劉舸

【摘要】新年伊始，一部5分鐘的短視頻《啥是佩奇》引爆了國內(nèi)的社交媒體。媒體融合，大眾媒體紛紛向互聯(lián)網(wǎng)進軍，但首先要搞清楚在網(wǎng)絡(luò)傳播語境下大眾需要什么樣的傳播產(chǎn)品。本文分析《啥是佩奇》成功的原因，提出五點可借鑒之處：用講故事的方式做宣傳、抓住短視頻的風口以及把握情感融通、平民視角、“小、大、正”的傳播準則。

【關(guān)鍵詞】“爆款”產(chǎn)品? ?故事化敘述? ?傳播風口? ?情懷表達? 平民視角

【中圖分類號】G222? ? ? 【文獻標識碼】A

說到“爆款”，其實就是我們需要生產(chǎn)什么樣的傳播產(chǎn)品的問題。2019年伊始，互聯(lián)網(wǎng)上“火”了的第一句話竟然是：啥是佩奇？一部5分鐘的短視頻——《啥是佩奇》引爆了國內(nèi)的社交媒體。小豬佩奇作為一個動畫形象，這兩年一直深受孩子們的喜歡，城市商場里也擺滿了小豬佩奇的各種布偶玩具。但是，短視頻再次掀起“佩奇熱”顯然不只是簡單因為孩子們喜愛，視頻之所以激發(fā)起人們的共鳴，是其中所傳達的親情、溫情和幽默，既讓人心酸又讓人感動。

這部短視頻是2019年春節(jié)期間上映的中英合拍賀歲動畫電影《小豬佩奇過大年》的宣傳短片，同時也是中國移動公司的廣告宣傳片。片中的老爺子身處大山深處，給城里的兒子打電話，問什么時候回家過年，接電話的是孫子，于是，老爺子就問孫子想要什么禮物，孫子說：“要佩奇！”

大山溝里信號不好，電話就這么斷了。這下可把老爺子給難為壞了，老爺子寵愛孫子，一定要給孫子準備好“佩奇”這份禮物，可是佩奇是什么呢？村子里沒有人知道。老爺子翻出字典找，沒找到;去村子里問，甚至通過農(nóng)村大喇叭廣播，但眾說紛紜，始終也沒有人給老爺子一個確切的說法。最后還是在曾經(jīng)到北京做過保姆的老三媳婦處得到了“答案”：“佩奇是豬！小的，紅色的豬。”

老爺子心想：原來是紅色的小豬??！老人買來紅色染料和刷子就給小豬上色，可折騰了好半天，小豬硬是不讓刷。視頻中這一過程讓人看了好玩又可樂。

視頻最后，兒子開車把老爺子接到城里過年了。老爺子拿出來給孫子精心準備的禮物——一個用鼓風機制作的佩奇，頓時震驚了兒子一家（兒子、兒媳婦和孫子），結(jié)尾的畫面是全家人其樂融融地坐在電影院里觀看電影《小豬佩奇過大年》。

小豬佩奇作為一個來自歐洲的動畫形象，向來都是和各大時尚潮牌聯(lián)系在一起，這個頗具創(chuàng)意的視頻卻反其道而行之，用最溫暖的親情、最中國式的家庭代溝、最熟悉的城鄉(xiāng)差別和最市井的普通人的生活收獲了巨大的成功。

互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活，也改變了傳媒的生態(tài)。自2014年媒體融合成為我國國家戰(zhàn)略以來，國內(nèi)各家各類媒體都在探索著“互聯(lián)網(wǎng)+”路徑，按照習近平總書記所說的“加強傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，發(fā)展網(wǎng)站、微博、微信、電子閱報欄、手機報、網(wǎng)絡(luò)電視等各類新媒體，積極發(fā)展各種互動式、服務(wù)式、體驗式新聞信息服務(wù)，實現(xiàn)新聞傳播的全方位覆蓋、全天候延伸、多領(lǐng)域拓展，推動黨的聲音直接進入各類用戶終端，努力占領(lǐng)新的輿論場”①。

