周正 汪波 劉杰

摘?要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體平臺的出現(xiàn)和傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型正在改變媒體市場結(jié)構(gòu)?？紤]傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型和新媒體內(nèi)容外包，引入新媒體平臺建立三方雙邊市場結(jié)構(gòu)模型，考察競爭型市場結(jié)構(gòu)中傳統(tǒng)媒體平臺的定價(jià)策略。研究發(fā)現(xiàn)：針對消費(fèi)者和廣告商進(jìn)行差異性定價(jià)可以給傳統(tǒng)媒體平臺帶來最佳收益，因此對消費(fèi)者的低收費(fèi)和補(bǔ)貼是合理的，并不構(gòu)成非正當(dāng)競爭;平臺間差異化程度直接影響到其議價(jià)能力和利潤水平;此外，消費(fèi)者對廣告的容忍程度也會影響媒體平臺對廣告商的定價(jià)，容忍程度越低，廣告費(fèi)用越高。

關(guān)鍵詞：雙邊市場;傳統(tǒng)媒體;定價(jià)策略

中圖分類號：G21TN9文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1003-7217（2019）02-0134-08

一、文獻(xiàn)回顧

新時(shí)代移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展為媒體的傳播形式帶來了重大轉(zhuǎn)變，在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體已深陷困境，受眾的大量流失和廣告商的拋棄都給傳統(tǒng)媒體帶來了生存壓力。而“澎湃新聞”等傳統(tǒng)媒體成功轉(zhuǎn)型的案例表明，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)媒體依靠新技術(shù)也能發(fā)揮自身長處，成為消費(fèi)者的擁躉，傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代轉(zhuǎn)型、構(gòu)建擁有自主權(quán)的傳統(tǒng)媒體平臺是大勢所趨。傳統(tǒng)媒體平臺的市場結(jié)構(gòu)是典型的雙邊市場結(jié)構(gòu)，在這種市場結(jié)構(gòu)中，交易雙方必須依賴于平臺才能達(dá)成交易，而平臺通過提供特定的服務(wù)來吸引交易雙方從而達(dá)成交易，而且參與交易的其中一方獲取的收益決定于參與交易的另一方的數(shù)量[1]。雙邊市場主要有三種形式：市場制造型（Market-maker）、受眾制造型（Audience-maker）和需求協(xié)調(diào)型（Demand-maker），媒體市場具有雙邊交易市場的特征并屬于受眾制造型雙邊市場，在傳統(tǒng)媒體平臺的一邊是消費(fèi)者，另一邊是廣告商，這二者是媒體平臺存在的基礎(chǔ)。此外，由于信息傳遞技術(shù)的日趨成熟，傳統(tǒng)媒體平臺還可以通過將自身的平臺內(nèi)容出售給新媒體平臺以獲取資金收益并吸引部分新媒體平臺上消費(fèi)者的關(guān)注。在這種市場結(jié)構(gòu)中，由于交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，傳統(tǒng)媒體平臺自身的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者數(shù)量會給廣告商和引入傳統(tǒng)媒體平臺媒體內(nèi)容的新媒體平臺帶來正的溢出效應(yīng)，新媒體平臺的消費(fèi)者也會由于對引入的傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的偏好而關(guān)注傳統(tǒng)媒體平臺，從而對傳統(tǒng)媒體平臺和廣告商也會產(chǎn)生正的溢出效應(yīng)。

已有文獻(xiàn)深入探討了媒體平臺的發(fā)展、競爭與市場行為，主要集中在以下幾方面：

1.新媒體平臺與傳統(tǒng)媒體平臺間的競爭。盡管新媒體平臺相比于傳統(tǒng)媒體平臺具有技術(shù)上的獨(dú)特優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體也可以從自身內(nèi)容創(chuàng)作上的優(yōu)勢出發(fā)，針對新時(shí)代消費(fèi)者的接收方式和偏好進(jìn)行內(nèi)容調(diào)整從而建立現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢[2];不僅如此，傳統(tǒng)媒體在現(xiàn)有的稟賦結(jié)構(gòu)下具有新媒體平臺所不具備的比較優(yōu)勢，可以根據(jù)自身情況選擇發(fā)展領(lǐng)域，在政府職能部門的協(xié)調(diào)下避免與新媒體平臺產(chǎn)生過度競爭[3]。合作共贏是二者的最佳選擇，凌小萍和鄧伯軍（2015）研究發(fā)現(xiàn)新媒體平臺媒體內(nèi)容的傳播對傳統(tǒng)媒體平臺具有一定的依賴性，二者間具有互補(bǔ)性優(yōu)勢，可以通過結(jié)合二者間的優(yōu)勢擴(kuò)大媒體內(nèi)容傳播范圍和增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠度[4]。對新媒體平臺和傳統(tǒng)媒體平臺而言，避免正面競爭、進(jìn)行市場錯位運(yùn)營是可行的，薛可等（2015）通過對傳統(tǒng)媒體和新媒體特征分析認(rèn)為，不同情況下媒體內(nèi)容對受眾影響程度不一，需要考慮到不同情境下消費(fèi)者對媒體平臺的選擇[5]。

