【摘要】 知識付費(fèi)與內(nèi)容變現(xiàn)是新時(shí)代背景下互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)化的必然形態(tài)，目前針對知識付費(fèi)的產(chǎn)品形態(tài)已有諸多研究案例，但對付費(fèi)模式卻缺乏歸納與梳理。文章以眾多熟知的知識付費(fèi)產(chǎn)品為例，從付費(fèi)對象、購買對象與付費(fèi)時(shí)機(jī)三個(gè)維度進(jìn)行分類闡述，以期把握新型知識付費(fèi)模式的本質(zhì)，開拓知識付費(fèi)盈利模式的探索思路。

【關(guān)? 鍵? 詞】知識付費(fèi);付費(fèi)模式;數(shù)字出版;盈利模式

【作者單位】王沛，上海外語教育出版社 。

【中圖分類號】G236【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.09.010

知識付費(fèi)無疑是近年來出版與傳媒界的熱門詞匯，但對傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)而言，這一概念多少讓人迷惑。長久以來，知識對出版社而言都屬于有價(jià)產(chǎn)品，但談到新時(shí)代下付費(fèi)模式的創(chuàng)新與進(jìn)化，出版社卻往往缺乏更深刻的認(rèn)識。為了清晰把握研究脈絡(luò)，筆者2018年9月10日以“付費(fèi)模式”為主題詞在中國知網(wǎng)上檢索，共檢索出相關(guān)索引文獻(xiàn)238篇，再利用科技文本挖掘及可視化工具CiteSpace V對這些文獻(xiàn)進(jìn)行歷時(shí)性關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析，得到圖1。

由上圖可知，付費(fèi)模式研究具有明顯的歷時(shí)性特征。關(guān)于付費(fèi)模式的研究始于2011年，主要研究對象為在線視頻網(wǎng)站。2012至2013年間，付費(fèi)墻（Paywall）成為盈利模式的研究核心詞。所謂付費(fèi)墻指的是在線內(nèi)容的付費(fèi)閱讀模式，尤指傳統(tǒng)報(bào)業(yè)為其網(wǎng)上數(shù)字內(nèi)容設(shè)立的收費(fèi)門檻。2014至2016年，關(guān)于付費(fèi)模式的討論進(jìn)入瓶頸期，并未出現(xiàn)特征鮮明的研究核心，但眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)卻在這幾年中積蓄力量，“得到”“喜馬拉雅FM”等平臺(tái)付費(fèi)知識產(chǎn)品完成從初期版本到成熟付費(fèi)版本的轉(zhuǎn)變，2016年更是被人譽(yù)為“知識付費(fèi)元年”。所有這些直接引爆了2017年的知識付費(fèi)風(fēng)潮，相關(guān)論文大量涌現(xiàn)，牽動(dòng)著出版行業(yè)的敏感神經(jīng)。

然而，付費(fèi)墻也好，知識付費(fèi)也罷，都不外乎在線付費(fèi)對象和形式的延伸與拓展。對出版行業(yè)而言，知識從來不是免費(fèi)提供的，因此，跳出這些詞匯直擊付費(fèi)行為本身才能更好地把握當(dāng)下知識付費(fèi)的本質(zhì)。鑒于此，筆者將付費(fèi)模式按照付費(fèi)對象、購買對象和購買時(shí)機(jī)進(jìn)行分類，以便全面地梳理了當(dāng)下存在的各類付費(fèi)模式以及對應(yīng)數(shù)字產(chǎn)品。

