本刊記者 李昕

食玩，衍生自日本的一種說法，可以理解為附帶食品的玩具或附帶玩具的食品，英語是“Candy Toy”?！笆惩妗钡母拍钸M入中國已經(jīng)很多年了，現(xiàn)在國內(nèi)市場表現(xiàn)如何？頗受孩子喜歡的食品與玩具兩者的結(jié)合能否實現(xiàn)“1+1＞2”效果？玩企入局食玩領(lǐng)域?qū)⒚媾R哪些挑戰(zhàn)？這些問題，本文會一一探討。

國內(nèi)食玩發(fā)展三階段

在國內(nèi)，如果單獨說起食品、玩具，各自都屬于大產(chǎn)業(yè)。但將兩者結(jié)合起來的食玩盡管起步早、發(fā)展卻比較慢。到目前為止，食玩領(lǐng)域還未出現(xiàn)領(lǐng)導型企業(yè)或品牌。千童星食品（深圳）有限公司（下稱“千童星”）從事食玩研發(fā)生產(chǎn)已經(jīng)多年，該公司將國內(nèi)食玩發(fā)展歷程分為3 個階段：

食玩1.0 時代即在食品包裝內(nèi)放入玩具。對于“80后”“90 后”來說，肯定都記得小時候為了集齊卡片而瘋狂購買干脆面的經(jīng)歷，如小浣熊干脆面的“水滸傳人物卡”、小當家干脆面的“三國人物卡”。除了卡片外，有些食品內(nèi)還會放入小公仔、小拼圖等小巧的玩具，如健達奇趣蛋內(nèi)含巧克力和玩具。

食玩2.0 時代即IP 為產(chǎn)品賦能。在各大超市、便利店里，常?？梢钥吹健岸呃睞 夢”“HelloKitty”“海綿寶寶”等IP 造型的糖果、餅干、巧克力。與第一階段相比，這種食玩更具差異性，且IP 加持更有利于吸引孩子購買。

食玩3.0 時代即玩具、原創(chuàng)IP 與食品的有機融合。如千童星的繽紛扭糖盒壓片糖將其自創(chuàng)的3 個IP 形象融入其中，孩子可以通過搖動把手獲取糖果。即使糖果吃完了，玩具也還可以繼續(xù)玩。但要推出這種食玩，顯然對企業(yè)的研發(fā)、設(shè)計能力要求更高。

雖說國內(nèi)食玩有3 個階段，但它們并不是互相排斥的，而幾乎是共存的。在不少大型的零售渠道，往往可以同時找到這3 類食玩。下面我們一起了解下國內(nèi)食玩市場的情況。

食品企業(yè)占大比

市面上大部分食玩是由食品企業(yè)推出的，如廣東好心情食品集團有限公司、廣州好伙伴食品有限公司、百利佳糖果玩具禮品（東莞）有限公司、統(tǒng)一企業(yè)等。這些企業(yè)往往負責食品部分的生產(chǎn)，而玩具的部分則會找代加工企業(yè)提供。

在玩具業(yè)，做食玩的企業(yè)數(shù)量相對較少，主要原因是因為兩個行業(yè)的壁壘較高，檢測標準也不同。據(jù)廣州兆群商貿(mào)有限公司（下稱“兆群商貿(mào)”）總經(jīng)理陳群新介紹，他們主要負責食玩的設(shè)計，而具體產(chǎn)品的包裝制作、食品的生產(chǎn)都是找有資質(zhì)的代工企業(yè)合作的。

據(jù)千童星副總經(jīng)理雷錦介紹，千童星原本是玩具制品企業(yè)，后來才成立食品公司?！俺闪⒊跗?，我們就用一年時間去做市場調(diào)研，如消費群體、消費觀念、消費場景、消費邏輯等?！痹诖嘶A(chǔ)上，千童星打造自主IP，開展食玩研發(fā)，并且產(chǎn)品研發(fā)、食品分裝、預(yù)包裝容器、玩具生產(chǎn)等工序都是企業(yè)自己完成的。“我們應(yīng)該算是目前行業(yè)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈比較集中、比較專業(yè)的服務(wù)型企業(yè)?！?/p>

造型百變糖果為主

食玩是食品和玩具的結(jié)合。按照食品來劃分，國內(nèi)市場的食玩以糖果為主，區(qū)別只在于糖果的形狀、軟硬、味道而已。此外，部分餅干、果脯、飲用水也有推出食玩。

