屈紅林

我經(jīng)常被問到一個問題：你們做消費品品牌投資，如何判斷哪些品牌處于上升通道？哪些品牌會被時代淘汰？

這個問題的提出是基于趨勢可以預(yù)測的一種邏輯。往大里說，這是一種歷史觀。我們通過現(xiàn)在的信息可以判斷未來，判斷哪些人能夠在未來成功。正如我在這里寫的這句話：那些成功的人，是因為他們有智慧、有遠見、有膽量，是因為在重要的歷史關(guān)頭選擇了正確的方向。

但是，這種判斷的格局比較小，往往在小的時空環(huán)境中有效。當(dāng)環(huán)境變得比較復(fù)雜、時空變得更廣闊時，可能就需要換一種歷史觀，這就像牛頓力學(xué)不適合宏觀世界和微觀世界。在更長久的歷史中，我們要轉(zhuǎn)換另一種歷史觀。

我引用劉慈欣在一部科幻小說里的一句話：歷史是一條順著溪流而下的小樹枝，可能在一個小漩渦中回旋半天，也可能被一塊露出水面的小石頭絆住，有著無窮的可能。

這種歷史觀具有極大的不確定性，問題是：我們是不是處于一個不確定的時代？基于這樣一種歷史觀，我們能否去做經(jīng)營和投資？

前些年我在北美做了幾年的早期股權(quán)投資，有一個很深的感觸。我認(rèn)為，在做股權(quán)投資的圈子里，優(yōu)秀的人都能基于歷史預(yù)判未來，通過有限的信息去判斷趨勢。但是，頂級的投資人會更多地考慮大時空背景，考慮在這個背景下如何決策。所以我今天就嘗試著在比較大的時空中去看挑戰(zhàn)者所具有的特質(zhì)，以及面臨的環(huán)境。

生命演化史：造化鐘神秀

恐龍在6500萬年前就滅絕了。從生物進化的角度而言，恐龍曾是非常成功的一個物種，因為生物學(xué)家研究過，一個物種的平均生存時間為400萬年，但恐龍在這個地球上統(tǒng)治了近1.7億年。

那么，是什么讓恐龍成了這個世界上的統(tǒng)治者，能夠統(tǒng)治1.7億年？如果恐龍沒有滅絕，哺乳動物和人類能否有今天？

我們回顧一下恐龍為何有登上歷史舞臺的契機。如果把地球的40億年換算成24小時，那么生命在凌晨4點就出現(xiàn)了，但接下來十六七個小時都沒有什么進展，這很像一個創(chuàng)業(yè)過程，一開始創(chuàng)業(yè)是最難的，那十六七個小時基本沒什么進展。如果創(chuàng)業(yè)者一開始感覺非常艱難和漫長，這是很正常的，符合生物進化史的時間規(guī)律。

一直到晚上8點半開始，這個地球上才出現(xiàn)海藻類植物，晚上10點植物才到陸地上。晚上10點24分地球上開始出現(xiàn)森林。等到晚上10點30分，發(fā)生了可怕的二疊紀(jì)大滅絕，地球上90%以上的物種都滅絕了。當(dāng)時西伯利亞有一個火山巖層噴出來的巖層覆蓋了半個中國，導(dǎo)致很多動物無法呼吸，幾乎沒有躲避本能的動物在當(dāng)時都死掉了，海洋損失更慘重，95%左右的物種都死掉了。

二疊紀(jì)大滅絕以后，出現(xiàn)了一個寬松期，其間，恐龍在晚上11點的時候登場?？铸垳缃^之后是哺乳動物登場，而智人的登場是午夜1分17秒，時間非常短。

所以我們看到恐龍之所以能誕生，能成為后面16500萬年的主宰，是因為前面發(fā)生了二疊紀(jì)大滅絕。那次大滅絕消滅了幾乎所有的大型爬行動物，讓食物鏈頂端出現(xiàn)了一個空白地帶。這讓古鱷魚這種原來不是很強勢的動物分化為了兩支，一支演化為飛禽和鳥類，另外一支演變?yōu)榭铸?，一舉登上了食物鏈頂端。