媒體融合，互聯(lián)網(wǎng)媒體向大眾媒體學習，學習的是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和專業(yè)的制作;大眾媒體向互聯(lián)網(wǎng)學習，學習的應該是先進的傳播理念和傳播技術(shù)?，F(xiàn)在，由于接收工具的便捷、傳播形態(tài)的生動、傳受過程便于互動等因素，受眾正快速向網(wǎng)絡(luò)新媒體聚集，大眾媒體應努力憑借自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和專業(yè)制作的優(yōu)勢向網(wǎng)絡(luò)新媒體挺進，做到“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里”②。媒體融合，融媒傳播，是黨和國家工作中重要的一部分。習近平總書記說：“要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)，為實現(xiàn)‘兩個一百年奮斗目標、實現(xiàn)中華民族偉大復興的中國夢提供強大精神力量和輿論支持。”③

大眾媒體在走向互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)空間凝聚網(wǎng)民、引導輿論的過程中，要研究、學習新媒體，用新媒體思維、規(guī)律、手段、方法、技術(shù)去做好傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播快捷、方便，可以迅速實現(xiàn)大面積的網(wǎng)狀覆蓋，可以圖文、音視頻多種方式呈現(xiàn)，生動、有趣，吸引各認知水平的人群，其平民視角尤其讓普通百姓感到親切，從而樂于接受。短視頻《啥是佩奇》的火爆刷屏就是一個很好的例證。

一、用講故事的方式做宣傳

傳播技術(shù)的發(fā)展改變了人們對于信息的需求與獲取途徑。廣大受眾對于信息的選擇已不再像以往那樣只要求快速、準確，而是要好看、生動。人們之所以對故事情有獨鐘，是因為人們天生就喜歡無盡的遐想，通過對故事元素的排列組合，來理解其所傳達的意義所在。在日常生活學習與工作中，人們也很樂于用“講故事”的方式來進行溝通交流。

現(xiàn)在，越來越多的新聞報道開始故事化制作，無論是消息還是通訊、寫人還是記事、一般事件還是重大題材，媒體的講述越來越故事化，報道的語言也不再是生硬、抽象的概括性詞語，而是為受眾所熟識的較為生動活潑的日常用語。新聞報道的文風正在變得和藹可親。

新聞之所以青睞故事化敘述，很大程度上取決于新聞可以借之得到更為有效的傳播。用故事講述新聞，滿足了受眾的接受心理需求，使新聞報道更具可讀性和趣味性，更能實現(xiàn)“注意力經(jīng)濟”。故事化新聞的寫作往往借鑒文學的寫作技法來再現(xiàn)新聞事實，注重細節(jié)描寫、引用直接引語、進行小說化的情節(jié)設(shè)置等，給受眾一種身臨其境的體驗。當然，故事化的前提是尊重新聞的真實性，在保證真實的基礎(chǔ)上進行故事化寫作，才能真正講好新聞的故事。

號稱全美新聞寫作水平最高的《華爾街日報》常常能夠把枯燥的財經(jīng)新聞寫得生動活潑、通俗有趣，又不失大報風范，自成特色，業(yè)界往往將他們的這種文體稱為“華爾街日報體”，即：用具體的描寫代替宏觀大敘事，用細節(jié)的真實刻畫整體性的實質(zhì)，“一千個人的死亡只是一個統(tǒng)計數(shù)字，而一個人怎樣死卻可以寫成一個悲劇”。

