這些電視廣告不但是成功的短視頻經(jīng)典，而且影響了幾代人的生活方式和消費方式。

但電視廣告的黃金年代已經(jīng)一去不復(fù)返了，盡管它依然還占有一席之地。說到底，在產(chǎn)能過剩、媒介過剩、渠道過剩、表達(dá)過剩的后稀缺社會中，電視廣告捕捉唯一稀缺的用戶注意力的能力已經(jīng)喪失殆盡，視頻網(wǎng)站的貼片廣告也增長乏力。

用數(shù)學(xué)中包含與被包含的關(guān)系來講，視頻廣告必然是短視頻的類型之一，但短視頻并不必然是視頻廣告。在表現(xiàn)形式和關(guān)鍵特征層面上，二者之間雖然存在著大量的共通點，但它們之間的本質(zhì)差異也是至關(guān)重要的：視頻廣告的出發(fā)視角是企業(yè)，短視頻的出發(fā)視角則是用戶。

說到底，視頻廣告做的是企業(yè)喜歡的事情，短視頻做的則是用戶喜歡的事情。

用戶記住了“好空調(diào)，格力造”或者“收禮只收腦白金”，并不是因為用戶就真的喜歡它們的廣告，也并不意味著用戶就必然產(chǎn)生了想要購買它們產(chǎn)品的欲望，只是因為在那個優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺和多元媒體終端稀缺的年代，他們在廣告的狂轟濫炸之下形成了記憶。

但這并不能掩蓋用戶討厭視頻廣告的事實。尤其是在手機成為所有用戶優(yōu)先選擇使用的媒體工具之后，成百上千種的移動媒體應(yīng)用，隨時更新的海量有趣內(nèi)容，不斷發(fā)掘用戶興趣的個性化推薦系統(tǒng)，都使得本來就毫無吸引力的視頻廣告處境每況愈下。

因此，當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備展開短視頻營銷策略的時候，一定要時刻提醒自己轉(zhuǎn)換思維：傳統(tǒng)的視頻廣告的重心是廣告，是一種以企業(yè)為中心的廣告思維；短視頻的重心則是視頻，是一種以用戶為中心的內(nèi)容思維。

所以，如果想要做好短視頻營銷，企業(yè)就必須以用戶視角為出發(fā)點，先把內(nèi)容做好，然后再談營銷；內(nèi)容做不好，營銷也就無從談起了。在做短視頻營銷的時候，以下幾點需要我們經(jīng)常反思：

1、我在做的是自己喜歡的事情，還是用戶喜歡的事情？

2、我做出來的這個東西是一則廣告，還是一則內(nèi)容？

3、如果用戶轉(zhuǎn)發(fā)這則短視頻，會讓他們覺得“長臉”還是“丟臉”？

4、如果我是個普通的用戶，我會怎么看待這則短視頻？

產(chǎn)品思維：再短的視頻，都是一個產(chǎn)品

有很多企業(yè)特別擅長做有形的產(chǎn)品，能夠把從研發(fā)到生產(chǎn)、從零部件到外觀包裝做到精益求精、快速迭代。但絕大多數(shù)的企業(yè)并不太會做短視頻，更別提你讓它自己來做短視頻營銷了。

為什么會這樣呢？其實道理很簡單，它在做自己企業(yè)主營業(yè)務(wù)或主打產(chǎn)品的時候，是在用產(chǎn)品思維做事情；但它在做短視頻營銷的時候，卻是在用打醬油的心態(tài)做事情——能成功就成功，不能成功就再尋找其他營銷策略。

用這種心態(tài)去做短視頻也好，還是其他任何事情也罷，其結(jié)果在開始之前就已經(jīng)基本決定了，99%的情況下必然無功而返。

這也就是我們?yōu)槭裁匆恢睆娬{(diào)企業(yè)要設(shè)立首席視頻官的原因。

企業(yè)的一把手可能是做研發(fā)出身的、做質(zhì)量出身的、做渠道出身的、做技術(shù)出身的，他在核心產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略方面有著絕對的話語權(quán)，但大多數(shù)的一把手不懂視頻、不懂短視頻，甚至不屑于短視頻營銷，覺得那樣做太LOW了。

