本刊記者 黃子婧

說起娃娃玩具，很多人必定會脫口而出：“芭比”。是的，芭比作為一個(gè)有著60 年歷史的娃娃玩具品牌，早已成為娃娃玩具品類，尤其是時(shí)尚換裝娃娃玩具的代表，深入人心。其實(shí)，娃娃玩具所涵蓋的范疇，遠(yuǎn)遠(yuǎn)要大得多。從制作材質(zhì)、外形面貌、產(chǎn)品主題和功能玩法上，經(jīng)歷時(shí)代的變遷，發(fā)展出不同的特色。而市場走向變化，也令這個(gè)老品類煥發(fā)了新的生機(jī)。

娃娃元素的變遷

制作材質(zhì)：從天然走向人工深加工。作為兒童玩具，娃娃有著數(shù)千年的歷史。產(chǎn)品材質(zhì)根據(jù)當(dāng)時(shí)的取材難度、技術(shù)工藝水平的不同，從木材、棉麻布等天然材料，發(fā)展到塑膠、布料相結(jié)合，經(jīng)過人工深加工的材料比例越來越高。

在1959 年芭比娃娃誕生的那一年，市場上流行的娃娃玩具還是以布料制作為主。當(dāng)有著完美臉蛋和身材、美麗服飾的芭比一面市，就在娃娃玩具領(lǐng)域刮起了一股用塑料制作娃娃素體、用布料制作娃娃服飾進(jìn)行換裝的風(fēng)潮，并作為娃娃玩具主流之一風(fēng)靡至今。到了2015 年，芭比娃娃的母公司美泰，以DC 超級女英雄（DC Super Hero Girls）為主題，推出了全用塑料制作的可動娃娃（Action Doll）系列，跨界可動人偶系列（Action Figure）結(jié)合了娃娃的可愛、柔美，以及可動人偶關(guān)節(jié)靈活、姿態(tài)百變生動的特點(diǎn)，引起了市場關(guān)注。

外形面貌：從抽象走向精致時(shí)尚。一路走來，娃娃玩具經(jīng)歷了用簡單抽象的幾何形狀、粗放的線條來描繪勾勒娃娃的身體和五官。到現(xiàn)在，發(fā)色、妝容、服裝的搭配都有所講究，外貌精致度有了很大的提升。

如果說芭比是娃娃玩具突破精致度的一個(gè)里程碑，那么貝茲（Bratz）娃娃則是對娃娃之美的另類顛覆。貝茲在2001年面市，大大的頭、纖瘦的身材、杏核一樣的眼睛和性感的嘴唇都與芭比永遠(yuǎn)完美、優(yōu)雅的外形大相徑庭?？鋸?、個(gè)性的妝容，永遠(yuǎn)走在時(shí)尚前沿的流行服飾令女孩們著迷，在誕生當(dāng)年的圣誕節(jié)就成為了熱銷產(chǎn)品。可以說，外形是否精致，妝容是否炫酷，服裝是否時(shí)尚，永遠(yuǎn)是吸引市場的利器。

產(chǎn)品主題：從現(xiàn)實(shí)走向想象。傳統(tǒng)娃娃的主題，通常來源于現(xiàn)實(shí)，比如現(xiàn)實(shí)的嬰兒（Adora 娃娃）、少女（莉卡娃娃）等，小部分則來源于童話故事（迪士尼公主系列）。后來，隨著人們創(chuàng)作題材的日漸豐富，影視IP、魔幻元素成了娃娃主題的重要來源。

最為突出的例子，就是2014 年的冰雪奇緣娃娃，由于同名影視作品的大范圍傳播，天馬行空的魔幻元素、精致的造型設(shè)計(jì)，令相關(guān)的產(chǎn)品成為當(dāng)年娃娃銷量第一的品類。

充滿想象力、創(chuàng)新元素的魔幻主題娃娃近年也在不斷增多，產(chǎn)品主題涵蓋了人、妖、精靈等。比如曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的美泰怪物高中系列（Monster High Dolls），還有Spin Master 新推出的哈馳精靈系列（Hatchimals Pixies）。

功能玩法：從單一走向多維?，F(xiàn)在的娃娃玩具功能遠(yuǎn)比過去要豐富。

在感情層面，從過去單一的陪伴功能，演化為以下3 個(gè)更為豐富的層次：安全感、認(rèn)同感和成就感。嬰兒娃娃（如Annabell 系列）讓孩子體驗(yàn)寶寶不離不棄的陪伴，建立安全感的同時(shí)，培養(yǎng)照顧他人的共情能力。又如，芭比系列舍棄完美的身材，甚至健康的身體，推出高、矮、胖、瘦的現(xiàn)實(shí)比例娃娃，以及坐輪椅、用假肢的娃娃，讓同樣境遇的孩子能夠接納自己的不完美。此外，把娃娃照顧好、收集數(shù)量多或者較為獨(dú)特的娃娃也能讓孩子在家長面前、社交圈內(nèi)產(chǎn)生成就感。這些對孩子的心理發(fā)展都有好處。

