宋文 吳生華

【摘要】在移動互聯(lián)時代，用戶的媒介消費不再是守在廣播、電視和報紙前全時段被動接受，而是呈現(xiàn)出碎片化、移動化、社交化的新特點。應運而生的短音視頻，因為門檻低、參與性強，迅速占領市場特別是中青年消費市場，以一種前所未有的方式重塑著媒體格局和傳播生態(tài)，成為深受歡迎的新一代社交語言。本文通過對100篇“爆款”音視頻經驗文內容進行量化分析，找出了被提及頻次最高的5個關鍵詞，并結合經驗文內容對這些關鍵詞做深入解析，嘗試找出打造“爆款”音視頻的最佳方法。

【關鍵詞】爆款? ?音視頻? ?經驗文? ?共鳴? ?差異化

【中圖分類號】G220? ? ?【文獻標識碼】A

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（ CNNIC）2019年2月28日發(fā)布的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.29億人（包含手機網(wǎng)民8.17億），其中短視頻用戶規(guī)模達6.48億，用戶使用率為78.2%，并且仍在高速增長。根據(jù)北京貴士信息科技有限公司（Quest Moboile）2018年7月19日發(fā)布的《2018年半年大報告》，2018年6月，短視頻總使用時長占比8.8%，同比增長3倍。短視頻已然成為一種全民關注、共創(chuàng)共享的新社交文化。

在之前的圖文全盛時代，自媒體人追求文章的10萬+瀏覽量;而如今在短視頻時代，創(chuàng)作者同樣期待能做出“爆款”產品，獲得100萬+的播放量，這是在新形勢下生存發(fā)展的需要。那么，“爆款”音視頻都具備哪些特點？最關鍵的因素是什么？怎樣才能打造出“爆款”作品呢？ 對此，筆者專門搜索匯集了100篇關于“爆款”音視頻的經驗文，嘗試通過對經驗文內容的量化分析，找到打開打造“爆款”音視頻大門的金鑰匙。

首先，筆者通過新媒體機構、自媒體的微信公眾號和百度、360等搜索引擎以及中國知網(wǎng)等渠道，搜索篩選出100篇有關“爆款”音視頻的經驗文章。

其次，在初步閱讀這些文章后，以“選題和內容”“剪輯技巧和表現(xiàn)形態(tài)”“標題和封面”“人設”“時長”“推廣運營”六大類目，先抽取10篇文章進行試編碼，找到主要的幾個關鍵詞。隨后，以這些關鍵詞為基礎，依次對每篇經驗文章進行編碼，過程中有變化的及時調整和改善，重新編碼。

最后，在完成對100篇“爆款”音視頻經驗文的全部編碼之后，列入編碼表。通過SPSS軟件對編碼的關鍵詞進行頻數(shù)分析后發(fā)現(xiàn)：“爆款”產品中絕大多數(shù)為視頻作品，“爆款”視頻中短視頻占據(jù)了絕對主導地位。這100篇文章中，被提及最多的關鍵詞排在前5位的依次為：情感共鳴/情緒共鳴（48篇）>差異化（42篇）>熱點（36篇）>深度交互（35篇）>用戶需求（34篇）。

接下來，我們嘗試結合100篇經驗文內容，對這些關鍵詞進行分析，挖掘打造“爆款”音視頻較普遍認同的方法。

一、情感共鳴/情緒共鳴

在100篇“爆款”音視頻經驗文中，出現(xiàn)頻次最高的關鍵詞“情感共鳴/情緒共鳴”，一共在48篇文章中被提及61次。據(jù)此分析得出，“情感共鳴”是制作產生“爆款”音視頻的最關鍵因素。

（一）什么是情感共鳴

“情感”在現(xiàn)代漢語詞典中的解釋有兩個：一是心情感動，二是人受外界刺激所產生的心理反應，如：喜、怒、哀、樂等。在這里顯然后者的釋義更接近這些經驗文的本意?！肮缠Q”在現(xiàn)代漢語詞典中的解釋也有兩個：一是物體因共振而發(fā)聲的現(xiàn)象，二是因思想上或感情上的相互感染而產生的情緒。顯然，這里是指第二種釋義。

