宋維山 韓文舉 張紅帥

摘要：新媒體的快速發(fā)展，為電影開辟了一條創(chuàng)新營銷之路，使得電影營銷方式不再傳統(tǒng)。受眾的“口耳相傳”也讓一部部電影走向成功。通過基于傳播內(nèi)容、傳播節(jié)奏控制、平臺與KOL參與以及用戶互動等策略的口碑營銷方式，精準、巧妙地運用口碑營銷手段，利用新媒體傳播和UGC模式的有效擴散，可以更好地助力影片達到預期市場效果。

關(guān)鍵詞：電影營銷 口碑營銷? KOL? UGC

基金項目：本文系河北省文化廳文化藝術(shù)科學科研項目“新時代中國電影新媒體營銷傳播研究”（項目編號：HB18-YB013）研究成果。

電影新媒體口碑營銷，一般是指利用互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，有效地傳播信息、事件等內(nèi)容“感染”目標受眾，從而實現(xiàn)電影市場推廣目的的營銷方式，也稱“電影新媒體病毒式營銷”。在當下的電影營銷中，新媒體口碑營銷是必不可少的有效手段，其操作核心是“傳播內(nèi)容”，實施布局基于“傳播節(jié)奏”，實現(xiàn)途徑在于“平臺、KOL與UGC”間的有效融合。

基于傳播內(nèi)容的口碑生產(chǎn)策略

如何引起討論？如何引發(fā)爆點？在“內(nèi)容為王”的時代，大家更喜歡參與“內(nèi)容”，從IP到形象，再由話題引導擴散，病毒營銷跟進成爆點，創(chuàng)意物料呈現(xiàn)最直觀的內(nèi)容，由此生產(chǎn)演化，為口碑營銷打造大前提。

核心IP提煉。電影新媒體口碑營銷的基礎在于定位基礎上的核心IP提煉，從電影所能體現(xiàn)的主題與核心價值觀出發(fā)，靠影片的思想深度、價值傾向來引起觀眾心靈上的共鳴，抵達觀眾內(nèi)心形成口碑營銷。如2019年大熱的《哪吒之魔童降世》，顛覆了以往哪吒在人們心中的形象，并且其教育成長意義是巨大的?！安恍琶边@個主題聽起來挺俗，但其不接受世俗偏見、勇敢掌握自己命運的深刻思想，深深觸動觀眾內(nèi)心。

傳播形象塑造。確定主力宣傳點，利用影片主題、演員熱度等，鎖定最大賣點，塑造正面、積極的影片主題形象，在觀眾心中樹立更加豐滿鮮明的認知，使各種信息在受眾于群體中傳播，推動口碑營銷?！赌倪钢凳馈窢I銷的主力宣傳點，一是故事改編，“哪吒魔童身世不認命”;二是宣傳影片制作精良，塑造國產(chǎn)良心動畫的形象。

特定話題引導。明確影片的亮點，引導影片的核心價值觀發(fā)酵，引起討論，制造熱度高的話題，并切合話題本身進行推廣，保持話題熱度，以達到宣傳目的，引導口碑。例如在影片《我不是藥神》的營銷傳播中，其最大亮點是有笑有淚、生命與制度、草根與偉大、好人與壞事等元素的“糾纏”。這些主題引起社會廣泛熱議，熱度高居不下，口碑贊譽滿場。

創(chuàng)意物料支持。新媒體口碑營銷的“內(nèi)容”，要通過廣宣物料的形式呈現(xiàn)，通過線上海報、預告片等創(chuàng)意化物料，與影片主題、演員形象、時代背景等達到契合，從而也能形成新的傳播內(nèi)容和傳播熱點。正如《戰(zhàn)狼2》上映時的數(shù)十張票房海報，在宣傳影片的同時也早已成為受眾欣賞的“焦點”。

基于傳播節(jié)奏控制的口碑演化策略

依據(jù)傳播內(nèi)容形成的口碑生產(chǎn)是口碑營銷策略進行的大前提，但其究竟能否落地，傳播節(jié)奏的逐步演化是關(guān)鍵。任何營銷方式都應有邏輯性，逐步深化。