健達奇趣蛋內(nèi)含巧克力和玩具

HelloKitty壓片糖果將IP形象、電動玩具、糖果融于一體

千童星的繽紛扭糖盒壓片糖

按照玩具來劃分，食玩的類別則顯得多種多樣。雷錦為記者展示了千童星目前主打的益智類糖果食玩，如趣味拼圖盒奶片糖的包裝盒蓋就是一幅拼圖，孩子可以吃糖果、玩拼圖；萌趣逗樂蛋外表呆萌，有3 種不同表情，且采用擠按旋轉(zhuǎn)結(jié)構(gòu)，使糖果可以從產(chǎn)品中間跳出來。其他如創(chuàng)意百變光炫陀螺奶片糖、數(shù)字魔方盒奶片糖、旋轉(zhuǎn)棒棒糖等也是玩法各異。

而兆群商貿(mào)的食玩則聚焦交通工具造型?！拔覀兊氖惩嬷饕歉哞F和校車造型的飲用水、奶糖、果脯、餅干等系列。”陳群新表示，他們希望通過貼合小朋友喜好的交通工具外形以及好吃的食品來贏得小朋友的喜歡。

價格渠道有差異

食玩的價格相對玩具來說比較便宜，如千童星食玩主打價位是10 元～30 元，兆群商貿(mào)食玩則是5 元～20 元。雷錦介紹說，對于食玩的整體定價，一般是玩具占據(jù)主導的情況比較多，但也有例外情況。如巧克力、益生菌、果汁、無糖化食品等因為成本高于玩具，所以定價以食品為主。此外，如涉及到授權(quán)還需要將授權(quán)費算入成本。

食玩的銷售渠道和普通玩具不同，一般的玩具專賣店、玩具批發(fā)市場、精品店等基本沒有食玩銷售。據(jù)雷錦介紹，千童星產(chǎn)品目前的主要銷售渠道有KA 賣場、特通渠道、BC連鎖店（中小型賣場或超市）、連鎖便利店、母嬰渠道等?！吧坛C 連鎖店、便利店等銷售情況比較好。因為年齡段分布偏向問題，母嬰渠道糖果屬性產(chǎn)品銷售較少?！倍惾盒聞t表示，他們的食玩主要通過連鎖便利店、景點、禮品等渠道銷售。

玩企入局挑戰(zhàn)多

食玩與玩具的區(qū)別之一在于檢測標準。雷錦表示，食玩具有兩類產(chǎn)品的屬性，國家尚未有統(tǒng)一的食玩檢測標準，因此他們一般都是分開來做，即食品做食品質(zhì)檢、玩具做3C檢測。“食品檢測里面的配料、標簽、營養(yǎng)成分、生產(chǎn)信息等都有核定的執(zhí)行標準。尤其是一些有害物質(zhì)、添加劑使用等檢測會比較嚴格?！逼渲羞€要涉及一項作為食品包裝容器生產(chǎn)企業(yè)的工業(yè)生產(chǎn)審查，如材質(zhì)、材料標準等?？偟膩碚f，食玩的檢測和標準要求會更多更細，不建議企業(yè)在不了解行情、不具備條件的情況下貿(mào)然進入。

趣味拼圖盒奶片糖

萌趣逗樂蛋

兆群商貿(mào)推出交通工具造型食玩

食玩領(lǐng)域需要更多創(chuàng)新思維。雷錦相信，未來食玩市場的發(fā)展方向是從前兩個階段過渡到第三個階段?！笆称泛屯婢叩慕Y(jié)合主要是融合形成一個產(chǎn)品，即1+1=1，而不是將玩具放入食品包裝袋中或者食品放入玩具中?！彼J為，國內(nèi)食玩行業(yè)注重產(chǎn)品創(chuàng)新的企業(yè)少，低劣質(zhì)、抄襲、魚龍混雜現(xiàn)象比較嚴重。從消費者反饋來看，他們更愿意為高價、質(zhì)優(yōu)、好玩的產(chǎn)品買單。“玩具行業(yè)形成的固有產(chǎn)品思維難以在食品行業(yè)中進行自我創(chuàng)造，所以食品企業(yè)參與到食玩行業(yè)的比較多，但食品企業(yè)對于玩具的研發(fā)和注重程度也不夠?！?/p>

雷錦建議，企業(yè)要建立產(chǎn)品思維，了解食品屬性，如糖的屬性有硬糖、軟糖、流質(zhì)糖體等。企業(yè)要把這些食品屬性與玩具的玩法、包裝融合成一個整體，使食品可以玩起來。“食玩兼顧玩具與食品兩條產(chǎn)品線，需要企業(yè)不斷推出新品來刺激和贏得市場?！?/p>