文 / 姚 汐

近年來，上海商業(yè)營銷亮點頻現(xiàn)。無論是大數(shù)據(jù)的開發(fā)利用，還是全渠道的融合協(xié)同，亦或是會商旅文體的聯(lián)動發(fā)展，傳統(tǒng)零售企業(yè)不再過度依賴“價格戰(zhàn)”促銷，而是回歸營銷本質(zhì)，與消費者構(gòu)建持續(xù)穩(wěn)固的共贏關(guān)系。

在創(chuàng)新時代下，上海商業(yè)營銷日漸突破4P、4C等傳統(tǒng)理論，形成以文化、體驗、互動為核心的“6T營銷”新模式。這不僅是當下實體商業(yè)的新選擇，也凸顯未來商業(yè)發(fā)展新趨勢。

一、TARGET目標營銷

目標營銷是指：指零售企業(yè)對消費者進行細分并確定目標顧客，以此展開相應(yīng)的營銷計劃。大數(shù)據(jù)理念和技術(shù)的普及化幫助實體企業(yè)更加充分地挖掘消費數(shù)據(jù)和相關(guān)信息，深度發(fā)現(xiàn)目標客群的消費需求、特征和規(guī)律，從而能夠?qū)崿F(xiàn)“精確打擊”的TARGET目標營銷。

（一）閉店銷售模式探路精準營銷。閉店銷售源于國外，通常是零售企業(yè)維系VIP資源、增強消費 黏 性的營銷方式。近年來，上海越來越多的百貨店相繼推出“閉店銷售”，在規(guī)定時間內(nèi)推出較平常優(yōu)惠力度更大的促銷活動，但只“閉店”接待貴賓（VIP）或持有特別邀請函的限定范圍的客群。

（二）構(gòu)建會員體系聚焦價值營銷。近年來，滬上實體商業(yè)更多地把會員管理納入營銷運營的重要內(nèi)容，從單一的VIP休息室到專門的會員服務(wù)團隊，從會員專享優(yōu)惠到VIP定制服務(wù)，從傳統(tǒng)的會員維系到持續(xù)創(chuàng)新的引流擴流，從 “現(xiàn)有商品賣給顧客”的傳統(tǒng)理念轉(zhuǎn)變?yōu)椤盀轭櫩吞峁┫胭I的商品和服務(wù)”，通過利用消費者線上及線下購買行為的全部歷史數(shù)據(jù)、會員卡及LBS（定位服務(wù)）等方法，在如何創(chuàng)造、吸引、穩(wěn)定客流等方面做了很多努力和嘗試。

二、TIME時點營銷

近年來，越來越多的或傳統(tǒng)、或小眾的中西方節(jié)日、時事熱點在商業(yè)營銷活動中被挖掘并重新定義，繼而被雕琢、被渲染，不斷為零售商業(yè)帶來新的商機。與此同時，實體商業(yè)開始打造更多的消費時點，第一八佰伴“8.3男人節(jié)”、巴黎春天百貨“‘黑色星期五’血拼不打烊”、百盛“春季化妝品節(jié)”……時點營銷效應(yīng)逐年升溫。

（一）造勢營銷以節(jié)興市。在“消費至上”的商業(yè)領(lǐng)域，節(jié)日營銷早已成為實體商業(yè)年度營銷計劃的重點，數(shù)據(jù)顯示，這種短期內(nèi)的“強心劑”效應(yīng)對商場當月銷售額的貢獻率高達60%。國定黃金周、購物節(jié)等均成為零售商業(yè)造勢營銷的東風(fēng)。經(jīng)市政府批準舉辦的上海購物節(jié)于每年9-10月舉行，自2007年舉辦以來已成為本市一項重大商業(yè)經(jīng)濟文化節(jié)慶活動。監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：2018上海購物節(jié)為期45天（9月28日-11月11日），合計銷售額達到298.10億元，同比增長15.6%，客流量同比增長16.0%，再創(chuàng)節(jié)日消費新高度。