預熱階段。在影片定檔預告階段，找尋合適的切入點，并且進行病毒式快速傳播，再進一步延續(xù)到電影，自然而然地引導大眾關(guān)注影片。如2019年國產(chǎn)科幻影片《流浪地球》，以“愛國”“武打”“巨星吳京”為切入點，制造聲勢，貼上“吳京繼《戰(zhàn)狼2》后又一力作”的標簽，從而引發(fā)關(guān)注。

密集宣傳與口碑階段。在第一階段宣傳后，觀眾對影片有了初步印象，應該趁熱打鐵，增加宣傳活動，加深觀眾印象，保持影片熱度，通過線上核心渠道與全平臺傳播相結(jié)合，線上主題營銷與線下宣傳活動相結(jié)合等手段，達到密集宣傳，進一步塑造口碑。

在密集宣傳的同時，要抓住影片的主題進行有價值的口碑宣傳。利用影片主題和全媒體進行信息傳播，使觀眾能夠理解影片的價值和意義。在《流浪地球》的映前宣傳中，著重塑造中國元素與未來科技的融合，有著強烈的時代感，自然而然地將人們帶入了《流浪地球》的世界，產(chǎn)生強烈的共鳴，良好的口碑就在其中逐漸形成。

口碑形成與維護階段。影片上映前后是口碑形成的關(guān)鍵時期，這一時期的策略繼續(xù)以塑造影片主題為主，完成在觀眾心里的定位，引申到社會公共話題，并保持話題熱度，使影片的主題與內(nèi)涵上升一個高度，從而實現(xiàn)從影片本身到影片營銷傳播內(nèi)容均能被受眾所接受的目標。如果在此階段，口碑基本塑造成功，則需要在線上進一步宣傳、組織活動、引發(fā)話題及引導口碑。

網(wǎng)絡平臺與KOL的口碑強化策略

新媒體為電影營銷帶來了創(chuàng)新和發(fā)展，尤其是社交媒體平臺的口碑傳播能將具有相同愛好的群體聚集在一起，形成虛擬社群，強化聚集性與引導性。此外，KOL對電影的曝光與軟性推廣，也成為利用口碑營銷造勢的有效渠道。

官方自媒體運營。以微博、微信為代表的自媒體運營成為電影宣傳不可或缺的環(huán)節(jié)，也逐漸成為口碑營銷的主渠道?，F(xiàn)如今，每一部新片在上映前都會開通官方微博、微信等定期發(fā)布關(guān)于影片的最新動態(tài)，并定期與受眾互動，不斷創(chuàng)造噱頭來吸引受眾持續(xù)關(guān)注，以此提高前期宣傳力度，為影片蓄積忠實觀眾。以《紅海行動》為例，電影上映前就成立了官方微博，定期發(fā)布拍攝進程，并上傳拍攝花絮，宣傳電影或制造話題，從而讓觀眾及時了解電影最新動態(tài)，蓄勢于影片內(nèi)容的下沉和口碑的爆發(fā)，如此形成良好的口碑，為引爆更大范圍熱議蓄勢。

主題性網(wǎng)絡平臺宣傳。要想口碑受眾覆蓋范圍更廣，還需主題性網(wǎng)絡平臺宣傳，以此觸及更多圈層，引發(fā)更多共鳴。以《環(huán)太平洋：雷霆再起》為例，傳播媒體涵蓋主流門戶網(wǎng)站、電影類垂直網(wǎng)站、主流平面媒體、地方平面媒體、主流視頻網(wǎng)站、主流新聞類客戶端APP、娛樂類客戶端等。該片并與核心觀影受眾聚集地機核網(wǎng)、游研社、網(wǎng)易文娛賬號群等媒體渠道展開深度合作，有效宣傳影片主題性信息，為影片爭取正面的市場聲音和傳播價值。

KOL大號曝光。關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的影響，使得大量的普通群眾也加入推廣宣傳。KOL是口碑傳播的發(fā)酵因素，在其引導下，會吸引觀眾參與到話題互動中，也會讓更多圍觀的人自發(fā)進行轉(zhuǎn)發(fā)、評論，擴大話題的傳播范圍，從而達到使電影的影響力持續(xù)擴散的效果。以《神秘巨星》為例，電影上映前，@新浪娛樂、@新浪電影累計發(fā)布20余條電影相關(guān)微博，覆蓋人次過億。主演阿米爾汗也在微博進行直播分享，同時調(diào)動@新浪娛樂、@新浪電影、@微博電影等125個大V賬號對此次直播進行預告和轉(zhuǎn)發(fā)宣傳，微博Push推送，微博故事大力推薦，最終電影相關(guān)微博達261809409條。