一、按付費(fèi)對象分類

按付費(fèi)對象分類大致可分為免費(fèi)、個(gè)人付費(fèi)、集體付費(fèi)、團(tuán)購和下線付費(fèi)幾種，其中個(gè)人付費(fèi)是最普通的付費(fèi)方式，不再贅述?；ヂ?lián)網(wǎng)上的免費(fèi)內(nèi)容和服務(wù)看似用戶未付任何代價(jià)，其背后卻是以廣告商或投資人等第三方付費(fèi)或補(bǔ)貼支撐起的成熟商業(yè)模式。觀察早期成功利用免費(fèi)模式崛起的“360安全衛(wèi)士”“WPS Office” “今日頭條”等產(chǎn)品，無一不是利用免費(fèi)服務(wù)與內(nèi)容占領(lǐng)用戶的桌面、文檔編輯或資訊入口，依托海量用戶與流量謀求盈利可能。即使如此，眾多擁有海量用戶的企業(yè)仍面臨變現(xiàn)難的窘境，出版行業(yè)想要踐行免費(fèi)模式則更困難。要積攢到足夠用戶，出版社必須提供海量內(nèi)容資源，但目前能達(dá)到如此內(nèi)容規(guī)模、足以成為內(nèi)容入口的出版社并不存在。另外，內(nèi)容的量與質(zhì)往往呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，與其選擇集聚大量劣質(zhì)資源走免費(fèi)模式，不如把內(nèi)容做精做細(xì)走收費(fèi)路線。由此可見，在當(dāng)前市場環(huán)境下，仍希冀于建立大平臺(tái)，以海量免費(fèi)資源招攬用戶的做法，務(wù)必三思而后行。

目前被證實(shí)有效的盈利模式是集體付費(fèi)形式，如面向?qū)W校銷售的教材教輔，以及面向行業(yè)或企業(yè)的在職培訓(xùn)課程等。集體付費(fèi)形式主要面向的是TO? B 市場，不僅客戶相對穩(wěn)定，而且價(jià)格敏感度較低，同時(shí)盈利效率也遠(yuǎn)高于TO? C市場的平均水平。對不少出版社而言，教材的出版與銷售依舊是盈利支柱，雖然集體付費(fèi)并非新鮮事物，但是由于盈利模式明確、高效，出版社沒有理由不重視和維護(hù)這個(gè)市場份額。

介于個(gè)人付費(fèi)與集體付費(fèi)之間的是近年來時(shí)興的團(tuán)購模式。團(tuán)購中的“團(tuán)體”與集體付費(fèi)中的“集體”有明顯區(qū)別，即“團(tuán)體”的結(jié)構(gòu)松散，往往在線下并不存在實(shí)體組織機(jī)構(gòu)，“成團(tuán)”的行為是自發(fā)形成的。因此，“團(tuán)體”的規(guī)模彈性很大，多則高達(dá)數(shù)千或數(shù)萬人，少則三五人。另外，“團(tuán)體”的人員構(gòu)成也十分靈活，既可以生人成團(tuán)、熟人成團(tuán)，也可以“半熟人”成團(tuán)。尤為引人注目的是，面向小學(xué)生人文素養(yǎng)以及知識拓展類在線課程的受眾雖然是小學(xué)生，但付費(fèi)人群卻是學(xué)生家長。一個(gè)家長群中，如果有一兩個(gè)家長發(fā)起某個(gè)課程的團(tuán)購活動(dòng)，往往會(huì)引發(fā)群中其他家長的跟風(fēng)效應(yīng)，很多時(shí)候幾乎能達(dá)到全員參與的地步，其盈利效果甚至逼近集體付費(fèi)，吸金效應(yīng)不可小覷。

團(tuán)購進(jìn)一步發(fā)展，便誕生了頗有爭議的下線付費(fèi)形式，即消費(fèi)者每發(fā)展一個(gè)下線購買者，便可以得到一定回扣，如果下線發(fā)展足夠多，該消費(fèi)者不僅不需要自己掏腰包購買產(chǎn)品，還能從中獲利。這種付費(fèi)形式其實(shí)是將每個(gè)消費(fèi)者視為潛在的銷售代理，充分利用每個(gè)購買者的IP進(jìn)行病毒式營銷。但是這種方式一旦過于激進(jìn)，所涉下線層級過多，則涉嫌傳銷。隨著今年3月微信對“新世相營銷課”的封殺，下線付費(fèi)形式也偃旗息鼓了。

從付費(fèi)對象角度來看，目前眾多出版社擅長的是長期以來一直執(zhí)行的個(gè)人付費(fèi)或集體付費(fèi)形式，并且已經(jīng)積累了比較穩(wěn)定的付費(fèi)對象群體。如果想要進(jìn)一步深挖付費(fèi)對象群體，不妨從團(tuán)購入手。由于其介于個(gè)人付費(fèi)與集體付費(fèi)之間，因此對出版社而言可謂一種既熟悉又陌生的銷售形式，既有的營銷經(jīng)驗(yàn)也并非全無用武之地，關(guān)鍵還是在于找到合適的流量平臺(tái)入口，比較精準(zhǔn)地定位付費(fèi)用戶，進(jìn)行團(tuán)購廣告的投放。