當情感共鳴或情緒共鳴產生后，大家在情緒和行為上總體上會做出諸如此類的反應：很有道理、確實是這樣、說得太對了、點贊、分享共鳴的內容等等。

觀察發(fā)現(xiàn)，這些表現(xiàn)都有一個共同的元素，那就是認同。換句話說，如果一個作品，無論視頻、文章里的故事或內容，只要讓人產生了認同感，就會引發(fā)共鳴。從數(shù)學邏輯上來說，認同感就是共鳴的必要條件。

對此，我們結合100篇“爆款”音視頻經驗文中的3篇文章內容進行具體分析。

1.澎湃新聞：《<啥是佩奇>為何能成為“爆款”？》

平心而論，這部短片的題材并不算新鮮，內容并不算復雜。那么，它為何會刷爆朋友圈？在眾多網(wǎng)友評論中出現(xiàn)頻率最高的詞語是“感動”“催淚”“溫情”，可見，短片成功地調動了公眾的情緒。這和本片主創(chuàng)對當代社會熱點話題的熟稔是分不開的。回顧短片文本，里頭到底觸及了多少極易引起共鳴的要素呢？用親情打動觀眾，這是顯而易見的。不得不說，《啥是佩奇》的推出正逢其時。春節(jié)時一家團圓對中國人的意義不言而喻，短片將目光聚焦留守農村的老人，用不少篇幅渲染了他的孤寂以及對兒子、孫子的思念，這種情感對國人來說，實在是太熟悉，也太親切了。

2.“一幀”短視頻：《研究“一幀”視頻熱度榜100+后，我發(fā)現(xiàn)10W+“爆款”短視頻的這些特點！》

papi醬在2017年春節(jié)前發(fā)布了一個《papi醬教你懟煩人的親戚》的短視頻，這個短視頻就非常容易引起廣大網(wǎng)友的情感共鳴，網(wǎng)友們看到后紛紛主動參與互動并轉發(fā)吐槽，視頻的推薦量自然也水漲船高。

3.新華報業(yè)網(wǎng)：《為什么它們能成“爆款”？短視頻已進入下半場競爭》

最近，一條《凌晨三點不回家》的短片戳中了很多人的淚點，近5分鐘視頻，聚焦了幾個不同職業(yè)的人深夜加班的故事：深夜趕PPT電腦突然藍屏的實習生，自己孩子發(fā)高燒卻堅守崗位的醫(yī)生，因為工作怠慢遠道而來男朋友的客戶經理，還有凌晨三點半回家忘帶鑰匙卻不忍打擾妻子睡在門外的保安……大城市里這些不眠的場景，引發(fā)了一種“大家都不容易”的共鳴，瞬間刷爆朋友圈。

通過分析上述三篇文章的內容，我們發(fā)現(xiàn)，它們都提到了“情感”“情緒”“共鳴”，而造成這種結果的三個關鍵因素為“故事”“情境”和“情緒”。《啥是佩奇》講述的是過年團聚的故事，展現(xiàn)了爺爺為孫子準備禮物的情境，最后產生了幸福開心的情緒?！秔api醬教你懟煩人的親戚》講的是年輕人春節(jié)回家過年的故事，展現(xiàn)的是被煩人的親戚詢問工作、婚姻、收入的情境，最后一個“懟”字讓人產生了痛快的情緒?！读璩咳c不回家》講述了大城市里為了生活打拼奔波的故事，展現(xiàn)的是人們辛苦加班的情境，最后產生了“生活不容易”的情緒。

綜合分析，我們能夠捕捉到“爆款”視頻被受眾歡迎的三個最基本邏輯，即經歷過“相同故事”，出現(xiàn)了“相同情境”，產生了“相同情緒”。這其中又有兩種過程，即“故事創(chuàng)造情境”和“情境產生情緒”，這些都是共鳴的組成部分。

