周 航

（吉林師范大學(xué) 吉林 四平 136000）

1 前言

我國綠色消費起步較晚，但隨著研究的不斷深入，綠色消費開始具有了更為豐富而深刻的內(nèi)涵[1]。大學(xué)生作為未來社會建設(shè)的主力軍，其綠色消費行為對社會的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。但當代大學(xué)生的綠色消費還存在著以享樂為主、追求新潮和時尚等問題，故而為了大學(xué)生的健康全面發(fā)展，通過多種手段和途徑培育大學(xué)生的綠色消費觀極其必要[2]。

大學(xué)生群體普遍有較高的知識文化水平，而且更具包容性，感召力以及感染力較強，故而培養(yǎng)大學(xué)生綠色消費行為，并以此來感染其他群體，能帶來可觀的社會影響力。同時還應(yīng)加強大學(xué)生的生態(tài)道德教育，使得大學(xué)生在知識層面以及道德層面都能擁有豐富且正確的綠色消費意識，并最終樹立正確的三觀，以達到對社會和國家發(fā)展的重要指導(dǎo)作用[3]。

2 研究內(nèi)容與方法

2.1 研究內(nèi)容。本文選取了吉林省的吉林大學(xué)、長春大學(xué)、東北師范大學(xué)、吉林農(nóng)業(yè)大學(xué)、長春師范大學(xué)、東北電力大學(xué)、北華大學(xué)以及吉林師范大學(xué)等八所高等院校在校大學(xué)生為研究對象。通過研究吉林省大學(xué)生綠色消費行為現(xiàn)狀，分析影響大學(xué)生綠色消費的因素，并提出可行性建議。

2.2 研究方法。主要采取了問卷調(diào)查、面對面訪談以及實地走訪相結(jié)合的方法。共發(fā)放問卷600份，當場回收600份，回收率達到了100%，剔除掉其中漏填以及一致性有問題的問卷90份，實際有效問卷510份，調(diào)查問卷有效率為85%。

3 大學(xué)生綠色消費現(xiàn)狀

3.1 綠色消費行為行動力不足。在問及“你是否關(guān)心你的消費行為對環(huán)境的影響”時，12%的受訪者表示十分關(guān)心；關(guān)心的占比28%；一般關(guān)心的占比32%；偶爾關(guān)心的占比10%；毫不關(guān)心占比18%。大學(xué)生對自身的消費行為是否對環(huán)境產(chǎn)生影響關(guān)注度較低。在問及“你平時出行選擇哪種交通方式”時，選擇公共交通的占比58%；選步行的占比19%；打車或私家車的占比18%；自行車的占比5%。在問及“是否愿意進行二次回收利用，以減少浪費”時，非常愿意的受訪者占10%；十分愿意的占比12%；愿意的占比23%；意愿一般占比30%；不愿意的占比25%。具體如表1所示。

表1 吉林省大學(xué)生綠色消費行為現(xiàn)狀

由此可見，吉林省大學(xué)生的綠色消費行為只停留在表面上，絕大多數(shù)大學(xué)生綠色消費行為欠缺，行動力明顯不足。大學(xué)生綠色消費現(xiàn)狀還需改善，綠色消費的行動力還需加強。

3.2 綠色消費意識欠缺。在問及“你認為綠色消費有哪些內(nèi)容”時，選節(jié)約資源、減少污染的占比19%；選綠色生活、環(huán)保選購占比20%；選重復(fù)利用多次使用以及分類回收循環(huán)再生占比14%；選保護自然萬物共存占比13%；選勤儉節(jié)約節(jié)省開支占比11%；選符合平等、人性原則的占比4%；選擇珍惜時間、充分利用的占比5%。

表2 綠色消費方式選擇情況

在“你認為下面哪種消費方式屬于綠色消費”問題中，選購買天然綠色產(chǎn)品的占比12%；選進行可持續(xù)性消費的占比19%；選購買包裝簡潔的禮品的占比12%；選修舊利廢的占比11%；選不購買對國家不利的產(chǎn)品的占比6%；選進行理性消費，反對超前消費的占比11%；選不購買危害消費者或他人商品的占比12%。詳情如表2所示。

