李冰月

框架效應(yīng)由美國(guó)科學(xué)家特沃斯基和克赫曼首次提出，是指面對(duì)同一問(wèn)題，如果采用不同方式進(jìn)行表征，即采用不同的表達(dá)方式，會(huì)導(dǎo)致人們做出不同的決策和判斷的現(xiàn)象。我們先來(lái)看一個(gè)小故事。

一個(gè)吝嗇鬼走路不小心掉進(jìn)了河里，他驚恐萬(wàn)分，大聲呼救，河岸上的行人聽(tīng)到聲音趕忙來(lái)救他“快點(diǎn)把你的手給我，我救你上岸”但吝嗇鬼無(wú)論如何都不伸手，眼看吝嗇鬼就要被河水沖走，救助者靈機(jī)一動(dòng)，對(duì)吝嗇鬼說(shuō)“我把手給你，抓住我！”吝嗇鬼一下子抓住了救助者的手。這只是一則小笑話(huà)，但這背后其實(shí)是框架效應(yīng)的應(yīng)用，“把手給我”讓吝嗇鬼的心里有損失感，而“我把手給你”則給吝嗇鬼帶來(lái)獲得感，而作為不愿有絲毫損失的吝嗇鬼，只有在“獲得”框架下才愿意伸出手。

框架效應(yīng)在生活中的助推作用

美國(guó)政府在2001年9月制定了一項(xiàng)面向納稅公民支付38億美元的計(jì)劃，每位納稅公民可依據(jù)收入狀況獲得額度不等的補(bǔ)償金，美國(guó)政府使用“回扣”一詞來(lái)描述這筆補(bǔ)償金，并認(rèn)為該計(jì)劃會(huì)刺激消費(fèi)，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，然而心理學(xué)家對(duì)此有異議。埃普利（Epley）等人進(jìn)行了一項(xiàng)研究，檢驗(yàn)在不同框架下人們的消費(fèi)情況。研究結(jié)果顯示，相同金額的金錢(qián)，當(dāng)它被描述為“回扣”時(shí)，被試更傾向于儲(chǔ)存這筆錢(qián)，而當(dāng)它被描述為“獎(jiǎng)金”時(shí)，被試更傾向于花掉這筆錢(qián)。埃普利對(duì)結(jié)果的解釋是，“回扣”與“獎(jiǎng)金”是兩種不同的框架，在“回扣”框架下，被試會(huì)認(rèn)為這些錢(qián)本就是屬于自己的，因而更傾向于進(jìn)行儲(chǔ)蓄，在“獎(jiǎng)金”框架下，被試會(huì)認(rèn)為這些錢(qián)對(duì)自己來(lái)說(shuō)是意外之財(cái)，因而更傾向于進(jìn)行消費(fèi)。埃普利據(jù)此指出美國(guó)政府所使用的“回扣”一詞極大限制了這項(xiàng)計(jì)劃的效應(yīng)，如果該計(jì)劃的目的是刺激消費(fèi)和活躍經(jīng)濟(jì)，美國(guó)政府應(yīng)將這筆補(bǔ)償金放在“獎(jiǎng)金”框架下進(jìn)行描述。

在生活中利用框架效應(yīng)進(jìn)行助推的例子還有很多。在進(jìn)行戒煙宣傳時(shí)，更好的宣傳方式是向煙癮者強(qiáng)調(diào)抽煙會(huì)增大患肺癌的概率，而不是告訴他們戒煙的好處，這更能驅(qū)動(dòng)煙癮者采取戒煙行動(dòng)。在進(jìn)行乳腺檢查宣傳時(shí)，更好的宣傳方式是向女性強(qiáng)調(diào)如果不進(jìn)行定期乳腺檢查會(huì)增大她們患乳腺癌的概率，而不是告訴他們定期乳腺檢查帶來(lái)的益處，這更能驅(qū)動(dòng)她們進(jìn)行定期乳腺檢查。收益型框架和損失型框架能夠引起人們不同的情緒體驗(yàn)，收益型框架通常會(huì)引起正面情緒，損失型框架通常會(huì)引起負(fù)面情緒。面對(duì)即將手術(shù)的病人，醫(yī)生一般會(huì)告訴他們這場(chǎng)手術(shù)的成功率有多少，而不會(huì)告訴他們這場(chǎng)手術(shù)的失敗率有多少，這是因?yàn)樵谡婵蚣芟?，積極正面的表述會(huì)讓病人對(duì)手術(shù)充滿(mǎn)信心。

“在日常生活中，同樣的語(yǔ)言用不同的方式進(jìn)行表達(dá)，同樣的方案用不同的形式呈現(xiàn)往往會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果，這就是框架效應(yīng)在起作用。我們要理解框架效應(yīng)的作用機(jī)制，在生活中善于思考，避免非理性決策，并巧妙利用框架效應(yīng)進(jìn)行助推，更好地解決問(wèn)題，讓生活更加美好。”