（二）借勢營銷以文興商。新媒體時代，越來越多的傳統(tǒng)零售企業(yè)開始轉(zhuǎn)變營銷思路和方式，通過借勢各類熱點事件和熱門話題為營銷活動注入更多內(nèi)涵，制造話題，加深互動，集聚人氣。

上海新天地已成為上海時裝周長期合作伙伴和定點發(fā)布基地，并借助時裝周在上海的高關(guān)注度和熱話題度，通過密集的宣傳發(fā)布活動和各類新媒體運營互動，持續(xù)吸引消費者、買手、設(shè)計師品牌的關(guān)注。同時，新天地借時裝周這一平臺扶持和發(fā)展本土原創(chuàng)設(shè)計師品牌，進一步推動中國原創(chuàng)設(shè)計的發(fā)展。上海春夏時裝周期間，新天地推出新銳設(shè)計師品牌線上營銷平臺——尚街，發(fā)布時裝周設(shè)計師品牌走秀款，提供在線購買T臺同款的渠道。

三、TECH技術(shù)營銷

以往，實體商業(yè)只有“購買”一個行為可以被準確記錄，而今，GPS定位、iBeacon，商業(yè)App，移動支付等硬件技術(shù)的快速涌現(xiàn)和廣泛應(yīng)用正在為實體商業(yè)提供越來越多的“交互面”，從進出商場，到公共休閑，再到店鋪消費、活動參與，繼而延展到跨界合作，更多消費行為的獲取和記錄提供了更為豐富的信息資源，使商業(yè)營銷成為一項雙向互動的活動，開啟了線上線下融合的新營銷時代。

（一）聯(lián)動營銷加速全渠道轉(zhuǎn)型。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的深度發(fā)展，上海實體商業(yè)加速O2O聯(lián)動，打造線上線下閉環(huán)。如，百聯(lián)股份創(chuàng)建I'M WIFI商業(yè)智能WLAN管理系統(tǒng)及LOCAS用戶前端互動平臺組成的大數(shù)據(jù)無線信息化平臺為傳統(tǒng)百貨零售商彌補大數(shù)據(jù)收集的空缺提出有效解決方式。新技術(shù)的出現(xiàn)不斷推動零售商業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，進一步打通線上線下消費路徑，實現(xiàn)虛實融合聯(lián)動發(fā)展。

（二）終端創(chuàng)新升級互動營銷?！皳u一搖·周邊”是微信在2015年推出的全新功能。當用戶在微信中打開“搖一搖”時，如果周圍有iBeacon設(shè)備，則“搖一搖”中會自動出現(xiàn)“周邊”入口。有了iBeacon信號，商家能精準定位用戶在商店中的位置，并根據(jù)適當?shù)臅r間和地點，向消費者推送基于該位置的所需信息。微信作為一個流量入口、支付入口，正為零售商業(yè)帶來更多更具想象力的玩法與應(yīng)用。

四、THEME主題營銷

當電商在線上肆意啃食商品銷售份額時，線下的主題化營銷通過融入知名動漫、卡通、影視作品等各式人文元素，營造出能觸動特定人群情感、情懷的商業(yè)氛圍和銷售環(huán)境，從而幫助實體商業(yè)掙脫商品層面不利競爭局面，憑借粉絲效應(yīng)實現(xiàn)客流在線下渠道的回歸和重新聚集，正在成為更多商場高頻使用的營銷利器。

（一）主題展覽成引流助銷新方式。近年來，各類文化、藝術(shù)展在上海多家百貨店、購物中心百花齊放、競相爭彩。如，K11的“歡迎來我家蓋瑞貝斯曼個展”等主題展，都產(chǎn)生了較強影響力。商業(yè)與文化互動成為消費引流，促進銷售的新方式。

（二）主題館（街區(qū)）挖掘消費潛能。隨著傳統(tǒng)商業(yè)的進一步轉(zhuǎn)型升級，主題館（店）、主題街區(qū)等經(jīng)營模式正成為實體商業(yè)跳出同質(zhì)化、吸引客流、增強客群記憶、引導(dǎo)客群消費的重要手段。

