武雪健

下沉市場所擁有的巨大潛力讓互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛展開布局，各家企業(yè)在布局過程中也各具優(yōu)勢和不足。要想在下沉市場的爭奪中笑到最后，應(yīng)對不同區(qū)域和用戶具體問題具體分析，動態(tài)關(guān)注合理調(diào)整目標區(qū)域和目標群體，真正為用戶創(chuàng)造價值。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭的下沉市場舉措與特色

拼多多、快手、趣頭條等在近幾年快速崛起，相較于傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)，這幾家新秀用了更少的時間取得相同甚至更好的業(yè)績。究其原因，在于拼多多等瞄準的是以小鎮(zhèn)青年為代表的新用戶，以三四線城市為代表的新區(qū)域，從而充分發(fā)掘并利用了下沉市場的巨大潛力。

雖然BATJ（百度、阿里、騰訊、京東，下同）等互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)也對三四線城市的市場有所布局，甚至對更加下沉的“鄉(xiāng)村市場”相關(guān)業(yè)務(wù)也已開展多年，但互聯(lián)網(wǎng)下半場的到來終究讓他們意識到此前的發(fā)力仍不足夠。當其中所蘊含的巨大商機和光明的前景得以初步展現(xiàn)，BATJ等紛紛采取更加積極有效的舉措進行布局，以求在下沉市場這個新蛋糕中分得更大份額。

百度：以技術(shù)+流量滲入下沉市場

百度全面發(fā)力人工智能，打造智能音箱“小度”，進而滲入到三四線城市。智能音箱所具備的更高的人工智能含量和學習能力，來源于百度多年的技術(shù)積累;其中所包含的海量內(nèi)容，則是百度作為搜索引擎的核心優(yōu)勢——這是其他巨頭所難以進行簡單復(fù)制的。事實證明，智能音箱在三四線城市賣得很好。一個很重要的原因是，雖然一二線城市的用戶早已經(jīng)習慣了手機終端的操作模式，因而連Siri這樣的智能語音也不常用;但在尚未擁有深度移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的三四線城市，用戶更容易接受語音輸入，這使得智能音箱在下沉市場廣受歡迎。此外，由于三四線城市和農(nóng)村地區(qū)的公共服務(wù)設(shè)施相對不足、社會活動相對單調(diào)等原因，智能音箱還可以實現(xiàn)對孩子的陪伴功能，對老人們而言則可以成為新款的收音機。再加上在使用過程中，許多人尤其是中老年人不會打開免打擾功能，這讓智能音箱輕而易舉地可以通過口口相傳的方式進行傳播。

在2019年央視春晚上，百度通過發(fā)放價值9億元的巨額紅包，以突破3億日活的巨大流量讓百度APP幾乎徹底滲透了下沉市場。數(shù)據(jù)顯示，百度APP在除夕當晚全場共有208億次互動——這表明參與的用戶數(shù)量明顯多于已有“存量”，百度借此收獲了為數(shù)眾多的新用戶，Apple Store中百度的下載量在此期間沖至第一的事實便足以證明。除此之外，面對蜂擁而來的流量，以技術(shù)立身的百度并未出現(xiàn)嚴重的網(wǎng)絡(luò)問題，更加證明其技術(shù)水平確實過硬。從地域分布來看，這一活動對于國內(nèi)諸多三四線城市甚至廣闊的城鎮(zhèn)和農(nóng)村更具吸引力，這也正是典型的以“四線、小民”為代表的下沉市場。通常讓下沉市場真正了解一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的代價是比較高的，但借力春晚的平臺，就可以讓產(chǎn)品推介更加順暢，人們相信春晚主持人推薦的產(chǎn)品不會錯。若干次的口播加上紅包的快速強化，使得百度APP在除夕夜一結(jié)束就成為許多新用戶生活中不可少的一部分了。

