胡晨曦 徐靜

摘? ?要? ?從山東地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品微信營銷現(xiàn)狀出發(fā)，對(duì)煙臺(tái)市農(nóng)產(chǎn)品微信營銷進(jìn)行了SWOT分析;并通過文獻(xiàn)分析、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和實(shí)地采訪調(diào)查等方法得到數(shù)據(jù)，從物流成本高、顧客信任度低、時(shí)間成本高及前期宣傳引導(dǎo)困難等分析了農(nóng)產(chǎn)品微信營銷存在的問題和產(chǎn)生原因;最后從農(nóng)戶的角度出發(fā)，針對(duì)上述問題提出了應(yīng)對(duì)策略：加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷物流配送體系，保障消費(fèi)安全;提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)化程度;加大微信營銷專業(yè)化管理力度;發(fā)展體驗(yàn)式營銷及休閑農(nóng)業(yè)。

關(guān)鍵詞? ?農(nóng)產(chǎn)品;微信營銷;SWOT分析;問題;策略;山東省煙臺(tái)市

中圖分類號(hào)：F304.3? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：C? ?DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2019.4.023

1 山東地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品微信營銷現(xiàn)狀

山東省是我國重要的農(nóng)業(yè)大省，蔬菜、水果、海鮮等銷量常年居全國第一[1]，山東農(nóng)產(chǎn)品具有巨大的品牌優(yōu)勢，壽光蔬菜、煙臺(tái)蘋果、萊陽梨享譽(yù)全國。在山東農(nóng)業(yè)從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”是最大的能動(dòng)力，不僅要依賴大型綜合電商平臺(tái)將生鮮板塊納入主體戰(zhàn)略，還要利用微信等社交媒體，實(shí)現(xiàn)個(gè)性農(nóng)產(chǎn)品全鏈條增值。

本文主要針對(duì)微信營銷進(jìn)行分析，截至2016年，微信全國交易規(guī)模達(dá)3 287.7億元，而農(nóng)產(chǎn)品的交易額占比不足3%。山東地區(qū)微信營銷產(chǎn)生發(fā)展晚，農(nóng)產(chǎn)品交易額低，并存在諸多問題。我們針對(duì)消費(fèi)者和農(nóng)戶進(jìn)行問卷調(diào)查，其中：農(nóng)戶方面采取實(shí)地調(diào)研的形式，共發(fā)放問卷70份，收回問卷65份，有效問卷59份;消費(fèi)者方面共發(fā)放問卷95份，收回問卷92份，有效問卷89份。在調(diào)研地點(diǎn)和對(duì)象選擇上有所偏向，主要選擇山東部分市區(qū)的農(nóng)貿(mào)市場，且認(rèn)為60歲以上的農(nóng)戶大多不會(huì)使用微信出售農(nóng)產(chǎn)品，樣本選擇非隨機(jī)。

調(diào)查結(jié)果顯示，山東地區(qū)64%的農(nóng)戶使用過微信營銷，在其余沒有使用過微信營銷的農(nóng)戶中，67%表示不會(huì)使用微信營銷，33%表示會(huì)嘗試使用。營銷方式大致可分為4個(gè)類型，其中農(nóng)戶首選朋友圈個(gè)人微信營銷，占比96%，也有39%的農(nóng)戶選擇群聊的個(gè)人微信營銷，由于調(diào)查的偏向性，農(nóng)貿(mào)市場的農(nóng)戶組織形式大多為個(gè)人而非企業(yè)，基于第三方平臺(tái)的B2C營銷及公眾號(hào)微商城的營銷使用較少，僅17%。

2 煙臺(tái)市農(nóng)產(chǎn)品微信營銷SWOT分析

2.1 優(yōu)勢分析

2.1.1 農(nóng)產(chǎn)品自身優(yōu)勢

目前煙臺(tái)市水果、蔬菜農(nóng)產(chǎn)品等種植技術(shù)高、生產(chǎn)能力強(qiáng)，無論在生產(chǎn)方面還是銷售方面都呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的態(tài)勢。煙臺(tái)市有多種品牌農(nóng)產(chǎn)品，煙臺(tái)蘋果、萊陽梨、大櫻桃、海鮮等特色農(nóng)產(chǎn)品揚(yáng)名海外且供應(yīng)充足，某些品種供大于求，需要加快轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式，打造煙臺(tái)農(nóng)業(yè)“新經(jīng)濟(jì)”，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。