二、按購買對象分類

按購買對象分類大致可分為內(nèi)容、功能、服務(wù)與其他幾種，盡管看似簡單，但由于各分類下都存在多種變體，因此用戶可購對象的范圍已極大拓寬。

1.為內(nèi)容付費(fèi)

隨著內(nèi)容維度的增加，除傳統(tǒng)文字內(nèi)容外，音視頻內(nèi)容也與文字內(nèi)容一起以多種形式打包售賣，同時(shí)內(nèi)容的概念進(jìn)一步泛化，內(nèi)容的顆粒度也越來越細(xì)。以2016年最引人注目的付費(fèi)語音問答平臺(tái)“分答”為例，用戶付費(fèi)購買的是極度碎片化和個(gè)性化的音頻內(nèi)容。如今，凡是出現(xiàn)“信息差”的地方都存在供需關(guān)系，不論是顆粒多么細(xì)碎的知識或八卦，只要一方愿買一方愿賣，買賣就可通過平臺(tái)或應(yīng)用以便捷的支付方式迅速達(dá)成。遺憾的是，“分答”未對內(nèi)容設(shè)置任何門檻，導(dǎo)致質(zhì)量參差不齊，用戶逐漸對其失去信心，用戶數(shù)量斷崖式下滑，上線632天之后倉促下線?！胺执稹钡拇笃鸫舐鋸膫?cè)面驗(yàn)證了出版機(jī)構(gòu)在當(dāng)今時(shí)代的存在價(jià)值，即要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的內(nèi)容付費(fèi)，對質(zhì)量的把關(guān)不可或缺。盡管“分答”已經(jīng)下線，但“分答”的問答收費(fèi)模式在許多垂直領(lǐng)域得以存續(xù)，尤其在醫(yī)療和幼教咨詢領(lǐng)域，付費(fèi)問答成為眾多平臺(tái)或應(yīng)用中頗受歡迎的功能。

此外，內(nèi)容還可以從分發(fā)與吸收兩個(gè)角度區(qū)別定價(jià)，典型案例是“薄荷閱讀”。如果僅憑幾本簡寫版的名著、配套音頻以及些許講義文字以傳統(tǒng)方式銷售，相信樂于支付199元的用戶并不多。正是由于“薄荷閱讀”將內(nèi)容進(jìn)行合理規(guī)劃，以天為單位分批交付，同時(shí)以課程結(jié)束后未完成的圖書不得回看等限制條件來約束用戶閱讀行為，才從一定程度上確保了用戶閱讀和吸收內(nèi)容的效果。

由此可見，同一內(nèi)容價(jià)值的實(shí)現(xiàn)對出版社和用戶而言意義不同。在出版社看來，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容銷售即實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容價(jià)值，但從用戶出發(fā)，只有真正吸收、理解了內(nèi)容才最終實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，而用戶往往愿意為后者支付更高的價(jià)格。

2.為功能與服務(wù)付費(fèi)

這里的功能主要側(cè)重于網(wǎng)站或移動(dòng)應(yīng)用等提供的“物”的因素，而服務(wù)則側(cè)重于“人”的因素。

針對功能的付費(fèi)往往是用戶為了擺脫一定功能限制，提升使用體驗(yàn)及效果而自發(fā)進(jìn)行的付費(fèi)行為。如測試產(chǎn)品除了針對試題資源收費(fèi)外，還可以考慮針對功能收費(fèi)，用戶可免費(fèi)測試并查看對錯(cuò)，但只有付費(fèi)才能看到題目解析;或用戶可以免費(fèi)測試并查看解析，但必須付費(fèi)才能將錯(cuò)題收入錯(cuò)題本;又或者用戶的答題記錄可免費(fèi)保存一個(gè)月，如要繼續(xù)保存則需付費(fèi)等。