2.媒體平臺內(nèi)容差異化。媒體內(nèi)容差異化程度決定了媒體平臺的收費(fèi)模式和利潤水平。就收費(fèi)模式而言，媒體的收入方式?jīng)Q定于媒體內(nèi)容的差異化程度。通常情況下，當(dāng)媒體內(nèi)容差異化程度較低時(shí)，利潤主要來源于廣告收入，當(dāng)媒體內(nèi)容差異化程度較高時(shí)，其利潤主要來源于消費(fèi)者[6];而媒體平臺提高差異化程度會提高服務(wù)成本和服務(wù)質(zhì)量，這將導(dǎo)致新進(jìn)入的競爭者會選擇進(jìn)一步提高差異化程度，因此新媒體平臺差異化程度的擴(kuò)大會自發(fā)進(jìn)行下去[7]。另一方面，黃國群和孟娜（2007）分析了差異化程度對媒體平臺間競爭的影響，結(jié)果表明在低差異化程度時(shí)會導(dǎo)致媒體內(nèi)容同質(zhì)化，從而媒體平臺利潤下降，而當(dāng)媒體平臺間產(chǎn)生較大差異化程度時(shí)，媒體平臺的最佳選擇是建立垂直聯(lián)盟[8];此外，程貴孫（2010）在研究廣告商平臺接入行為對媒體平臺定價(jià)和社會福利的影響過程時(shí)發(fā)現(xiàn)，無論廣告商是單平臺或多平臺接入，當(dāng)媒體平臺的差異化程度發(fā)生變化時(shí)，媒體利潤和社會福利也會隨之發(fā)生正向變化[9]。

3.媒體平臺定價(jià)策略。傳統(tǒng)媒體平臺的雙邊市場結(jié)構(gòu)對傳統(tǒng)媒體平臺定價(jià)具有決定性作用。Armstrong（2006）考察了在雙邊市場中用戶導(dǎo)向型平臺的定價(jià)策略，通過建立交叉外部性模型，證明傾斜定價(jià)是雙邊市場中的重要定價(jià)形式，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體平臺的主要收入來源是廣告收入，這意味著其需要一定規(guī)模的用戶基礎(chǔ)才會存在盈利條件，因此當(dāng)存在多個(gè)傳統(tǒng)媒體平臺競爭時(shí)將體現(xiàn)為對消費(fèi)者的零收費(fèi)甚至補(bǔ)貼[10]。程貴孫和李秀銀（2009）考察了在不同接入媒體方式下消費(fèi)者和廣告商的支付均衡，得出結(jié)論：無論是單平臺接入還是多平臺接入，最終的支付均衡都表現(xiàn)為廣告商對消費(fèi)者的價(jià)格補(bǔ)貼[11]。平臺運(yùn)營商對第三方應(yīng)用開發(fā)商的定價(jià)具體應(yīng)以其對消費(fèi)者的外部性收益為標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)外部性收益很大時(shí)，為了增加用戶粘性應(yīng)當(dāng)適當(dāng)予以價(jià)格補(bǔ)貼，因?yàn)榻徊嫱獠啃缘拇嬖跁?dǎo)致當(dāng)媒體平臺在對廣告定價(jià)及對消費(fèi)者定價(jià)的競爭中提高媒體內(nèi)容產(chǎn)出水平，但進(jìn)行價(jià)格競爭是不可持續(xù)的，在短期，媒體平臺雖然可以通過降低廣告價(jià)格吸引更多的廣告商從而獲取更高的利潤，但是在長期會導(dǎo)致廣告厭惡型消費(fèi)者轉(zhuǎn)移至其他媒體平臺使自身喪失競爭力[12，13]。張曦（2017）的研究則指出：“在某種程度上，交叉網(wǎng)絡(luò)外部性對消費(fèi)者更有利，強(qiáng)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性對平臺廠商提供了降低市場價(jià)格的激勵，從而使其可以更好地從需求增長中獲益[14，15]。

上述文獻(xiàn)對傳統(tǒng)媒體平臺的生存環(huán)境進(jìn)行了深入的分析和研究，但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體平臺的商業(yè)模式也在改變。傳統(tǒng)媒體平臺不再局限于“自產(chǎn)自銷”的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，而是通過將媒體內(nèi)容外包以及提供給新媒體平臺媒體內(nèi)容引用的形式進(jìn)行服務(wù)模式的轉(zhuǎn)變，在與新媒體競爭過程中挖掘用戶深層次需求，運(yùn)用新的經(jīng)營方式和經(jīng)營理念來改變行業(yè)內(nèi)市場結(jié)構(gòu)。因此，關(guān)于傳統(tǒng)媒體平臺市場結(jié)構(gòu)下平臺定價(jià)策略的影響方面并沒有系統(tǒng)性的闡述，這對傳統(tǒng)媒體平臺在競爭情形下定價(jià)策略的研究顯得單薄。基于此，本文擬引入新媒體平臺作為內(nèi)生變量，從一個(gè)新視角重新考察傳統(tǒng)媒體平臺在競爭情形下的定價(jià)策略。

