文/陳冬青

舟漁是60年代靠捕撈漁業(yè)起家的老央企，幾十年艱苦創(chuàng)業(yè)，在舟山漁場(chǎng)、日本海、北太平洋、西南大西洋，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的浪潮中創(chuàng)造了一次次奇跡，積極履行著國企的社會(huì)責(zé)任并發(fā)揮著行業(yè)標(biāo)桿作用。上世紀(jì)八十年代初，舟漁已開始由以捕撈為主向加工銷售為主轉(zhuǎn)變，創(chuàng)立起自己的品牌。

一、“明珠”品牌發(fā)展之路

（一）創(chuàng)立“明珠”品牌

1980年，舟漁通過技術(shù)創(chuàng)新和設(shè)備改造，建成兩條魚片烘道，搶灘國內(nèi)尚不成熟的魚片加工生產(chǎn)。隨著捕撈產(chǎn)量的穩(wěn)步提高和捕撈品種的增加，加工規(guī)模越來越大，先進(jìn)的魚粉、魚片、魷魚絲等生產(chǎn)線相繼投產(chǎn)，工藝不斷完善，產(chǎn)品種類也越來越多。舟漁成為《魷魚絲》國家標(biāo)準(zhǔn)的唯一制定單位，參與起草了《烤魚片》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。1981年，舟漁擁有了自己的產(chǎn)品品牌——“明珠”牌。

（二）完善企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系

舟漁是國內(nèi)同行最早推行全面質(zhì)量管理，最先引入并通過ISO22000、ISO9001、ISO14001和OHSMS18000等管理體系和出口歐盟認(rèn)證，建立了以產(chǎn)品為核心、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)為主體及管理標(biāo)準(zhǔn)在內(nèi)的完善的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系。1999年舟漁被浙江省技術(shù)監(jiān)督局評(píng)為標(biāo)準(zhǔn)化工作先進(jìn)集團(tuán)，2005年獲得國家AAA級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化良好行為企業(yè)稱號(hào)。作為中國食品工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)水產(chǎn)分技委委員，舟漁每年參加行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制修訂和審定工作，奠定了在行業(yè)中的領(lǐng)跑地位。

（三）嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量

舟漁把“質(zhì)量是企業(yè)生命”的理念滲透到企業(yè)管理各環(huán)節(jié)中。生產(chǎn)流程嚴(yán)格按ISO22000、ISO9001質(zhì)量管理體系和HACCP規(guī)定進(jìn)行。明珠產(chǎn)品率先獲得浙江省首批采用國際標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志產(chǎn)品，公司連年榮登全國“質(zhì)量萬里行”活動(dòng)光榮榜，并順利通過對(duì)歐盟及美國出口水產(chǎn)品衛(wèi)生注冊(cè)檢查，產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到國際同行業(yè)先進(jìn)水平。舟漁是國內(nèi)一些大型知名餐飲企業(yè)的優(yōu)秀供應(yīng)商，也是多年來國家重大科考項(xiàng)目的水產(chǎn)品供應(yīng)商。

明珠是國內(nèi)同行獲獎(jiǎng)最多的名牌產(chǎn)品之一：中國馳名商標(biāo)、浙江省著名商標(biāo)、浙江省最佳城市禮品、浙江老字號(hào)、上海名優(yōu)食品、上海十大水產(chǎn)品加工品牌、中國十大海鮮品牌之一等等。

（四）持續(xù)研發(fā)新產(chǎn)品

舟漁海產(chǎn)品研發(fā)基地——科技開發(fā)中心是中農(nóng)發(fā)集團(tuán)水產(chǎn)加工技術(shù)中心。公司每年投入上百萬元用于新產(chǎn)品、新技術(shù)的開發(fā)。與中科院、中國海洋大學(xué)等科研高校建立了長期合作關(guān)系，加快了新產(chǎn)品、新技術(shù)的開發(fā)速度。本世紀(jì)初，公司陸續(xù)推出安康魚香酥排，香烤小黃魚、香酥小黃魚帶魚、日式烤鰻、小魷仔、神奇海苔、風(fēng)琴魷魚片、魚肉松等新產(chǎn)品，深受消費(fèi)者喜愛。