阿里：打造更符合下沉市場需求的淘寶

阿里主要借助其原有核心淘寶進軍下沉市場，具體又可以分為兩種模式：其一是繼續(xù)深化、延伸其先前對農(nóng)村業(yè)務(wù)的布局，其二是有針對性地與拼多多爭奪用戶。

早在2014年7月，阿里就宣布要把農(nóng)村戰(zhàn)略作為未來20年發(fā)展的三大戰(zhàn)略之一，計劃投資一百億元打造農(nóng)村淘寶，要在全國建1000個縣級運營中心和10萬個村級服務(wù)站。目前作為拓荒下沉市場主要抓手的淘寶業(yè)務(wù)也已取得顯著成績，覆蓋了中國絕大多數(shù)省份的30000多個村點。在2017年，阿里還針對線下零售小店正式推出一站式進貨服務(wù)平臺——阿里零售通，為傳統(tǒng)小店提供進貨、數(shù)據(jù)管理、貸款金融以及營銷服務(wù)，以此來實現(xiàn)對于傳統(tǒng)線下零售業(yè)態(tài)的升級。阿里還有志于在2018年完成10000家天貓小店的覆蓋，其中絕大部分由下沉市場中的夫妻老婆店改造而來。

在2018年3月，淘寶推出淘寶特價版APP;8月，又聯(lián)合支付寶推出拼團小程序;11月底，淘寶天天特賣宣布升級，稱3年內(nèi)要打造1萬家定制工廠。上述舉措明顯都是為了和拼多多爭奪下沉市場。在2019年3月，在蔣凡兼任天貓總裁之后，又宣布聚劃算、淘搶購、天天特賣三大營銷平臺打通，針對的又是拼多多所處的低線市場。除此之外，淘寶還會針對拼多多的特定活動而進行對標，例如拼多多在5月17日開展“多多吃貨節(jié)”，淘寶則打造“淘寶吃貨節(jié)”。

騰訊：通過投資+提供流量入口布局下沉市場

作為擁有國內(nèi)頂級流量入口微信、QQ等的互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)，在當前互聯(lián)網(wǎng)市場中面臨的壓力也相當明顯。雖然擁有兩個國民級別的社交應(yīng)用，但用戶數(shù)已然沒有什么增長空間。一直引以為傲的游戲業(yè)務(wù)也出現(xiàn)了營收下滑的現(xiàn)象，并且遭遇了來自監(jiān)管的壓力。因而，下沉市場成為騰訊進一步開發(fā)用戶、實現(xiàn)增長的目標所在。騰訊的舉措相對更加隱蔽，但也更加全面，它選擇的并非親自上陣，而是更多地依靠合作伙伴，對其進行投資和提供流量入口來實現(xiàn)布局。

在快速崛起并攻占下沉市場的企業(yè)中，拼多多于2018年7月26日在納斯達克掛牌上市，截至2019年4月市值近300億美元;趣頭條于2018年9月14日在納斯達克掛牌上市，現(xiàn)今市值超過20億美元;快手的注冊用戶在一年間從4億漲到7億，日活用戶由3000萬增至1億，增長絕對值高達7000萬。孤立來看，這些現(xiàn)象級品牌的崛起過程各具特色，涉及購物、娛樂、資訊、健康保障等各不相同的領(lǐng)域，但卻存在一個共同的特點——背后均有騰訊戰(zhàn)略投資的影子。通過戰(zhàn)略投資，騰訊成為這些率先占領(lǐng)較大下沉市場份額企業(yè)的股東，從而確保了在下沉市場爭奪中的穩(wěn)固地位。