曾獲普利策新聞獎的美國記者富蘭克林（Franklin）認為，所謂新聞寫作故事化，就是“采用對話、描寫和場景設(shè)置等，細致入微地展現(xiàn)事件中的情節(jié)和細節(jié)、客觀實踐中隱含的能夠讓人產(chǎn)生興奮感、富有戲劇性的故事”。④可見，過去那種簡單講述“五個W”的倒金字塔式的新聞寫作方式已經(jīng)不適應現(xiàn)在的受眾需要了，人們現(xiàn)在不僅要知道發(fā)生了什么、有什么變化，更想明白事情的前因后果以及對自己的生活會有什么影響等，特別是要理解其中蘊含的人性、情感。例如：2018年8月24日發(fā)生的浙江樂清女孩乘坐滴滴順風車遇害一案，消息傳出后，受眾不僅會有了解案件具體情況的需求，也希望探尋案件發(fā)生背后的細節(jié)——發(fā)生案件的誘因、行業(yè)管理漏洞、嫌疑人犯罪原因等，并會結(jié)合自己的生活聯(lián)想到“假如我遇到這樣的險情怎么辦”。顯然，這樣一連串的鏈接內(nèi)容不是過去那種一篇消息稿就可以解決的，案件消息加上鏈接內(nèi)容完全可以制作成一個完整的故事新聞來進行系列講述。通過梳理近兩年互聯(lián)網(wǎng)上比較有影響的新聞內(nèi)容，我們可以發(fā)現(xiàn)，幾乎無一例外的都是這種故事化表達的事件性新聞。

把新聞當故事講，已經(jīng)成為傳播界的共識。短視頻《啥是佩奇》作為一個廣告宣傳片，沒有簡單地堆積廣告宣傳詞，而是講述了一個關(guān)于親情的感人故事，其高超的宣傳思路，值得借鑒。

二、抓住短視頻的風口

進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，借勢4G普及、可預期的5G應用，短視頻進入到蓬勃發(fā)展的階段，其適應移動社交媒體碎片化傳播的特點，也有力地助推互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)發(fā)展。

短視頻成為網(wǎng)絡(luò)自媒體的重要生產(chǎn)形式，改變了輿論生態(tài)。中國人說“耳聽為虛，眼見為實”，有視頻有真相，有視頻的新聞傳播更容易滿足受眾心理需求。目前，短視頻在熱點輿情傳播鏈條中已經(jīng)成為關(guān)鍵一環(huán)，為此，還發(fā)展出了無人機航拍、720度全景拍攝等技術(shù)，以滿足人們對新聞“眼見為實”的要求?？梢哉f，短視頻正是這兩年傳播的風口，打造的“爆款”產(chǎn)品大都以短視頻為表現(xiàn)形式，研發(fā)的新的傳播技術(shù)也主要集中在高清視頻領(lǐng)域。所以，這時候如果哪一家媒體放棄了短視頻，就等于放棄了自己的傳播陣地，必須緊緊抓住短視頻風口做好傳播。這是技術(shù)革命為我們創(chuàng)造的傳播平臺，唯有充分利用好，才對得起這場技術(shù)革命給予的機遇。

2015年5月，黑龍江慶安火車站發(fā)生暴力襲警事件，中央廣播電視總臺央視（原中央電視臺）公布現(xiàn)場監(jiān)控錄像，用事實影像避免了社會輿論被“小道消息”所誤導;2018年，江蘇昆山砍人案報道中公布的監(jiān)控視頻更是引發(fā)了公眾對于正當防衛(wèi)的熱議。

現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)上的“爆款”產(chǎn)品很多，由于人員構(gòu)成等因素，打造網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)含量高的內(nèi)容，大眾媒體不占優(yōu)勢，但是如短視頻這一類正站在風口上的產(chǎn)品，大眾媒體豈能放過？短視頻的內(nèi)容制作，傳統(tǒng)專業(yè)媒體特別是擁有電視的媒體都可以完成;短視頻的技術(shù)制作，傳統(tǒng)專業(yè)媒體特別是擁有電視的媒體甚至比互聯(lián)網(wǎng)媒體更專業(yè)。中央廣播電視總臺就提出短視頻將是總臺2019年著重打造的傳播內(nèi)容之一。

現(xiàn)在的關(guān)鍵工作就是結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，更深一步學習、研究短視頻的制作、傳播要求，做出精品“爆款”。