二、理論分析

傳統(tǒng)媒體平臺產(chǎn)業(yè)具有典型的雙邊市場結(jié)構(gòu)，在其雙邊市場結(jié)構(gòu)的模型中，任何一邊參與方的經(jīng)濟(jì)行為都會對其他參與方的效用產(chǎn)生影響，這是由于在雙邊市場結(jié)構(gòu)中兩邊的交易方之間存在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性[16]。交叉網(wǎng)絡(luò)外部性具有雙重含義：第一，網(wǎng)絡(luò)外部性說明每個(gè)參與者的效用都會受交易雙方參與者數(shù)量規(guī)模的影響，影響程度與數(shù)量規(guī)模呈正相關(guān)關(guān)系;第二，交叉網(wǎng)絡(luò)外部性則意味著交易各方的效用不僅受到直接參與交易的參與者數(shù)量規(guī)模影響，同時(shí)會受到交易平臺上其他市場中交易方數(shù)量規(guī)模的影響，同時(shí)，這種影響具有相互性。

一方面，傳統(tǒng)媒體的盈利主要來源于廣告費(fèi)用，但由于一般而言消費(fèi)者對廣告具有厭惡心理，因此通常研究表明廣告具有負(fù)的外部性[17]。另外，如果消費(fèi)者對某媒體平臺產(chǎn)生依賴，將有付出成本去除廣告的意愿。在傳統(tǒng)媒體中，廣告是面向所有消費(fèi)者的，因?yàn)橐私饷恳粋€(gè)消費(fèi)者愿意為去除廣告付出的成本既不現(xiàn)實(shí)，也沒有技術(shù)來去除某個(gè)特定消費(fèi)者的廣告，因而媒體只有針對消費(fèi)者和廣告商進(jìn)行固定收費(fèi)。而新媒體平臺主要依托于網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)，可以有效地觀察到每個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)動態(tài)，從而不僅可以對廣告商設(shè)定固定收費(fèi)，也可以基于廣告被消費(fèi)者點(diǎn)擊的次數(shù)向廣告商進(jìn)行收費(fèi)。另一方面，用戶數(shù)量是媒體平臺存在的基礎(chǔ)。因此，為了吸引更多的消費(fèi)者，傳統(tǒng)媒體平臺一般會通過免費(fèi)或補(bǔ)貼來吸引消費(fèi)者，而對傳統(tǒng)媒體平臺而言，擁有更多的消費(fèi)者意味著更低的平均成本，同時(shí)也會有更高的廣告盈收。一般來說，除了某些特定領(lǐng)域，新媒體平臺對消費(fèi)者基本為零收費(fèi)，而且常會以轉(zhuǎn)發(fā)抽獎或新用戶紅包的形式予以消費(fèi)者補(bǔ)貼。

傳統(tǒng)媒體平臺與新媒體的關(guān)系并不僅限于競爭關(guān)系。由于平臺面向的消費(fèi)人群不同，媒體平臺更好的做法是成立一個(gè)垂直聯(lián)盟[8]，因?yàn)橄M(fèi)者可能只對某種特定的內(nèi)容或話題感興趣。新媒體平臺為了吸引更多的用戶，會根據(jù)用戶的消費(fèi)傾向篩選一部分傳統(tǒng)媒體平臺媒體內(nèi)容引入自身平臺，用戶數(shù)量的增長會給平臺帶來更多的瀏覽量和廣告收入。不僅傳統(tǒng)媒體平臺能夠在向新媒體平臺出售媒體內(nèi)容的過程中獲取利潤，新媒體平臺也會由于被引入媒體內(nèi)容的傳統(tǒng)媒體平臺擁有較大用戶基礎(chǔ)的使得自身平臺獲取更多潛在消費(fèi)者的關(guān)注。

在專業(yè)性媒體內(nèi)容制作商與自媒體數(shù)量快速增長的環(huán)境下，考慮到傳統(tǒng)媒體平臺內(nèi)容出售模式，傳統(tǒng)媒體平臺的市場結(jié)構(gòu)略有不同，除了消費(fèi)者和廣告商參與平臺的雙邊交易，還要考慮新媒體平臺引用媒體內(nèi)容對其產(chǎn)生的影響。由于存在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，增加消費(fèi)者數(shù)量會給予新媒體平臺和廣告商正的外部性效用溢出。新媒體平臺雖然付出了一定的成本，但是通過引入媒體內(nèi)容也能夠更好地滿足用戶需求、增加用戶粘性，廣告商也因廣告效率的提高而受益。

三、傳統(tǒng)媒體平臺的定價(jià)策略

（一）壟斷條件下傳統(tǒng)媒體平臺定價(jià)

本文在引入新媒體平臺的基礎(chǔ)上，研究傳統(tǒng)媒體平臺在不同收費(fèi)模式下的定價(jià)策略。首先探討壟斷情形下傳統(tǒng)媒體平臺的定價(jià)行為，再將其擴(kuò)展至競爭情形下的平臺定價(jià)行為，并在此情形下研究傳統(tǒng)媒體平臺的差異化程度對其多邊定價(jià)和收益的影響。

