李春昕 戚 欣

（吉林建筑大學經(jīng)濟與管理學院，吉林 長春 130118）

0 引言

近年來，房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展對經(jīng)濟增長的作用日益凸顯不僅能夠拉動內(nèi)需、促進相關(guān)產(chǎn)業(yè)積極健康發(fā)展，同時也能夠改善城市環(huán)境，推動綠色宜居城市建設(shè)。然而隨著市場的不斷發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)的競爭日益激烈，消費者對住房的要求越來越多元化，房地產(chǎn)營銷關(guān)注的重點也發(fā)生了變化。

1 4Cs營銷理論

4Cs營銷理論，也稱“4C營銷理論”，是由美國營銷專家勞特朋教授在一九九零年提出來的，這實際上是對以往理論的一種突破，從實際情況來看，當成市場營銷主要從以下幾個方面來構(gòu)成：即消費者、成本、便利和溝通。其進一步的對當前企業(yè)不重視消費者想法的現(xiàn)狀進行了批判，應當以消費者的真實想法和需求為出發(fā)點來開展營銷活動，使得消費者在購買房產(chǎn)時，不需要考慮太多的問題，只需要按照企業(yè)制定的流程來進行便可。

2 長春市房地產(chǎn)營銷存在的問題分析

2.1 營銷理念傳統(tǒng)，缺乏創(chuàng)新

大部分企業(yè)主要還是以注重賣方需求為出發(fā)點，對產(chǎn)品定位的研究與消費者的需求考慮不周。很多企業(yè)還是根據(jù)市場及已操作項目的經(jīng)驗來形成產(chǎn)品，然后結(jié)合區(qū)域市場進行臆斷定價，最終來確定較為單一的銷售渠道把產(chǎn)品推向市場。實際上，長春房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)比較健康，市場己經(jīng)充分細分，消費者需求已經(jīng)出現(xiàn)高度多樣化趨勢，例如商住公寓、精裝修小戶型等越來越受到消費者的青睞。

2.2 忽視消費者需求，缺乏營銷責任

很多中小企業(yè)存在廣告虛假、合同欺騙以及配套不到位等不規(guī)范的營銷操作,更有很多小產(chǎn)權(quán)房的存在在一定程度上對房地產(chǎn)的發(fā)展起到妨礙的作用。長春市的一些房地產(chǎn)企業(yè)雖然已經(jīng)能夠突破單方面的促銷活動，注重與消費者的雙向溝通，但仍然多是完成一次性的銷售，沒有以積極的方式適應顧客欲望與需求，建立基于共同利益上的新型關(guān)系。

3 基于消費者需求的長春市房地產(chǎn)營銷策略（4Cs）分析

3.1 重視消費者需求

房地產(chǎn)企業(yè)不同于其他的產(chǎn)業(yè)，其具有一定的特殊性，這需要消費者投入大量的資金，因而促成消費者進行消費是一件比較有難度的事情。消費者能否產(chǎn)生買房的心理需求與消費者的家庭，資金，文化等這好幾個方面都有直接聯(lián)系。因而實際的買房群體個體之間又存在比較大的差異。分析調(diào)研結(jié)果如下，其中問及“樓盤開發(fā)商的實力、社會上的知名度”時，結(jié)果分布如圖1，認為開發(fā)商知名度非常重要的占37%，重要的,39%，一般的占19%，不重要的占3%，極不重要占2%。

圖1 開發(fā)商的知名度

3.2 降低消費者成本

消費者購房完成之后，會應對一系列可能出現(xiàn)的問題：住房自身的結(jié)構(gòu)還有質(zhì)量問題、物業(yè)問題、規(guī)章制度問題以及房子所在地區(qū)交通環(huán)境的問題等這些方面都需要考慮到。樹立良好的房地產(chǎn)企業(yè)形象是化解或降低客戶心理壓力最有效的方法。其中品牌是房地產(chǎn)企業(yè)運作機制規(guī)范化的標志，只有品牌力量足夠強大，才能更高層次地挖掘項目的物業(yè)價值。在對消費者的需求進行探究時，可以通過一定的方式來進行，對消費者能夠接受成本的預測是一個比較好的方式。在問及“樓盤售價是否合理”認為價格合理，如圖2，非常重要的占64%，重要的占27%，一般的占8%，不重要的占0，極不重要的占0。

圖2 樓盤售價合理度

3.3 增加消費者便利

一是負責接待消費者的人員具有良好的溝通能力，以及過硬的專業(yè)技能，甚至還有相應的營銷戰(zhàn)略在其中為這一過程的開展提供基礎(chǔ)，這才能夠說服消費者進行消費；二是能夠?qū)⒎康禺a(chǎn)的真實數(shù)據(jù)呈現(xiàn)給消費者，消除消費者內(nèi)心的疑慮；三是需要房地產(chǎn)自身不斷的進行優(yōu)化，增強自己在同行業(yè)當中的綜合競爭力，除了這些以外，最重要的還是服務(wù)，需要接待人員要有相應的服務(wù)態(tài)度，避免產(chǎn)生消費者的反感。在問及“售樓人員的態(tài)度是否熱情、誠懇”如圖3所示，認為非常重要的占32%，重要的占29%，一般的占27%，不重要的占9%，極不重要的占3%。

圖3 售樓人員態(tài)度

3.4 強化消費者溝通

在現(xiàn)階段的房地產(chǎn)企業(yè)銷售過程當中，與消費者之間存在的以下問題：一是宣傳不到位，到現(xiàn)階段為止，絕大多數(shù)的房地產(chǎn)企業(yè)在發(fā)展過程當中依舊采取以往的宣傳方式，這對于當前社會的情況來說是十分不適用的，應當要進一步的研究，找出適合當前形式的宣傳方式，吸引消費者的注意。二是在宣傳過程中，沒有參與到與消費者的溝通當中，一般來說，在這一過程當中，溝通主要采取一些講座或者抽獎的方式來進行。在調(diào)查影響消費者收集信息的渠道時問及“您了解住宅房產(chǎn)的信息主要通過”（多項選擇），結(jié)果如圖 4顯示：其中網(wǎng)絡(luò)傳播的影響程度最大為50%，其次為售樓人員介紹48%，親友介紹42%，報紙廣告33%，車體廣告21%，戶外廣告,26%，電視廣告32%，廣播廣告14%，地產(chǎn)專業(yè)刊物28%，主動電話咨詢24%，房交會17%，樣板房25%，其他 9%。

圖4 影響消費者購買的信息渠道

4 結(jié)論

綜上所述，房地產(chǎn)企業(yè)要堅持以消費者為中心在激烈的市場環(huán)境下,企業(yè)要發(fā)展壯大,占領(lǐng)市場企業(yè)等其他活動都需要以消費者為中心；以4Cs營銷理論為基礎(chǔ)的消費者需求、消費者成本、消費者方便和消費者溝通實質(zhì)就是增加消費者忠誠度，提升消費者的滿意度。