趙悅

據(jù)統(tǒng)計，2017年三線、四線城市以及非線級人口占比高達68.4%，龐大人口基數(shù)造就了難以想象的市場空間，而近年來更是出現(xiàn)了從一線城市向南部和中西部核心二線和三線城市人口回流現(xiàn)象。伴隨著人口城鎮(zhèn)化率的提高，下沉市場消費升級正在提速。

下沉市場用戶的春天

下沉市場消費升級進程加速，消費信心增強，帶來巨大發(fā)展機會

雖然下沉市場人群的收入和消費絕對值不高，但增速優(yōu)勢明顯。農(nóng)村居民近兩年的人均可支配收入增速均高于城鎮(zhèn)居民，受此影響，農(nóng)村居民消費支出增速也高于城鎮(zhèn)居民。

四線城市慢節(jié)奏的生活環(huán)境和較低的生活壓力，讓他們往往擁有更為旺盛的消費意愿，甚至不輸一、二線人群。從各城市級別消費信心指數(shù)看，二、三、四線城市消費信心指數(shù)均有提升，農(nóng)村地區(qū)消費信心指數(shù)增長尤為突出。

互聯(lián)網(wǎng)普及奠定下沉市場網(wǎng)購基礎(chǔ)，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額不斷攀升

伴隨著城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，城鎮(zhèn)和農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模2018年分別達到6.07億人和2.22億人，同時隨著網(wǎng)絡(luò)扶貧、工業(yè)品下鄉(xiāng)工作大力展開，農(nóng)村市場的網(wǎng)絡(luò)零售銷售額也在不斷攀升，2018年更是達到16233.2萬億。

下沉市場移動活躍用戶規(guī)?？捎^，娛樂資訊類滲透率高于一二線

在社交、資訊、視頻、音樂、電商、支付、地圖等領(lǐng)域，下沉市場行業(yè)活躍用戶規(guī)模與一、二線城市有一定差距。2019年下沉市場人群總量達到2.91億人（安卓系統(tǒng)），其中，綜合、特賣及社交電商領(lǐng)域的活躍人數(shù)總量為24364.1萬，而其滲透率達分別為61.4%、14.0%、8.3%，下沉市場的消費潛力和移動購物能力穩(wěn)步釋放。

視頻、教育、電商、資訊領(lǐng)域的下沉市場迎來春天

近年來，趣頭條、快手、拼多多等主打下沉市場的App迅速崛起，從活躍人數(shù)滲透率TGI和使用深度TGI兩個指標看，下沉市場用戶對視頻、教育、電商、資訊等領(lǐng)域偏好程度要高于金融、生活服務(wù)領(lǐng)域。

移動購物領(lǐng)域中，特賣電商的品牌特價的定位和下沉市場消費升級、重視性價比的消費理念契合，因此有著更高的活躍人數(shù)滲透率TGI。社交電商模式符合下沉市場用戶的信息獲取和消費習(xí)慣，從而在市場中確保了用戶使用深度。

下沉市場是你想象中的樣子嗎？

下沉市場移動購物人群性別女性化、年齡兩級化傾向顯著

下沉市場互聯(lián)網(wǎng)總體人群女性占比為48.4%，而下沉市場移動購物人群女性占比高達57.2%，并且高于一線、二線移動購物人群女性占比，下沉市場移動購物女性化趨勢更加明顯。

下沉市場移動購物人群中，30歲以下用戶占比達到51.1%，高于一線、二線移動購物人群同年齡段占比;同時41歲以上用戶占比達到20.3%也高于一線、二線移動購物人群，下沉市場總體呈現(xiàn)年齡兩級化的消費趨勢。

下沉市場移動購物人群消費潛力有待提升

下沉市場移動購物人群低消費和中低消費人群占比高于一線、二線城市。同時調(diào)研顯示，下沉市場60.8%的人月均在電商平臺購物金額小于550元，其中選擇150-300元占比將近1/4，達到24.7%;而一線、二線城市選擇300-550元檔的人群占比則最高，達到25.3%。可見下沉市場移動購物人群的消費能力相較一線、二線城市還有一定差距，消費潛力有待挖掘。

下沉市場移動購物人群消費潛力有待提升

商品本身的質(zhì)量成為下沉市場最關(guān)注的指標。盡管下沉市場消費者在采購時對于價格的關(guān)注指數(shù)仍高于一、二線城市，但是近兩年變化趨勢基本持平。而其在質(zhì)量和品質(zhì)、口碑評價的關(guān)注度上已經(jīng)超過價格的關(guān)注，并呈現(xiàn)上升趨勢。