假設(shè)傳統(tǒng)媒體平臺市場僅存在一個(gè)傳統(tǒng)媒體平臺，且該平臺擁有所有消費(fèi)者偏好的媒體內(nèi)容（這幾乎是無法實(shí)現(xiàn)的，除非該行業(yè)完全處于政府管制之下）;廣告定價(jià)由平臺決定，廣告商投放廣告成本及新媒體平臺對傳統(tǒng)媒體平臺媒體內(nèi)容的引用受消費(fèi)者流量約束;全體消費(fèi)者具有相同的接入傳統(tǒng)媒體平臺成本函數(shù)。當(dāng)傳統(tǒng)媒體平臺對各方收取固定費(fèi)用時(shí)，廣告價(jià)格與消費(fèi)者數(shù)量呈正相關(guān)關(guān)系;同時(shí)，廣告商數(shù)量的多少也會影響到廣告價(jià)格，并且二者正相關(guān)。媒體內(nèi)容的引用價(jià)格則會與新媒體平臺數(shù)量呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，與傳統(tǒng)媒體平臺的消費(fèi)者數(shù)量正相關(guān);由于政府政策因素杜絕了潛在競爭者的威脅，該傳統(tǒng)媒體平臺不會對消費(fèi)者實(shí)行“零收費(fèi)”或補(bǔ)貼，而是會實(shí)行“政策性定價(jià)”。在這種情況下，消費(fèi)者剩余大大減少，甚至?xí)騻鹘y(tǒng)媒體平臺施行價(jià)格歧視而消失。而傳統(tǒng)媒體平臺為了維護(hù)自身的壟斷地位也會向政府官員采取“尋租”行為;如此一來，消費(fèi)者剩余和生產(chǎn)者剩余都將因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體平臺的壟斷而減少，社會整體福利水平將會降低。當(dāng)平臺采取“使用費(fèi)”定價(jià)時(shí)，廣告價(jià)格會受到媒體內(nèi)容點(diǎn)擊率以及消費(fèi)群體的影響。所謂受消費(fèi)群體影響指不同媒體內(nèi)容會被不同年齡段、消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念的消費(fèi)者接觸，因此會產(chǎn)生不同的廣告效應(yīng)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，可以根據(jù)媒體內(nèi)容的受眾進(jìn)行精確的廣告投放。消費(fèi)者對廣告的厭惡程度也會影響到在傳統(tǒng)媒體平臺上購買廣告位置的廣告商數(shù)量，即當(dāng)廣告厭惡型消費(fèi)者數(shù)量更多時(shí)會減少廣告位的出租數(shù)量而提高廣告價(jià)格，當(dāng)廣告無差異型消費(fèi)者數(shù)量更多時(shí)則相反。此外，廣告價(jià)格也會與媒體內(nèi)容被偏好消費(fèi)者搜尋的難易程度相關(guān)，越容易被搜索到的媒體內(nèi)容會有更高的廣告價(jià)格。媒體內(nèi)容的引用價(jià)格與其被消費(fèi)者接觸的概率以及傳統(tǒng)媒體平臺的消費(fèi)者數(shù)量負(fù)相關(guān)，與廣告被消費(fèi)者接觸的概率正相關(guān)。

（二）競爭條件下傳統(tǒng)媒體平臺的定價(jià)行為

在互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境之下，信息相對透明、傳遞高效，資源流動性強(qiáng)，依托于數(shù)字信號技術(shù)下的傳統(tǒng)媒體平臺很難形成壟斷的市場結(jié)構(gòu)，因此本文主要討論在兩種極端收費(fèi)模式下的競爭型新媒體平臺間定價(jià)策略。Armstrong（2006）曾建立過一個(gè)競爭型雙邊市場基準(zhǔn)模型，本文在其模型基礎(chǔ)上引入了新媒體平臺，構(gòu)建了一個(gè)傳統(tǒng)媒體平臺多邊市場模型，分析在引入新媒體平臺的條件下傳統(tǒng)媒體平臺多邊市場中的競爭性定價(jià)策略。