（二）共鳴的類別

對提及情感共鳴的48篇經驗文進行分析，我們發(fā)現(xiàn)了共鳴的幾個主要的類別：

1.親情、愛情、友情等情感類

中國是一個注重情感的國度，中國人都特別注重親情，注重家所承載的情感。親情類的題材和內容是極易引發(fā)情感共鳴的。比如短視頻《啥是佩奇》講的就是家和親情的故事。

愛情，從理論上說每個人都會期待或擁有，是人們將要經歷、正在經歷或者已經經歷的，所以這一類題材也非常容易讓受眾有代入感，引發(fā)共鳴。友情也同樣如此。

2.熱點、痛點類

社會熱點本身往往帶有強烈的話題性，很多“爆款”視頻都是準確地踩中了當時的熱點。仍然以短視頻《啥是佩奇》為例，它反映的就是當代社會家庭代際之間溝通交流障礙的熱點。當然，《啥是佩奇》中，反映出的城鄉(xiāng)差距，特別是發(fā)達城市與貧困山區(qū)間的差距，這也是社會發(fā)展的一個痛點。

就個人而言，父母的痛點或許是孩子的教育，上班族的痛點可能是工資和工作，醫(yī)生的痛點也許是醫(yī)患關系，民警的痛點或許是日夜加班……只要視頻作品的內容戳中了現(xiàn)代人焦慮的痛點，必然會引起受眾的情感共鳴。

3.共同記憶、共同經歷類

人在成長過程中接收到的文化信息和內容，是人們情感聯(lián)系的基本要素，這些記憶和經歷很容易在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下?lián)]發(fā)、發(fā)酵，當短視頻場景觸及人們內心潛藏的共同記憶時，就會有一種情懷，從而產生認同感并引發(fā)情感共鳴。

同時，各個行業(yè)中，每個人都有不同的人生經歷，有關于感情的，有關于事業(yè)的，當短視頻里的故事具有大眾普遍性時，很可能就表達了許多受眾當下的內心感受，他們會把短視頻里的故事和自己的經歷或認知聯(lián)系起來，往往會通過分享的方式表達出自己的看法，貼上自己的標簽。

4.其他類

包括萌娃、寵物等可愛類事物和演藝明星、社會名人互動式的驚喜情感，或者展示一種美的狀態(tài)，或者給人以一種新奇感和情緒沖擊，從而喚醒受眾的情緒，使之產生共鳴。

（三）如何激發(fā)共鳴

根據(jù)對48篇涉及情感共鳴經驗文內容的分析，我們得出激發(fā)共鳴的兩大關鍵詞：一個是認同感，另一個是情緒。從這兩個方面入手，可以有效激發(fā)共鳴。

1.通過認同感激發(fā)共鳴

所謂的認同感，從字面理解就是認可、贊同的感受。一般來說，認同感是共鳴的充分不必要條件，有認同的感覺，自然就會產生共鳴。

2017年，視頻網(wǎng)站愛奇藝播放的某檔說話類達人秀節(jié)目討論“父母提出要和老伙伴一起去養(yǎng)老院養(yǎng)老，我該支持還是反對？”的話題。正方認為，這是父母真心說出的話，應該支持?？煞捶酱矸瘩g說：“真心說出的不一定是真話，那是情話啊，你這個傻孩子！”此話一出，不但全場淚奔，更在網(wǎng)上引發(fā)熱議。

反方代表認為：父母之所以這么說也許只是一次“撒嬌”， 更多的是想要子女有一個積極的回應，比如：“不要去養(yǎng)老院，您年紀大了我們會照顧您??！”對于這個觀點，絕大部分人，無論子女還是父母，內心深處都是認同的，有了這種認同感，就容易引起情感上的高度共鳴。