針對服務(wù)的付費(fèi)則更看重“人”這一層面。服務(wù)性付費(fèi)有顯性和隱性之分，如“VIP KID”或“掌門1對1”這樣的在線教育輔導(dǎo)平臺(tái)，用戶付費(fèi)購買的是在線教師所付出的勞動(dòng)力和時(shí)間。然而，也有些針對“人”的付費(fèi)與內(nèi)容付費(fèi)交織在一起，顯得不那么明顯。例如“得到”上的付費(fèi)專欄，用戶在購買專欄內(nèi)容的同時(shí)也購買了與專欄講師互動(dòng)的機(jī)會(huì)。而“知識星球”則將“人”的因素發(fā)揮到極致，被認(rèn)為是典型的粉絲經(jīng)濟(jì)，既付費(fèi)朋友圈，如果你購買了某位意見領(lǐng)袖一年的星球服務(wù)，那么相當(dāng)于加入了他的粉絲圈子，不僅可以查看該意見領(lǐng)袖發(fā)布的任何消息，而且可以進(jìn)行咨詢、問答、與其建立人脈關(guān)系等。

一般情況下，購買人工服務(wù)的價(jià)格高于購買功能的價(jià)格，但值得注意的是近兩年出現(xiàn)了針對人工智能的收費(fèi)，如“英語流利說”在2017年推出的“AI教師”概念，顯然模糊了功能與人工服務(wù)的分界。相信隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展，會(huì)有越來越多功能披著人工服務(wù)的外衣，向用戶收取服務(wù)費(fèi)用。

3.為其他對象付費(fèi)

用戶除了購買內(nèi)容、功能與服務(wù)外，還會(huì)針對其他對象進(jìn)行付費(fèi)，以滿足消費(fèi)者特定的心理需求。如“優(yōu)達(dá)學(xué)城”技術(shù)學(xué)習(xí)平臺(tái)通過小程序推出python語言的入門課程，用戶在加入這門課程前需要先支付一定費(fèi)用，如果用戶堅(jiān)持30天每天打卡學(xué)習(xí)并完成相應(yīng)練習(xí)，那么課程結(jié)束后可以返還之前支付的費(fèi)用。用戶此時(shí)購買的已不僅是學(xué)習(xí)內(nèi)容，還有自己的決心與恒心。這種形式進(jìn)一步發(fā)展，演變?yōu)橛捎脩糁Ц顿M(fèi)用形成“獎(jiǎng)池”，按照要求完成所有任務(wù)的用戶可以瓜分“獎(jiǎng)池”獎(jiǎng)金，而未達(dá)標(biāo)的用戶支付的費(fèi)用則成為其他用戶的獎(jiǎng)金。

從購買對象來看，可供出版社挖掘的付費(fèi)增長點(diǎn)還有很多。首先，從內(nèi)容供應(yīng)來看，除了著力創(chuàng)新內(nèi)容形式與細(xì)化內(nèi)容顆粒，還可以進(jìn)一步探索提升用戶的獲得感，以此為基礎(chǔ)對內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行合理溢價(jià)。其次，出版社可以將視野進(jìn)一步拓展到內(nèi)容外。盡管內(nèi)容的生產(chǎn)與銷售是出版社安身立命之本，但是盈利并非必須通過內(nèi)容的直接售賣產(chǎn)生，圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會(huì)產(chǎn)生一系列用戶行為與用戶需求，針對這些需求做好服務(wù)工作并進(jìn)行收費(fèi)也是可行之道。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)日趨成熟，借助大平臺(tái)或眾多第三方服務(wù)以及價(jià)格相對低廉的微信公眾號小程序開發(fā)，以往一直關(guān)注內(nèi)容銷售的出版社也可以較低風(fēng)險(xiǎn)嘗試提供數(shù)字服務(wù)，拓展盈利空間。

三、按購買時(shí)機(jī)分類

購買時(shí)機(jī)大致可分為眾籌、訂閱、普通和打賞幾種。

眾籌模式可認(rèn)為是在內(nèi)容生產(chǎn)前或出版前付費(fèi)，簡單來說，就是網(wǎng)絡(luò)紅人或名家有意愿進(jìn)行某種內(nèi)容創(chuàng)作，在創(chuàng)作之前先通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行眾籌，招募潛在讀者自愿出資資助該選題的出版。眾籌模式有利于在投入大量人力之前，檢驗(yàn)?zāi)骋贿x題的市場認(rèn)可度。