1.模型中各參與者效用函數(shù)。

（1）傳統(tǒng)媒體平臺的利潤函數(shù)。

本文所研究的競爭性傳統(tǒng)媒體平臺定價(jià)模型借鑒Armstrong和Wright（2007）研究競爭性傳統(tǒng)媒體平臺定價(jià)策略所采用的研究框架，假設(shè)在Hotelling線性市場兩端有兩家傳統(tǒng)媒體平臺i（i=1，2），傳統(tǒng)媒體平臺主要面對三個(gè)交易對象：廣告商、新媒體平臺、消費(fèi)者[18]。傳統(tǒng)媒體平臺i向廣告商出租廣告位，對單位廣告位收取的費(fèi)用分別為p1s1和p2s1。其中p1s1為廣告商購買傳統(tǒng)媒體平臺1廣告位的單位價(jià)格，p2s1為廣告商購買傳統(tǒng)媒體平臺2廣告位的單位價(jià)格。假定單位廣告商僅在傳統(tǒng)媒體平臺上購買一單位的廣告位置，傳統(tǒng)媒體平臺i中廣告商數(shù)量記作n1s1和n2s1，n1s1表示廣告商們在傳統(tǒng)媒體平臺1上投放的廣告數(shù)量，n2s1表示廣告商們在傳統(tǒng)媒體平臺2上投放的廣告數(shù)量。傳統(tǒng)媒體平臺i同時(shí)向新媒體平臺出售媒體內(nèi)容，單位媒體內(nèi)容所售價(jià)格分別為p1s2和p2s2，p1s2表示為傳統(tǒng)媒體平臺1向新媒體平臺所售媒體內(nèi)容價(jià)格，p2s2表示為傳統(tǒng)媒體平臺2向新媒體平臺所售媒體內(nèi)容價(jià)格。假設(shè)單位傳統(tǒng)媒體平臺僅向新媒體平臺出售一單位媒體內(nèi)容，購買媒體內(nèi)容的新媒體平臺數(shù)量記作n1s2和n2s2，n1s2表示購買傳統(tǒng)媒體平臺1媒體內(nèi)容的新媒體平臺數(shù)量，n2s2表示為購買傳統(tǒng)媒體平臺2媒體內(nèi)容的新媒體平臺數(shù)量。由于傳統(tǒng)媒體平臺間存在競爭性，為了提高用戶數(shù)量水平，在面向消費(fèi)者時(shí)，傳統(tǒng)媒體平臺會使用免費(fèi)策略。傳統(tǒng)媒體平臺i的利潤函數(shù)可以表示為：

（2）消費(fèi)者的效用函數(shù)。

假設(shè)消費(fèi)者規(guī)模為標(biāo)準(zhǔn)單位1，并均勻分布于線性市場[0，1]內(nèi)，廣告厭惡型消費(fèi)者占總體消費(fèi)者比重為r，廣告無差異型消費(fèi)者所占比重為1-r。假設(shè)x為廣告厭惡型消費(fèi)者類型，y為廣告無差異型消費(fèi)者類型，則傳統(tǒng)媒體平臺i中廣告厭惡型消費(fèi)者的效用函數(shù)可表示為：

同時(shí)考慮到對于廣告無差異型消費(fèi)者而言，在傳統(tǒng)媒體平臺i上獲得的效用量與廣告商數(shù)量無關(guān)，僅與新媒體平臺數(shù)量呈正相關(guān)性。因此，傳統(tǒng)媒體平臺上廣告無差異型消費(fèi)者的效用函數(shù)為：

式中u代表消費(fèi)者在傳統(tǒng)媒體平臺上獲得的原始效用。aAb和aMb分別表示為廣告商和新媒體平臺對消費(fèi)者效用的影響系數(shù)，均大于零。t代表消費(fèi)者的“單位消費(fèi)替代成本”，可以表現(xiàn)出消費(fèi)者效用受傳統(tǒng)媒體平臺橫向差異化影響的程度。

由式（2）和（3）可得廣告厭惡型消費(fèi)者和廣告無差異型消費(fèi)者的數(shù)量分別為：

根據(jù)上述假設(shè)可知，線性市場[0，]和[0，]范圍內(nèi)的消費(fèi)者會選擇傳統(tǒng)媒體平臺1，因此可得選擇傳統(tǒng)媒體平臺1的廣告厭惡型消費(fèi)者數(shù)量為，廣告無差異型消費(fèi)者數(shù)量為;線性市場中[，1]和[，1]范圍內(nèi)的消費(fèi)者則會選擇傳統(tǒng)媒體平臺2，可得選擇傳統(tǒng)媒體平臺2的廣告厭惡型消費(fèi)者數(shù)量為1-，廣告無差異型消費(fèi)者數(shù)量為1-。綜上，可以求出選擇傳統(tǒng)媒體平臺1的消費(fèi)者數(shù)量為：

（3）廣告商的效用函數(shù)。

廣告商的效用源于對廣告產(chǎn)品消費(fèi)的消費(fèi)者，通過廣告效應(yīng)可以增加消費(fèi)者數(shù)量，因此廣告給廣告商帶來的間接效用受到傳統(tǒng)媒體平臺消費(fèi)者數(shù)量規(guī)模的影響。已知選擇傳統(tǒng)媒體平臺i消費(fèi)者數(shù)量nib的增加會給廣告商帶來正的效用增量。假設(shè)廣告商在傳統(tǒng)媒體平臺i上購買廣告位置的價(jià)格為pis1，廣告商的類型為z，其規(guī)模為標(biāo)準(zhǔn)規(guī)模單位1，均勻分布于[0，1]之間;由于媒體平臺差異化程度會對廣告商效用產(chǎn)生影響，假設(shè)as1表示消費(fèi)者對廣告商效用的影響系數(shù)，并設(shè)廣告商的單位廣告替代成本與消費(fèi)者的單位消費(fèi)替代成本相同，均為t。可得購買傳統(tǒng)媒體平臺i廣告位置的廣告商效用函數(shù)為：Uis1=as1nib-tΔz-pis1，其中在傳統(tǒng)媒體平臺1上購買廣告位置的廣告商效用函數(shù)為U1s1=as1n1b-tz-p1s1，在傳統(tǒng)媒體平臺2上購買廣告位置的廣告商效用函數(shù)為U2s1=as1n2b-t（1-z）-p2s1。

