胡華倩，劉錦宏

（武漢理工大學(xué)法學(xué)與人文社會(huì)學(xué)院， 湖北 武漢 430070）

新媒體時(shí)代的到來(lái)，信息的過(guò)載和假新聞的泛濫，造成了人們對(duì)新聞和媒體的信任缺失?！睹绹?guó)大學(xué)生新聞消費(fèi)報(bào)告》顯示，約6000名美國(guó)大學(xué)生中，36%受訪者表示因?yàn)榧傩侣劦膼毫佑绊?，他們降低了?duì)所有媒體的信任度[1]。然而，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛運(yùn)用，數(shù)據(jù)的客觀性彌補(bǔ)了這一弊端，數(shù)據(jù)新聞（Data Journalism）應(yīng)運(yùn)而生。尤其是在信息自由法（Freedom of Information）逐步被各國(guó)通過(guò)的背景下，新聞從業(yè)者獲取數(shù)據(jù)更便捷、數(shù)據(jù)來(lái)源權(quán)威性得到保障，獲得的數(shù)據(jù)質(zhì)量得以提升，促進(jìn)了數(shù)據(jù)新聞的高速發(fā)展。

數(shù)據(jù)新聞是基于數(shù)據(jù)科學(xué)的知識(shí)和技術(shù)，通過(guò)或結(jié)合數(shù)據(jù)分析，對(duì)事實(shí)進(jìn)行的新聞報(bào)道[2]，它作為一種新興跨學(xué)科、跨領(lǐng)域的新聞生產(chǎn)模式，已融入國(guó)內(nèi)外新聞報(bào)道中。無(wú)論是國(guó)外老牌媒體《BBC日?qǐng)?bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》《紐約時(shí)報(bào)》，國(guó)內(nèi)四大傳統(tǒng)新聞門戶網(wǎng)站相繼成立數(shù)據(jù)新聞部門，抑或新興自媒體財(cái)新網(wǎng)、鏑數(shù)等主力投入數(shù)據(jù)新聞項(xiàng)目。數(shù)據(jù)新聞在新聞生產(chǎn)領(lǐng)域扮演著越來(lái)越重要的角色。其中，《德克薩斯論壇報(bào)》是美國(guó)數(shù)據(jù)新聞?shì)^為成功的先行者之一。

成立于2009年的《德克薩斯論壇報(bào)》（下文簡(jiǎn)稱“《論壇報(bào)》”）（https://www.texastribune.org/）是美國(guó)德克薩斯州一家非營(yíng)利性無(wú)黨派媒體機(jī)構(gòu)，致力于通過(guò)新聞報(bào)道、數(shù)據(jù)和公眾活動(dòng)來(lái)關(guān)注公共政策、政治、政府以及（德克薩斯）州內(nèi)議題，推動(dòng)公共政策制定更加透明化和問(wèn)責(zé)化的報(bào)紙。自2012年起，《論壇報(bào)》就著重在數(shù)據(jù)新聞?lì)I(lǐng)域的投入，并實(shí)現(xiàn)了持續(xù)穩(wěn)定的盈利。2018年，《論壇報(bào)》實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)站平均每月吸引用戶數(shù)超190萬(wàn)人的壯舉，用戶增長(zhǎng)數(shù)是2010年的8倍[3]。在傳統(tǒng)新聞媒體式微的情況下，這樣斐然的成績(jī)?cè)从凇墩搲瘓?bào)》在數(shù)據(jù)新聞?lì)I(lǐng)域不斷進(jìn)行的多元化探索與多方位嘗試。本文旨在從內(nèi)容、用戶、盈利模式三方面探討《論壇報(bào)》的數(shù)據(jù)新聞發(fā)展策略，為我國(guó)新聞媒體數(shù)據(jù)新聞發(fā)展提供參考。

圖1 《德克薩斯論壇報(bào)》的用戶增長(zhǎng)