拼多多等的飛速發(fā)展還離不開背靠騰訊超級流量池的支持。騰訊一方面可以為前述企業(yè)提供平臺資源，另一方面也可以借助它們打開進入下沉市場的入口，開發(fā)更多的用戶，獲取更多的增長機會。例如微信的生態(tài)就給了拼多多極大的支持，使其傳播速度與用戶數(shù)迅速攀升;趣頭條的“收徒”模式也以微信為依托，從而產(chǎn)生很好的社交裂變效果;快手的內(nèi)容一度也是通過騰訊的社交平臺進行分享，短時間拉取了大量用戶;輕松籌借助微信等渠道，也實現(xiàn)了用戶的快速積累。通過提供流量入口，騰訊既促進了合作伙伴在下沉市場中的快速發(fā)展，從而保證了其作為股東的收益;又間接地增加了其在下沉市場中的份額。

京東：增設(shè)京東超市和京東便利店爭奪下沉市場

京東作為傳統(tǒng)的自營式電商企業(yè)，主要思路還是順著其原有的零售模式，具體表現(xiàn)為在三四線城市和農(nóng)村地區(qū)新開京東超市和京東便利店，以持續(xù)增加的門店數(shù)量來加強在下沉市場地區(qū)的滲透力。

京東超市作為京東零售子集團的業(yè)務(wù)排頭兵之一，是京東爭奪下沉市場的首要發(fā)力點。最早在2017年，京東超市開始大力推進“京東百城行”活動，以三四線城市為主要戰(zhàn)場，從而充分刺激和利用其消費潛力。京東超市承諾將以盟國思維，和當?shù)厣碳?、物流合作伙伴等共同發(fā)力，互生共贏，讓廣大三四線城市、農(nóng)村消費者享受到和北上廣一樣的消費體驗。此外，還將通過大數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品流向，以精準洞察當?shù)叵M需求，從而為每個城市推出定制的專屬促銷。在2019年2月26日，京東超市又召開合作伙伴大會并宣布，將攜手合作伙伴打響“用戶為本”、“產(chǎn)品為先”、“全渠道觸達”的三大必贏之戰(zhàn)，共同追求“有質(zhì)量的增長”，通過持續(xù)為消費人群創(chuàng)造更加優(yōu)質(zhì)的消費體驗，滿足不同區(qū)域、不同特征的消費者在不同場景下的需求。

除京東超市外，京東還在全國縣鎮(zhèn)村開設(shè)超過一萬家京東家電專賣店，實現(xiàn)“一鎮(zhèn)一店”和“一縣多店”，并針對經(jīng)濟體量較小之地也用“鄉(xiāng)村代表”的代理分成模式。此外，還在2017年提出用5年時間在全國建100萬家便利店，其中一半在農(nóng)村。

各巨頭的優(yōu)劣勢簡析

百度：技術(shù)水平扎實過硬，春晚紅包利用得當;但著手布局較晚，錯過早期機遇在所難免。百度以搜索引擎起家，過硬的技術(shù)水平是其鮮明特點，這在其智能音箱產(chǎn)品和面對巨大流量不出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)問題的事實中已得到充分體現(xiàn)。工欲善其事，必先利其器。良好的技術(shù)條件是任何一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)想要發(fā)展壯大的基礎(chǔ)，同樣也是挖掘和開拓下沉市場不可或缺的利器。此外，百度充分利用了2019年春晚這一絕佳的宣傳機會，通過多種多樣的活動方式讓億萬此前并不了解百度的國人成為其用戶，從而為其布局下沉市場打下了堅實的基礎(chǔ)。然而近幾年來，百度在互聯(lián)網(wǎng)巨頭中的存在感已經(jīng)逐漸降低，其經(jīng)濟實力也相對較弱，已然不如阿里、騰訊等“財大氣粗”。并且，百度卻并非最早在春節(jié)時發(fā)放紅包來吸引用戶的企業(yè)，阿里、騰訊甚至字節(jié)跳動等在此前幾年早已開展相關(guān)活動，這也就意味著百度之前已然失去了一些利用下沉市場的機會。從另一個角度來看，本次春晚之所以能夠收獲大量新用戶，很難說這不是一種百度“補課”的表現(xiàn)。

