白瑞 萬紅蓮 毛楠

摘要：以寶雞市眉縣地理標(biāo)志產(chǎn)品獼猴桃產(chǎn)業(yè)為例，采用定性與定量分析相結(jié)合的研究方法，對獼猴桃銷售農(nóng)戶進行調(diào)查與訪談，研究該地獼猴桃銷售在電子商務(wù)模式下的銷售現(xiàn)狀和發(fā)展優(yōu)勢。結(jié)果顯示，該地在電商人才、個體經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)、物流體系、政策執(zhí)行力度四方面存在問題，針對實際情況為其合理健康發(fā)展提出建議，旨在為其他地區(qū)實現(xiàn)電子商務(wù)并健康有序發(fā)展地理標(biāo)志產(chǎn)品提供指導(dǎo)案例。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);地理標(biāo)志產(chǎn)品;獼猴桃產(chǎn)業(yè);眉縣

中圖分類號：F320.3? ? ? ? ?文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：0439-8114（2019）07-0145-04

Abstract： Taking the kiwi fruit industry of Baoji Meixian County as an example，in order to study the sales status and development advantages of kiwifruit sales in e-commerce mode， the qualitative and quantitative analysis are used to investigate and interview the kiwi fruits sellers. The results show that there are some problems among power quotient， individual operating standard， logistics system and policy execution. According to the actual facts， some advice are put forward for the reasonable and healthy development of kiwi fruits industry. It is sincerely hoped that a good guidance case can be provided for the realization of electronic commerce and the healthy and orderly development of geographical indication products in other areas.

Key words： E-commerce;product of geographical indication;kiwifruit industry;Meixian county

2017年中央一號文件出臺《關(guān)于深入推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動能的若干意見》，首次明確支持涉農(nóng)電子商務(wù)平臺建設(shè)。地理標(biāo)志產(chǎn)品的電子商務(wù)發(fā)展迅猛，“三農(nóng)”問題的關(guān)注度迅速提高為其發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

目前，一些學(xué)者[1-4]對地理標(biāo)志產(chǎn)品實現(xiàn)電子商務(wù)進行了研究。林鵬藝[5]以福建省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的風(fēng)險分析為例，采用德爾菲法得出該地農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)存在風(fēng)險，并對實際情況進行總結(jié)并提出建議。洪濤等[6，7]闡述了電子商務(wù)發(fā)展背景和農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的物流模式與框架系統(tǒng)，得出中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)正處于“成長期”的結(jié)論。耿繼東[8]對陜西省果業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和存在問題進行了分析，并結(jié)合實際提出陜西省果業(yè)健康發(fā)展的對策。張林約等[9]對寶雞市眉縣獼猴桃產(chǎn)業(yè)在2015—2016年引爆電子商務(wù)進行分析總結(jié)，認(rèn)為眉縣獼猴桃在電子商務(wù)銷售上有可取之處，提出眉縣獼猴桃電子商務(wù)發(fā)展的對策，為中國農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)發(fā)展提供借鑒方案?；菸撵o等[10]也分析了眉縣獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢及電商發(fā)展面臨的難題，并提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下眉縣獼猴桃農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的具體建議。蘇改葉[11]對眉縣獼猴桃產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對策進行了研究，通過四點來論述具體的研究脈絡(luò)與層次，旨在指導(dǎo)眉縣獼猴桃產(chǎn)業(yè)有序發(fā)展，同時為中國其他農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)科技化提出建議。

地理標(biāo)志產(chǎn)品電子商務(wù)的實現(xiàn)突破了時間和空間的限定，達(dá)到不同地域標(biāo)志產(chǎn)品買賣雙方的互動式交流，眉縣獼猴桃產(chǎn)業(yè)是其代表之一，電子商務(wù)模式的引進對該地區(qū)的發(fā)展提供了新的銷售模式，對提高眉縣獼猴桃產(chǎn)業(yè)的競爭力、增加農(nóng)民收入、解決“三農(nóng)”問題有一定的現(xiàn)實意義。本研究對眉縣獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢、發(fā)展成果、存在優(yōu)勢等現(xiàn)狀進行分析，并根據(jù)實際情況對眉縣獼猴桃產(chǎn)業(yè)在電子商務(wù)模式下所存在的問題提出合理的解決對策與建議。