三、引起共鳴的是情感融通

從大眾傳播時代進入互聯(lián)網(wǎng)傳播時代，以數(shù)字化為基礎(chǔ)，傳播活動已發(fā)生天翻地覆的改變。網(wǎng)絡(luò)公眾通過BBS論壇、QQ、微博、微信等方式實現(xiàn)即時的信息交流、情感溝通。網(wǎng)絡(luò)傳播省略了傳統(tǒng)媒體的印刷、制作、運輸、發(fā)行等中間環(huán)節(jié)，發(fā)布的信息能在瞬間傳遞給受眾。而且，網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容可以方便地實現(xiàn)刷新，在內(nèi)容上具有極強的時效性。互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了在線資源共享，資料庫內(nèi)的信息資源只要聯(lián)網(wǎng)，即可成為社會共享資源。利用搜索引擎或新聞?wù)军c等多種檢索方式，可以快速地獲得自己所需的信息。網(wǎng)絡(luò)綜合了報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)傳播方式，將文字、圖片、聲音、圖像綜合為一體，為公眾提供全方位的信息。網(wǎng)絡(luò)的開放性體現(xiàn)在傳播對象的平等性和傳播范圍的廣闊性上，信息渠道不再被壟斷，每個個體都可以成為傳播主體。網(wǎng)民的選擇范圍也極為廣泛，每位網(wǎng)民都可自由選擇適合的個性化信息渠道。

可以說，互聯(lián)網(wǎng)讓所有的大眾媒體喪失了以往的傳播優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)媒體以即時傳播改寫了“新聞是新近發(fā)生的事實的報道”的定義，新聞隨時發(fā)生，傳播即時報道;全程傳播、全面鏈接，讓報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介相形見絀，處于逐漸退縮、不斷喪失市場份額的局面。

那么，報紙、廣播、電視等媒體還可以拿什么與互聯(lián)網(wǎng)媒體競爭呢？數(shù)字化技術(shù)真的改變了一切嗎？還有沒有它改變不了的呢？人工智能技術(shù)戰(zhàn)勝人類的智商，具有可以進行重復性機械化生產(chǎn)的能力，但是它終究沒有人類的情感。想想也只有人性、情感到目前為止還沒有被技術(shù)化、數(shù)字化。所以，大眾媒體可以用來與互聯(lián)網(wǎng)相抗爭的就是人性情感！唯有情懷依然是大眾媒體傳播表達的利器。

數(shù)字化新聞可以把事件表述得清清楚楚，但它不會自帶情感;數(shù)字化新聞可以全天24小時向受眾傳播，但它不會有人性化的表述。雖然現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)媒體的圖文、音視頻傳播形式豐富并力求以活潑、生動吸引人，但其實在這方面大眾媒體無論是從專業(yè)精神、隊伍水平還是信息來源渠道等，都應該比互聯(lián)網(wǎng)媒體更勝一籌。廣播業(yè)界有深挖聲音價值的共識，如中央廣播電視總臺央廣（原中央人民廣播電臺）近幾年一直力推聲音精品力作，2016年特別推出了《致我們正在消逝的文化印記》系列專題節(jié)目，以留存的各種各樣的聲音記錄正在消逝的中華文化印跡。這就是一種情懷的表達，節(jié)目以對聲音的匠心制作完成了人們對身邊優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的致敬與留戀不舍。

《啥是佩奇》講的也是一種情懷，這種情懷不會被山村與城市之間的地理距離所阻隔，最終也不會被山村與城市之間的認知距離所隔開。

四、平民視角最有貼近屬性

計劃經(jīng)濟體制時期，國內(nèi)的傳播手段簡單、落后。大眾媒體在平民百姓的心里就是上級精神的代言，常常對上級最新指示進行學習傳達。讀報學習，領(lǐng)會上級精神，這是當年廠礦、鄉(xiāng)村基層黨小組經(jīng)常的活動方式。傳統(tǒng)的大眾媒體習慣了以俯視的角度對受眾進行傳播（更形象的說法應該是傳達），受眾也習慣了用仰視的角度聆聽大眾媒體的聲音。媒體的服務(wù)意識是在改革開放過程中，隨著傳播技術(shù)的不斷進步、傳播渠道的不斷增多、受眾的主體意識不斷被喚醒，在中國走向社會主義市場經(jīng)濟體制中而得到樹立和強化的。