以上所說的案例是已知事物和結果，那么，未知事物和結果是否也能使人產生認同感呢？答案是肯定的，盡管它也許未必是我們親身經歷過的，但卻是可以通過想象得到的。

2.通過情緒激發(fā)共鳴

情緒是社交媒體在傳播過程中的最核心動力，真正能觸發(fā)人情緒高潮的并不是所謂的積極或消極情緒，而是取決于情緒的強度。從強弱來說，情緒可以分為高喚醒情緒（憤怒、驚喜等）和低喚醒情緒（開心、悲傷等）。高喚醒情緒往往能觸發(fā)人們的興奮狀態(tài)，許多“爆款”小視頻就是充分利用驚喜感這種情緒，達到了意想不到的傳播效果。

2016年9月上線的音樂短視頻社交應用——“抖音”為什么能在短短兩年時間里風靡全國？ 我們認為，它與生俱來自帶的驚喜感是關鍵原因。電影屬于目標預期式的，每一部電影都有標簽，觀眾進入視頻入口時，帶著明確的心理預期，所以驚喜感不容易觸達。但是“抖音”小視頻卻是未知遭遇式的，你無法預測下一條視頻是喜劇還是悲劇，是美食教程還是魔術表演。

驚喜是人與生俱來的最基礎的生理情緒。具體來說，我們可以通過以下兩種方法來創(chuàng)造驚喜，從而觸發(fā)人們的高喚醒情緒，以達到情感共鳴的目的。

第一種方法是在熟悉情景里放入陌生概念。比如說，吃火鍋是大家熟悉的場景，但是像系列短視頻《辦公室小野》那樣，在辦公室里用飲水機吃火鍋，就是很多人想不到的，這就是一個陌生概念。這樣一段小視頻，就能給人制造強烈的情緒感受。事實上這一系列視頻也成為轟動一時的“爆款”產品。

第二種方法是在熟悉的場景里以超預期的方式解讀熟悉的概念。比如：湖南廣播電視臺新聞主播鐘山在一個視頻中講，在有兩個孩子的家庭中，孩子之間發(fā)生矛盾了，怎么辦？他建議父母不能總是理所當然地讓老大讓著老二，必須要判明是非。這一觀點超出了大家的慣有思維，打破了人們傳統(tǒng)的觀念，給人以強烈的情緒感受，引發(fā)受眾共鳴。這段新知類視頻的傳播量達到了數(shù)億人次。

當然，如果在視頻中表達情緒，為長期受到壓抑的某個人群發(fā)聲，那么，這個群體就更容易產生情感共鳴。

二、差異化

差異化在100篇“爆款”經驗文中有42篇共提及49次，可見差異化是“爆款”視頻的又一個顯著特征。

（一）什么是“差異化”？

產品差異化是商業(yè)競爭中的基本競爭策略，管理學家邁克爾·波特（Michael E.Porter）對差異化的解釋為：“企業(yè)在顧客廣泛重視的某些方面，力求在本產業(yè)中獨樹一幟。差異化的領域主要有有形和無形兩個方面?！碑斎?，本文所說的差異化是指圍繞視頻產品在選題、表現(xiàn)形式、推廣運營等方面避免與同類產品的同質化。

（二）差異化的類別

根據(jù)對100篇“爆款”經驗文的內容分析，筆者對差異化的類別進行了歸類，包括選題差異化、表現(xiàn)形式差異化、人設差異化、推廣運營差異化四類。這四類差異化并沒有孰輕孰重的問題，但是具有相互影響、層層遞進的關系。

1.選題差異化

選題的內容和角度是視頻作品差異化的首個著眼點，要學會從海量選題中挖掘出新的生長點。短視頻創(chuàng)作近兩年漸已成勢，但選題、內容同質化現(xiàn)象十分嚴重。如果能在茫茫題海中做到選題或者選題角度差異，就能夠占得先機。比如：中小學生成長過程中出現(xiàn)的心理和情感問題，一直是社會廣泛關注的熱點話題，大部分媒體在報道時往往都是從老師和家庭的角度切入，但湖南廣播電視臺2018年6月推出的一檔青少年節(jié)目《少年說》，卻把鏡頭直接對準學生，通過天臺告白或者心愿屋的方式，說出中小學生的心聲，傾聽少年們的訴求，接受他們的“吐槽”，呈現(xiàn)新時代學生青春敢拼、積極向上的精神風貌，節(jié)目播出后立即被刷屏，成為“爆款”。