1? 數(shù)據(jù)來源與研究方法

一部分?jǐn)?shù)據(jù)源于眉縣果業(yè)局，另一部分?jǐn)?shù)據(jù)通過對種植農(nóng)戶進行問卷調(diào)查和訪談的方式獲得，其中調(diào)查對象涉及不同年齡階段和不同受教育程度的農(nóng)戶。此次共發(fā)放和回收問卷600份，54份為無效問卷，有效率為91%。在獼猴桃種植面積比較大的橫渠、齊鎮(zhèn)、常興、金渠四鎮(zhèn)分別發(fā)放了問卷。

2? 眉縣獼猴桃發(fā)展現(xiàn)狀分析

2.1? 基于電子商務(wù)模式的眉縣獼猴桃發(fā)展趨勢分析

2012年眉縣農(nóng)戶種植獼猴桃戶均收入約為8 000元;2013年平緩增長;2014—2016年戶均收入實現(xiàn)了跨越式增長。2014年電子商務(wù)在眉縣獼猴桃種植戶中初步興起，農(nóng)戶通過網(wǎng)絡(luò)銷售獼猴桃的收入約占總收入的2.8%;2015年使用電子商務(wù)銷售獼猴桃戶均收入較2014年翻一番;2016年使用電子商務(wù)模式銷售獼猴桃戶均收入占獼猴桃銷售戶均總收入的14.8%（圖1）。綜上所述，農(nóng)戶通過電子商務(wù)銷售路徑獲得的獼猴桃銷售收入占總收入的比重在不斷上升。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，使用電子商務(wù)銷售獼猴桃的農(nóng)戶中網(wǎng)上銷售獼猴桃盈利的占75%，對網(wǎng)上銷售獼猴桃滿意的占68%，非常滿意的有26%，有54%的農(nóng)戶對獼猴桃實現(xiàn)電子商務(wù)銷售非?？春?，根據(jù)目前的銷售現(xiàn)狀以及問卷調(diào)查可知農(nóng)戶利用電子商務(wù)銷售獼猴桃的利潤在增加。

2.2? 基于電子商務(wù)模式的眉縣獼猴桃發(fā)展成果分析

眉縣獼猴桃產(chǎn)業(yè)在電子商務(wù)模式下發(fā)展迅速。以齊峰果業(yè)為例，2014年網(wǎng)上銷售量日均2萬多單，月銷售收入達(dá)20萬元。2015年全縣從事農(nóng)產(chǎn)品銷售的電商企業(yè)有40多家，縣內(nèi)成立了3個電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園，協(xié)會有微商和網(wǎng)商等，成立個人網(wǎng)店 1 200多個、電子商務(wù)企業(yè)300多家;從事電子商務(wù)的工作人員最多時有10 000多人，固定從事電子商務(wù)的工作人員也有1 000多人。2016年京東服務(wù)站、阿里巴巴農(nóng)村淘寶服務(wù)站和中國郵政農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)站進入眉縣各村，快遞公司共計90家。2017年，快遞物流企業(yè)增加35家，第三方平臺網(wǎng)店注冊達(dá)300多家，經(jīng)營微電商農(nóng)戶約4 000家。