試想，如果一家企業(yè)從行政部門或者市場部門，象征性地找一個實習(xí)生或者最不受主管待見的邊緣員工，拿著手機隨便拍一些企業(yè)日常內(nèi)容，然后毫無章法地上傳到所謂的官方抖音賬號上去，就算是在做短視頻營銷了么？

肯定不是的！與其上傳這樣的短視頻內(nèi)容，還不如不做。如果要做，就得安排專門的、專業(yè)的、專心的“首席視頻官”或者“首席視頻產(chǎn)品經(jīng)理”來做，而且，這位首席視頻官還必須以做好企業(yè)主打產(chǎn)品的心態(tài)來做。

因為，對于用戶而言，再短的視頻，它都是一個產(chǎn)品，它都在消耗用戶的注意力資源。既然是在占據(jù)用戶的時間和眼球，那么，它就值得被認(rèn)真地用心對待。

用產(chǎn)品思維來看待短視頻的時候，我們就會非常明確地定義它：短視頻是一種內(nèi)容產(chǎn)品，是一種向用戶提供某種解決方案的系列影像片段，它的根本目的是為了吸引廣泛的用戶注意力，并解決特定用戶群體的某種需求。

具體來說，學(xué)習(xí)類的短視頻可以解決用戶記住英語單詞、掌握駕駛技能或者擴大知識范圍等需求，新聞類的短視頻可以解決用戶獲取最新資訊、跟蹤社會熱點、了解國家政策等需求，娛樂類的短視頻可以解決用戶放松緊張心情、緩解疲勞狀態(tài)、消磨碎片時間等需求。

不同的短視頻類型意味著它們解決的用戶需求不同，面向不同的用戶群體提供的解決方案也不同。

為了能夠更好地滿足用戶需求，企業(yè)所設(shè)定的首席視頻官就必須成為首席視頻產(chǎn)品經(jīng)理：洞察用戶需求，了解用戶特征，從用戶的視角出發(fā)，與用戶進(jìn)行頻繁的互動，持續(xù)輸出用戶認(rèn)可的視頻內(nèi)容。

本質(zhì)上看，短視頻市場的競爭是對稀缺的用戶注意力的競爭，而產(chǎn)品思維的本質(zhì)邏輯是傾聽用戶，而不是自我表達(dá)。所以，在做短視頻產(chǎn)品的時候，首席視頻官要時刻提醒自己“四要四不要”，如下圖所示：

1、要去問用戶想要什么，不要去問自己想要什么；

2、要去看市場上的爆款是什么，不要去看公司現(xiàn)有的內(nèi)容是什么；

3、要有持續(xù)性、專業(yè)性、新穎性和迭代性，不要表現(xiàn)得隨意、業(yè)余、陳舊和僵化；

4、要從用戶中來到用戶中去、與用戶同樂，不要自嗨、自以為是、自娛自樂。

做短視頻產(chǎn)品的“四要四不要”

服務(wù)思維：永遠(yuǎn)要記住你不是在自娛自樂

馬云曾經(jīng)就當(dāng)下正在興起的新零售“盒馬鮮生”，做出過一個非常發(fā)人深思的闡釋：新零售在重新定義零售，從根本上它不再思考如何賣東西，而是學(xué)會怎么服務(wù)你的客戶，怎么在每個消費場景中，都能更好地為消費者提供精準(zhǔn)的服務(wù)。[1]

在走過全國的很多省市接觸了大量的企業(yè)客戶之后，我發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的企業(yè)都還沒有做到馬云說的這個境界。我們的很多企業(yè)其實還處在學(xué)會怎么賣東西的階段，但其實優(yōu)秀的企業(yè)都在努力學(xué)會服務(wù)好它的客戶，比如海底撈。

這也恰恰是傳統(tǒng)零售與新零售之間的本質(zhì)區(qū)別，不是因為新零售運用了最前沿的新技術(shù)就變成新零售了，而是因為它引領(lǐng)著市場和企業(yè)從銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)用戶的新變革。