五、TASTE體驗營銷

近幾年，在商業(yè)地產(chǎn)和購物中心迅猛擴張的推動下，和精品化、精細化、精準化消費風(fēng)潮的影響下，體驗營銷的發(fā)展方興未艾，遍及上海商業(yè)的大街小巷。概括起來，體驗營銷的核心是新奇和獨特，體驗營銷售賣的首先是生活方式、其次是服務(wù)、最后是產(chǎn)品（設(shè)計），體驗營銷蘊含著更多的互動、跨界和模式創(chuàng)新。

（一）場景營銷引發(fā)消費共鳴。近年來，實體商業(yè)不斷在店鋪設(shè)計、櫥窗布景、商品陳列等方面注入多元場景概念，通過營造更富情懷的消費環(huán)境釋放消費者的情感認同和歸屬，觸發(fā)消費者長時間停留或沉浸式體驗，以此挖掘更多的消費潛能，提升消費服務(wù)的附加價值。誠品書店、MUJI旗艦店等的火爆開業(yè)給出啟示：消費場景的個性體驗已經(jīng)成為影響人們消費意愿的重要因素。

（二）跨界營銷詮釋品牌精神。一些知名品牌也紛紛跨界推出主題餐廳，透過餐飲這一最能接觸消費者的“體驗窗口”為品牌創(chuàng)制出一種生活方式，更好傳遞品牌精神，增強品牌 黏 性。既實現(xiàn)了業(yè)態(tài)交叉的客流共享，又形成了強度疊加效應(yīng)和資源整合效應(yīng)。

跨界作為時下一種新的營銷思維，在商業(yè)領(lǐng)域日益普及和興起，逐漸成為推動消費的新啟板塊。

六、TRAFFIC流量營銷

市場就是流量。商業(yè)營銷的本質(zhì)目的是為了將營銷投入轉(zhuǎn)化為柜臺前、貨架前的有效流量?；ヂ?lián)網(wǎng)+時代，越來越多的零售企業(yè)更加深刻認識到“數(shù)據(jù)重構(gòu)商業(yè)，流量決定銷量”的內(nèi)涵。4G時代的開啟以及各種智能移動設(shè)備的涌現(xiàn)，為移動商業(yè)的發(fā)展注入巨大能量，也使流量營銷日益成為零售商業(yè)開拓市場、提升營銷ROI的重要抓手。

（一）社會化營銷提升口碑價值?；ヂ?lián)網(wǎng)+時代，微博、微信、自媒體等社交平臺作為一種集制作、分享、評價、討論、溝通為一體的媒體傳播渠道和營銷入口，正強勢吸附越來越多的消費者使用和交互，也日漸成為零售商業(yè)引導(dǎo)傳播、籠絡(luò)客群、引爆社群經(jīng)濟的“營銷磁場”。從純粹的社交活動到社交平臺上的商業(yè)廣告試水，再到社交電商，以及社交與商業(yè)的融合，社交媒體不斷裂變、融合和重生，給予社會化營銷一個嶄新的詮釋。

（二）泛娛樂營銷深耕粉絲經(jīng)濟。在新媒體時代，年輕群體對文化娛樂的熱衷，造就了粉絲經(jīng)濟的全面成型，文娛產(chǎn)業(yè)的增速已連續(xù)六年保持在40%以上。隨著粉絲文化的發(fā)展，粉絲的張力和影響力不斷從文娛行業(yè)溢出，逐漸滲透至商業(yè)領(lǐng)域并催化衍生新的商業(yè)營銷模式，對傳統(tǒng)商業(yè)的轉(zhuǎn)型升級帶來積極影響。泛娛樂營銷推動文娛產(chǎn)業(yè)與零售商業(yè)的融合共贏發(fā)展，成為開啟粉絲經(jīng)濟的“金鑰匙”。