由上述內(nèi)容可得廣告商的數(shù)量為：

即存在數(shù)量的廣告商在傳統(tǒng)媒體平臺1上購買廣告位置，根據(jù)n1s1+n2s1=1，在傳統(tǒng)媒體平臺2上購買廣告位置的廣告商數(shù)量為：

（4）新媒體平臺的效用函數(shù)。

新媒體平臺的收益模式主要依然依靠于廣告的收入，因此，增加用戶數(shù)量必然是其增加收益的重要手段，作為已經(jīng)擁有一定市場占有率的媒體平臺，為了滿足各種類型消費(fèi)者的消費(fèi)需要，不僅需要保證自身平臺媒體內(nèi)容的質(zhì)量，也需要引入部分高質(zhì)量傳統(tǒng)媒體平臺的媒體內(nèi)容以滿足用戶需求。假設(shè)新媒體平臺的效用函數(shù)與所引用平臺的消費(fèi)者數(shù)量nib成正相關(guān)，并將新媒體平臺的規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化為1，且均勻分布在線性市場[0，1]之間，k表示為新媒體平臺類型，新媒體平臺的單位替代成本t表示傳統(tǒng)媒體平臺差異化程度對新媒體平臺效用的影響，并假設(shè)其與消費(fèi)者的單位消費(fèi)替代成本相同;假設(shè)消費(fèi)者對新媒體平臺效用影響系數(shù)為as2，傳統(tǒng)媒體平臺上消費(fèi)者數(shù)量為nib，購買傳統(tǒng)媒體平臺媒體內(nèi)容的價(jià)格為pis2，與傳統(tǒng)媒體出售媒體內(nèi)容價(jià)格一致?？傻玫叫旅襟w平臺的效用函數(shù)為：Uis2=as2nib-tΔk-pis2;在傳統(tǒng)媒體平臺1上引用媒體內(nèi)容的新媒體平臺的效用函數(shù)為U1s2=as2n1b-tk-p1s2;在傳統(tǒng)媒體平臺2上引用媒體內(nèi)容的新媒體平臺的效用函數(shù)為U2s2=as2n2b-t（1-k）-p2s2;由此解得購買傳統(tǒng)媒體平臺1媒體內(nèi)容的新媒體平臺數(shù)量為：

購買傳統(tǒng)媒體平臺2媒體內(nèi)容的新媒體平臺數(shù)量為：

2.模型均衡分析。

（1）參與者均以“固定費(fèi)”交易。

假設(shè)參與傳統(tǒng)媒體平臺雙邊交易的消費(fèi)者、新媒體平臺和廣告商均以“固定費(fèi)”交易，由上述式聯(lián)立可解得傳統(tǒng)媒體平臺1上消費(fèi)者、廣告商和新媒體平臺的數(shù)量為：

由上式可以看出，當(dāng)廣告厭惡型消費(fèi)者所占比重更高時(shí)，傳統(tǒng)媒體平臺的利潤會隨之增長。這是由于傳統(tǒng)媒體平臺上廣告位置的數(shù)量會隨著廣告厭惡型消費(fèi)者比重的增加而減少，導(dǎo)致廣告價(jià)格的提升。一般來說，廣告商對廣告位置的需求價(jià)格彈性比較低，廣告價(jià)格的提高會使傳統(tǒng)媒體平臺的利潤增加。

我們也可以得出傳統(tǒng)媒體平臺橫向差異化程度與其利潤水平之間呈U型相關(guān)的結(jié)論。當(dāng)差異化水平低于臨界值時(shí)，二者之間是負(fù)相關(guān)關(guān)系;當(dāng)差異化水平大于臨界值時(shí)，二者呈正相關(guān)關(guān)系。根據(jù)式（16）可以推算出其差異化水平臨界數(shù)值為：

即當(dāng)tt時(shí)，此時(shí)平臺間的競爭變得激烈，只有提升差異化水平才能滿足消費(fèi)者的需要，因此差異化水平與利潤呈正相關(guān)關(guān)系。

（2）參與者均以“使用費(fèi)”交易。

在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，消費(fèi)者的行為可以很容易被追蹤和觀察，因此按照點(diǎn)擊率對廣告商和所出售媒體內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)就成為了可能。

