尚 勇

（西安培華學(xué)院，陜西 西安 710125）

目前，我國關(guān)于鄉(xiāng)村傳播的研究文獻(xiàn)相對(duì)較少，尤其是鄉(xiāng)村傳播中的組織傳播研究文獻(xiàn)幾乎沒有。鄭亮等指出，農(nóng)村涉農(nóng)政策通過大眾傳播模式能快速傳達(dá)出去，但是由于農(nóng)民的知識(shí)水平有限，不能對(duì)傳播的信息進(jìn)行深入理解，村民會(huì)議、宣講會(huì)等組織傳播方式更便于農(nóng)民理解政策信息［1］。布瑪麗亞木·買買提指出，在廣大的農(nóng)村地區(qū)加強(qiáng)宣傳，用好貼近民眾生活的各種組織傳播形式，將國家有關(guān)的信息在農(nóng)村進(jìn)行有效共享與傳播，可增強(qiáng)農(nóng)民的公民意識(shí)和國家認(rèn)同感［2］。楊洪偉等指出，農(nóng)業(yè)信息化是我國農(nóng)業(yè)全面發(fā)展的必然趨勢(shì)，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)信息傳播就需要?jiǎng)?chuàng)新農(nóng)業(yè)信息化服務(wù)體系，政府加強(qiáng)信息組織建設(shè)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)［3］。通過閱讀大量的文獻(xiàn)發(fā)展，鄉(xiāng)村傳播中信息組織發(fā)揮的作用很大。但是，新時(shí)代鄉(xiāng)村信息傳播環(huán)境發(fā)生了很大變化，因此，鄉(xiāng)村傳播中需要加快信息組織模式的創(chuàng)新。

1 鄉(xiāng)村傳播中信息組織發(fā)展現(xiàn)狀

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在廣大的農(nóng)村地區(qū)，村民獲取信息的渠道和途徑日益多元化，包括廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)/手機(jī)、報(bào)刊書籍、村民大會(huì)/宣講會(huì)、宣傳單頁和農(nóng)機(jī)站等。大眾傳播的覆蓋面比較廣，網(wǎng)絡(luò)化傳播方式逐漸在發(fā)揮作用，鄉(xiāng)村組織傳播效率高，組織傳播的對(duì)象比較固定，鄉(xiāng)村組織傳播方式主要表現(xiàn)在村民會(huì)議、政策宣講會(huì)、村務(wù)公開欄等，這些方便了農(nóng)民理解政策信息。

2 鄉(xiāng)村傳播中信息組織發(fā)展存在的問題

在鄉(xiāng)村傳播中，信息組織傳播存在一定的問題，如傳播對(duì)象范圍狹小，少量農(nóng)民獲取信息；傳播的內(nèi)容主觀性強(qiáng)，不能與農(nóng)民的信息需求相匹配；傳播方式單一，農(nóng)民參與的積極性較低等［4］。

2.1 傳播對(duì)象范圍狹小，少量農(nóng)民獲取信息

在鄉(xiāng)村傳播中，傳播推廣的對(duì)象主要是示范積極農(nóng)戶及少量一般農(nóng)民，其他農(nóng)民并不能知道傳播推廣的一些內(nèi)容，甚至有些農(nóng)民根本不參加，即使獲得了一些推廣信息，也不能形成系統(tǒng)的知識(shí)體系。

2.2 傳播的內(nèi)容主觀性強(qiáng)，不能與農(nóng)民的信息需求相匹配

在鄉(xiāng)村傳播中，主要由政府部門和推廣部門來確定傳播的內(nèi)容。相關(guān)部門進(jìn)行傳播推廣的時(shí)候，缺乏對(duì)于農(nóng)民信息需求的深入調(diào)研，推廣的內(nèi)容與農(nóng)民的實(shí)際需求差距較大，難以滿足農(nóng)民的真實(shí)信息需求，不能達(dá)到預(yù)期的組織傳播效果。

2.3 傳播方式單一，農(nóng)民參與的積極性較低

在鄉(xiāng)村傳播中，信息傳播方式比較單一，政府在信息傳播中占據(jù)主導(dǎo)地位，主要通過一些技術(shù)專家、民間組織來推廣涉農(nóng)信息、傳播農(nóng)業(yè)技術(shù)。農(nóng)民存在被動(dòng)性參與現(xiàn)象，在鄉(xiāng)村傳播的組織傳播中農(nóng)民參與的主動(dòng)性和積極性較低。

3 鄉(xiāng)村傳播中信息組織模式構(gòu)建的影響因素

組織傳播是指組織成員之間或組織與組織之間的信息交流行為［5］。鄉(xiāng)村傳播中的信息組織模式是發(fā)揮基層組織在信息傳播中的作用，要想更好地實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村傳播的組織傳播效果，就需要建立鄉(xiāng)村傳播組織的話語體系和特有的符號(hào)系統(tǒng)，這些都受到各類因素的影響，主要包括信息總量、鄉(xiāng)村傳播的參與者、應(yīng)用的傳播媒介、農(nóng)民的媒介素養(yǎng)等［6］。

3.1 信息總量

在鄉(xiāng)村傳播中，所選擇的信息傳播模式受到信息總量的影響。組織傳播面向的對(duì)象范圍不能太廣，組織傳播信息總量需要保持適當(dāng)性，組織傳播的信息質(zhì)量要保持穩(wěn)定性和適量性。如果傳播信息總量超出溝通負(fù)荷，則達(dá)不到信息傳播的效果，影響組織傳播的效率。