國外學(xué)者對消費者綠色消費意向的研究表明，綠色消費知識對于綠色消費行為具有重要的導(dǎo)向作用[4]。更有研究表明，環(huán)境知識對消費者的綠色購物行為也存在顯著性影響[5]。而吉林省大學(xué)生普遍對綠色消費知識理解較淺，對于綠色消費的觀念僅僅停留淺顯的層面上，并不深入。

3.3 綠色消費行為易受社會認知影響。大學(xué)生會受他人影響并不自覺的與他人共同實施某種活動，同樣，大學(xué)生的綠色消費社會認知(以下簡稱“綠色消費認知”)也會影響身邊的人，使其進行綠色消費。

3.3.1 他人對大學(xué)生綠色認知的影響。對于“你主要從哪些途徑了解綠色發(fā)展理念”的問題，選課堂上講解獲得的占47%；選相關(guān)教育網(wǎng)站、政府門戶的占50%；選相關(guān)教育論文的占20.7%；選書籍期刊雜志的占比40%；其它如家人的講解以及網(wǎng)絡(luò)途徑等占2%。對于“你通常通過哪種方式獲得綠色消費知識”的問題，選取電視網(wǎng)絡(luò)等媒體占64.7%；選書籍報刊以及雜志等的占比63.1%；選課堂教育獲得的占比64.3%；選宣傳海報、產(chǎn)品包裝的占比20.80%；其它的占比1.6%，例如：通過自己主動了解，或?qū)I(yè)從事此研究。詳情如表3所示。

表3 綠色消費社會認知外在影響因素

3.3.2 大學(xué)生綠色認知對他人的影響。對于“你是否向他人宣傳環(huán)境保護知識，以達到教育他人與警醒自己的目的”的問題，通過調(diào)查研究，非常愿意的占比22%；十分愿意的占比19%；愿意的占比11%，意愿一般的占比40%，不會的占比8%。在“如果有環(huán)?；顒?，你愿意參加嗎”的問題中，非常愿意的占比20%；十分愿意的占比19%；愿意的占比18%；意愿一般的占比33%，更有10%的的受訪者明確表示不參加。具體如表4所示。

表4 綠色消費社會認知內(nèi)在影響因素

大學(xué)生的綠色消費認知較差，往往會受到其他人的影響。大學(xué)生消費以群體性消費為主，受參照群體影響明顯，若參照群體的消費習(xí)慣偏向于綠色消費，則能帶動大學(xué)生的消費行為偏向綠色消費。同時綠色消費認知較強的大學(xué)生，則可以通過自身的行動影響周圍的參照群體，使得參照群體的消費方式與行為朝著綠色消費方向發(fā)展。

4 吉林省大學(xué)生綠色消費行為影響因素分析

4.1 理論模型的構(gòu)建。吉林省大學(xué)生綠色消費行為的影響因素理論模型如圖1所示。

圖1 吉林省大學(xué)生綠色消費行為影響因素模型

模型涉及四個變量，即綠色消費的社會認知(綠色消費認知)、綠色消費意識、綠色消費行為以及綠色消費的社會動力。社會的綠色消費認知影響個人的綠色消費認知，進而影響到個人的綠色消費意識，并推動個人綠色消費行為的發(fā)展，使之帶動大學(xué)生群體綠色消費行為，進而帶動周圍人群，最終助推社會的綠色消費行為，實現(xiàn)社會的可持續(xù)發(fā)展。

4.2 研究假設(shè)的提出

4.2.1 綠色消費意識與綠色消費行為的關(guān)系。有研究表明，綠色消費意識以及對環(huán)境的關(guān)心程度會對消費者的綠色消費行為產(chǎn)生顯著積極的影響。環(huán)境意識高的消費者會形成綠色購買動機[6]。在綠色消費的方方面面，綠色消費意識對綠色消費行為都具有直接影響[7]。本文采取以下假設(shè)：綠色消費意識對大學(xué)生綠色消費行為存在影響。