2.1.2 微信營銷模式優(yōu)勢

微信營銷是伴隨著微信的火熱而興起的一種網(wǎng)絡(luò)營銷模式，對(duì)于非專業(yè)型網(wǎng)絡(luò)營銷人才來說，頁面操作簡單且方式多種多樣，打破時(shí)間及空間限制，實(shí)現(xiàn)個(gè)性農(nóng)產(chǎn)品全鏈條增值。

2.1.2.1關(guān)系營銷與口碑營銷結(jié)合

微信營銷得益于老顧客的維系，注重關(guān)系營銷和口碑營銷。關(guān)系營銷即指農(nóng)戶應(yīng)與消費(fèi)者之間建立、保持并穩(wěn)固一種長遠(yuǎn)關(guān)系進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營銷的方式。我們對(duì)多個(gè)農(nóng)貿(mào)市場進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)無論是否使用過微信營銷農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶，都對(duì)關(guān)系營銷的優(yōu)勢表示認(rèn)同，其中62%的農(nóng)戶選擇采用地緣關(guān)系營銷，即很多消費(fèi)者經(jīng)常去農(nóng)貿(mào)市場購買農(nóng)產(chǎn)品，與農(nóng)戶之間建立信任互惠的關(guān)系，才會(huì)在微信上購買該農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品并進(jìn)行推廣，這就是關(guān)系營銷和口碑營銷的結(jié)合。

2.1.2.2點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)營銷

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，37%的農(nóng)戶認(rèn)為，與傳統(tǒng)營銷和普通電子商務(wù)相比，微信營銷應(yīng)用點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)營銷，減少交易成本，提高消費(fèi)者讓渡價(jià)值[2]。農(nóng)戶通過微信把產(chǎn)品和服務(wù)的信息準(zhǔn)確地傳播給消費(fèi)者，減少消費(fèi)者搜索和交易的時(shí)間，從而降低交易成本;點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)營銷不僅體現(xiàn)在售前，更體現(xiàn)在售后的雙向交流溝通上，68%的農(nóng)戶意識(shí)到微信營銷中雙向溝通的優(yōu)勢，另有55%的農(nóng)戶認(rèn)為微信營銷農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢在于顧客反饋及時(shí)，農(nóng)戶可以更加精準(zhǔn)地定位市場，易形成良性循環(huán)。

2.2 劣勢分析

雖然2016年煙臺(tái)特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售額已居山東省第一，但統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，這些銷售額大多來自農(nóng)產(chǎn)品電商品牌或涉農(nóng)企業(yè)，如“柏軍果品”“福山區(qū)仙品果蔬”“黃海農(nóng)業(yè)”等，小型自產(chǎn)農(nóng)戶沒有現(xiàn)代化的生產(chǎn)鏈，也沒有廣闊的銷售渠道，很難在此銷量中分一杯羹，部分農(nóng)戶不會(huì)輕易嘗試微信營銷，主要原因有以下2個(gè)方面：1）對(duì)電子商務(wù)和微信營銷的認(rèn)識(shí)不足，缺乏信任感;2）農(nóng)戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)操作熟練度低，沒有時(shí)間學(xué)習(xí)使用網(wǎng)絡(luò)銷售。沒有嘗試過微信營銷的農(nóng)戶既羨慕著網(wǎng)絡(luò)帶來的便利，又覺得這是非常耗神耗時(shí)的事。

2.3 機(jī)遇分析

安全性高、便捷的微信支付解決了前幾年支付平臺(tái)不可靠、錢貨交易不對(duì)稱的問題，更多的人將公眾號(hào)當(dāng)作創(chuàng)業(yè)宣傳必經(jīng)之路。煙臺(tái)市各級(jí)政府抓住“互聯(lián)網(wǎng)+”這個(gè)機(jī)遇，積極鼓勵(lì)電子商務(wù)與農(nóng)產(chǎn)品銷售的結(jié)合，推動(dòng)煙臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。政府注重農(nóng)村信息化建設(shè)，構(gòu)建和宣傳煙臺(tái)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)，農(nóng)戶可以在網(wǎng)站上看到政務(wù)信息和市場資訊，不僅可以了解國內(nèi)外市場的供求信息和市場價(jià)格，還可以學(xué)習(xí)他人的致富經(jīng)驗(yàn)。