對電商平臺和網(wǎng)店來說，下沉市場消費者對信譽度關(guān)注指數(shù)最高。除此以外，物流、服務(wù)態(tài)度也是其購物時重要的參考指數(shù)，并且近年來關(guān)注度呈現(xiàn)上升態(tài)勢。而對于網(wǎng)店的熟悉度，是否為曾經(jīng)采購過的網(wǎng)店，消費者的關(guān)注指數(shù)位列最后，說明消費者存在較大遷移性，獲客容易留客難的現(xiàn)象仍然存在。

下沉市場消費者追求性價比，不盲目跟從潮流

下沉市場消費者的消費理念日益成熟，對于商品他們更看重質(zhì)量，但又不盲目追求進口或者大品牌，更注重產(chǎn)品本身的品質(zhì)和內(nèi)心的選擇，適度消費觀念更強。在生活水平日益提高的下沉市場，消費者呈現(xiàn)出對品質(zhì)和實惠的追求，理性消費觀念突出。

下沉市場消費者網(wǎng)購需求與一二線城市趨同，并呈現(xiàn)多元化

下沉市場消費者網(wǎng)購品類指數(shù)與一線、二線城市相差并不顯著，并呈現(xiàn)出多元化發(fā)展態(tài)勢，其中交通票務(wù)、服裝服飾和家居用品是下沉市場網(wǎng)購最頻繁的TOP3品類。下沉市場消費者在家居用品、母嬰用品、文體運動、圖書音像等品類的網(wǎng)購指數(shù)要高于一線、二線城市。

跨境海淘、有機健康等特色品類在下沉市場迎來爆發(fā)期

近兩年來下沉市場增長指數(shù)TOP5品類分別是交通票務(wù)、跨境商品、家居用品、手機數(shù)碼、服裝服飾。其中64.3%的下沉市場消費者表示有過海淘經(jīng)驗。

65.9%的下沉市場消費者有綠色健康消費意愿，四成以上的受調(diào)研下沉市場消費者有網(wǎng)購綠色食品和健康家電產(chǎn)品的經(jīng)驗。

口碑是購物時首要參考形式，直播和短視頻成為推薦新手段

下沉市場消費者受大眾口碑和評價的影響最大，其次是自己的搜索判斷，消費自主意識較強。

同時，近兩年消費者在個性推薦、視頻和直播推薦下成單頻次提升較明顯，而通過熟人推薦方式成單頻次有所降低。流量紅利正從社交轉(zhuǎn)向內(nèi)容，未來個性化推薦和以直播、短視頻為核心的電商內(nèi)容生態(tài)，將成為活躍下沉市場消費者、提升購買轉(zhuǎn)化率的重要手段。

下沉市場消費者對社交電商的認同感在下降

目前低價、社交和裂變?nèi)允腔ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)獲取下沉市場用戶的常用方法和策略，但用戶對社交電商看法褒貶不一。他們普遍表示微商、拼團等頻繁的推薦干擾了正常的社交關(guān)系，同時基于對朋友的信任而忽視了自我評判，購買到低質(zhì)量產(chǎn)品。

相較于一、二線城市，下沉市場用戶對社交模式積極作用的認同感更低;下沉市場用戶在社交關(guān)系和沖動消費方面受到的負面影響更大。

物流和服務(wù)將是電商平臺制勝下沉市場的關(guān)鍵

問卷調(diào)研顯示，盡管下沉市場用戶目前能夠接受更長的配送時長，但是他們對物流速度這個要素的關(guān)注度已經(jīng)高于一線、二線城市，物流已經(jīng)成為下沉市場的一大痛點。未來物流下沉將是電商平臺應(yīng)首要解決的問題，通過改善物流體驗，建立競爭壁壘，將成為電商平臺制勝下沉市場的關(guān)鍵。

電商平臺如何運營下沉市場？

電商平臺運用不同手段滿足下沉市場不同層面需求

實現(xiàn)型需求、服務(wù)型需求和溫飽型需求分別對應(yīng)消費體驗、直播視頻和爆款低價。

淘寶營銷矩陣聚焦下沉市場供銷兩側(cè)，手淘特賣區(qū)精準服務(wù)下沉人群

淘寶通過打通聚劃算、淘搶購、天天特賣淘系營銷平臺，深挖下沉市場消費痛點，并在手淘App推出特賣區(qū)，精準對標下沉市場。同時借助于阿里在物流、金融、技術(shù)等多方面優(yōu)勢，全生態(tài)向下沉市場賦能，目前其活躍用戶一半都來自下沉市場，70%新增活躍消費者來自低線城市。

京東圍繞服務(wù)打開下沉市場，B2B2C模式成為重要抓手

京東在下沉市場的布局上更多是借助其快消和電子產(chǎn)品領(lǐng)域供應(yīng)鏈和物流體系優(yōu)勢，通過新通路戰(zhàn)略、扶貧助農(nóng)等戰(zhàn)略，從B端供應(yīng)鏈服務(wù)和農(nóng)村市場去推進下沉市場消費者的觸達。