一、聚焦公眾話題，深入當(dāng)?shù)鼐用袢粘Ｉ?/h2>

擬定新聞議題是新聞生產(chǎn)流程的初始步驟[4]。它是新聞內(nèi)容的基礎(chǔ)，新聞價(jià)值的構(gòu)成要素，也是新聞得以傳播的前提?！墩搲瘓?bào)》在數(shù)據(jù)新聞選題方面，聚焦公眾話題，深入當(dāng)?shù)鼐用袢粘Ｉ?。具體而言，選題范圍涵蓋公共教育、高等教育、醫(yī)療、移民、刑事司法、能源、貧困人口、環(huán)境保護(hù)、交通等十幾個(gè)公眾話題，這些話題緊緊圍繞當(dāng)?shù)鼐用裾紊?。議題特點(diǎn)嚴(yán)肅深刻且政治色彩濃厚。這與其媒體定位——“專注德克薩斯州的新聞事務(wù)”，媒體愿景——“創(chuàng)建一個(gè)偉大的公共媒體品牌”密切相關(guān)，《論壇報(bào)》首席創(chuàng)新主管羅德尼·吉布斯（Rodney Gibbs）也曾明確提出“要避免成為符合所有人口味的綜合性媒體”。

與此同時(shí)，部分公眾話題的深挖需要長(zhǎng)期的新聞?wù){(diào)查與新聞跟蹤，與數(shù)據(jù)新聞制作周期長(zhǎng)的特性不謀而合，能為人們帶來(lái)更為深刻與精彩的數(shù)據(jù)新聞作品。以《論壇報(bào)》2018年獲得第18屆美國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞獎(jiǎng)——數(shù)據(jù)新聞?lì)惸康墨@獎(jiǎng)作品《危險(xiǎn)的分娩》為例，新聞議題選擇源于德克薩斯州每年有大量女性在懷孕期間或分娩不久后死亡?！墩搲瘓?bào)》記者瑪麗莎（Marissa Evan）與數(shù)據(jù)視覺(jué)專家克瑞斯（Chris Essig）合作，深入調(diào)查了德克薩斯州2012—2015年的產(chǎn)婦死亡率，其中2012年共有148名婦女死亡，達(dá)到了自1999年來(lái)美國(guó)疾病控制和預(yù)防中心記錄的峰值[5]。報(bào)道最終以可視化信息圖表的形式呈現(xiàn)，直觀反映了德州產(chǎn)婦嚴(yán)峻的生產(chǎn)現(xiàn)狀和相關(guān)政策的缺失。報(bào)道引起了當(dāng)?shù)鼐用竦膹?qiáng)烈反響，并推動(dòng)了當(dāng)?shù)亓⒎C(jī)構(gòu)制定系列相關(guān)政策。而該報(bào)道的生產(chǎn)流程，包括前期數(shù)據(jù)收集、整理和新聞跟蹤到后期可視化呈現(xiàn)共歷時(shí)1年。因而，議題的公眾性在自帶“用戶流量”的同時(shí)，也為數(shù)據(jù)新聞制作帶來(lái)了時(shí)間余地。

此外，聚焦公眾話題帶來(lái)的用戶流量能夠轉(zhuǎn)化為廣告收入，維持《論壇報(bào)》的長(zhǎng)期發(fā)展。《論壇報(bào)》基于過(guò)往數(shù)據(jù)新聞作品的原生數(shù)據(jù)庫(kù)，推出了超過(guò)200個(gè)可視化產(chǎn)品，13種不同的免費(fèi)數(shù)據(jù)采集分析工具和可視化工具，包括“公眾教育搜索”“大學(xué)教育排名搜索”工具、“當(dāng)?shù)蒯t(yī)院查詢”工具以及“當(dāng)?shù)卣蛦T工資查詢”工具等數(shù)據(jù)新聞衍生產(chǎn)物，都緊緊圍繞“教育”“醫(yī)療”“政府”等公眾議題。例如，前兩種工具收集了德克薩斯每家公立學(xué)校的財(cái)務(wù)、人口和業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，使當(dāng)?shù)鼐用窨梢约皶r(shí)了解公立學(xué)校的各項(xiàng)情況或當(dāng)?shù)蒯t(yī)院的醫(yī)生收入狀況等?！爱?dāng)?shù)卣蛦T工資查詢”工具可以幫助居民搜索到當(dāng)?shù)?6萬(wàn)名政府雇員的工資明細(xì)。這些數(shù)據(jù)新聞衍生工具的實(shí)用性和便民性，導(dǎo)致了《論壇報(bào)》網(wǎng)絡(luò)流量激增，甚至占據(jù)了網(wǎng)站每年訪問(wèn)量的62%[6]，這些網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)量進(jìn)而可轉(zhuǎn)化為可觀的廣告收入，抵消《論壇報(bào)》數(shù)據(jù)新聞的產(chǎn)出成本。

