李一舒

[摘要]傳統(tǒng)零售以及純電商零售的發(fā)展如今面臨困境，在大數(shù)據(jù)發(fā)展和消費結(jié)構(gòu)升級的背景下，新零售模式應(yīng)運而生。阿里巴巴也開始通過盒馬鮮生在生鮮行業(yè)進行新零售模式的探索。本文首先結(jié)合盒馬鮮生的案例對其新零售模式進行現(xiàn)狀分析，發(fā)現(xiàn)主要呈現(xiàn)以目標客戶為導向的產(chǎn)品設(shè)計、源頭直采的采購模式、線上線下相結(jié)合的消費體驗以及高效的物流模式等四個方面的獨特性。最后發(fā)現(xiàn)其新零售模式存在重運營模式導致成本較高、產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量有待提高以及單一支付渠道等三個主要問題，并對其新零售模式的發(fā)展提出相關(guān)建議。

[關(guān)鍵詞]盒馬鮮生 新零售模式

1研究背景

傳統(tǒng)零售面臨高昂的人力和租金成本;純電商零售因其實際用戶體驗不佳、和渠道成本高等問題，流量也面臨瓶頸。在大數(shù)據(jù)背景下，消費者的消費觀念更新，購買力不斷提升，消費模式需要尋求創(chuàng)新。由此新零售模式應(yīng)運而生。它是以技術(shù)發(fā)展為依托、以消費升級為基礎(chǔ)的產(chǎn)物。

2016年，馬云首次提出新零售的概念。他認為新零售是企業(yè)通過運用人工智能和大數(shù)據(jù)等先進技術(shù)，將線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合，來升級商品的生產(chǎn)、流通與銷售行為，進而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的零售新模式。由此，阿里巴巴開始探索新零售模式，盒馬鮮生這一新零售生鮮的商業(yè)模式開始被孵化。因此，本文對盒馬鮮生新零售模式的現(xiàn)狀進行分析，然后發(fā)現(xiàn)其中存在的問題，并提出相應(yīng)的對策建議。

2盒馬鮮生新零售模式的現(xiàn)狀分析

盒馬鮮生作為新零售中的典型代表，以其獨特的模式引領(lǐng)著新零售的蓬勃發(fā)展。盒馬鮮生的新零售模式主要呈現(xiàn)以下四個方面的獨特性。

2.1以目標客戶為導向的產(chǎn)品設(shè)計

盒馬鮮生的目標群體主要是一二線城市的80、90后。這類群體具有一定的消費能力，容易接受新型消費模式，對生鮮產(chǎn)品價格變動敏感度低。

盒馬鮮生以目標客戶為導向，挖掘消費者的潛在需求，進行精準化的產(chǎn)品設(shè)計。盒馬鮮生提供高品質(zhì)的生鮮產(chǎn)品，同時兼顧客戶的消費體驗。門店承載超市、餐飲、物流與體驗四大功能，用心打造場景和差異化，通過多種零售業(yè)態(tài)的有機結(jié)合，滿足消費者多樣化的需求。

2.2源頭直采的采購模式

盒馬鮮生提供的海鮮水產(chǎn)和水果蔬菜等生鮮商品，都采用源頭直采的模式，包括全球直采、全國統(tǒng)采和引進當?shù)毓?yīng)商。

尤其在果蔬等產(chǎn)品的選擇上，選擇與供應(yīng)鏈源頭合作;并且在源頭制定統(tǒng)一標準。這種模式降低了生鮮供應(yīng)成本和損耗，并且提高了消費者對生鮮產(chǎn)品的信任，從而確保了可持續(xù)性運作。

2.3線上線下相結(jié)合的銷售體驗

盒馬鮮生是將線下餐飲超市與線上APP進行融合重構(gòu)的一種新零售模式。

線下門店的主要作用體現(xiàn)在三個方面：提高消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的信任;實現(xiàn)附近客戶的快速銷售;加強與客戶的互動。消費者建立起對線下產(chǎn)品的信任，線上推廣自然水到渠成。在線上方面，用戶通過APP線上下單，然后線下自取，線上線下同源同質(zhì)。盒馬鮮生從線下線上兩方面著手，培育用戶忠誠度，提高用戶粘性。

