丁珊

【摘要】隨著中國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)的不斷進(jìn)步，凈保費(fèi)加成法、資產(chǎn)份額定價(jià)法這類傳統(tǒng)定價(jià)方法逐漸暴露出不少缺陷，宏觀定價(jià)法作為一種新型的定價(jià)方法，以追求公司總利潤(rùn)最大為核心理念，與公司在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的保險(xiǎn)市場(chǎng)中的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)一致，更有利于保險(xiǎn)公司整體的健康發(fā)展。我國(guó)學(xué)者對(duì)于宏觀定價(jià)法的研究很少，因此本文對(duì)其思想、步驟、優(yōu)勢(shì)以及適用條件作了介紹。

【關(guān)鍵詞】宏觀定價(jià)法;邊際費(fèi)用;替代成本

一、宏觀定價(jià)法

（一）宏觀定價(jià)思想

最早由Shane A，Chalke提出的宏觀定價(jià)法是以公司整體業(yè)務(wù)規(guī)劃為基礎(chǔ)的定價(jià)方法，作者認(rèn)為應(yīng)始終以是否最大化公司的總利潤(rùn)作為判斷產(chǎn)品本身及其價(jià)格優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)，因此宏觀定價(jià)思想的核心便是追求公司總利潤(rùn)最大化。

（二）宏觀定價(jià)過(guò)程

1.相關(guān)概念界定及說(shuō)明

（1）決策集：對(duì)于每一個(gè)決策，各種可行的備擇方案組成的集合即為決策集。

（2）邊際費(fèi)用與費(fèi)邊際費(fèi)用：對(duì)于決策集中的任何一個(gè)策略，其相關(guān)費(fèi)用若是可以通過(guò)選擇決策集中的其他至少一個(gè)策略而節(jié)約，那么該費(fèi)用對(duì)于這種策略就是邊際費(fèi)用?？梢韵鄳?yīng)的給出非邊際費(fèi)用的定義，決策集中的任何一個(gè)策略都不可避免會(huì)發(fā)生的費(fèi)用即是該決策階段的非邊際費(fèi)用。

（3）替代成本：新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品或者改進(jìn)后的產(chǎn)品對(duì)公司其他產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面影響后所導(dǎo)致的該產(chǎn)品的利潤(rùn)的減少。若可以直接評(píng)估出具體的銷量減少的數(shù)量，替代成本可以直接通過(guò)該產(chǎn)品價(jià)格與之相乘得到：若無(wú)法得到具體的銷量減少的額度，可根據(jù)公司的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)評(píng)估該產(chǎn)品的被替代率，該產(chǎn)品的預(yù)期利潤(rùn)乘以被替代率就得到替代成本。

2.宏觀定價(jià)步驟

宏觀定價(jià)法的核心思想在于使公司總利潤(rùn)達(dá)到最大，首先對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn)的計(jì)算進(jìn)行介紹，產(chǎn)品利潤(rùn)通過(guò)以下方式得到：

R=pxQ-NMC（1）

其中：R代表產(chǎn)品利潤(rùn);p代表產(chǎn)品價(jià)格;Q代表產(chǎn)品銷量;MC代表產(chǎn)品的邊際費(fèi)用;NMC代表產(chǎn)品的非邊際費(fèi)用。

定價(jià)分為以下四個(gè)步驟。

（1）產(chǎn)品價(jià)格決策

若產(chǎn)品的銷量能直接表示為產(chǎn)品價(jià)格的函數(shù)，可直接通過(guò)通過(guò)數(shù)學(xué)運(yùn)算計(jì)算出最佳價(jià)格：若無(wú)法得到銷量關(guān)于價(jià)格的函數(shù)，可以根據(jù)對(duì)市場(chǎng)上已有產(chǎn)品以及公司現(xiàn)狀的分析直接給出不同的價(jià)格體系，其中至少應(yīng)包含三種體系，一種與市場(chǎng)上已有的類似產(chǎn)品的價(jià)格體系相似，另外兩種分別高于、低于該價(jià)格體系。

（2）產(chǎn)品銷量決策

若產(chǎn)品銷量是關(guān)于價(jià)格的函數(shù)，在上一階段的決策中已經(jīng)得到了最優(yōu)價(jià)格，據(jù)此可以直接得到產(chǎn)品的最優(yōu)銷量，決策集中至少應(yīng)該包含三種銷量情況，分別是大于、等于、小于最優(yōu)銷量，然后根據(jù)式（1）的結(jié)果選擇每個(gè)最優(yōu)價(jià)格下對(duì)應(yīng)的最終的銷量目標(biāo)：若無(wú)法得到銷量關(guān)于價(jià)格的函數(shù)，市場(chǎng)部門根據(jù)公司的歷史經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)設(shè)定不同的銷量目標(biāo)，分別是大于、小于、等于市場(chǎng)部門的期望值，然后根據(jù)式（1）進(jìn)行選擇。