3.2 鄉(xiāng)村傳播的參與者

鄉(xiāng)村傳播涉及的參與者眾多，主要分為外部參與者和內(nèi)部參與者。外部參與者主要包括政府工作人員、農(nóng)業(yè)技術(shù)人員、推廣發(fā)展人員等，內(nèi)部參與者主要包括廣大的農(nóng)民、農(nóng)業(yè)帶頭人、少量的農(nóng)村有影響力的意見領(lǐng)袖等，他們對(duì)于組織傳播都有不同程度的影響。

3.3 應(yīng)用的傳播媒介

在新時(shí)代，廣大的農(nóng)村地區(qū)的生產(chǎn)變革、農(nóng)民意識(shí)觀念的轉(zhuǎn)變，都與應(yīng)用的傳播媒介的發(fā)展有著重要的關(guān)聯(lián)性。對(duì)于鄉(xiāng)村傳播中的組織傳播，如果不借助新媒介，將會(huì)產(chǎn)生鄉(xiāng)村傳播內(nèi)容少、媒介接觸形式單一、信息利用效率低等問題。而要加強(qiáng)鄉(xiāng)村傳播中信息組織模式的構(gòu)建，就需要提高農(nóng)村傳播媒介的利用效率。

3.4 農(nóng)民的媒介素養(yǎng)

媒介素養(yǎng)，是指公民對(duì)媒體進(jìn)行社會(huì)性、批判性的分析、評(píng)論并加以使用，以達(dá)到社會(huì)溝通、實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的能力［7］。簡(jiǎn)單地說，媒介素養(yǎng)指的是受眾獲取信息、使用信息及解讀理解信息的能力。在鄉(xiāng)村傳播中，傳播受眾的整體媒介素養(yǎng)偏低，對(duì)鄉(xiāng)村傳播的組織信息資源不能進(jìn)行有效利用，信息接觸動(dòng)機(jī)比較單一，缺乏與組織傳播的互動(dòng)性，信息接收存在很強(qiáng)的被動(dòng)性，缺乏與媒介的互動(dòng)［8］。

4 鄉(xiāng)村傳播中信息組織模式的構(gòu)建路徑

隨著時(shí)代的變遷、農(nóng)村社會(huì)的發(fā)展，鄉(xiāng)村傳播中信息組織模式的構(gòu)建需要與時(shí)俱進(jìn)，建立多種媒介融合的組織傳播模式，建立自組織科學(xué)傳播模式，提高組織傳播信息的質(zhì)量等。

4.1 建立多種媒介融合的組織傳播模式

在新時(shí)期，農(nóng)村傳播受眾媒介的接觸規(guī)模發(fā)生了變化，從高到低依次是手機(jī)、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)、廣播、圖書報(bào)刊。傳統(tǒng)媒體，如電視、廣播、書刊報(bào)刊，在鄉(xiāng)村傳播中占據(jù)重要的主導(dǎo)地位，但其曾強(qiáng)有力的主導(dǎo)地位已經(jīng)受到一定程度的威脅。手機(jī)以勢(shì)不可當(dāng)?shù)念I(lǐng)先優(yōu)勢(shì)位居第一，而電腦網(wǎng)絡(luò)的使用率也以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣播和圖書報(bào)刊。網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等新興媒介已經(jīng)滲透到了農(nóng)民的生活中，悄然改變著鄉(xiāng)村原有的媒介生態(tài)，成為農(nóng)村居民獲取信息的主要途徑之一。在鄉(xiāng)村傳播中，建立多種媒介融合的組織傳播模式，要培育農(nóng)民的媒介意識(shí)，增強(qiáng)農(nóng)民的自我學(xué)習(xí)能力，幫助農(nóng)民學(xué)會(huì)在手機(jī)上或者電腦上收發(fā)郵件、獲取信息、分享資源，提高農(nóng)民的信息辨別能力，從而增強(qiáng)農(nóng)民對(duì)于信息獲取的主動(dòng)性、積極性和創(chuàng)造性。

4.2 建立自組織科學(xué)傳播模式

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，在鄉(xiāng)村傳播中需要構(gòu)建多元化的科學(xué)傳播主體，鼓勵(lì)農(nóng)村傳播媒介素養(yǎng)較高的人才，通過主體自組織傳播有價(jià)值的科學(xué)內(nèi)容，通過點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播激發(fā)更多的主動(dòng)的傳播受眾，進(jìn)而形成傳播受眾的學(xué)習(xí)自組織，具體見圖1。

圖1 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下自組織科學(xué)傳播模式

4.3 提高組織傳播信息的質(zhì)量

在鄉(xiāng)村傳播中，農(nóng)村傳播受眾需要的是實(shí)在的、實(shí)惠的、貼近生活的信息，因此，鄉(xiāng)村組織傳播的信息要“接地氣”，能為廣大農(nóng)民服務(wù)。政府及推廣部門等要整合、嚴(yán)格篩選與農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民有關(guān)的信息。了解不同的農(nóng)村地區(qū)傳播受眾內(nèi)部結(jié)構(gòu)的細(xì)分，清楚各個(gè)層次對(duì)信息的不同需求，再根據(jù)需求把整合好的信息進(jìn)行有效分類，有針對(duì)性地滿足不同身份、不同職業(yè)、不同文化程度受眾的潛在需求，提高鄉(xiāng)村傳播中組織傳播信息的質(zhì)量。

5 結(jié)語

以農(nóng)民的信息需求為導(dǎo)向，合理地融合新媒介，加強(qiáng)鄉(xiāng)村傳播信息組織模式構(gòu)建，不斷優(yōu)化鄉(xiāng)村傳播模式，不斷優(yōu)化鄉(xiāng)村傳播內(nèi)容，更好地傳播農(nóng)業(yè)科技信息、市場(chǎng)信息，傳播農(nóng)村文化記憶，發(fā)揮鄉(xiāng)村傳播對(duì)于鄉(xiāng)村發(fā)展和社會(huì)變遷中的作用，能促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展水平。