2.表現(xiàn)形式差異化

創(chuàng)意創(chuàng)新，會讓同樣的內容和素材表達出完全不同的差異化效果?，F(xiàn)實中，很多團隊或者個人很可能會拍攝同一個選題，這時除了比拼拍攝水平外，在表現(xiàn)形式和后期剪輯制作過程中，如果可以做到差異化，就可以從同質化的內容比拼中脫穎而出。比如：從聽覺而言，可以用方言或者默片的形式呈現(xiàn)，也可以把聲音進行加速或變聲，與一般內容區(qū)別開來。曾經的網(wǎng)絡紅人“papi醬”前期的很多視頻都是加速變音的，加上以“吐槽”的形式，呈現(xiàn)的內容顯得很特別。不一樣的聲音表達方式，成為視頻的加分項。

3.人設差異化

人設包括主持人IP和主人公人設。在“爆款”最多的短視頻領域，隨著參與的團隊和個人越來越多，就很難再產生新意，隨之失去了競爭優(yōu)勢。比如說，知識技能類的美食節(jié)目，一開始只要教大家做菜方式和過程就可以，但到了后期，要想從同質化的千軍萬馬中脫穎而出，就必須打造具有標簽化的節(jié)目，形成個性化的具有人格屬性的內容。只有這樣，才能避免一些后來者進行純粹模仿甚至抄襲，形成自己獨特的、不可復制的差異化特色。

4.推廣運營差異化

推廣運營并不是一股腦兒地把一個作品簡單地進行全網(wǎng)分發(fā)，而是應該因地制宜，根據(jù)不同平臺的不同規(guī)則和特色，進行差異化策略的推廣。

（三）如何打造差異化，擊破同質競爭

對差異化的各個環(huán)節(jié)和內容進行分類后，其實很容易找到打造差異化的步驟和方法。

首先，沒有調查就沒有發(fā)言權。在視頻制作的策劃階段，必須先摸底調查，了解自己計劃創(chuàng)作的視頻內容類型是否已經在市場上存在？存在多少？是否已經超飽和？這些視頻是如何切入和定調的？弄清楚了這些問題，假設可以確定做出與眾不同的內容，那么就可以正式開始選題。當然，在選題過程中必須突出受眾定位和特色定位。在保證選題受眾范圍廣度的同時，又要有相對的目標人群。比如：江蘇廣播電視總臺相親交友節(jié)目《非誠勿擾》看似包含了各式各樣的單身男女，但其內容選題或討論的話題都集中針對25到40歲急需解決婚姻大事的中青年群體。

其次，在視頻內容的表現(xiàn)形式上也要做到差異化，要有新鮮感，要讓人耳目一新，帶給人意想不到的思維沖擊。比如在展示生動細節(jié)、輸出豐富飽滿內容的同時同步輸出犀利的評論，給視頻內容配上契合的音樂和醒目的文字，給劇情設置反轉，引發(fā)用戶強烈的情緒感受，等等。其中，比較重要的一點是嘗試跨類別競爭。比如做美食類視頻，很多節(jié)目都會從精美的環(huán)境和專業(yè)的拍攝入手，給人以超舒適的視覺效果，但在這種飽和內容的前提下，《辦公室小野》卻采用了跨類別競爭手法，從廚房跳到了辦公室，烹飪工具采用了一些令人感到奇怪的材料，這種超脫于傳統(tǒng)習慣之外的方式，就給人以新鮮感，讓人腦洞大開。