阿里：淘寶金字招牌仍熠熠生輝，農(nóng)村戰(zhàn)略未雨綢繆;但同質(zhì)競爭前景不明。淘寶是阿里的原有業(yè)務(wù)核心，雖然遭到了拼多多等的挑戰(zhàn)，但必須承認的是，淘寶仍然是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的金字招牌，連年大幅增長的“雙十一”銷售額便足以證明淘寶既仍是毫無爭議的零售老大，也還仍處在發(fā)展之中。淘寶的巨大流量既為阿里推進下沉市場提供了穩(wěn)定的保證，也為有口皆碑式的擴散傳播打下基礎(chǔ)。并且，由于拼多多等假貨問題的出現(xiàn)，淘寶相形之下在一定程度下成為了真貨、質(zhì)量有保證的代名詞。阿里早在2014年就強調(diào)要實行農(nóng)村戰(zhàn)略，這一未雨綢繆的眼光和舉措讓淘寶現(xiàn)今已經(jīng)滲透到廣大的三四線城市和農(nóng)村地區(qū)中。事實證明，這一戰(zhàn)略收效顯著：阿里于2018年8月發(fā)布的財報顯示，淘寶年度活躍消費者較上季度增加了2400萬，達到5.76億的規(guī)模，新增的年度活躍消費者中，有80%來自下沉市場。然而，由于主打低價、拼團模式的拼多多在快速崛起中對淘寶造成較大沖擊，淘寶也推出低價好貨、拼團版塊等與之競爭，但這顯然不是阿里的優(yōu)勢所在，幾乎照搬照抄的進行同質(zhì)競爭既未獲得勝績，前景同樣也不明朗。

騰訊：投資進入坐收漁利，發(fā)揮合作伙伴的專業(yè)性;但躬親不足，依靠其它企業(yè)存隱憂。由于游戲增長放緩，微信、QQ用戶增長觸及天花板，下沉市場對于騰訊而言同樣意味著巨大的商機。投資而非直接獲取下沉市場的用戶成為騰訊的主要選擇：對于拼多多，騰訊早在2016年B輪融資就進行了領(lǐng)投，在拼多多上市時，騰訊占股18.5%，成為僅次于創(chuàng)始人CEO黃崢的拼多多第二大股東;2018年初，騰訊追加4億美元投資快手;水滴公司在成立2年多的時間里，連續(xù)獲得5000萬天使投資以及1.6億元A輪融資，每輪都有騰訊參與投資;在趣頭條的股權(quán)結(jié)構(gòu)中，騰訊的持股比例為7.8%。通過投資，騰訊成為這些在下沉市場中已經(jīng)有所作為企業(yè)的股東，再給予較大的流量傾斜，從而進一步促進相關(guān)企業(yè)的發(fā)展。這一模式的優(yōu)勢主要有兩點，其一是騰訊不必再花大力氣便可從下沉市場中獲得收益，其二是能充分發(fā)揮這些合作伙伴的專業(yè)性，從而保證騰訊繼續(xù)專注主業(yè)而不必在相對陌生的領(lǐng)域投入過多精力。但是由于騰訊采取投資的方式，并未直接參與到相關(guān)運營以及對下沉市場的布局之中，這也就意味著其對下沉市場的爭奪要依靠其它企業(yè)。然而，拼多多等企業(yè)的發(fā)展模式都相對粗獷，也存在不少問題，例如拼多多被抨擊最多的是假貨泛濫，在上市前它一度因打擊假貨，導(dǎo)致部分商家損失嚴重，甚至在拼多多的總部辦公室樓前抗議;趣頭條內(nèi)容低俗，前期利用現(xiàn)金補貼獲客的模式，也被指與傳銷無異。如若這而企業(yè)出現(xiàn)嚴重的發(fā)展問題，騰訊的下沉市場舉措也將功敗垂成。