為了滿足年輕消費(fèi)群體健康快捷方便的需要，舟漁研發(fā)了明珠海之寶系列休閑即食產(chǎn)品。很多著名休閑食品的企業(yè)“來伊份”、“立豐”、“百味林”、“華為亨”都慕名而來要求OEM貼牌加工魚制品。國內(nèi)市場(chǎng)上的休閑類海洋食品大多為舟漁率先研制開發(fā)的產(chǎn)品。

近10多年來舟漁科技開發(fā)中心依靠科技進(jìn)步，不斷提高水產(chǎn)品加工業(yè)的科技含量和加工水平，逐步實(shí)現(xiàn)由初級(jí)向精、深、細(xì)加工轉(zhuǎn)變，由低值魚貨的冷凍加工向魚糜等制品加工轉(zhuǎn)變。開發(fā)、利用、加工低值魚、蝦、蟹、貝和藻類，逐步形成了粗加工、精加工、冷凍調(diào)理食品、調(diào)味品等系列產(chǎn)品。明珠產(chǎn)品已涵蓋了休閑類、膳食類、高檔禮品類和大眾消費(fèi)凍品類等四大類百余種。

二、打造水產(chǎn)行業(yè)最具影響力品牌

（一）明珠品牌的定位

舟漁運(yùn)用科學(xué)五步法產(chǎn)品定位模型，對(duì)消費(fèi)者需求和市場(chǎng)狀況做了調(diào)研和分析。

目標(biāo)市場(chǎng)定位（Who）—— 明珠產(chǎn)品消費(fèi)群體大多是20歲~50歲。

產(chǎn)品需求定位（What）—— 消費(fèi)能力較高，高營養(yǎng)、低脂肪、方便快捷綠色食品。

產(chǎn)品測(cè)試定位（IF）—— 明珠產(chǎn)品對(duì)滿足消費(fèi)者需要有待改進(jìn)和提升。

產(chǎn)品差異化價(jià)值點(diǎn)定位（Which）—— 需要與明珠產(chǎn)品提供的獨(dú)特點(diǎn)結(jié)合。

產(chǎn)品營銷組合定位（How）—— 通過Product、Price、Place、Promotionc 提高銷售增長。

（二）明珠品牌SWOT分析

（三）明珠品牌市場(chǎng)布局

1.發(fā)揮品牌帶動(dòng)效應(yīng)

每年參加水產(chǎn)行業(yè)有影響力的大型國外展會(huì)以及國內(nèi)青島、大連、上海、福建、舟山等專業(yè)的國際漁業(yè)博覽會(huì)和農(nóng)博會(huì)等，通過產(chǎn)品展示、悉觀行業(yè)動(dòng)態(tài)與業(yè)內(nèi)交流最終達(dá)到明珠品牌推廣的目的。明珠產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷日本、歐美、俄羅斯以及東南亞國家和地區(qū)。2010年舟漁上海公司高效對(duì)接了上海世博會(huì)，舟漁成為2010年上海世博會(huì)海產(chǎn)品唯一的生產(chǎn)商和零售商。

2.建立營銷網(wǎng)絡(luò)

隨著舟漁自捕自加工水產(chǎn)品的發(fā)展，陸續(xù)在上海、北京、寧波、杭州等大中城市成立分公司代表處，一批批舟漁人肩負(fù)重任奔赴銷售第一線。2004年舟漁醞釀明珠海鮮舫項(xiàng)目，嘗試開設(shè)海產(chǎn)品實(shí)體連鎖店，成為第一個(gè)吃螃蟹的人。舟漁上海團(tuán)隊(duì)在上海

優(yōu)勢(shì)：

1. 央企大品牌、多資源、政府政策支持

2. 農(nóng)業(yè)部的科技開發(fā)中心研發(fā)能力強(qiáng)

3. 企業(yè)自己有捕撈船和碼頭

4. 原料收購加工優(yōu)勢(shì)

5. 比較完整的捕撈加工銷售系統(tǒng)