2.4高效的物流配送

盒馬利用大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，構(gòu)建了完整的物流體系。從供應(yīng)鏈、倉儲、分揀到配送，實現(xiàn)人、貨、場三者間的最優(yōu)化匹配。

盒馬鮮生采用了分布式揀貨，將訂單分散，讓不同的揀貨員就近揀貨。零售商品都有屬于自己單獨的電子條碼，揀貨員確保揀貨、核單和發(fā)貨的準確高效。在揀貨后，貨物將通過自動傳輸帶被傳送至配送區(qū)，打包之后由垂直升降系統(tǒng)配送至物流中心發(fā)貨，從而實現(xiàn)精準快速送貨。

3盒馬鮮生新零售模式存在的問題

3.1重模式運營導致較高的成本

盒馬鮮生采用的是重模式運營，包括技術(shù)研發(fā)、倉儲、采購、物流和售后服務(wù)為一體。

技術(shù)研發(fā)、倉儲、采購和物流是重投入，在前期需要巨大的運營成本。其次，線上線下相結(jié)合能夠在線上電商與線下實體店之間自由切換，需要引進專業(yè)的管理團隊。運營和管理成本的增加，使消費者承受較高的成本壓力。

3.2產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量有待提高

線下經(jīng)營不能提高顧客的體驗將無法引流線上，顧客群體存在流失風險。盒馬鮮生向消費者提供食材加工和就餐服務(wù)，但加工需要較長的等待時間，并且餐飲區(qū)空間有限，用餐高峰期容易擁擠。另外，存在購買商品后出現(xiàn)與APP信息不符，造成用戶對信任度下降。因此，提高用戶整體體驗，發(fā)掘用戶效用需求是占據(jù)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。

3.3付款手段單一

無論是在盒馬APP還是在實體店僅支持支付寶付款，而無其他付款方式。雖然使用APP付款有助于將線下的顧客引流線上，更好地了解消費者的需求，但單一的支付渠道會導致大量用戶的流失，對商家來說也是一種損失，不利于新零售倡導的便捷、高效、精準的價值消費主張。

4盒馬鮮生新零售模式的發(fā)展建議

4.1重構(gòu)重模式運營

盒馬鮮生采用六環(huán)節(jié)一體化的重模式運營，人力物力資金消耗巨大，需要對重模式進行重構(gòu)。

可以采用外包服務(wù)或引入合作商，分擔資金風險，簡化運營成本。其次，通過對管理隊伍進行專業(yè)化培訓，建立培訓體系和操作規(guī)范，進行標準化作業(yè)，從而減少管理成本。針對門店即倉存儲模式的成本問題，可以建立中心貨倉和門店即倉并行的存儲模式，對于產(chǎn)品需求大的城市采用門店貨倉進行倉儲，對于需求相對較小的城市，則采用中心貨倉，利用大數(shù)據(jù)將范圍內(nèi)的需求進行統(tǒng)一配送。

4.2提高用戶體驗質(zhì)量

消費者在獲得商品的同時更希望得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。線上線下相結(jié)合，則兩端都要提高用戶體驗。

提高線上體驗關(guān)鍵在于提高配送速度，縮短用戶下單后的等待時間，同時保證配送質(zhì)量;線下門店可以嘗試創(chuàng)造舒適的門店環(huán)境，在貨物放置上貼近用戶，提高用戶選購體驗。通過了解消費者的實際需求，增加用戶粘度，提高用戶體驗的質(zhì)量和效果，吸引新用戶，留住舊用戶。

4.3開通多樣化的支付渠道

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，人們支付方式日益多樣化，盒馬鮮生應(yīng)順從大環(huán)境的要求，開通多樣化的支付渠道。線下實體店實現(xiàn)不同結(jié)算收銀臺采用不同結(jié)算手段，方便消費者支付結(jié)算，減少排隊等待時間，提高新零售運作效率。