當(dāng)參與交易各方均以“使用費(fèi)”交易時(shí)，假設(shè)位于Hotelling線型市場[0，1]兩端的媒體i此時(shí)對廣告商廣告定價(jià)分別為pt1s1和pt2s1;假設(shè)單位數(shù)量廣告商在傳統(tǒng)媒體平臺上購買一單位數(shù)量廣告位置，并將在不同媒體平臺上購買廣告位置的廣告商數(shù)量分別記作n1s1和n2s1;假設(shè)傳統(tǒng)媒體平臺向新媒體平臺出售媒體內(nèi)容的單位售價(jià)為pt1s2和pt2s2，單位新媒體平臺購買一單位媒體內(nèi)容，此時(shí)購買傳統(tǒng)媒體平臺媒體內(nèi)容的新媒體平臺數(shù)量分別為n1s2和n2s2;根據(jù)以往的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)可以推測出消費(fèi)者接觸媒體內(nèi)容及瀏覽廣告的概率，設(shè)消費(fèi)者瀏覽單位廣告概率為λs1，接觸媒體內(nèi)容的概率為λs2，λs1、λs2∈ [0，1]。單位消費(fèi)者瀏覽廣告次數(shù)均勻分布在[0，ts1]內(nèi)，接觸單位媒體內(nèi)容的次數(shù)均勻分布在[0，ts2]內(nèi)。此時(shí)可以得出傳統(tǒng)媒體平臺i的利潤函數(shù)為：

此時(shí)傳統(tǒng)媒體平臺上i的廣告厭惡型和廣告無差異型消費(fèi)者的效用函數(shù)可以分別求出為：

假設(shè)傳統(tǒng)媒體平臺i上消費(fèi)者數(shù)量為nib;消費(fèi)者單次瀏覽廣告時(shí)廣告商所支付價(jià)格為ptis1;消費(fèi)者對廣告商效用的影響系數(shù)即消費(fèi)者對廣告信息的“有效反應(yīng)系數(shù)”為as1;z代表廣告商類型，k代表新媒體平臺類型。此時(shí)得出廣告商效用函數(shù)：

同理可得新媒體平臺通過購買傳統(tǒng)媒體平臺媒體內(nèi)容所獲得效用函數(shù)為：

其中as2代表消費(fèi)者對新媒體平臺效用的影響系數(shù);ptis2代表消費(fèi)者每次瀏覽媒體內(nèi)容時(shí)新媒體平臺所支付的價(jià)格。聯(lián)立式（19）（20）（21）可得：

其中，pts1為傳統(tǒng)媒體平臺上廣告的均衡價(jià)格，pts2為傳統(tǒng)媒體平臺出售媒體內(nèi)容的均衡價(jià)格。

根據(jù)pts1和pts2可知：當(dāng)傳統(tǒng)媒體平臺和各參與者均以“使用費(fèi)”交易時(shí)，廣告價(jià)格與廣告被單位消費(fèi)者接觸次數(shù)的預(yù)期負(fù)相關(guān)，與單位廣告被消費(fèi)者接觸的概率、消費(fèi)者接觸傳統(tǒng)媒體平臺內(nèi)容的概率和廣告厭惡型消費(fèi)者數(shù)量呈正相關(guān)。傳統(tǒng)媒體平臺媒體內(nèi)容價(jià)格與消費(fèi)者接觸媒體內(nèi)容次數(shù)、消費(fèi)者接觸單位媒體內(nèi)容的概率負(fù)相關(guān)，與單位廣告被消費(fèi)者接觸的概率正相關(guān)。

聯(lián)立式（22）（23）可得：傳統(tǒng)媒體平臺上消費(fèi)者數(shù)量為n1b=n2b=12，廣告商數(shù)量為n1s1=n2s1=12，購買其媒體內(nèi)容的新媒體平臺數(shù)量為n1s2=n2s2=12。將其帶入利潤函數(shù)中可求得競爭型傳統(tǒng)媒體平臺在交易各方均使用“使用費(fèi)”時(shí)的均衡利潤為：

由上式可以看出，傳統(tǒng)媒體平臺所獲得利潤與廣告信息被消費(fèi)者接觸的概率、消費(fèi)者對廣告商效用的影響系數(shù)呈正相關(guān)，這是由于廣告效率的增加會導(dǎo)致廣告的均衡價(jià)格的增加，此時(shí)均衡利潤也會隨之而增長。而平臺利潤與消費(fèi)者接觸單位媒體內(nèi)容的概率、消費(fèi)者對傳統(tǒng)媒體平臺效用的影響系數(shù)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，當(dāng)單位媒體內(nèi)容被消費(fèi)者接觸的概率增加時(shí)，會導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體平臺媒體內(nèi)容價(jià)格的降低，不僅如此，媒體內(nèi)容被消費(fèi)者接觸的概率增加也意味著需要更多的流量推廣費(fèi)用，二者均會導(dǎo)致利潤的下降;由于傳統(tǒng)媒體平臺與新媒體平臺間存在競爭，消費(fèi)者對新媒體平臺偏好的上升也會導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體平臺利潤的下降。

我們也可以從上述式子中得出在交易各方均使用“使用費(fèi)”的情形下，傳統(tǒng)媒體平臺的橫向差異化水平與媒體平臺利潤間同樣呈U型關(guān)系的結(jié)論。并可由式（24）解出其橫向差異化水平臨界值：