2.4 挑戰(zhàn)分析

小型非企業(yè)農(nóng)戶最大的挑戰(zhàn)來源于2個(gè)方面：1）外界物流配送不完備;2）農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，56%的農(nóng)戶擔(dān)心物流配送的成本和速度問題，另有57%的農(nóng)戶反映顧客信任度低，其原因在于物流體系不健全及標(biāo)準(zhǔn)化程度低。

煙臺(tái)水果、海鮮遠(yuǎn)近聞名，但客源分散，煙臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中受到極大限制。我國物流依舊以常溫物流和自然物流為主，生鮮產(chǎn)品物流缺乏保障，農(nóng)戶擔(dān)心物流公司無法賠償損失，生產(chǎn)成本提高，經(jīng)營的積極性降低。

質(zhì)量是提高競爭力的核心，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不高或參差不齊都會(huì)導(dǎo)致競爭力下降，如何從根本上解決質(zhì)量問題仍是我國一個(gè)重大挑戰(zhàn)。微信營銷時(shí)，消費(fèi)者無法親自挑選農(nóng)產(chǎn)品，出現(xiàn)質(zhì)量問題會(huì)更加打擊雙方當(dāng)事人的信心。

3 煙臺(tái)市微信農(nóng)產(chǎn)品營銷中存在的主要問題

3.1 物流成本高

根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在農(nóng)產(chǎn)品物流方面，我國糧食物流成本約占40%，蔬菜、水果等生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流成本占60%以上，而美國的占比則分別是10%～20%和30%[3]。國家發(fā)展改革委指出“冷鏈物流的適用范圍包括：蔬菜、水果;肉、禽、蛋;水產(chǎn)品、花卉產(chǎn)品等”。作為煙臺(tái)市農(nóng)戶，若想在微信上發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品的營銷，勢必要擴(kuò)大消費(fèi)者范圍，長途運(yùn)輸不可避免。煙臺(tái)大櫻桃等特色農(nóng)產(chǎn)品在銷售時(shí)，必須首選冷鏈物流，它比一般常溫物流系統(tǒng)要求更高更復(fù)雜，建設(shè)投資也更多。缺乏冷鏈體系及設(shè)施導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品在流通過程中損失嚴(yán)重，56%的煙臺(tái)農(nóng)戶認(rèn)為運(yùn)輸成本高、速度慢是微信農(nóng)產(chǎn)品營銷最大的問題。

3.2 顧客信任度低

消費(fèi)者調(diào)查問卷顯示，89%的消費(fèi)者認(rèn)為微信營銷農(nóng)產(chǎn)品存在誠信問題，其中無法律保障、無市場監(jiān)管、產(chǎn)品本身質(zhì)量參差不齊、評(píng)價(jià)不真實(shí)、到貨時(shí)間無法保證分別占比63%、61%、57%、54%、37%。據(jù)調(diào)查，大多數(shù)顧客只會(huì)選擇從認(rèn)識(shí)的農(nóng)戶那里通過微信購買農(nóng)產(chǎn)品，即使不能親自挑選也安全放心，很少會(huì)去陌生農(nóng)戶那里選購，所以對(duì)農(nóng)戶來說，在這樣的市場行情下，他們只能將微信營銷作為自己日常銷售的一個(gè)附屬銷售渠道。

另外，只有25%的消費(fèi)者曾使用過微信購買農(nóng)產(chǎn)品，在未從微信購買過農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者中，僅1/3的消費(fèi)者愿意嘗試，更多消費(fèi)者還是選擇大型B2C、C2C網(wǎng)站，然而那些網(wǎng)站需要專業(yè)的電子商務(wù)人才來構(gòu)建和維系。這就形成雙方供求不對(duì)稱，對(duì)農(nóng)戶造成不利，農(nóng)戶也會(huì)更加抗拒使用微信銷售農(nóng)產(chǎn)品，形成惡性循環(huán)。

