文/小 迅

宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，資本市場前景不明，融資難度不斷加大，中美關(guān)系日益緊張……在這樣的大背景下，“消費(fèi)降級”成為今年的熱詞。面對“消費(fèi)降級”，2019年，哪里還有機(jī)會？

日前有媒體公布，“1 月 21 日，中國國家統(tǒng)計(jì)局公布 2018 年 GDP 數(shù)字90.0309 萬億，增長從6.8%下滑至6.6%?！毕M(fèi)是最直接的觀察對象，而數(shù)字都是消費(fèi)的變化，都是重要的信號。用橋水創(chuàng)始人雷·達(dá)里奧的話說，所謂“經(jīng)濟(jì)”，就是這些數(shù)以億萬計(jì)交易的總和。這也是為什么經(jīng)濟(jì)起落往往和消費(fèi)多寡同方向發(fā)生。還有一個(gè)現(xiàn)象是，下半年之后，人們化妝品消費(fèi)支出的增速在大幅放緩。

近幾年，從團(tuán)購進(jìn)入人們的視野，到拼多多在雙十一的流量超過淘寶，再到人們天天搶優(yōu)惠券購物，與商家討論怎么買更便宜等等，“消費(fèi)降級”的存在感從未減弱。不僅如此，快消費(fèi)品的銷量起起伏伏，又一次把“消費(fèi)降級”推到了輿論的風(fēng)口浪尖。你或許從沒想過，消費(fèi)降級也能成為一個(gè)話題。

對于化妝品行業(yè)來說，中產(chǎn)階層依然喜歡奢侈品牌，而更多消費(fèi)者會選擇性價(jià)比高的化妝品，這或許會成為未來化妝品行業(yè)的消費(fèi)趨勢。

何為消費(fèi)降級？

百度百科對消費(fèi)降級的解釋是，2018年12月20日，消費(fèi)降級當(dāng)選為2018年度十大新詞語。消費(fèi)降級是相對于消費(fèi)升級來說的，消費(fèi)降級的特點(diǎn)就是，（一定程度上）降低效率，降低體驗(yàn)，降低個(gè)性、品味、態(tài)度，最高程度上實(shí)現(xiàn)物美價(jià)廉。比如能動手掃地就別買掃地機(jī)器人，能在家鍛煉就別去健身房，能吃重慶小面就別吃意面，同樣質(zhì)量價(jià)錢差距不大的，能買便宜就別買貴?？偨Y(jié)消費(fèi)降級的意思是：人們不再追求高價(jià)格、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、品牌性，而是更傾向于選擇物美價(jià)廉的東西。

與其說是消費(fèi)降級，不如說是消費(fèi)升級中的分級。有評論指出，追求高性價(jià)比，一方面來自房價(jià)對消費(fèi)的擠出效應(yīng)以及中產(chǎn)焦慮，另一方面來自于消費(fèi)理念的進(jìn)步，越來越多人逐漸放棄略顯虛無的身份地位消費(fèi)，對品質(zhì)有了更高的要求，不再像過去那樣愿意為品牌溢價(jià)買單。消費(fèi)降級的背后是心態(tài)降級，對于一二線大城市里生活拮據(jù)的消費(fèi)者，他們自然不會經(jīng)常購買那種價(jià)格高的大品牌化妝品，他們的購物態(tài)度大部分為實(shí)用主義，比如和別人拼購買一支9元的眉筆，而非到商場買一件上千的化妝刷。還有一部分一二線城市里收入不低的消費(fèi)者，在經(jīng)歷了收入飆升和物質(zhì)極度豐富之后，他們對大部分商品的態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)閴蛴镁秃?，這有點(diǎn)像日本流行的斷舍離主義。這使得他們理性消費(fèi)，不再對大品牌趨之若鶩，而是轉(zhuǎn)向了一些名不經(jīng)轉(zhuǎn)的化妝品，因?yàn)楸阋?，所以即使感覺不好，扔了也不可惜，那些感覺夠用且質(zhì)量不差的商品，比如小紅書上、美妝社區(qū)里口碑好的產(chǎn)品，以及在買快餐和飲料時(shí)就可以順便帶走幾件化妝品的便利店等，都是他們喜歡的購物方式。相反，有數(shù)據(jù)顯示，快消品、化妝品在三四線城市的增長率早已超過一二線城市。據(jù)研究機(jī)構(gòu)估計(jì)，未來幾年，一線城市的化妝品銷量年均增長不到5%，二線城市約6%，而三四線城市將持續(xù)10%的增長，成為市場增長引擎。而在三四五線城市里生活的人之所以比較喜歡大品牌產(chǎn)品，可能源于三四五線城市住房等方面的壓力相對較小，這讓其看起來與一二線城市的中產(chǎn)階級的化妝品消費(fèi)水平相當(dāng)。三四五線的消費(fèi)者的力量不容小視，這也令其成為大品牌關(guān)注的重點(diǎn)。