6. 產(chǎn)品的質(zhì)量安全的把控好

7. 海產(chǎn)品的營養(yǎng)符合健康食品的要求，其營養(yǎng)價(jià)值符合各年齡層次

機(jī)會(huì)：

1. 全國性的知名海產(chǎn)品品牌不多

2. 內(nèi)陸和海 外群體對(duì)海產(chǎn)品需求日 益上升

3. 舟漁明珠 園新廠房和設(shè)備、新機(jī)制、新管理模式

4. 日益重視的食品安全，對(duì)明珠水產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)品牌有潛力和發(fā)展空間

劣勢(shì)：

1. 國企管理及加工成本高

2. 國企機(jī)制對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)慢、活力差，創(chuàng)新不強(qiáng)

3. 設(shè)備陳舊老化，海島物流不便

4. 員工隊(duì)伍年齡大

5. 海產(chǎn)品原料不穩(wěn)定

6. 海產(chǎn)品口味的局限性

7. 部分產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)與海產(chǎn)品原有特性沖突，在標(biāo)準(zhǔn)和法律上未得到及時(shí)協(xié)調(diào)解決

8. 政府對(duì)水產(chǎn)企業(yè)品牌的支持弱

威脅：

1. 全國 海產(chǎn)品企業(yè)數(shù)百家，區(qū)域性幾十家，競(jìng)爭(zhēng)激烈

2. 消費(fèi)者大多肉禽類，非必需品的海產(chǎn)品

3. 假冒、偽冒偽劣低質(zhì)的產(chǎn)品，影響明珠品牌的發(fā)展

4. 缺少專業(yè)的銷售隊(duì)伍各區(qū)縣開出了近60家明珠海鮮坊專賣店。舟漁直營的明珠旗艦店是了解舟漁發(fā)展史、了解明珠產(chǎn)品、選購明珠產(chǎn)品的窗口。

3.拓展銷售渠道

明珠產(chǎn)品深受國內(nèi)外消費(fèi)者的青睞，明珠產(chǎn)品代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商遍布全國各地，形成強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)。暢銷十幾年的餐飲食品明珠目魚大烤、魚丸主要的銷售渠道就是在上海、寧波、杭州、南京等地的大型水產(chǎn)批發(fā)市場(chǎng)的批發(fā)商。單品年銷售量近3萬箱，近千萬元。上海食品一店、盒馬鮮生、沃爾瑪山姆會(huì)員店、大潤發(fā)等渠道也是經(jīng)銷商去對(duì)接，解決了舟漁銷售人員有限，國企應(yīng)對(duì)機(jī)制慢，物流配送量不足物流不方便的難點(diǎn)。

4.布局線上市場(chǎng)

舟漁已先后進(jìn)駐天貓旗艦店、一號(hào)店、京東、亞馬孫、百聯(lián)電子、拉手網(wǎng)等電商平臺(tái)，也在不斷完善官方網(wǎng)站功能，開發(fā)專用的APP訂單軟件，開通明珠的微信公眾號(hào)。多渠道銷售“明珠”系列水產(chǎn)品，滿足不同層次客戶的多種需求。特別為高端客戶建的“品鮮”群，每天專人發(fā)布“明珠產(chǎn)品今日預(yù)告”，群里有水產(chǎn)行業(yè)專家科普水產(chǎn)品的知識(shí)，引導(dǎo)群內(nèi)選擇健康安全的水產(chǎn)品。舟漁碼頭雷達(dá)網(wǎng)舟山帶魚和活的梭子蟹、三門頂級(jí)青蟹姑娘蟹、武漢梁子湖的小龍蝦等碼頭時(shí)令水產(chǎn)品快遞派發(fā)到全國。

5.拓展餐飲集團(tuán)合作

舟漁從市場(chǎng)供給實(shí)際出發(fā)，正確預(yù)測(cè)，合理分析，適時(shí)調(diào)整銷售導(dǎo)向，推進(jìn)“明珠”品牌持續(xù)健康快速發(fā)展。逐步把明珠產(chǎn)品重心轉(zhuǎn)移到與大型餐飲集團(tuán)的合作上，以知名餐飲企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的更高需求，促進(jìn)設(shè)備產(chǎn)品的更新?lián)Q代，拉動(dòng)舟漁產(chǎn)業(yè)鏈的快速發(fā)展，大幅提升明珠品牌的知名度和銷量。