（3）價(jià)格/銷量決策：在前面兩個(gè)決策階段，分別制定了最優(yōu)價(jià)格決策以及每個(gè)價(jià)格下的最優(yōu)銷量決策，在此階段，決策集中的元素主要是不同的價(jià)格/銷量組合，在確定每種策略的邊際費(fèi)用后，根據(jù)式（1）選擇使總利潤(rùn)最大的組合，該組合即為此決策過(guò)程中的最優(yōu)選擇。

（4）最終決策：在此決策階段，公司管理層需要決定是否實(shí)施上個(gè)決策階段所產(chǎn)生的最優(yōu)策略，一是實(shí)施，另一種則是放棄實(shí)施。若是改進(jìn)原有產(chǎn)品，只有當(dāng)利潤(rùn)測(cè)試的結(jié)果超過(guò)未改進(jìn)的結(jié)果時(shí)，才會(huì)實(shí)施該策略;若是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，保險(xiǎn)公司通常會(huì)設(shè)定最小利潤(rùn)要求，當(dāng)利潤(rùn)測(cè)試結(jié)果超過(guò)最小利潤(rùn)要求時(shí)，實(shí)施該策略。

同時(shí)應(yīng)該注意，隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)的進(jìn)步，保險(xiǎn)公司開(kāi)始推出一些旨在回饋客戶、提升公司名望的保險(xiǎn)產(chǎn)品，這類產(chǎn)品對(duì)提高公司其他非同類產(chǎn)品的銷售量是有積極作用的，在決定是否推出該產(chǎn)品時(shí)，這類積極作用也應(yīng)該納入考慮范圍之內(nèi)。

（三）宏觀定價(jià)法的優(yōu)勢(shì)

1.包含多個(gè)決策過(guò)程，決策由下至上

在宏觀定價(jià)過(guò)程中，只有最初的產(chǎn)品價(jià)格決策階段直接涉及價(jià)格的確定，之后的決策則主要是關(guān)于在總利潤(rùn)最大基礎(chǔ)上對(duì)不同價(jià)格/銷量組合的篩選以及價(jià)格的可行性分析，定價(jià)過(guò)程較為完整，能在最大程度上確保價(jià)格達(dá)到最優(yōu)，實(shí)現(xiàn)公司總利潤(rùn)最大的定價(jià)目標(biāo)。

2.一定程度上解決了各部門之間的沖突

在進(jìn)行銷量決策時(shí)，決策集中的元素是最佳價(jià)格水平下不同的銷量水平，這些不同的銷量水平通常是銷售部門基于銷售經(jīng)驗(yàn)對(duì)預(yù)期銷量進(jìn)行調(diào)整而得到的，銷售部門也參與了定價(jià)過(guò)程，定價(jià)方法更加嚴(yán)謹(jǐn)。因此相較于傳統(tǒng)定價(jià)法，宏觀定價(jià)法在一定程度上緩解了精算部和銷售部之間的矛盾：同時(shí)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩▋r(jià)過(guò)程也避免了傳統(tǒng)定價(jià)法中決策過(guò)程的低效率。

二、宏觀定價(jià)法的適用條件

（一）保險(xiǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度

根據(jù)前面的分析，在定價(jià)過(guò)程中，產(chǎn)品的銷量假設(shè)十分重要，公司可通過(guò)市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品需求曲線進(jìn)行擬合從而得到相關(guān)的假設(shè)。保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度和產(chǎn)品需求曲線擬合的難易程度以及準(zhǔn)確度聯(lián)系密切，而對(duì)產(chǎn)品需求的考慮是宏觀定價(jià)法的突出特點(diǎn)，需求曲線擬合效果越好，宏觀定價(jià)法的優(yōu)勢(shì)越明顯;同時(shí)，宏觀定價(jià)思想的在于追求公司總利潤(rùn)最大，與高度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)一致。因此保險(xiǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度越高，宏觀定價(jià)法適用性越強(qiáng)。

（二）保險(xiǎn)監(jiān)管

產(chǎn)品定價(jià)的限制主要來(lái)自保監(jiān)會(huì)對(duì)于產(chǎn)品的監(jiān)管要求，在一定程度上和宏觀定價(jià)法相沖突的一項(xiàng)要求則是對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的利潤(rùn)指標(biāo)的要求，保險(xiǎn)產(chǎn)品的定價(jià)通常要求其能通過(guò)傳統(tǒng)的利潤(rùn)測(cè)試，這在一定程度上與公司追求總利潤(rùn)最大的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是不相關(guān)的。因此宏觀定價(jià)法的適用要求保監(jiān)會(huì)對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn)相關(guān)監(jiān)管相關(guān)規(guī)則作出調(diào)整。同時(shí)，宏觀定價(jià)法相較于傳統(tǒng)定價(jià)法應(yīng)用了更多主觀假設(shè)，定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)較大，因此健全以風(fēng)險(xiǎn)為導(dǎo)向的監(jiān)管機(jī)制對(duì)于宏觀定價(jià)法的合理運(yùn)用有重要意義。