再次，人設差異化。打造IP（甚至IP矩陣）、關鍵意見領袖等，邀請社會名人、演藝明星擔任主持人或者嘉賓，增強了節(jié)目或視頻的記憶點，形成個性化的高辨識度人設，成為無法復制的風格標簽或用戶黏度極高的IP人設。

最后，在完成作品后，在推廣運營時也要做到差異化。一方面要適配渠道特點，另一方面要迎合平臺的差異化特征。比如：“快手”“看點”“火山小視頻”等平臺走的是接地氣的平民路線;“抖音”“美拍”“微視”等走的是時尚新潮的流行路線……小鎮(zhèn)青年、家庭主婦等愛看生活化娛樂型短視頻，年輕時尚的大學生們更喜愛新潮有趣的短視頻。因此，推廣運營應該因渠道而創(chuàng)新，在不同平臺做內容分發(fā)的時候，要根據(jù)平臺和用戶特色，在標題、標簽、話題、簡介方面做到差異化，充分利用好每個平臺的特點，精細化運營，更好地融入平臺，吸引到真正的粉絲。

總之，立足自媒體生態(tài)發(fā)展，內容差異化才是獲取流量最為健康的狀態(tài)。用戶在被內容激發(fā)共鳴或獲取新鮮信息后，具有強烈的自主擴散意愿，可以帶動更多的資源曝光。對于短視頻創(chuàng)作者，要找到自身的維度，盡量找到與同行及競爭對手區(qū)隔的自身競爭優(yōu)勢，然后集中自身優(yōu)勢，用差異化的內容、表現(xiàn)方式、人設和推廣，從海量視頻作品中突圍而出，成就“爆款”產品。

三、熱點、深度交互和用戶需求

情感共鳴和差異化無疑是影響“爆款”音視頻成功與否最為關鍵的兩個因素。當然，熱點、深度交互和用戶需求等也是極其重要的。

（一）熱點

100篇“爆款”音視頻經驗文中，提及率排名第三位的關鍵詞是“熱點”。創(chuàng)作音視頻的過程中，要緊跟熱點，借勢熱度。熱點本身就受到廣泛關注，自帶流量。巧妙地利用熱點可以最快最有效地提高點擊率。在特別的時間節(jié)點或某個熱點事件剛發(fā)生不久，及時地“攀上關系”，順勢借勢，往往能讓視頻迅速被關注甚至引爆，最終達到良好的傳播效果。

比如：2018年11月，游戲《英雄聯(lián)盟》年終總決賽現(xiàn)場的“王思聰吃熱狗”事件，很多運營者就以此為創(chuàng)作點進行視頻制作，不僅讓自己的賬號提高了曝光度，還吸引了眾多用戶關注。再如：“一幀”大數(shù)據(jù)2018年4月監(jiān)測顯示，“抖音”平臺上走紅的小桃君錄制的歌曲《紙短情長》小視頻，一周新增播放量超過1億次，位居“抖音”一周視頻熱度榜首。就此也可以看出，追熱點的作用是巨大的。

熱點包括節(jié)日性熱點、平臺熱點、實時熱點，追熱點能增加曝光，貼近熱點的選題也可以讓視頻在全網(wǎng)“大號”轉發(fā)中形成更多的二次傳播。當然，不是每個追熱點的視頻都能大火，因為借勢并非只是簡單地蹭熱點，而是必須準確把握時間節(jié)點和切入角度，否則，大家都爭相追熱，只能陷入內容同質化的困境當中。

（二）深度交互

另一個出現(xiàn)頻次較高的關鍵詞是“深度交互”。所謂交互，即交流互動。本文說的深度交互是指視頻作品在內容本身、剪輯制作以及推廣運營過程中，全力激活互動因子，讓受眾廣泛參與進來，實現(xiàn)用戶與平臺、用戶與作品、用戶與用戶之間多維度的交流與互動。

