文／電子商務(wù)研究中心

2019年618電商年中大促已開啟。天貓、京東、蘇寧等電商頭部平臺都為618投入了大量資源，從渠道鋪設(shè)、品牌營銷，再到增值服務(wù)等方面都已紛紛布局，從今年的618開局看出，最大的看點(diǎn)就是天貓的強(qiáng)勁表現(xiàn)，大有“反客為主”“喧賓奪主”的勢頭。

公開數(shù)據(jù)顯示，天貓618啟動僅一小時，成交額超去年10小時。截至6月1日11點(diǎn)23分，成交額就超過去年同日的全天水平。天貓618重要的營銷引擎“聚劃算”開場僅一小時，就帶來3000萬件商品成交，而整個京東618首小時的成交商品件數(shù)為1700萬件。無疑，“淘寶+天貓”作為中國最大的綜合性電商平臺，再次展現(xiàn)極為強(qiáng)勁的爆發(fā)力和不容小覷的潛力。

透視天貓618的“開門紅”，我們更可以看出淘寶天貓“生態(tài)效應(yīng)”對品牌和消費(fèi)者的吸引力。在這個平臺上，從旗艦店，到直播間，再到聚劃算，品牌擁有許多不同的和消費(fèi)者溝通的工具，而消費(fèi)者能夠有近乎全息的豐富購物體驗(yàn)。正是這樣的豐富性，讓618成為了天貓的一大主場。

今年的618大戰(zhàn)已經(jīng)開始，阿里巴巴顯得“胸有成竹”。阿里的自信源于：作為中國最大的綜合性電商平臺，大淘寶生態(tài)不僅擁有7億用戶，還能夠滿足不同地區(qū)、不同屬性用戶多元化的需求。

同時，阿里巴巴稱，今年天貓618的投入規(guī)模將向“雙11”看齊，從而成為“史上最大規(guī)模的天貓618”。對于聚劃算的復(fù)興，將成為今年天貓618的關(guān)鍵引擎。

老樹新花：聚劃算為何成天貓618“主引擎”？

今年的天貓618，是上線于2010年3月的聚劃算首次全面打通淘寶和天貓營銷平臺之后的第一個618，聚劃算也當(dāng)之無愧地打響了“天貓618”頭炮。

要理解這次618的商業(yè)邏輯，就不能不關(guān)注過去這組數(shù)據(jù)：淘寶用戶規(guī)模已經(jīng)超過7億，下沉市場用戶占到很高比例。日前阿里巴巴披露的2019財年（2018年4月到2019年3月）財報顯示，在這一年新增的一億淘寶用戶中，有77%來自下沉市場。換言之，僅在這一個財年，淘寶在下沉市場的獲客就達(dá)到近8000萬，超過北京上海廣州深圳成都杭州六個城市人口的總和。正是聚劃算的復(fù)興，這讓天貓有底氣給這個業(yè)務(wù)平臺下達(dá)很重的KPI——在整個促銷季期間，為品牌增加3億新用戶。

因此，對于龐大的下沉市場用戶需求，聚劃算無疑是精準(zhǔn)的切入者，它還將幫助商家得以通過下沉市場獲取新客，給品牌和中腰部商家都帶來新的生意機(jī)會。尤其是一系列對中腰部、產(chǎn)業(yè)帶商家的賦能和扶持，正在讓淘品牌變得更加蓬勃，而這類商家為消費(fèi)者提供兼具品質(zhì)和價格優(yōu)勢的產(chǎn)品，又進(jìn)一步增強(qiáng)平臺對消費(fèi)者的吸引力。下沉市場的新用戶有新的需求，淘寶平臺要做的，就是以新供給來滿足新需求，而聚劃算就是最重要的載體。

對此，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，聚劃算的全面復(fù)興，有著相當(dāng)深刻的背景，其中最重要的無疑是下沉市場的全面興起。近年來，一二線城市電商市場趨于飽和，在過去一年里京東等諸多電商平臺的活躍用戶增長趨緩，正是這種趨勢的直接反映。無論是從下沉市場異軍突起的各大社交電商，還是老牌綜合性電商平臺淘寶，都將三五線城市、縣域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場作為新客的主要來源。

曹磊認(rèn)為，在消費(fèi)增速放緩，用戶增長面臨瓶頸的大背景下，電商增速下滑已是新常態(tài)。而在存量市場近乎飽和后，電商巨頭瞄準(zhǔn)的便是下沉增量市場，因此聚劃算的全面復(fù)興目前還只是“小荷才露尖尖角”，未來仍然大又潛力可以挖掘。