2.3? 眉縣獼猴桃電子商務(wù)銷售優(yōu)勢分析

2.3.1? 區(qū)位優(yōu)勢? 眉縣位于陜西省寶雞市，處于關(guān)中平原，公路省道S107、國道G310直達(dá)縣內(nèi)，市內(nèi)高速G30、隴海鐵路、徐蘭高鐵等均距眉縣較近，溝通華北、華東與西北、西南等地區(qū)，產(chǎn)品運輸方便。氣候包括平原、川塬和丘陵氣候，水平、垂直方向氣候差異明顯，年均氣溫約在12.9 ℃，臨近渭河，年均降水量達(dá)609.5 mm，年均光照2 015.2 h，縣內(nèi)海拔高低點間相差約330 m。光照充沛，氣候適宜，雨熱同期，土層深厚、土壤有機質(zhì)含量較高。如此得天獨厚的區(qū)位條件、優(yōu)越的地理環(huán)境使得獼猴桃長勢強健、樹木繁盛、產(chǎn)出平穩(wěn)、果質(zhì)上乘，運輸便利，該地也被稱為“中國獼猴桃之鄉(xiāng)”[12，13]。

2.3.2? 政策與技術(shù)優(yōu)勢? 國家出臺了系列法律法規(guī)、條文規(guī)定支持農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展，當(dāng)?shù)卣灿嗅槍π缘靥峁┫盗袔椭?。眉縣政府創(chuàng)建“眉縣獼猴桃”“眉縣有機獼猴桃信息技術(shù)網(wǎng)”等官網(wǎng)，內(nèi)容包括新聞動態(tài)、代理專區(qū)、惠農(nóng)政策等板塊，實時公布國家及地方的惠農(nóng)信息及種植技術(shù);同時組織人才培訓(xùn)，協(xié)助宣傳，提供政策信息，幫助與第三方平臺對接、信息資源共享等;還開展項目扶持和資金補助、基礎(chǔ)設(shè)施和軟件平臺支持等;聘請專家教授和農(nóng)業(yè)技術(shù)人員落實技術(shù)培訓(xùn)工作，舉辦獼猴桃標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、綠色果品基地創(chuàng)建和電子商務(wù)等系列培訓(xùn)會。多角度全方位地提供技術(shù)、信息指導(dǎo)，為眉縣獼猴桃實現(xiàn)電子商務(wù)打下堅實的基礎(chǔ)[14]。

2.3.3? 產(chǎn)品優(yōu)勢? 獼猴桃具有極高的營養(yǎng)價值，享有“水果之王”“果中珍品”的美譽，具有廣闊的市場發(fā)展前景。眉縣獼猴桃品類繁多、各具特色，包括海沃德、秦美、紅陽、徐香等20多個品種，綠肉獼猴桃系列以徐香、海沃德為典型代表，金艷、華優(yōu)是黃肉獼猴桃的代名詞，臍紅、紅陽在紅肉獼猴桃系列中較為突出。有柑橘、草莓等水果混合香味的徐香獼猴桃醇香美味，是極具市場競爭力的世界獼猴桃優(yōu)勢品種之一。各類、各品種的獼猴桃成熟時期不一，對不同時期、不同消費者的需求滿足存在優(yōu)勢。

2.3.4? 宣傳推廣優(yōu)勢? 眉縣在獼猴桃的宣傳方面進行了創(chuàng)新，由廣播、報刊等日常媒體發(fā)展到利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過微信、微博等進行推廣。宣傳形式包括舉辦宣傳推介會、獼猴桃采摘節(jié)活動等，讓游人和顧客在果園中采摘、品嘗、游玩，在親身體驗中了解、認(rèn)識眉縣獼猴桃，大力促進眉縣獼猴桃整體市場的銷售[15]。