那時我們?nèi)祟惖淖嫦仍谀睦锬?？在一個很可憐很低級的位置，這種動物叫三尖叉齒獸，它是包括人類在內(nèi)所有哺乳動物的祖先。它逃過了大滅絕不是因為具備“戰(zhàn)略遠見”，而是因為它自己的幾個特點，比如是對食物的要求非常低，可以吃腐爛的東西；風(fēng)險意識還非常高，一旦有危險就往洞里鉆，這讓它逃過了酸雨等災(zāi)難；另外它的繁殖模式從恐龍的生蛋變成了哺乳模式，這種模式更節(jié)約能量，讓后代有了更高的存活率。

企業(yè)組織：蕩胸生層云

三尖叉齒獸經(jīng)過幾千萬年的演化最終有一個分支變成了靈長類，后來演化為了直立人和今天的智人。

那么，這些對于商業(yè)事業(yè)的啟示是什么？

第一：生命總在誕生，生命總想存在，但生命的真相是走向消亡。

啟示：建立基業(yè)長青的企業(yè)是人類生命的本能驅(qū)動，但卻是注定要失敗的努力?；鶚I(yè)長青的沖動是一個企業(yè)走向衰老的開始。

就像我們自己恐懼死亡，我們做企業(yè)也有一個本能，總想讓企業(yè)基業(yè)長青，但如果你以基業(yè)長青為目標(biāo)給企業(yè)布局，就會經(jīng)常出現(xiàn)錯誤。因為人類為永生、為萬歲的所有努力都是失敗的。

第二：生命并不想有所作為，因為越復(fù)雜的生物，越容易滅絕。

啟示：大型組織的毀滅源于系統(tǒng)、思維模式、公司文化越來越固化，一旦環(huán)境改變，固化的龐然大物很難適應(yīng)新環(huán)境。

歷史上，當(dāng)大災(zāi)難來臨的時候，最先滅絕的往往都是最復(fù)雜的生命體。其實，經(jīng)濟周期也是一樣的。當(dāng)災(zāi)難到來時，最先不適應(yīng)的是設(shè)計得非常復(fù)雜的組織。因為大型組織跟大型復(fù)雜生物有一點很像，就是對所需要的能量輸入要求非常高，一旦環(huán)境出現(xiàn)改變，沒有這么多的能量輸入的時候，簡單生物很容易獲得所需要的較低需求，復(fù)雜生物就不行。

我曾經(jīng)思考過很多猶太企業(yè)家，自己雖然有家族生意需要繼承，但往往還是讓自己的下一代去學(xué)律師、醫(yī)生這類專業(yè)。我覺得很大程度上是因為猶太民族經(jīng)常處于災(zāi)難模式，而律所、診所、財務(wù)顧問這類生意都很輕，資產(chǎn)主要在頭腦中，很容易攜帶和激活，非常適合應(yīng)對各種不確定。

考慮到災(zāi)難的概率，我不主張去尋找那些所謂的能穿越時間長河的公司。在地球上，穿越時間長河的只有病毒、細菌這類非常簡單的生命體，而現(xiàn)代公司這種生命體極其復(fù)雜。想帶著公司穿越時空，是注定會失敗的。