橫向差異化水平很低時(shí)，此時(shí)市場接近于完全競爭市場結(jié)構(gòu)，市場進(jìn)入壁壘低，提高差異化程度的投入很難獲得等額回報(bào)，因此在tt時(shí)，市場需求結(jié)構(gòu)的改善會使得平臺間產(chǎn)生激烈競爭，此時(shí)提升差異化水平才能夠帶來利潤的增加，差異化水平與利潤呈正相關(guān)關(guān)系。

四、結(jié)論與討論

本文在前人關(guān)于媒體平臺市場結(jié)構(gòu)研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，引入新媒體平臺建立三方雙邊市場結(jié)構(gòu)模型，考察傳統(tǒng)媒體作為新媒體平臺內(nèi)容供應(yīng)商的情形下，在競爭型市場結(jié)構(gòu)中的定價(jià)策略。主要研究結(jié)論如下：（1）媒體行業(yè)由于其獲取收益方式的特殊性，行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為對消費(fèi)者收取低費(fèi)用甚至予以補(bǔ)貼是合理的。這是由于非對稱定價(jià)結(jié)構(gòu)是媒體平臺實(shí)現(xiàn)收益最大化的最優(yōu)行為，并不存在非正當(dāng)競爭的嫌疑。媒體平臺為單個(gè)消費(fèi)者提供服務(wù)的邊際成本非常低，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者連接傳統(tǒng)媒體平臺成本近乎為零。因此在此基礎(chǔ)上，新媒體平臺會為了吸引潛在的消費(fèi)者而付費(fèi)去購買傳統(tǒng)媒體平臺的媒體內(nèi)容，進(jìn)而維持自身平臺地位。（2）傳統(tǒng)媒體平臺間橫向差異化程度和其利潤之間存在U型關(guān)系。在差異化程度低于臨界值時(shí)，新媒體平臺間差異化程度的提高會使其利潤水平減少，而當(dāng)差異化水平程度高于臨界值時(shí)，其差異化程度的提高會使其利潤水平增加。這是由于在低差異化水平時(shí)，傳統(tǒng)媒體行業(yè)相當(dāng)于存在極低的行業(yè)進(jìn)入壁壘，因此會導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)的低利潤，而且由于行業(yè)整體橫向差異化程度很低，提高差異化程度的投入無法帶來相應(yīng)利潤增加，因此在低于臨界值時(shí)二者呈負(fù)相關(guān)關(guān)系;而當(dāng)差異化水平較高時(shí)，平臺間競爭激烈，提高差異化水平可以帶來高的用戶忠誠度，媒體平臺對消費(fèi)者擁有較強(qiáng)勢的定價(jià)權(quán)，此時(shí)傳統(tǒng)媒體平臺擁有較高的利潤提升空間。（3）傳統(tǒng)媒體平臺所出售媒體內(nèi)容價(jià)格與傳統(tǒng)媒體平臺橫向差異化程度存在U型關(guān)系。當(dāng)媒體平臺間差異化程度很低時(shí)，各平臺對引用媒體內(nèi)容不存在偏好性，因此不存在議價(jià)的動力和基礎(chǔ);當(dāng)媒體平臺間差異化程度較高時(shí)，媒體平臺針對自身的用戶群體需要高差異化水平的媒體內(nèi)容，此時(shí)高差異化程度的媒體內(nèi)容的價(jià)格會隨著平臺間差異化水平的提高而提高。（4）廣告定價(jià)和廣告厭惡型消費(fèi)者占消費(fèi)者群體比重正相關(guān)。這是由于消費(fèi)者對廣告容忍程度的降低會導(dǎo)致廣告商支付價(jià)格的提高，通常廣告商推廣產(chǎn)品對廣告具有極大的依賴性，此時(shí)廣告價(jià)格的增長會帶來傳統(tǒng)媒體平臺利潤的增長。（5）傳統(tǒng)媒體平臺間的競爭最終會走向非價(jià)格性競爭。在價(jià)格競爭條件下，不僅短期會導(dǎo)致平臺利潤的減少，更會導(dǎo)致長期利潤的消失與同質(zhì)媒體內(nèi)容的泛濫，無法滿足消費(fèi)者對文化娛樂的消費(fèi)需求。盡管在短期看來，提高差異化程度會降低傳統(tǒng)媒體平臺的利潤，但在可預(yù)期的將來，提高差異化水平會帶來豐厚的利潤，因此各平臺具有足夠的動力來提升自身平臺的差異化水平，傳統(tǒng)媒體平臺間橫向差異化水平會越來越高。隨著傳統(tǒng)媒體平臺間橫向差異化水平的提高，會擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體平臺的影響力，增強(qiáng)其“用戶粘性”，而這兩點(diǎn)又會反過來促進(jìn)傳統(tǒng)媒體平臺差異化水平的提升，最終形成良性循環(huán)，使傳統(tǒng)媒體平臺市場免于價(jià)格競爭。

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（責(zé)任編輯：王鐵軍）