京東：具備零售經(jīng)驗與聲譽，增加門店數(shù)量的效果直接;但方式相對單一，且成本較高。作為自營式電商，京東已在零售領(lǐng)域經(jīng)營多年，經(jīng)驗豐富，在三四線城市和農(nóng)村地區(qū)增設(shè)門店的舉措仍是通過零售的方式擴大在下沉市場的影響力，對京東來講可謂輕車熟路。由于多年來堅持自營商品嚴把關(guān)、物流服務(wù)高投入的原則，京東自營也成為產(chǎn)品質(zhì)量有保證、售后服務(wù)信得過的代名詞。此外，直接在三四線城市和農(nóng)村地區(qū)開設(shè)京東超市、京東家電專賣店、京東便利店，可以直接有效地進入下沉市場，效果也立竿見影。然而不得不承認的是，京東只選擇開設(shè)門店的策略方式稍顯單一，并未形成一整套打入下沉市場的策略組合，開設(shè)門店的策略一旦進軍不利容易造成爭奪下沉市場戰(zhàn)略的整體失利，對于加盟店，京東雖然可以收取加盟費，但存在一定的管理難度;對于自身直接開設(shè)的門店，又往往意味著租金、存貨、工資等一系列成本的產(chǎn)生，這也將對京東的順利布局帶來一定的經(jīng)濟挑戰(zhàn)。

結(jié)語：下沉市場，誰主沉浮？

互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛針對下沉市場展開布局，且各具優(yōu)勢與不足，誰又將笑到最后？各家的博弈才剛剛開始，現(xiàn)在就妄下結(jié)論恐怕為時尚早，但筆者認為，有幾點原則是在此過程中必須堅持的，能夠?qū)⑦@些原則付諸行動的企業(yè)，一定會在下沉市場的最終格局版圖中擁有一席之地。

第一，下沉市場并非鐵板一塊，需具體問題具體分析。雖然下沉市場一詞代表了三四線城市、鄉(xiāng)村地區(qū)的廣大市場，但城市之間、鄉(xiāng)村之間、城鄉(xiāng)之間并非完全同質(zhì)，互相之間對于產(chǎn)品、服務(wù)等都可能存在著喜好、需求等方面的差異。企業(yè)必須對于特定區(qū)域、特定群體進行具體的分析，從而精準識別不同區(qū)域、不同群體的差異化需求，從而打造出最符合當?shù)亍翱谖丁钡漠a(chǎn)品和服務(wù)。

第二，下沉市場并非固化不變，需動態(tài)關(guān)注合理調(diào)整。其一，下沉市場的偏好不是固化不變的，隨著時間的推移和社會環(huán)境的變化，下沉市場很可能將表現(xiàn)出與之前不同的偏好特征，這要求企業(yè)時刻關(guān)注偏好變化，并根據(jù)變化做出相應(yīng)調(diào)整，從而盡快打造出適銷對路的產(chǎn)品和服務(wù)。其二，下沉市場所包含的區(qū)域和群體不是固化不變的，隨著城市經(jīng)濟的發(fā)展和個人生活水平的變化，下沉市場的區(qū)域和群體可能發(fā)生調(diào)整，企業(yè)因而需要盡快地調(diào)整目標區(qū)域和目標客戶，從而充分和真正地發(fā)掘下沉市場潛力。

第三，下沉市場并非“人傻錢多”，需為用戶創(chuàng)造價值。各家企業(yè)在下沉市場的爭奪中投入巨大，目的在于從用戶身上獲取利潤，從而為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展注入動力。馬克思主義政治經(jīng)濟學對消費者洞悉甚微：消費者購買商品是為了獲得其使用價值。因而，各家企業(yè)進行下沉市場布局并不必然意味著從中獲益而得以持續(xù)發(fā)展，唯有給用戶創(chuàng)造價值，使用戶收獲物有所值甚至物超所值的商品、服務(wù)，才是企業(yè)能夠不斷發(fā)展的終極真理。