產(chǎn)品推薦：

1. DHC男士磨砂潔面膏

2. Za姬芮 芯肌密鑰肌底煥能精華乳

其實(shí)，消費(fèi)升級是2017年的關(guān)鍵詞，而消費(fèi)降級似乎一直就存在，只不過在這個(gè)詞出現(xiàn)之前，它的名字是“省吃儉用”。消費(fèi)升級和消費(fèi)降級是社會的一體兩面，它們就像處于兩個(gè)平行世界，互不干擾，互不影響。我們都期待升級而不期待降級，但很多時(shí)候，現(xiàn)實(shí)中發(fā)生的卻是那些我們不期待的事。

整體消費(fèi)降級而高端化妝品保持增長

根據(jù)中國國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2017年和2018年前11個(gè)月的化妝品類零售額增速分別為13.5%和10.5%，都略微超過了社會消費(fèi)品總額10.3%和9.1%的增速。歐睿國際統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)也顯示，2008年金融危機(jī)之后，中國高端化妝品占比從27%提升到2017年的34%，年均復(fù)合增速約為11.6%。進(jìn)口化妝品占中國化妝品零售總額的比重也從2008年的7% 提升到目前的25%。

在消費(fèi)降級的大環(huán)境下，奢侈化妝品牌銷量卻未受到中國宏觀經(jīng)濟(jì)疲軟影響，比如歐萊雅、珀萊雅、資生堂、雅詩蘭黛等品牌中國區(qū)收入均保持快速增長。而國內(nèi)的一線大品牌也是如此，比如百雀羚、伽藍(lán)集團(tuán)、上海家化等品牌，都未受到影響。

所以，消費(fèi)降級其實(shí)是消費(fèi)兩級分化的表現(xiàn)。熱愛高端化妝品的消費(fèi)者依然追求生活品位和品質(zhì)，具有購買高端產(chǎn)品的習(xí)慣，即使經(jīng)濟(jì)變壞，消費(fèi)者高端消費(fèi)的意愿也不會減少，他們會買資金占用少的商品，比如口紅。而對于簡約派消費(fèi)者而言，物美價(jià)廉的美妝產(chǎn)品將對他們更有吸引力。

簡約派消費(fèi)者更崇尚簡約

簡約派消費(fèi)者的花費(fèi)少嗎？據(jù)調(diào)查，他們表面對牌子的追求很寡淡，而內(nèi)心的需求卻很多。網(wǎng)紅店、單身經(jīng)濟(jì)、大牌同款、生活方式、超市餐飲化、生活空間升級、個(gè)性化定制等新鮮現(xiàn)象在他們的世界里層出不窮。在信息爆炸的時(shí)代，每天都不乏新的熱點(diǎn)、爆點(diǎn)，滿足他們不同的需求，比如一些天馬行空的古里古怪的產(chǎn)品，一些電視上看到的有趣的東西，一些多效簡潔的懶人產(chǎn)品等等，可以說，人們其實(shí)也并非完全隨著自己的實(shí)際需求購買，而是隨著自己的興趣來。即遇到喜歡的東西就買下來，錢不是真的花掉了，而是換了另一種形式陪在身邊，他們雖然沒買奢侈品，但銀行卡永遠(yuǎn)是透支狀態(tài)，也沒有因此而攢下錢。