超級女英雄可動娃娃系列

2017 年Spin Master 推出的LuvaBella toy 因其逼真的互動功能，推出當(dāng)年就成為熱銷產(chǎn)品

在技術(shù)層面，互動維度從單向變?yōu)槎嘞?，從現(xiàn)實(shí)走向虛擬。比如過去的孩子玩娃娃，互動通常由孩子發(fā)起，而娃娃只是被動承受，并不會作出回應(yīng)，或者由孩子同時(shí)扮演娃娃的角色，代為作出回應(yīng)。但隨著交互技術(shù)、智能技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)在的娃娃玩具仿佛擁有了生命，不僅僅同類之間可以進(jìn)行感應(yīng)交流，還可以對孩子的觸碰、話語甚至問題作出有趣的回應(yīng)，甚至可以養(yǎng)成不同的性格。還有結(jié)合APP 拍照換妝容、服飾、美顏，然后同步到社交網(wǎng)站的產(chǎn)品，滿足當(dāng)下流量當(dāng)?shù)赖内厔荨?/p>

娃娃新玩法：驚喜開箱可收藏

上面簡略回顧了娃娃玩具的變遷，那么現(xiàn)在市場上流行的又是什么類型的娃娃玩具呢？是可愛的布偶或嬰兒娃娃嗎？是精致的換裝娃娃嗎？還是聰明的互動娃娃呢？很遺憾，都不是。真正的答案是，MGA Entertainment 旗下的L.O.L.驚喜娃娃（L.O.L. Surprise! Dolls）系列。根據(jù)NPD 對全球13 國玩具銷售數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)顯示，L.O.L.驚喜娃娃是銷量第一的女孩玩具品牌。2017 年帶動娃娃玩具增長5%，2018 年的增長勢頭有增無減，達(dá)到了9%?？梢哉f，驚喜開箱、可收藏，是娃娃玩具市場上的新動向。

嘗試1：驚喜開箱、可收集+照顧養(yǎng)成

驚喜開箱、可收集玩具在2017 年開始成為潮流，市場競爭也越來越激烈，不斷有新品牌或者新的產(chǎn)品推出。產(chǎn)品有創(chuàng)新點(diǎn)，就可以在市場找到盈利的空間。受眾比較廣、市場比較常見的時(shí)尚換裝娃娃，由于其目標(biāo)消費(fèi)者本身就有收集娃娃的習(xí)慣，因此較早和驚喜開箱、可收集元素結(jié)合起來。對于嬰兒娃娃玩具而言，由于受產(chǎn)品尺寸（嬰兒娃娃玩具的尺寸一般與真的嬰兒相仿）還有配件種類的限制，進(jìn)入的時(shí)間相對較晚。但目前，嬰兒娃娃玩具的目標(biāo)消費(fèi)者也開始將目光投向了驚喜開箱、可收集玩具上。

為了滿足這類消費(fèi)者對養(yǎng)成游戲的興趣，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，保留了照顧、養(yǎng)成的元素，同時(shí)融入開箱驚喜和可收集的玩法。比如MGA Entertainment 最近新推出的嬰兒娃娃驚喜系列（Baby Born Surprise）就是如此，娃娃玩具是迷你的嬰兒造型，藏身在糖果袋包裝里，除了每款娃娃的樣貌和襁褓都各不相同這類常規(guī)的開箱驚喜做法之外，還新增了面部表情遇水會變化、尿布遇熱會變色等創(chuàng)新點(diǎn)。當(dāng)然，還配有一個(gè)收集指南、出生證、照料日志等嬰兒娃娃養(yǎng)成的原有元素，新舊結(jié)合。MGA Entertainment 的市場推廣經(jīng)理Kasia Leskow 表示，由于嬰兒娃娃玩具養(yǎng)成元素的融入，這個(gè)系列的目標(biāo)群體，比市面上大部分流行的可收集玩具品牌的目標(biāo)年齡段都要低，受眾更廣。

NPD 集團(tuán)對全球13 國2018 年的玩具調(diào)查顯示，娃娃是增長最快的品類，L.O.L.驚喜娃娃是最大功臣

結(jié)合驚喜開箱、可收集+照顧養(yǎng)成的嬰兒娃娃驚喜系列

嘗試2：全盲盒包裝變半盲盒

在驚喜開箱、可收集玩具領(lǐng)域，一些玩具商開始嘗試將產(chǎn)品包裝從全盲盒向半盲盒轉(zhuǎn)變，增加盒內(nèi)的產(chǎn)品提示。這和孩子的消費(fèi)心理有關(guān)。不可否認(rèn)，開箱前的未知與開箱后的驚喜，是開箱驚喜玩具的魅力所在。但如果孩子苦心存錢，卻發(fā)現(xiàn)自己買來的玩具居然是已經(jīng)擁有的，甚至是已經(jīng)有了好幾個(gè)，這樣會打擊孩子繼續(xù)購買收集的信心。因此，廠商開發(fā)了半盲盒包裝產(chǎn)品，但這種變化是否能成功，仍需時(shí)間證明。

嘗試3：商家牽頭舉辦交換活動

如果同款玩具收集過多，該怎么辦呢？由商家牽頭設(shè)立交換活動是個(gè)好辦法。玩具連鎖Toy Town 的Seaford 分店就在店內(nèi)設(shè)立了交換箱，展示該店小顧客購買的多余的可收集玩具，孩子們可以在定期舉辦的交換活動上，進(jìn)行交換。店主Ginette McGee 表示，這種做法受到了廣大孩子和家長的歡迎，同時(shí)也吸引了消費(fèi)者返店，增加人流。