既然如此，我們的營銷活動是不是要發(fā)生變化？我們的視頻營銷活動是不是要發(fā)生變化？我們的短視頻營銷活動是不是要發(fā)生變化？答案是肯定的。

三年之前，鳳凰衛(wèi)視副總裁、原央視廣告中心主任夏洪波先生邀請我參加他們的一場閉門專家討論會，主要探討新媒體環(huán)境下的營銷革命，在會上我提出了“媒介即服務(wù)，營銷即服務(wù)，廣告即服務(wù)”的理念，夏總以及多位營銷領(lǐng)域的大咖都表示認(rèn)同。

在此基礎(chǔ)上，結(jié)合最新的大數(shù)據(jù)、云計算、推薦系統(tǒng)、智能算法等前沿技術(shù)的發(fā)展趨勢，我在《計算廣告學(xué)》那本書中系統(tǒng)地闡述了“媒介即服務(wù)，營銷即服務(wù)，廣告即服務(wù)”的核心價值：運用最新的信息技術(shù)，在具體場景、用戶需求、媒體內(nèi)容和廣告營銷之間實現(xiàn)完美匹配。在本質(zhì)上，這種完美匹配就是一種精準(zhǔn)化的信息服務(wù)。

這也就是馬云所說的“在每個消費場景中，為消費者提供精準(zhǔn)的服務(wù)。”

那么，這時候我們問自己：

我做短視頻的目的是干嗎？是為用戶提供更好的精神服務(wù)或者文化服務(wù)。

我做短視頻營銷的目的是干嗎？是為用戶提供更好的物質(zhì)服務(wù)或者產(chǎn)品信息服務(wù)。

我把各種最先進(jìn)的技術(shù)應(yīng)用到短視頻營銷中的目的是干嗎？是為了能夠借助這些技術(shù)和數(shù)據(jù)，使我向用戶提供的推薦服務(wù)更加個性化，更加符合用戶的興趣偏好和場景需求。

當(dāng)你想明白這些問題的時候，你的短視頻營銷活動就會更像是內(nèi)容，而不會更像是廣告了。因為，你已經(jīng)轉(zhuǎn)變了自己的角色定位：過去，你要想盡一切辦法，讓用戶購買你的商品；但是現(xiàn)在，你在想盡一切辦法為用戶提供更加滿意的精準(zhǔn)化服務(wù)。

事實上，馬云對新零售的上述說法，也印證了營銷領(lǐng)域的那句經(jīng)典名言，“用戶要的永遠(yuǎn)不是直徑五毫米的鉆頭，而是直徑五毫米的鉆孔?！笔堑?，用戶在根本上需要的并不是實物產(chǎn)品，而是產(chǎn)品所帶來的實際利益，以及讓用戶變?yōu)楦玫淖约旱馁N心服務(wù)。

摩拜把自行車變成了騎行服務(wù)；

滴滴把私家轎車變成了共享出行服務(wù)；

盒馬把日用超市變成了更加便捷健康的時尚生活服務(wù)；

抖音把無聊的碎片化時間變成了更加豐富多彩的文化娛樂服務(wù)……

所以你會發(fā)現(xiàn)，用戶喜歡服務(wù)，因為服務(wù)是個性化的、人性化的、定制化的，它從用戶的角度出發(fā)，為用戶著想，解決了用戶的需求。

用戶不喜歡廣告，因為它是大眾化的、機械化的、重復(fù)化的，它不服務(wù)于用戶，只是在向用戶賣產(chǎn)品。

如果我們的短視頻營銷是在單純賣商品，而不是在提供服務(wù)，那么它一定不會成功。當(dāng)然，提供服務(wù)并不意味著我們就不再銷售商品了，而是意味著我們通過營銷服務(wù)，把商品信息推薦給真正需要它的精準(zhǔn)用戶，用戶如果需要這種商品，他自己會主動購買。

銷售商品與提供服務(wù)的本質(zhì)差異就在于，前者是你想忽悠用戶買，后者是用戶自己想要買。

注釋：

[1]2017中國（深圳）IT領(lǐng)袖峰會馬云演講實錄http://www.sohu.com/a/131663388_467170