4.2.2 綠色消費的社會認知與綠色消費行為的關(guān)系。綠色消費的社會認知往往受到消費者身旁參照群體的影響。參照群體對于個體行為產(chǎn)生的影響是基于個體的參照與比較機制產(chǎn)生的，具有顯著影響[8]。它能有效的激發(fā)人們的模仿性，使人們的消費行為趨于一致[9]。此外，研究還表明，家庭中父輩的消費觀念對子輩的消費觀念有著深刻的影響[10]。本文采取以下假設(shè)：綠色消費社會認知對大學(xué)生綠色消費行為存在影響。

4.2.3 人口統(tǒng)計特征與綠色消費行為的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，女性消費者比男性消費者更容易采取綠色消費行為并愿意支付更多的金錢[11]。同時消費者的受教育程度影響其綠色消費觀念及行為[12]。受教育程度較高的青年群體更愿意進行綠色消費[13]。由于大學(xué)生群體是高學(xué)歷群體，故而本文引入年級進行分析(后文的受教育程度即為年級)。本文采取以下假設(shè)：受教育程度(年級)對大學(xué)生綠色消費行為存在影響。

4.3 模型變量設(shè)定。本文對調(diào)查問卷采取賦值法進行處理，詳情如表5所示。

表5 模型變量設(shè)定表

4.4 影響因素分析。本文擬設(shè)定如下研究模型，選取吉林省大學(xué)生綠色消費行為Y與自變量吉林省大學(xué)生綠色消費意識X1、綠色消費的社會認知X2、受教育程度X3建立多元線性回歸模型：

圖2 綠色消費意識、社會認知與綠色消費行為散點圖

表6 綠色消費行為及其影響因素回歸分析

首先對模型進行檢驗。通過運用SPSS15軟件繪制綠色消費意識與綠色消費行為之間的散點圖、綠色消費社會認知與綠色消費行為之間的散點圖(圖2)，從圖中可以發(fā)現(xiàn)，綠色消費意識以及綠色消費的社會認知與綠色消費行為呈正相關(guān)關(guān)系。對所建立模型計算并進行回歸分析，回歸分析結(jié)果見表6。

4.5 相關(guān)性分析。通過研究發(fā)現(xiàn)，綠色消費意識、認知以及受教育程度與大學(xué)生的綠色消費行為存在相關(guān)性，這也符合前文做出的假設(shè)。

4.5.1 分析模型1得出，大學(xué)生的綠色消費意識與綠色消費行為顯著相關(guān)，但存在著知行不一的問題。大學(xué)生的綠色消費知識欠缺，綠色消費意識不強，導(dǎo)致不能很好的踐行綠色消費行為。

4.5.2 分析模型2得出，大學(xué)生的綠色認知與綠色消費行為顯著相關(guān)，但存在著易受他人影響的問題。大學(xué)生的綠色消費認知不能完全轉(zhuǎn)化為綠色消費行為。

4.5.3 分析模型3得出，受教育程度與綠色消費行為不存在相關(guān)性。早先國外學(xué)者同樣發(fā)現(xiàn)了相似的問題，通過研究得出，年齡、教育、收入與綠色產(chǎn)品的購買行為幾乎沒有關(guān)系[14]。反而受教育程度越高，綠色消費行為踐行率越低，這與高校綠色消費教育缺失有一定關(guān)系。

5 結(jié)論

從以上研究可以發(fā)現(xiàn)，解決吉林省大學(xué)生綠色消費行為問題的關(guān)鍵在于對大學(xué)生綠色消費意識、知識以及社會認知的發(fā)展。這與高校有著密切關(guān)系，高校綠色消費教育是大學(xué)生獲取知識的主要途徑，應(yīng)多開設(shè)相關(guān)方面的課程以及相關(guān)講座，社會也應(yīng)加強教育宣傳和公益活動宣傳，良好的外部認知環(huán)境有利于培養(yǎng)大學(xué)生的綠色消費認知，并成為大學(xué)生綠色消費意識的助推器，最終以認知帶動意識，意識促進行為，以達到最后助推社會綠色消費行動的目的。同時，大學(xué)生應(yīng)以自我約束為主，多閱讀相關(guān)書籍以及文獻來增強自己的綠色消費知識，提高綠色消費意識，感染身邊的大學(xué)生群體。通過社會促使個人意識的轉(zhuǎn)變，個人意識又促使行動的轉(zhuǎn)變，行動最終又會轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣庾R，以助推社會的綠色消費，最終實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。