二、注重與用戶對(duì)話，賦予用戶深度參與感

傳統(tǒng)媒體因其較為單一的傳播方式，像一堵壁壘圍墻，開放性和可供民眾接近的空間狹窄。而《論壇報(bào)》提升數(shù)據(jù)新聞交互式體驗(yàn)和積極拓寬多種意見(jiàn)反饋渠道，建立與用戶直接對(duì)話的可能，以便讓民眾更易進(jìn)入和參與《論壇報(bào)》對(duì)社會(huì)議題的討論與數(shù)據(jù)新聞的生產(chǎn)流程中。

在數(shù)據(jù)新聞交互式體驗(yàn)方面，《論壇報(bào)》注重從頁(yè)面設(shè)計(jì)和新聞內(nèi)容層面來(lái)提升用戶體驗(yàn)，讓用戶參與其中。在數(shù)據(jù)新聞頁(yè)面設(shè)計(jì)上，《論壇報(bào)》設(shè)計(jì)了交互對(duì)話框與搜索框，用戶可輸入自己的個(gè)性信息，如地址、姓名等使定制化數(shù)據(jù)新聞得以呈現(xiàn)。以《德州2018中期選舉結(jié)果》數(shù)據(jù)新聞為例，用戶可在報(bào)道頁(yè)面輸入自己的地址來(lái)獲取用戶所在區(qū)域的選舉結(jié)果。在新聞內(nèi)容層面，《論壇報(bào)》直接將用戶置入數(shù)據(jù)新聞生產(chǎn)流程的“源頭”——用戶可直接在《論壇報(bào)》數(shù)據(jù)庫(kù)中探索數(shù)據(jù)、追溯數(shù)據(jù)來(lái)源、免費(fèi)檢索如當(dāng)?shù)乇O(jiān)獄囚犯信息查詢、當(dāng)?shù)卣蛦T工資查詢等數(shù)據(jù)庫(kù)。若用戶發(fā)現(xiàn)有問(wèn)題的數(shù)據(jù)線索，可以直接提供給記者或編輯，便于記者確定新的數(shù)據(jù)新聞選題。這種獨(dú)特的互動(dòng)形式不僅讓用戶可以訪問(wèn)公開但不易找到的信息，為用戶提供了便利，且減少了《論壇報(bào)》記者數(shù)據(jù)整理的工作量，擴(kuò)大了《論壇報(bào)》數(shù)據(jù)新聞的消息來(lái)源和調(diào)查空間。

在意見(jiàn)收集渠道多元化方面，《論壇報(bào)》注重建立線上線下多種意見(jiàn)反饋渠道，收集用戶意見(jiàn)改進(jìn)網(wǎng)站運(yùn)作和完善數(shù)據(jù)新聞報(bào)道。在線上渠道，官網(wǎng)首頁(yè)有醒目的聯(lián)系標(biāo)識(shí)，用戶可直接通過(guò)發(fā)送郵件和撥打電話的方式，與記者或編輯直接溝通及反饋意見(jiàn)。此外，在官網(wǎng)的數(shù)據(jù)新聞報(bào)道版塊，《論壇報(bào)》設(shè)置專門的用戶留言板塊，以便用戶為該數(shù)據(jù)新聞提供新聞線索、觀點(diǎn)見(jiàn)解與疑問(wèn)。不僅如此，《論壇報(bào)》還積極拓展第三方傳播渠道來(lái)收集用戶意見(jiàn)，形成了臉書、推特、播客與視頻直播間的全方位新媒體矩陣。在線下渠道，《論壇報(bào)》每月舉辦線下活動(dòng)，通過(guò)提前發(fā)布數(shù)據(jù)新聞議題，邀請(qǐng)相關(guān)專家與專業(yè)記者，并向所有《論壇報(bào)》用戶免費(fèi)開放，直接建立與用戶“面對(duì)面”的個(gè)人對(duì)話渠道，在活動(dòng)中廣泛聽(tīng)取用戶的反饋。此外，活動(dòng)以直播的形式進(jìn)行線上線下聯(lián)動(dòng)，便于吸引更廣大的用戶參與其中。僅2017年，《論壇報(bào)》共舉辦了50多場(chǎng)免費(fèi)線下活動(dòng)，用以收集用戶對(duì)某一數(shù)據(jù)新聞議題的意見(jiàn)。這些舉措極大提升了用戶的忠誠(chéng)度。因而，在用戶層面上，《論壇報(bào)》注重與用戶對(duì)話，賦予用戶深度參與感，這也是其成為美國(guó)數(shù)據(jù)新聞典范的重要原因之一。