訂閱模式是在內(nèi)容生產(chǎn)過程中的付費(fèi)行為， 如“得到”上的付費(fèi)訂閱專欄或“喜馬拉雅FM”上正在更新的音頻課程等。它們的共同特點(diǎn)就是用戶一次性付費(fèi)購買的內(nèi)容實(shí)際上是不完全的，需要?jiǎng)?chuàng)作者持續(xù)創(chuàng)作直至完成。雖然用戶付費(fèi)時(shí)并未得到完整內(nèi)容，承擔(dān)了后續(xù)內(nèi)容質(zhì)量不佳或偷工減料的風(fēng)險(xiǎn)，但是訂閱模式也有其優(yōu)勢：首先是內(nèi)容時(shí)效方面的優(yōu)勢，用戶可以第一時(shí)間得到最新內(nèi)容;其次是之前提到的附加的“人”的因素，即用戶反饋有可能影響后續(xù)內(nèi)容的創(chuàng)作，或有機(jī)會(huì)與作者進(jìn)行問答等形式的互動(dòng)。

普通付費(fèi)模式即常規(guī)產(chǎn)品生產(chǎn)完成后再付費(fèi)購買的形式。一般來說，訂閱付費(fèi)的內(nèi)容一經(jīng)完成即可轉(zhuǎn)化為普通付費(fèi)，雖然內(nèi)容的時(shí)效性以及互動(dòng)性被削弱，但是用戶付費(fèi)時(shí)內(nèi)容已經(jīng)完成，量與質(zhì)都是有所保障的。此處容易讓人混淆的是普通付費(fèi)加內(nèi)容分批發(fā)放的形式，如“薄荷閱讀”就是典型的普通付費(fèi)形式，用戶購買時(shí)閱讀內(nèi)容已經(jīng)全部設(shè)計(jì)好，只是按日分批發(fā)放而已。

打賞模式不僅是在內(nèi)容生產(chǎn)完成后，而且是在用戶享用了內(nèi)容之后進(jìn)行的付費(fèi)行為。這種付費(fèi)形式對內(nèi)容生產(chǎn)者而言最為不利，變現(xiàn)效率也最差，多為“簡書”這樣的UGC平臺(tái)對用戶生產(chǎn)內(nèi)容的激勵(lì)機(jī)制。對出版社而言，打賞模式只能作為錦上添花機(jī)制，不能作為支柱型盈利模式。

從購買時(shí)機(jī)的角度來看，筆者認(rèn)為出版社最適宜嘗試訂閱模式，尤其是在如“喜馬拉雅FM”等第三方數(shù)字內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)已經(jīng)非常成熟的情況下，訂閱模式可以視為普通模式的錦上添花。在內(nèi)容生產(chǎn)期間就提前讓用戶訂閱付費(fèi)，不僅延長了內(nèi)容轉(zhuǎn)化為利潤的時(shí)間，而且有助于出版社盡早把握用戶的需求動(dòng)向，及時(shí)調(diào)整內(nèi)容結(jié)構(gòu)，從而提高最終內(nèi)容產(chǎn)品與用戶需求的契合度，提升產(chǎn)品盈利能力。

四、結(jié)語

當(dāng)然，付費(fèi)模式的分類不限于上述三個(gè)維度，如按照購買單位，還可分為計(jì)時(shí)、計(jì)次、計(jì)件等。另外，目前的知識付費(fèi)產(chǎn)品也很少采用單一定價(jià)策略，往往是不同維度的定價(jià)策略組合，形成名目繁多的各類套餐捆綁式銷售。但無論如何，面對看不太懂的付費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，不妨從以上三個(gè)維度進(jìn)行分解，就會(huì)發(fā)現(xiàn)知識付費(fèi)沒有什么神秘之處，只不過是付費(fèi)模式的各個(gè)因素在不同維度上的延伸與拓展而已。

知識付費(fèi)絕不是一時(shí)的浪潮，而是一種常態(tài)化的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，正如O2O一詞的逐漸消逝一樣，知識付費(fèi)一詞也將走下神壇，成為出版社選題策劃與內(nèi)容運(yùn)營的日常行為。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的日趨成熟，互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)實(shí)世界一樣全面顯露其商品社會(huì)的本質(zhì)。新時(shí)代下的出版社除要革新對知識和內(nèi)容的認(rèn)識外，還必須深刻領(lǐng)悟其商品屬性，深入挖掘各種付費(fèi)盈利模式，才有可能在時(shí)代巨變當(dāng)中解放思想、把握機(jī)遇，保持企業(yè)蓬勃的生命力。

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