3? 眉縣獼猴桃電子商務(wù)銷售存在的問題分析

3.1? 電商人才缺乏，銷售形式單一

據(jù)調(diào)查，在眉縣有9.09%的農(nóng)戶不知道電子商務(wù)，90.91%的農(nóng)戶知道電子商務(wù)，其中使用電子商務(wù)銷售獼猴桃的占47.62%。大多采用零售的形式，其中使用微信平臺銷售的用戶高達(dá)98%，有12%的農(nóng)戶通過阿里巴巴、京東等第三方平臺銷售。由此可以看出，眉縣獼猴桃的電子商務(wù)形式較為集中且比較單一。究其原因，眉縣農(nóng)戶整體文化程度偏低，年齡偏大（表1）。大多數(shù)農(nóng)戶接受新技術(shù)的能力有限，并且在電商銷售過程中有98.0%的農(nóng)戶沒有聘請專業(yè)的技術(shù)人員，75.0%的農(nóng)戶認(rèn)為暫時不需聘請，12.5%的農(nóng)戶認(rèn)為電子商務(wù)技術(shù)人員難找，銷售僅靠自己和家人朋友幫忙。說明眉縣獼猴桃在電子商務(wù)過程中存在專業(yè)電商人才不足、銷售形式單一問題。

3.2? 個體經(jīng)營不成規(guī)模，缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)

眉縣是陜西省獼猴桃優(yōu)良生產(chǎn)區(qū)之一，93%的行政村、超過50%的農(nóng)戶都把獼猴桃作為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，2014年全縣獼猴桃栽培面積19 600 hm2，主要分布在渭河以南的橫渠鎮(zhèn)、湯峪鎮(zhèn)等7個鄉(xiāng)（鎮(zhèn)），栽植獼猴桃面積高達(dá)9 133 hm2。但調(diào)查顯示，45.45%的農(nóng)戶種植面積不高于0.34 hm2，47.73%的農(nóng)戶種植面積為0.34～0.67 hm2，僅有6.82%的農(nóng)戶種植面積高于0.67 hm2（圖2）。由此可以看出，眉縣獼猴桃的種植經(jīng)營多為個體小面積分散經(jīng)營，還沒有形成一定的規(guī)模，缺乏種植、栽培、除蟲等方面的統(tǒng)一培訓(xùn)，種植缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

3.3? 物流體系尚缺，待進一步完善

物流體系是電子商務(wù)不可或缺的橋梁，在眉縣獼猴桃實現(xiàn)電子商務(wù)的過程中發(fā)揮農(nóng)戶與消費者之間紐帶的作用[16]。隨著眉縣獼猴桃產(chǎn)業(yè)加入電子商務(wù)，相比實體銷售，電子商務(wù)下省內(nèi)銷量增長16.95%，國內(nèi)銷量增長32.97%?？梢娫陔娮由虅?wù)模式下物流配送的范圍更廣，且長距離運輸所占比例更大，因此電子商務(wù)模式下眉縣獼猴桃銷售對物流配送的要求更高（圖3）。但目前物流仍存在一些問題：由于獼猴桃成熟時期集中，且具有易腐性、鮮活性等明顯特征，獼猴桃銷售高峰期，人員和運輸車輛會出現(xiàn)超飽和運轉(zhuǎn)，也會有相關(guān)包裝產(chǎn)品急缺，導(dǎo)致延遲發(fā)貨的情況出現(xiàn)現(xiàn)象;還有鮮果在途中運輸時間過長容易造成損壞，對獼猴桃的銷售帶來一定的負(fù)面影響，阻礙了電子商務(wù)的發(fā)展。因此對運輸時長和包裝的專業(yè)性要求極高，在運輸高峰時期，如何保證分配運輸及時、包裝設(shè)計合理是目前需要解決的一大問題。

3.4? 政策宣傳及執(zhí)行力度不夠，農(nóng)戶對優(yōu)惠政策敏感度不高

對眉縣獼猴桃種植農(nóng)戶獲得政府支持率情況調(diào)查見圖4。由圖4可知，種植農(nóng)戶中得到中央（部委）支持的占2.38%，得到省級支持的占9.52%，得到縣級支持的占21.43%，得到鄉(xiāng)鎮(zhèn)支持的占19.05%，而認(rèn)為沒有得到各級政府支持的農(nóng)戶占比最高，為47.62%。由此可知，國家各級政府及鄉(xiāng)鎮(zhèn)所頒布的一系列惠農(nóng)政策在宣傳推廣方面存在一定局限，有近50.00%的農(nóng)戶沒有充分利用到切實相關(guān)的政策便利，或消息滯后，從一定程度上也反映了農(nóng)戶對國家各級政策的敏感度不高，需進一步提升。