媒介市場化運營，媒體服務(wù)意識的覺醒，尤其是面對互聯(lián)網(wǎng)的快速擠壓，大眾媒體的優(yōu)勢不再，嚴重的危機使傳統(tǒng)的大眾媒體開始重新審視自己。市場有市場的規(guī)律，只有眼睛向下，真正看到市場、走進市場、學習市場，才能保有市場;高高在上，不擁抱受眾、脫離市場，不可能真正贏得市場。媒體融合，首先我們要學習互聯(lián)網(wǎng)媒體的平民視角，用用戶思維去積極擁抱受眾，才能拓展市場。而用戶思維體現(xiàn)的就是服務(wù)意識，貼近受眾、服務(wù)受眾，從用戶的體驗中找到自己的市場。

互聯(lián)網(wǎng)傳播推崇的是傳播對象的平等性，它的開放性讓每一個用戶既可以是信息接收者也可以是傳播者，信息傳播不再有壟斷。在這種傳播生態(tài)下，手里要有好的、有傳播價值的信息，既要有敢擔事的“鐵肩膀”，更要有干成事的“真本領(lǐng)”，要像習近平總書記在2018年全國宣傳思想工作會議上要求的那樣“加強調(diào)查研究，不斷增強腳力、眼力、腦力、筆力，努力打造一支政治過硬、本領(lǐng)高強、求實創(chuàng)新、能打勝仗的宣傳思想工作隊伍”⑤。這其中，“腳力”和“眼力”就是要求我們不僅要眼睛向外看到新知識、新領(lǐng)域、新視野，更要眼睛向內(nèi)看到我們身邊的基層情況，了解百姓的實際生活，傳達出百姓的心聲。

短視頻《啥是佩奇》時長5分鐘，全片沒有一句說教，沒有一句概念性語言，觀看視頻，受眾仿佛像老鄰居一樣，跟著老爺子村前村后地打聽、家里家外地忙活，跟著老爺子一起進城看孫子，其平民視角的貼近性讓我們倍感親切。假如我們的記者也如該視頻的創(chuàng)作者一樣，走進鄉(xiāng)村，走進大山，挖掘這樣帶著泥土氣息的生活，我們的傳播產(chǎn)品怎么能不受到歡迎？假如我們的傳播產(chǎn)品能讓受眾憶起濃濃的鄉(xiāng)愁、感受到濃濃的親情，我們的傳播產(chǎn)品一樣可以成為“爆款”。

五、“小、大、正”是傳播產(chǎn)品成功的鑰匙

黨的十八大以來，國家廣播電視總局把節(jié)目創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)作為加強廣播電視宣傳管理的重要抓手，采取多項措施積極推進。2018年4月，國家廣播電視總局宣傳司司長高長力在廣播電視節(jié)目創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)培訓班上強調(diào)：“‘小成本、大情懷、正能量的自主創(chuàng)新方向，是今后廣電節(jié)目創(chuàng)作的始終遵循?！雹迯V播電視系統(tǒng)近幾年連續(xù)推出了《經(jīng)典詠流傳》《致我們正在消逝的文化印記》《喝彩中華》《詩書中華》《國家寶藏》《歡樂中國人》《朗讀者》《先生》《唱響中華》《耳畔中國》《閱讀·閱美》《社會主義“有點潮”》等一大批原創(chuàng)精品節(jié)目，受到廣大受眾歡迎，成為廣播電視繁榮發(fā)展的重要標志、重要成就。