百花爭艷：新品首發(fā)成天貓618差異化優(yōu)勢

淘寶天貓平臺有著強(qiáng)勁的生態(tài)效應(yīng)，除了聚劃算的渠道下沉，加上新品首發(fā)，成為今年天貓618的兩把“利刃”。淘寶天貓有能力在消費(fèi)升級（新品）和下沉市場上兩面出擊，綜合性平臺可以一站式滿足消費(fèi)者關(guān)于新品、品質(zhì)、性價比等不同的需求。

5月20日，天貓宣布稱，80%的核心品牌都將在天貓618期間發(fā)布新品。而據(jù)剛剛發(fā)布的阿里巴巴最新財報顯示，2019財年，淘寶天貓新增活躍用戶超1億。其中，2018年天貓上的95后消費(fèi)額增長58%，小鎮(zhèn)青年用戶數(shù)新增1200萬，50歲以上用戶增長近2倍。天貓平臺上有超過7500萬的重度新品消費(fèi)人群，其中超過一半是85后和90后。越來越多的年輕人，化身“追新一族”，在天貓尋找、關(guān)注與購買各個領(lǐng)域最新潮流商品。

各大海內(nèi)外品牌為何選擇在頭部電商平臺大促期間首發(fā)新品？對此，曹磊指出，首先，阿里海量的用戶規(guī)模，尤其是下沉市場、年輕用戶、女性用戶的高度集中，品牌“站在巨人肩膀上”實(shí)現(xiàn)快速借船出海，一炮打響、打造爆款，也讓天貓的發(fā)新可以有最好的拉新效果；其次，淘系強(qiáng)大的運(yùn)營能力，也可以最大限度地放大在天貓發(fā)新品的品牌效應(yīng)，強(qiáng)化品牌的消費(fèi)升級心智；最后，阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)的數(shù)據(jù)能力，也可以給品牌有效的反哺，讓他們契合消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)C2B按需定制生產(chǎn)“爆款”，從而避免庫存積壓，創(chuàng)造更大利潤。

因此，曹磊認(rèn)為，今年“史上最大規(guī)模的天貓618”，其核心是建立在天貓新品的基礎(chǔ)上的，這也是有別于其他平臺做到差異化優(yōu)勢的“獨(dú)門秘籍”。消費(fèi)者消費(fèi)升級的需求仍然迫切，尤其是平臺上的年輕消費(fèi)者，對新品的追捧程度是極高的。可以說，新品現(xiàn)在是各大電商平臺的競爭熱點(diǎn)，而天貓618在發(fā)布新品上同樣占據(jù)行業(yè)“制高點(diǎn)”。

好花還要綠葉配：菜鳥物流“新式武器”

此次618的購物狂歡，首當(dāng)其沖的就是物流配送戰(zhàn)。在阿里宣布正式啟動天貓“618狂歡”同時，菜鳥網(wǎng)絡(luò)也在5月21日宣布將啟動規(guī)模最大，速度最快的天貓618。這是菜鳥智能物流骨干網(wǎng)大幅提速后的第一個天貓“618”，而此次菜鳥配送推出了七種“新式武器”，助推天貓618大促用戶體驗(yàn)滿意度。

菜鳥表示將用“雙11”的力度保障天貓“618”，與全球數(shù)千家物流伙伴一起投入20多萬個快遞站點(diǎn)、20多萬輛物流車，數(shù)百萬物流人員，并推出七種“新式武器”。

今年天貓“618”還是一屆智能的天貓“618”。在全國的各大快遞分撥中心，菜鳥物流天眼實(shí)現(xiàn)了IOT的智能管理，讓海量包裹能夠順暢通行。此外，菜鳥智能語音助手將幫助快遞員完成電聯(lián)，選擇收貨方式，說不定與你電聯(lián)的就是AI小姐姐。

最新618數(shù)據(jù)顯示，開場僅16小時，全國304城已收到當(dāng)天購買的商品。菜鳥智能物流系統(tǒng)實(shí)時預(yù)警包裹流量和流向，緩解節(jié)點(diǎn)壓力。圓通12架飛機(jī)、申通“小黃人”、中通3000多輛高運(yùn)力牽引車、韻達(dá)千條跨城當(dāng)次日達(dá)線路、百世新投入的自動分揀設(shè)備全速開轉(zhuǎn)。

菜鳥在國內(nèi)最大面積的保稅倉和聯(lián)手海關(guān)打造的“秒級通關(guān)”，讓海淘當(dāng)日達(dá)成常態(tài)。截至下午4點(diǎn)，杭州、天津、深圳、廣州等20多個城市的消費(fèi)者已經(jīng)收到了當(dāng)日在天貓國際下單購買的進(jìn)口商品。

配送新力量“丹鳥”首戰(zhàn)天貓618。截至下午4點(diǎn)已經(jīng)給全國1887個區(qū)縣的消費(fèi)者送達(dá)了當(dāng)天購買的包裹。