三、多元化盈利模式，促進(jìn)數(shù)據(jù)新聞可持續(xù)發(fā)展

《論壇報(bào)》的成功，還離不開它在數(shù)據(jù)新聞?lì)I(lǐng)域多元化盈利模式的探索。盡管作為一家非營(yíng)利性媒體機(jī)構(gòu)，來(lái)自奈特基金（John S.and James L.Knight Foundation）等大型基金機(jī)構(gòu)的資助，能夠覆蓋《論壇報(bào)》的運(yùn)營(yíng)成本和人力成本，但《論壇報(bào)》并不滿足于此。自成立以來(lái)至2018年6月，《論壇報(bào)》總收入達(dá)到5600萬(wàn)美元[7]。

它的多元化收入來(lái)源包括基金贊助、企業(yè)付費(fèi)、活動(dòng)收入、眾籌、會(huì)員付費(fèi)與其余收入。具體而言，基金會(huì)贊助僅占總收入的25%，企業(yè)贊助占總收入的19%，個(gè)人捐贈(zèng)占23%（包括眾籌收入），活動(dòng)占18%，會(huì)員收入占10%，其余收入占5%[8]。

圖2 《德克薩斯論壇》九年的收入結(jié)構(gòu)

其中，基金贊助、企業(yè)付費(fèi)和活動(dòng)收入是《論壇報(bào)》的主要收入來(lái)源。（1）基金贊助，即專業(yè)基金給予《論壇報(bào)》每年的定額贊助，包括大型基金會(huì)每年1000美元的贊助和小型基金會(huì)每年的贊助。為了規(guī)避基金贊助影響新聞媒體客觀性的風(fēng)險(xiǎn)，《論壇報(bào)》采取完全透明公開制度，在官網(wǎng)公布與實(shí)時(shí)更新贊助名單及具體金額。（2）企業(yè)付費(fèi)，即企業(yè)為網(wǎng)站廣告支付的費(fèi)用和《論壇報(bào)》線下活動(dòng)的贊助費(fèi)用。網(wǎng)站廣告形式以banner廣告、視頻播放前15秒貼片廣告等為主。主要投放位置為網(wǎng)站流量占比最大的數(shù)據(jù)新聞工具板塊。在線下活動(dòng)的贊助方面，因《論壇報(bào)》的地方影響力與權(quán)威性，企業(yè)通過(guò)為《論壇報(bào)》每周舉辦的免費(fèi)數(shù)據(jù)新聞議題研討活動(dòng)提供費(fèi)用贊助、場(chǎng)地贊助等，以提高品牌在當(dāng)?shù)氐闹扰c認(rèn)可度，提升品牌形象。（3）活動(dòng)收入，包括門票收入、展位租賃收入和產(chǎn)品銷售收入?！墩搲瘓?bào)》每年舉辦的為期三天的“德克薩斯論壇節(jié)”（TribFest）是其唯一收取門票的線下活動(dòng)，活動(dòng)邀請(qǐng)超過(guò)約300名重量級(jí)演講者（包括國(guó)家人物John Kerry，以及美國(guó)代表Nancy Pelosi等）。以2017年“德克薩斯論壇節(jié)”為例，活動(dòng)總收入共計(jì)170萬(wàn)美元，其中門票收入為15萬(wàn)美元，參與人數(shù)達(dá)4000人左右[9]?！暗驴怂_斯論壇節(jié)”為專家、記者、用戶提供了一個(gè)平等對(duì)話的公共平臺(tái)，也為廣告主提供了一個(gè)提升企業(yè)形象和地方影響力的契機(jī)，它更是《論壇報(bào)》多元化收入結(jié)構(gòu)中的重要組成部分，促進(jìn)了多方的良好發(fā)展。