表1 舟漁上海公司2007年與2018年間主要產(chǎn)品銷量數(shù)據(jù)

（四）明珠海鮮大禮包的效應(yīng)

海鮮是舟山的一張名片，明珠海鮮是舟山的一張金名片。舟漁人將明珠品牌故事、舟山海島文化等元素設(shè)計(jì)到明珠緣、明珠福、明珠旺等適合節(jié)日選購的明珠海鮮海味大禮包中。舟山四大海魚大黃魚、帶魚、三疣梭子蟹、鯧魚，舟漁是第一批1999年就申請(qǐng)到舟山海水產(chǎn)品地理標(biāo)志證明商標(biāo)。最近幾年液氮保鮮速凍技術(shù)也更保證了明珠海鮮大禮包產(chǎn)品的新鮮度。

舟漁上海公司每年在上海水產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)站上展示，與多家團(tuán)購大企業(yè)開展戰(zhàn)略合作。憑禮券客戶可以常年兌換明珠產(chǎn)品，即使在銷售淡季，明珠海鮮海味大禮包每天也在派發(fā)。上海公司最近幾年明珠海鮮凍品大禮包、海味干品大禮包年銷售1萬個(gè)以上，銷量大幅提升，明珠品牌效應(yīng)突顯，也產(chǎn)生了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。明珠水產(chǎn)大禮包是上海名優(yōu)食品、長江三角洲地區(qū)名優(yōu)食品。上海公司因明珠海鮮海味大禮包榮獲上海市商務(wù)誠信先進(jìn)單位。

三、“明珠”品牌的機(jī)遇挑戰(zhàn)

面對(duì)水產(chǎn)行業(yè)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的局面，舟漁擬借助國家對(duì)舟山海洋群島的開發(fā)建設(shè)規(guī)劃，再一次抓住機(jī)遇、轉(zhuǎn)型發(fā)展。

一是積極應(yīng)對(duì)企業(yè)的整體搬遷，將投資3億多元，精心籌劃在舟山西碼頭占地面積107.6畝的明珠工業(yè)園。該工業(yè)園將成為舟漁水產(chǎn)品加工基地，擁有大型水產(chǎn)品綜合精深加工車間、冷庫等設(shè)施，制冷系統(tǒng)采用最先進(jìn)的二氧化碳制冷技術(shù)?？偨ㄖ娣e9.3萬平米，冷藏總庫容達(dá)13500噸，年處理水產(chǎn)品2萬噸。主要經(jīng)營項(xiàng)目包括以魷魚為主的海洋食品精深加工、水產(chǎn)品原料加工、食品冷凍倉儲(chǔ)、水產(chǎn)品進(jìn)出口業(yè)務(wù)等。

二是根據(jù)國務(wù)院有關(guān)長江三角洲城市群發(fā)展規(guī)劃的精神，針對(duì)每年我國水產(chǎn)品消費(fèi)保持5%～10%的增長水平，以及消費(fèi)者對(duì)水產(chǎn)品消費(fèi)相對(duì)于豬肉及家禽的穩(wěn)定購買力，看好水產(chǎn)品流通貿(mào)易方面的持續(xù)上升勢(shì)頭，計(jì)劃將舟漁的銷售中心遷入上海，在上海建設(shè)全球城市的同時(shí)，得以同步大發(fā)展。

三是發(fā)揮“明珠”產(chǎn)品的良好的口碑和穩(wěn)定的質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)，力爭(zhēng)拓展擴(kuò)大產(chǎn)品種類。目前科技開發(fā)中心研發(fā)的海苔多味魚豆腐系列、赤道魷魚調(diào)味系列、茄汁及芝士魚片將投放市場(chǎng)，適合餐飲火鍋店的風(fēng)味小黃魚包、風(fēng)味蛤蜊包的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也已起草上報(bào)。舟漁兼并收購的武漢梁子湖，優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品清水小龍蝦、調(diào)味小龍蝦、蝦尾、蝦仁等小龍蝦系列產(chǎn)品進(jìn)一步豐富了舟漁的產(chǎn)品種類。