縱覽這些成功作品，全部體現(xiàn)了“小成本、大情懷、正能量”方向的追求。生活需要傳播產(chǎn)品具體、深入地貼近基層百姓，情懷需要創(chuàng)作者以黨和國家的站位看待每一個具體問題，正能量需要作品體現(xiàn)出時代精神的引領(lǐng)?！渡妒桥迤妗繁M管只是個電影廣告，甚至還植入了移動運營商廣告，但并不妨礙人們齊聲叫好，甚至落淚。短短5分鐘的篇幅，樸實、精巧、合理的構(gòu)思、制作，滿懷鄉(xiāng)愁的基層農(nóng)村生活，反映的是鄉(xiāng)村與城市發(fā)展的距離，表現(xiàn)的是老少三代人的情感溝通。哪一點不是“小成本、大情懷、正能量”的追求？哪一點不會在人們心中激起情感的浪花？所以，切入生活、觀照社會才能找到好的主題表達，有好的主題表達，才能在最大范圍內(nèi)獲得人們的共鳴。

“小成本、大情懷、正能量”，既是對我們創(chuàng)作的要求，也是成功的鑰匙。“小成本”，傳媒工作者要走進基層百姓生活，真正找到百姓訴求，精確、合理投入而不是盲目瞎抓、浪費資源;“大情懷”，傳媒工作者要有家國情懷，與國家命運、時代大潮、人民情感同頻共振;“正能量”，我們要始終堅持主題主線宣傳，激勵人們向上向善，讓溫暖、感動、陽光、正氣充盈我們的整個社會和精神世界，這應該成為傳受之間最大的共振點。

六、結(jié)語

媒體融合，融媒發(fā)展，讓大眾媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體又站在同一個起跑線上。大眾媒體應放下原有的傳統(tǒng)思維、模式，努力向新的技術(shù)、新的事物學習，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，用新的傳播手段打造新的傳播平臺，以融媒的姿態(tài)再造媒體活力。中央廣播電視總臺融合了原中央三臺的傳播資源和優(yōu)勢，規(guī)模、樣態(tài)可以與國際上任何一家媒體爭雄，臺長慎海雄提出的“大象也要學會跳街舞”，說的就是我們不僅要體量大、力量大，而且要融入現(xiàn)在的傳播大勢與大家共舞，并在共舞中讓大家看到，從而起到引領(lǐng)時代節(jié)奏的作用。

短視頻是當前媒體傳播的一個風口，如業(yè)界專家所說，我們已經(jīng)從“兩微一端”（微博、微信、手機客戶端）走到了“三微一抖”（微博、微信、微頭條、“抖音”）的階段，哪一個新的傳播方式的創(chuàng)新我們也不應該錯過，哪一個新的傳播平臺的更新我們也不應該放棄。“抖音”是一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，是一個專注于年輕人的15秒音樂短視頻社區(qū)?！岸兑簟庇?016年9月上線，2017年11月10日“今日頭條”斥資10億美元收購北美音樂短視頻社交平臺Musica.ly，將之與“抖音”合并。2018年6月首批25家央企集體入駐“抖音”。2019年中央廣播電視總臺春節(jié)晚會上融媒體互動平臺，我們也看到了“抖音”的身影。

及時認識傳播大勢，抓住每一個傳播風口，不斷創(chuàng)新媒體傳播，以優(yōu)勢內(nèi)容、精品節(jié)目吸引受眾，不斷滿足人民群眾日益增長的精神文化生活需要，這就是我們主流媒體現(xiàn)在應該做的事情。

注釋

①③⑤《習近平在中共中央政治局第十二次集體學習時強調(diào)：推動媒體融合向縱深發(fā)展 鞏固全黨全國人民共同思想基礎(chǔ)》，《人民日報》，2019年1月26日，第1版。

②《習近平在視察解放軍報社時強調(diào) 堅持軍報姓黨堅持強軍為本堅持創(chuàng)新為要為實現(xiàn)中國夢強軍夢提供思想輿論支持》，《人民日報》，2015年12月27日第1版。

④〔美〕杰里·施瓦茨（Jerry Schwartz）：《 如何成為頂級記者》，中央編譯出版社，1999年版，第25頁。

⑥高長力：《聚力“小大正”，推出更多思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良的優(yōu)秀廣播電視節(jié)目》，《中國廣播》，2018年第5期。

（本文編輯：林玉明）