生態(tài)建設(shè)、技術(shù)加持、內(nèi)容運營是電商拓展下沉市場主要打法

電商平臺在下沉市場的比拼是其背后商業(yè)生態(tài)的競爭。合作伙伴的資源、供應(yīng)鏈的深度和寬度、倉儲物流的建設(shè)模式、區(qū)域營銷人員的管理等硬實力直接影響了下沉市場生產(chǎn)和營銷的效率，是決定下沉市場推進成本和收益的重要因素。

電商平臺基于技術(shù)的市場洞察是保障其快速發(fā)展的動力。電商平臺積累大量的消費行為和偏好屬性數(shù)據(jù)，利用技術(shù)分析工具做好市場趨勢判斷、用戶需求洞察、生產(chǎn)規(guī)劃安排，是保障下沉市場發(fā)展動力。

電商關(guān)注用戶獲取效率，更關(guān)心用戶留存能力?？焖倭炎兊南鲁潦袌?，讓我們看到以社交方式獲取用戶的效率優(yōu)勢，但是從長遠的角度看，圍繞用戶喜好和口碑打造多種形式的內(nèi)容運營才能維持下沉市場用戶的留存和復(fù)購，因此內(nèi)容運營是未來發(fā)力的重點。

電商下沉市場未來發(fā)展之道

運營策略：社交運營的下沉市場發(fā)展面臨挑戰(zhàn)

下沉市場的消費者時間多、價格敏感、品牌認知有限等特征，使得口碑傳播效果更強，因此社交電商發(fā)展初期通過社群團拼、低價爆款等方式能夠快速的滲透下沉市場。從長遠考慮，社交僅僅是一種運營模式，一旦過了紅利期，如何繼續(xù)保持活力，還需要考驗電商平臺各方面的運營策略。

社交電商的代表拼多多月活躍用戶數(shù)增速出現(xiàn)放緩趨勢，由于依靠媒體、電視廣告等宣傳模式搶占下沉市場，其銷售和營銷支出遠高高于其他電商平臺，這也導(dǎo)致其獲客成本不斷攀升，社交電商在下沉市場中的高速發(fā)展期即將結(jié)束。

長尾優(yōu)勢：下沉市場流量渠道和品類需求需要持續(xù)挖

從消費市場規(guī)模來看，下沉市場呈現(xiàn)人口基數(shù)龐大的現(xiàn)象。而在消費升級背景下，下沉市場品類需求爆炸。

從下沉市場的人口基數(shù)上看，三線以下城市及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)居民規(guī)模多達9.34億人，而電商在三線以下城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)滲透率達到72.8%，人均網(wǎng)上消費600-1800元每年，整體市場規(guī)模每年高達萬億元。

備注：假設(shè)不考慮滲透率的增速，按照下沉市場年人均1800元計算得出。拼多多財報顯示拼多多平臺每年人均消費673.9元，同期的淘寶天貓水平是8732元，京東則為4426元，此處考慮下沉市場未來消費升級進程加快，因此取1800粗略計算。

而在消費升級的背景下，市場品類需求爆炸，下沉市場的消費者關(guān)注低價爆款，但是更加看重質(zhì)量，從而一些從未聽說過的工廠品牌走入大眾視野。伴隨著下沉市場消費升級，在滿足家庭生活必需品消費的情況下，下沉市場人群也開始追求個性化、品牌化消費，因此品類豐富性需求爆發(fā)，電商將圍繞下沉市場的消費需求發(fā)掘和打造新的品牌，而適合下沉市場的長尾品牌將會遇到新的商機。

例如，區(qū)域性工廠品牌可心柔紙巾，通過電商平臺兩年賣出2.6億元。

主力人群：下沉市場母嬰、銀發(fā)消費人群最具發(fā)展?jié)摿?/p>

母嬰人群下沉市場用戶占比高

從母嬰行業(yè)消費用戶城市分布的情況看，母嬰消費渠道下沉明顯，二線城市用戶占比最高為38.2% 、三線和四線用戶占比明顯高于一線城市，下沉城市成為母嬰品類的主戰(zhàn)場。未來，下沉城市的母嬰人群將成為企業(yè)布局的重點對象。

老年日常消費市場潛力巨大

65歲人口不斷增長，我國即將步入老齡化社會，下沉市場成為銀發(fā)市場的主要消費市場。

在下沉市場，銀發(fā)消費人群的消費升級躍遷最為明顯，隨著老年人收入增長和消費升級，老年人選擇日用品時從價格優(yōu)先向質(zhì)量優(yōu)先的消費行為轉(zhuǎn)變，老年人在購物時更加注重服務(wù)質(zhì)量、購物體驗和購物場所的便利性。