社交媒體徹底激發(fā)了網(wǎng)絡用戶特別是青年用戶的表現(xiàn)欲望，并且他們自我展示的需求越來越精細化和視覺化。根據(jù)中國廣視索福瑞媒介研究發(fā)布的《短視頻用戶價值研究報告2018～2019》，82.8%的用戶參與過互動分享，孤獨、焦慮成為年輕短視頻用戶典型的情感體驗。④在這樣一個時代，我們不但要強調單條視頻的播放量，更應該看重用戶會不會轉發(fā)和收藏、評論和互動，因為只有互動交流，用戶才有黏性。

想讓一條視頻有足夠多的點贊、關注和分享數(shù)據(jù)，關鍵在于能夠引導大家進行互動，只有發(fā)自內心的互動交流才具有強大的生命力。那么，如何做到深度交互呢？最簡單的方法就是及時回復粉絲的留言。當然，你也可以引導粉絲在視頻中互相交流。具體可以從以下幾個方面入手：

1.有針對性消息。幾乎所有平臺都會設置私信、評論、回復等功能，及時給用戶留言、回復，能讓用戶感覺到你在跟他進行交流，你是一個有感情、有思想的活生生的人，而不是一個機械的欄目、一臺沒有生命的機器。

2.設置討論話題。作為視頻產品，并不希望用戶“悄悄地來了，又悄悄地走了”，最好是留下一些足跡。因此，除了評論留言外，可以在視頻結束時推出一個讓用戶可參與的互動環(huán)節(jié)讓用戶不僅僅是內容的瀏覽者，讓他們的留言也可以成為作品的一部分，成為內容的創(chuàng)造者。

3.把優(yōu)質的用戶或者粉絲吸收到自己相應品類的微信群或者QQ群。這樣可以第一時間接收到用戶的意見建議和反饋，大大提高搜集信息和解答問題的效率。

4.開展線下活動。在經費允許的情況下，如果能定期舉行線下活動，可以讓用戶黏性和忠誠度進一步得到提升。

（三）用戶需求

就關鍵詞“用戶需求”而言，在長視頻或者節(jié)目方面，許多用戶還在追求有內涵、有深度、有價值的內容。但在短視頻領域，它的內容主要是為了滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶碎片化、社交化和即時試聽的需求。通過對100篇經驗文分析發(fā)現(xiàn)，短視頻用戶的訴求排序為：放松休閑>獲取信息或知識技能>社交分享。從內容上來看，娛樂類題材仍是用戶的剛性需求，同時，知識和資訊類內容需求非常旺盛。因此，應該根據(jù)市場用戶需求的現(xiàn)狀，結合自己擅長的內容，有計劃、有目標地創(chuàng)作音視頻作品，全力打造“爆款”產品。

四、結語

除了上述討論的5個“爆款”關鍵詞，100篇“爆款”音視頻經驗文中，“垂直內容的持續(xù)穩(wěn)定輸出”等也較多地被提及為影響“爆款”作品的重要因素。

總之，互聯(lián)網(wǎng)產品創(chuàng)作者或者團隊必須在選題和內容、剪輯技巧和表現(xiàn)形態(tài)、標題和封面、人設及推廣運營等方面全面發(fā)力，不斷創(chuàng)新，精準把握用戶需求，在基于情感共鳴和差異化之間的熱點上做好深度交互，才能做出一款或一系列“爆款”音視頻產品，打造出“爆款”音視頻IP甚至IP矩陣。

注釋

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心：《第43次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，2019年2月28日，http：//www.cac.gov.cn/2019-02/28/c_1124175686.htm.

魏蔚：《短視頻總使用時長超過綜合資訊》，《北京商報》，http：//epaper.bjbusiness.com.cn/site1/bjsb/html/2018-07/19/content_404421.htm？div=-1.

〔美〕邁克爾·波特 ：《競爭戰(zhàn)略》，陳小悅譯，華夏出版社，1997版，第372頁。

④李蕾：《CSM媒介研究首發(fā)短視頻用戶價值研究報告》，光明日報客戶端，http：//life.gmw.cn/2019-02/21/content_32543420.htm.

（本文編輯：饒雷）