3.3 時(shí)間成本高

無論是基于公眾號(hào)、朋友圈的微信農(nóng)產(chǎn)品營銷，還是基于群聊的個(gè)人微信營銷，無疑都花費(fèi)大量時(shí)間和精力，對(duì)擁有攤位的農(nóng)戶提出更高要求。我們通過采訪和調(diào)查了解到，煙臺(tái)市大多數(shù)善于利用微信營銷的農(nóng)戶都用晚上的時(shí)間與顧客交流、接單發(fā)貨，而且為保新鮮，農(nóng)戶不可將當(dāng)天未售出的農(nóng)產(chǎn)品隔日再售，晚上接單也只用次日新鮮果蔬發(fā)貨。售前客服時(shí)間成本高，售后服務(wù)也不可缺少，農(nóng)戶將在微信上與顧客交流、在朋友圈實(shí)時(shí)更新自己的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)狀況也歸入生產(chǎn)銷售成本。

3.4 前期宣傳和引導(dǎo)困難

微信最初是一款私人的社交軟件，沒有外界擴(kuò)散性較強(qiáng)的消息干擾，之后雖然微信社交內(nèi)容和范圍有所擴(kuò)大，但是相比于淘寶、微博等平臺(tái)，它仍需要用戶自己去搜尋有關(guān)的信息。34%的農(nóng)戶反映出前期引導(dǎo)困難的問題，對(duì)于普通的農(nóng)戶而言，在這樣缺少開放的傳播途徑中，農(nóng)戶只能通過熟人傳播，放出二維碼獲取關(guān)注量，這樣會(huì)嚴(yán)重削弱產(chǎn)品銷量和品牌推廣力度。

4 煙臺(tái)市微信農(nóng)產(chǎn)品營銷問題的原因分析

4.1 物流成本高居不下

我國物流的運(yùn)輸方式仍是以公路為主，公路的經(jīng)濟(jì)半徑?jīng)Q定了其承擔(dān)長途物流運(yùn)輸?shù)某杀?此外物流環(huán)節(jié)繁多，在長途運(yùn)輸?shù)倪^程中，農(nóng)產(chǎn)品被多次裝卸和儲(chǔ)運(yùn)，成本增加。目前我國生鮮產(chǎn)品通過冷鏈物流進(jìn)行流通的比例依舊很低，大部分生鮮農(nóng)產(chǎn)品選擇常溫物流，主要還是由于供應(yīng)鏈及設(shè)備建設(shè)不完善，成本過高。

4.2 顧客信任度低

4.2.1 微信自身局限

對(duì)于微信等C2C電子商務(wù)顧客信任影響因素的研究表明，商品的信息披露、第三方電子商務(wù)平臺(tái)的認(rèn)證以及其他顧客的評(píng)價(jià)將會(huì)對(duì)顧客信任產(chǎn)生較大影響，其余的品牌形象、服務(wù)質(zhì)量等影響相對(duì)較小[4]。很遺憾的是，微信營銷在這幾個(gè)方面并不出色。微信平臺(tái)本身對(duì)銷售行為沒有認(rèn)證，更沒有保障。相比于微信，消費(fèi)者固然會(huì)選擇更加可靠安全的交易系統(tǒng)，對(duì)微信銷售的忠誠度也較低。

消費(fèi)者對(duì)其他顧客的評(píng)價(jià)是較為信任的，這符合新生代消費(fèi)群體分享經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，但在微信中無法實(shí)現(xiàn)。在農(nóng)產(chǎn)品微信營銷中，農(nóng)戶很難建立起一個(gè)像大型B2C、C2C網(wǎng)站那樣可供討論和反饋信息的社區(qū)，消費(fèi)者無法在購買之前和之后分享購物體驗(yàn)，這也導(dǎo)致顧客的信任度降低。

4.2.2 銷售平臺(tái)不足

微信最初的定位是一款社交軟件，而非淘寶、京東等第三方銷售平臺(tái)，因此在銷售平臺(tái)的便利和保障方面有不足。1）由于購買模式單一，最初只能通過二維碼的方式進(jìn)行，推出的營銷模式農(nóng)戶也鮮少使用。2）公眾號(hào)和朋友圈必須實(shí)時(shí)更新，易造成“刷屏”現(xiàn)象，造成微信平臺(tái)客戶的流失。3）微信進(jìn)入門檻低，一些不具備企業(yè)素質(zhì)的農(nóng)戶，品類多銷量少，其質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)微信平臺(tái)很難統(tǒng)一把控。