4? 提高眉縣獼猴桃電子商務(wù)銷售競爭力的對策

4.1? 培養(yǎng)電商人才，拓寬銷售形式

在眉縣獼猴桃發(fā)展電商的過程中，由部分大學(xué)生帶頭參與展開。根據(jù)實際情況，農(nóng)戶普遍存在文化程度偏低，年齡偏高的特點，加之中國的電子商務(wù)教育體系仍處于不斷摸索階段，當(dāng)?shù)仉m然有專業(yè)的電子商務(wù)銷售機構(gòu)，但基層人員的電子商務(wù)技術(shù)水平普遍較差，缺乏專業(yè)的科技人才。因此擴大基層培訓(xùn)，使更多的農(nóng)戶掌握專業(yè)的電子商務(wù)技術(shù)對促進眉縣獼猴桃電子商務(wù)發(fā)展有著重要的意義?？蓪嵭小耙渣c帶面”的電商人才培訓(xùn)計劃，舉辦多種形式的電子商務(wù)培訓(xùn)活動。培訓(xùn)不同層次、不同方向的技術(shù)人才，集中培訓(xùn)，采取分批、分戶、分技術(shù)層次的培訓(xùn)，確保每戶、每村、每鎮(zhèn)都有能熟練掌握電子商務(wù)銷售技術(shù)和市場營銷基礎(chǔ)知識的技術(shù)人員，從而解決現(xiàn)階段業(yè)務(wù)欠缺、技術(shù)難的局面，部分帶動整體，以技術(shù)為支撐，強化第三方平臺。

4.2? 統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，保證果品品質(zhì)

好的品質(zhì)是最好的宣傳，因此要加強果業(yè)園區(qū)的現(xiàn)代化建設(shè)。在授粉、舒蕾、定果和果實套袋、防止病蟲害等系列工作中不斷向標(biāo)準(zhǔn)化新技術(shù)靠齊。在銷售過程中，堅決制止早采早購、堅決杜絕以次充好，建立質(zhì)量復(fù)查機制，保證不達(dá)標(biāo)產(chǎn)品不裝箱出園、出村、出省，從源頭保證果品品質(zhì)，確保消費者能夠吃到香甜美味、綠色放心的獼猴桃，從而促進眉縣獼猴桃市場形成良性的競爭環(huán)境，擴大品牌影響力。

4.3? 完善物流體系，保障果業(yè)發(fā)展

眉縣獼猴桃物流體系雖然在不斷發(fā)展、改進與完善，但目前仍存在旺季配送飽和、包裝產(chǎn)品緊缺導(dǎo)致果品易擠壓腐壞、配送距離延長、產(chǎn)品保存不善以及農(nóng)村監(jiān)督體系不夠完善等亟待解決的物流體系問題，因此相關(guān)物流體系與部門需有針對性地對包裝技術(shù)、配送體系和監(jiān)督體系存在的問題給予專業(yè)的解決方案并予以執(zhí)行，切實保障眉縣獼猴桃能夠順利進入市場，送到消費者手中。

4.4? 推進政策宣傳，落實惠農(nóng)政策

眉縣獼猴桃雖受國家各級政策支持，享受多重惠農(nóng)政策，但是在宣傳與落實到相關(guān)村鎮(zhèn)、相關(guān)人員時覆蓋面不到位，部分農(nóng)戶了解惠農(nóng)政策方面不及時。因此各相關(guān)部門、負(fù)責(zé)人需擴大宣傳力度，更新、開拓新的宣傳方式，與時俱進，用農(nóng)戶了解、熟悉的媒體手段進行宣傳，切實把每一項惠農(nóng)政策都讓農(nóng)戶了解并享受，更重要的是運用于獼猴桃的生產(chǎn)與銷售中，循序漸進地推進農(nóng)戶對國家及各級政府相關(guān)政策的關(guān)注度，提高相關(guān)意識。

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