娛樂主題欄目合作。為促進用戶分享與共同創(chuàng)作，擴散影片影響力，與娛樂性主題欄目展開合作勢在必行?！耙苿訉毑亍盉站憑借彈幕互動和打造的良好社區(qū)氛圍獲得許多品牌方的青睞。如電影《環(huán)太平洋：雷霆再起》在B站的《周末放映室》專欄節(jié)目中進行宣傳，既能解決觸及圈層的問題，蓄勢下一個口碑爆點，也通過節(jié)目影響力占領(lǐng)觀眾心智，深耕垂直傳播領(lǐng)域，以此為影片搭配多種新媒體整合營銷方案。

全平臺新聞熱點塑造。全平臺聯(lián)動會助推口碑大爆發(fā)，使口碑受眾覆蓋范圍更廣，從而引致口碑共鳴與爆發(fā)。如《神秘巨星》在新媒體口碑營銷過程中，以“視頻+圖文”形式，共在12家平面媒體、106家網(wǎng)絡媒體、11個視頻媒體、18個APP客戶端、14個媒體衍生微博發(fā)布了相關(guān)信息，為影片贏得了大眾口碑。

基于UGC的口碑擴散策略

新媒體電影口碑營銷主要建立在網(wǎng)民個體力量興起的基礎上，互聯(lián)網(wǎng)時代激活了個人的審美權(quán)，更多是以“個人”為基本單位的社會傳播，在這樣的條件下，大量“個人”形成的口碑在電影營銷過程中也變得越來越重要。

特色話題互動。情感共鳴只不過是短暫地抓住了受眾的心，而特色話題的打造與互動，才能夠激發(fā)“個人”的創(chuàng)造與信息傳遞能力，達到口碑擴散化。如電影《無名之輩》制作方在成立其官方微博引發(fā)熱點后，又以影片內(nèi)容為基礎發(fā)起“我不是無名之輩”等系列話題。微博用戶自發(fā)在話題之下進行文字、圖片、視頻等內(nèi)容作品的發(fā)表與傳遞，為話題吸引更多的新用戶進入，帶動話題討論量增長與活躍度提升。

主題新聞評論。影片能成功打開熱度的前提是影片本身大眾化，而小眾電影則更加需要UGC的不斷創(chuàng)作，以主題新聞評論改變“小眾”預期。2017年上映的電影《岡仁波齊》是一部借助口碑營銷贏得高票房的電影。影片主要講述西藏朝圣的故事，相對商業(yè)影片而言，其受眾較少，沒有強大的明星陣容。有觀眾在觀看電影后將票根曬在了朋友圈、微博等平臺，并在影片相關(guān)主題新聞下發(fā)布了自身的觀影感受，無形中引發(fā)了周邊親朋好友的關(guān)注，吸引更多的人走進電影院觀看這部小眾的國產(chǎn)文藝電影，最終為該電影贏得了高票房。

核心粉絲撬動。2017年上映的電影《喜歡你》，在其上映前11天，新世相公眾號推送了一篇題為《你喜歡過你曾以為絕不會喜歡的人嗎？》的文章，并向其近300萬粉絲讀者征集關(guān)于他們的情感故事，在這個過程中一共產(chǎn)生了3289個故事。這些故事有長有短，有苦有甜，在經(jīng)過編緝篩選后，又通過朋友圈廣告的投放和總結(jié)文章，傳遞給了另外的300萬人。營銷效果調(diào)研顯示，在3289個寫了自己情感故事的粉絲中，有超過80%的人最終去電影院看了這部電影?！坝肬GC創(chuàng)造故事”，用核心粉絲撬動擴散的強大能力，讓電影口碑營銷顯得強大且與眾不同。

新媒體語境下，情感共鳴、話題打造、KOL引導、全媒體傳播等是電影新媒體口碑營銷成功的要素，觀眾的“口口相傳”也讓相當一部分有質(zhì)量、有創(chuàng)意的電影成為“黑馬”。要達到口碑營銷理想效果，還需將以上要素結(jié)合實際系統(tǒng)謀劃、整合安排，從而在滿足電影營銷目標的基礎上，滿足受眾的精神文化需求。

（作者單位：河北師范大學）