5 解決煙臺(tái)市微信農(nóng)產(chǎn)品營銷問題的對(duì)策

5.1 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷物流配送體系，保障消費(fèi)安全

1）增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品物流行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的建設(shè)以及物流企業(yè)之間的合作[5]，標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一或多頭領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)象的產(chǎn)生會(huì)使農(nóng)戶抗拒使用物流運(yùn)輸，拒絕微信營銷。2）降低常規(guī)物流和冷鏈物流成本，多用鐵路運(yùn)輸代替公路運(yùn)輸，減少中間節(jié)點(diǎn)中農(nóng)產(chǎn)品裝卸次數(shù)。3）加強(qiáng)與發(fā)達(dá)國家的交流合作，引進(jìn)先進(jìn)的冷鏈物流技術(shù)，學(xué)習(xí)運(yùn)用傳感器、RFID、GPS/GMS等物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行全程溫控和綜合管理，加大冷鏈物流人才培養(yǎng)力度。4）政府應(yīng)加強(qiáng)協(xié)調(diào)，完善保障政策，保障農(nóng)戶和消費(fèi)者權(quán)益。物流配送體系是跨部門、跨行業(yè)、跨區(qū)域的綜合性體系，只有政府充分協(xié)調(diào)各方權(quán)益，完善扶持政策，才能使各方受益。

5.2 提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)化程度

1）培養(yǎng)更多農(nóng)業(yè)、信息、電子商務(wù)、微信營銷方面的人才。2）加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化宣傳，使農(nóng)戶真正地意識(shí)到高質(zhì)量高標(biāo)準(zhǔn)的必要性。3）國家應(yīng)從生產(chǎn)過程、生產(chǎn)環(huán)境、包裝、儲(chǔ)存等各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)建立質(zhì)量衡量標(biāo)準(zhǔn)，提高農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度。4）通過建立標(biāo)準(zhǔn)化基地和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范區(qū)，鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，提高農(nóng)戶積極性，減少顧客顧慮，提高消費(fèi)者的信任度，以利于發(fā)展關(guān)系營銷和口碑營銷，建立與顧客的聯(lián)系，培養(yǎng)回頭客。

5.3 加大微信營銷專業(yè)化管理力度

1）完善微信營銷運(yùn)行和保障體系，建立信息交流和服務(wù)平臺(tái)，使農(nóng)戶披露更多的農(nóng)產(chǎn)品信息、顧客獲取更多的售后服務(wù)。2）隨著微商越來越多，微信需要建立訂單管理模塊、商品管理模塊以及信息共享模塊，以便更加準(zhǔn)確便利地獲取供求信息，強(qiáng)化精準(zhǔn)營銷。3）培養(yǎng)更多微信營銷及信息化管理的專業(yè)人才，給非企業(yè)型農(nóng)戶提出針對(duì)性的引導(dǎo)建議，以求在強(qiáng)化推廣力度和防止客戶流失之間做到平衡。

5.4 發(fā)展體驗(yàn)式營銷及休閑農(nóng)業(yè)

微信營銷依靠其地源性優(yōu)勢，發(fā)展體驗(yàn)式營銷和休閑農(nóng)業(yè)較為容易。我們會(huì)經(jīng)?？吹皆絹碓蕉嗟霓r(nóng)戶將自己的產(chǎn)品“走出去”，分享自己的致富之道。對(duì)于農(nóng)戶來說，發(fā)展農(nóng)家樂和現(xiàn)場采摘活動(dòng)，使生產(chǎn)鏈條透明公開，同時(shí)為消費(fèi)者提供有一個(gè)輕松、天然的環(huán)境，使他們從緊張的城市生活中得到身心的放松。消費(fèi)者可以看到健康的生產(chǎn)環(huán)境、綠色的生產(chǎn)過程，信任度提高，參與過體驗(yàn)式營銷的顧客如果獲得良好的體驗(yàn)，就會(huì)進(jìn)行宣傳，農(nóng)戶在維系老顧客關(guān)系的同時(shí)，發(fā)展新的顧客，培養(yǎng)消費(fèi)者線下體驗(yàn)、線上購買農(nóng)產(chǎn)品的交易習(xí)慣。

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（責(zé)任編輯：敬廷桃）