其實(shí)，在化妝品的選擇方面，更多簡約派選擇了去品牌化，追求高性價(jià)比；去形式化，注重便利性與功能性；重視消費(fèi)背后的情感屬性。

消費(fèi)者日趨追求理性消費(fèi)，正是消費(fèi)觀念的升級。消費(fèi)升級的突出表現(xiàn)，就是消費(fèi)心態(tài)更成熟、消費(fèi)主張更務(wù)實(shí)、消費(fèi)選擇更理性。因此，當(dāng)年輕人消費(fèi)更趨理性時(shí)，與所謂的 “消費(fèi)降級”并不沾邊。

除了理性消費(fèi)，消費(fèi)觀念的升級也體現(xiàn)為對便捷、品質(zhì)、高端、定制、專業(yè)和體驗(yàn)等類型消費(fèi)需求的增加。其中，不同年齡層的消費(fèi)者偏好有所不同?？刂撇槐匾南M(fèi)支出，與其說是消費(fèi)水平在降低，不如說是人們的消費(fèi)觀念走向科學(xué)了?！?0后”的消費(fèi)降級追求環(huán)保、內(nèi)涵。比如泊美鮮純多效植物精華油，有效提升肌膚自身機(jī)能，鎖住肌膚滋潤并減少其揮發(fā)，賦予肌膚優(yōu)越的保濕效果，嚴(yán)選世界天然精心栽培的3種植物精油，輕薄不黏膩的質(zhì)地，輕盈延展，易滲透并充分融入肌膚，賦予豐沛滋潤的同時(shí)，不易增加肌膚負(fù)擔(dān)。持續(xù)使用，可有效改善由肌膚干燥帶來的粗糙、細(xì)紋、毛孔粗大、缺乏彈力、松弛等問題，實(shí)現(xiàn)充滿光澤的彈潤美?。弧?0后”的消費(fèi)降級追求科技、效果。比如蘭芝水光修顏隔離乳，采用藍(lán)光童顏科技，可智能反射藍(lán)色光源，修正膚色，不假白，隔離乳中水分含量高達(dá)40%，水潤貼膚，讓后續(xù)底妝更加貼合?！?0后”的消費(fèi)降級追求簡單、實(shí)用，比如Za姬芮芯肌密鑰肌底煥能精華乳，彈性+預(yù)防/改善細(xì)紋。多重膠原輔助成分×高弾力膠原蛋白，立即改善皺紋及超強(qiáng)彈力效果。即效膠原蛋白輔助的高機(jī)能抗老精華液；比如植物醫(yī)生高山茉莉復(fù)方精油，萃取純天然茉莉花花油，搭配薰衣草油、甜扁桃油香檸檬果油等，可直接涂抹至面部及身體；特別針對緊繃、缺水的干性肌膚，溫和不刺激，深層補(bǔ)水保濕，水漾鮮肌，滋養(yǎng)修護(hù)，緊致潤膚。00后的消費(fèi)降級追求時(shí)尚、有趣。比如DHC男士磨砂潔面膏，內(nèi)含魔芋和火山灰2種磨砂顆粒，能將毛孔深處的污垢與黑頭一并清除。同時(shí)，可有效抑制皮脂的分泌，改善肌膚黏膩。

從整體看，消費(fèi)降級不是體現(xiàn)在購買更便宜的商品和降低品質(zhì)上，恰恰體現(xiàn)在更合理的消費(fèi)以及重視產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值上。其實(shí)并沒有所謂的“消費(fèi)降級”，其實(shí)質(zhì)可以看作是消費(fèi)升級的一種形式。

產(chǎn)品推薦：

1. 泊美鮮純多效植物精華油

2. 蘭芝水光修顏隔離乳