第三：新的挑戰(zhàn)者并非打敗了原來的建制派，而是環(huán)境的改變，導(dǎo)致原“建制派”的覆滅。

啟示：挑戰(zhàn)者不要去追趕、模仿目前建制派的特質(zhì)，而是要抓住競爭寬松期，建立適應(yīng)未來的特質(zhì)。

建制派并不是被打敗的，而是它不適應(yīng)環(huán)境。談到這個問題時，我們可以有一個思考：行業(yè)中傳統(tǒng)公司的份額在下降，我們愿意解釋為這是因為它們被新的公司打敗了。但考慮到生物演化史，我們可不可以加一個問號，是不是它們不適應(yīng)這個市場，在部分細分領(lǐng)域自己消失了？在生物演化歷史中有物種大爆發(fā)的寬松期，在某個時期物種內(nèi)部和物種間的競爭不激烈，寬松的環(huán)境導(dǎo)致一批新物種的誕生。我們可以聯(lián)想一下，商業(yè)歷史中有沒有這樣一個時期？例如很多今天的大公司都是上世紀(jì)90年代初創(chuàng)立的，萬科、聯(lián)想、海爾等公司都是1984年前后創(chuàng)立的。因此，我們是不是可以說，創(chuàng)業(yè)有自己的黃金時代？

另外，我們也可以清晰地看到建制派之所以成功，是因為它的特質(zhì)正好適合那一個時代的需要。但它總會帶著這些特質(zhì)走到一個不適應(yīng)的時代。但如果你要去學(xué)習(xí)建制派的特質(zhì)，你永遠都不可能追上建制派，而且還可能被它帶著掉進溝里。

第四：新的挑戰(zhàn)者往往來源于不成功的種群，來源于邊緣和枝干。

啟示：關(guān)注邊緣，尤其關(guān)注那些容易發(fā)生商業(yè)基因交換和跨界的邊緣。

新的挑戰(zhàn)者，往往不是來自于成功的種群，而是來自于邊緣和枝干。一個新項目在一個大公司、主體公司里很難推動，但在邊緣或許一兩個人就可以做成。這在生物學(xué)當(dāng)中很常見，比如5億年過去，魚類依然是魚類；1000萬年以前，猴子跟人類分家，還是猴子；現(xiàn)在人類基因的80%跟老鼠是一樣的，但老鼠在7500萬年以前跟人類分家后，現(xiàn)在還是老鼠。

命運之門：會當(dāng)凌絕頂

在《銷售與市場》舉辦的2018年營銷江湖大會上，有些老師對今天商業(yè)界的“階層固化”表示了擔(dān)憂，因為有很多行業(yè)的壟斷率越來越高，這些行業(yè)已經(jīng)很久沒有出現(xiàn)過新興公司。我的看法是，在更長的歷史周期里，這個問題根本不用擔(dān)心，因為有些企業(yè)現(xiàn)在看似強大、體系完備、實力雄厚、人才濟濟，但它們一定會出現(xiàn)驕傲的一天，一定會出現(xiàn)不適應(yīng)新環(huán)境的一天。新的公司從邊緣崛起并超越老的建制派，是一種難以改變的長周期規(guī)律。

今天，我們在大的時空尺度里去判斷商業(yè)決策，目的是防止一種錯覺，即認(rèn)為自己是戰(zhàn)無不勝的。我們需要提醒自己，我們都是非常微小的存在，最后全部會化為歷史的塵埃。

有一位生物學(xué)家說，我們之所以到今天，并不需要過多地感嘆生命與智慧有多么神奇。人類有今天，每一個坐在這里的人有今天，是因為你的上一代的上一代從來沒有斷過代，可以一直追溯到最初的那個單細胞生物。所以，真正原因是在演化的命運之門即將關(guān)上的時候，你每次都幸運地穿了過去。

那么，以后呢？怎么保證企業(yè)的生命不要斷代，盡可能更長久地一代一代穿過命運之門？

大時空的歷史回顧告訴我們，企業(yè)在一代人中的發(fā)展邏輯和很多代的延續(xù)邏輯可能是完全不同的。比如在一個歷史階段，一家企業(yè)的發(fā)展邏輯可能是集中資源做大做強一兩個優(yōu)勢品牌。而長周期代際延續(xù)的邏輯則是需要在未來的方向培養(yǎng)更多的創(chuàng)新品牌變異，因為我們無法確切地知道哪一種變異適應(yīng)未來的時代。我們唯有接受原有企業(yè)生命體的消亡，并在消亡以前用盡所有的資源推動下一代的創(chuàng)新變異。