在快遞最后100米，菜鳥驛站刷臉取件、免費(fèi)保管、預(yù)約上門等多元服務(wù)齊上陣，將天貓618包裹按照消費(fèi)者選擇的方式送達(dá)。

對此，曹磊表示，“物流是電商業(yè)務(wù)戰(zhàn)爭的延續(xù)戰(zhàn)場，尤其是在618、雙十一大促期間更能體現(xiàn)各家的實(shí)力和極限抗壓能力，同時物流也是零售業(yè)升級的基礎(chǔ)設(shè)施競爭。如今電商的競爭，已不只是平臺之間的競爭，也不是單一的供應(yīng)鏈之爭，而是在新技術(shù)、新物流的驅(qū)動下的全方位生態(tài)的競爭，誰家能在生態(tài)布局上搶占先機(jī)，誰就能脫穎而出、笑到最后。”

最后，曹磊指出，“近年來阿里巴巴頻頻出招，在倉庫、智能配送、全球超級物流樞紐等核心領(lǐng)域建設(shè)，阿里頻頻大手筆涉獵物流領(lǐng)域的終極目標(biāo)，都是為了加速新物流和新零售的整合。阿里在零售服務(wù)領(lǐng)域本質(zhì)上是做供應(yīng)鏈服務(wù)，而供應(yīng)鏈競爭已經(jīng)從平臺供應(yīng)鏈向生態(tài)圈供應(yīng)鏈這個更高層次轉(zhuǎn)變，阿里和菜鳥在生態(tài)圈中扮演著‘生態(tài)組織者’的角色。"

生態(tài)協(xié)同天貓618成“萬能的淘寶”縮影

歸根結(jié)底，今年天貓618在新品和下沉市場兩個條線都“火力全開”，這反映的其實(shí)是一個底層意義上的現(xiàn)象——淘寶天貓強(qiáng)大的生態(tài)效應(yīng)和生態(tài)能力。

眾所周知，“萬能的淘寶”是阿里巴巴電商生態(tài)的根基，在今年的天貓618就可以很明顯感知這個平臺的“萬能”，無論是消費(fèi)升級產(chǎn)品，還是性價比產(chǎn)品，不同價格帶的商品都可以在淘寶天貓實(shí)現(xiàn)全覆蓋；無論頭部品牌、產(chǎn)業(yè)帶還是中腰部商家，都可以在這一個超級大促中找到自己的位置并獲得增長的機(jī)會。

這背后源于阿里巴巴的生態(tài)和商業(yè)操作系統(tǒng)的賦能。龐大的用戶規(guī)模和持續(xù)的用戶增長是生態(tài)的底座，強(qiáng)大的運(yùn)營效率和有效的商業(yè)轉(zhuǎn)化是生態(tài)給商家?guī)淼募t利，而阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)的數(shù)據(jù)能力和賦能效應(yīng)，而是驅(qū)動這個生態(tài)運(yùn)轉(zhuǎn)的引擎。從這個角度來看，今年的天貓618，就是觀察阿里巴巴大淘寶生態(tài)的一個縮印。

我們注意到，淘寶天貓一直在不斷進(jìn)化，從聚劃算帶來的新供給，再到直播、內(nèi)容化、社區(qū)化創(chuàng)造的新消費(fèi)場景，淘寶不僅能夠以新供給滿足消費(fèi)者的新需求，還喚醒消費(fèi)者的需要，不斷創(chuàng)造新的需求。這種對潛在消費(fèi)需求的挖掘能力，和淘寶強(qiáng)大的產(chǎn)品能力一經(jīng)匹配，對B端而言，就意味著巨大的增長機(jī)會。

究其原因，曹磊認(rèn)為還是在于淘寶+天貓平臺對品牌方和消費(fèi)者都具有強(qiáng)勁吸引力。具體變現(xiàn)在以下兩個方面：

對品牌方而言，淘寶天貓是最好的營銷渠道，對不同地區(qū)、不同線級用戶都能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)覆蓋，對阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)的運(yùn)營和數(shù)據(jù)能力以及對品牌運(yùn)作都能進(jìn)行有效反哺。

對消費(fèi)者而言，淘寶天貓可以一站式滿足新品、個性化長尾商品、性價比商品等不同類型商品的需求，又有可靠的正品保障和實(shí)在的優(yōu)惠力度。大淘系生態(tài)效應(yīng)的全面爆發(fā)，讓天貓618成為真正的“上半年雙11”，它不僅是上半年最大的購物狂歡節(jié)，也是最大的品牌增長機(jī)會。

最后，曹磊總結(jié)道，除了雙十一“主場”外，天貓618也在今年開始強(qiáng)勁爆發(fā)，成為今年電商行業(yè)618年中大促最大焦點(diǎn)和“變數(shù)”。