此外，眾籌模式、會(huì)員付費(fèi)、其他收入也是其盈利模式的重要來(lái)源。（1）眾籌模式，即《論壇報(bào)》針對(duì)某個(gè)數(shù)據(jù)新聞項(xiàng)目，在眾籌平臺(tái)籌集資金以完成新聞報(bào)道，并將最終新聞報(bào)道回饋給眾籌者的服務(wù)模式。眾籌模式的出現(xiàn)，不僅能推進(jìn)數(shù)據(jù)新聞項(xiàng)目的順利開展，還保障了議題的多元化與社會(huì)化。以《論壇報(bào)》在美國(guó)新聞眾籌平臺(tái)Beacon發(fā)起的數(shù)據(jù)新聞眾籌項(xiàng)目——《以多媒體呈現(xiàn)方式報(bào)道德州頁(yè)巖氣繁榮之下的生活》為例，頁(yè)巖題材因其嚴(yán)肅性與平實(shí)性，不為大眾注意，但眾籌模式與數(shù)據(jù)新聞的結(jié)合，賦予其關(guān)注度與可讀性。因而，眾籌歷時(shí)一個(gè)月，共籌得6030美元，為報(bào)道提供了充足的資金[10]。報(bào)道最終還獲得了廣播電視數(shù)字新聞協(xié)會(huì)（the Radio Television Digital News Association）頒發(fā)的Edward R.Murrow獎(jiǎng)。此外，眾籌模式產(chǎn)出的新聞作品會(huì)標(biāo)注所有眾籌者的姓名，在賦予老用戶深度參與感的同時(shí)，帶來(lái)新的用戶群體?！墩搲瘓?bào)》2016年發(fā)起的五個(gè)數(shù)據(jù)新聞眾籌項(xiàng)目，吸引了數(shù)百名用戶參與，其中新用戶占比1/3，貢獻(xiàn)了13萬(wàn)美元的眾籌金額[11]。（2）會(huì)員付費(fèi)，即個(gè)人用戶或媒體機(jī)構(gòu)以一定價(jià)格訂閱《論壇報(bào)》的新聞產(chǎn)品及衍生服務(wù)?！墩搲瘓?bào)》的會(huì)員付費(fèi)制度，根據(jù)用戶每年支付的金額等級(jí)不同而提供不同的權(quán)益服務(wù)。個(gè)人用戶付費(fèi)等級(jí)劃分為35美元/年、36～99美元/年、100～499美元/年、500～999美元/年四個(gè)等級(jí)[12]。《論壇報(bào)》的會(huì)員權(quán)益包括無(wú)廣告的優(yōu)質(zhì)閱讀體驗(yàn)、線下付費(fèi)活動(dòng)的折扣、新數(shù)據(jù)新聞產(chǎn)品優(yōu)先內(nèi)測(cè)的福利等。《論壇報(bào)》將建立會(huì)員俱樂(lè)部將其作為與會(huì)員溝通的重要橋梁，會(huì)員模式也是其身份建構(gòu)和新聞業(yè)務(wù)的核心。（3）其他收入，包括租金收入。《論壇報(bào)》將其奧斯汀92平方米的活動(dòng)場(chǎng)地Studio 919，在不舉辦活動(dòng)的時(shí)候出租給其余機(jī)構(gòu)，以賺取租金；付費(fèi)演講收入，來(lái)源于其余機(jī)構(gòu)邀請(qǐng)《論壇報(bào)》的CEO埃文（Evan Smith）和COO羅德尼（Rodney Gibbs）演講——分享數(shù)據(jù)新聞運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)而支付的費(fèi)用。數(shù)據(jù)新聞的出版收入，如教育出版商皮爾森（Pearson）將其內(nèi)容納入有關(guān)政治和歷史的數(shù)字教科書中。

多元化的盈利模式保障了《論壇報(bào)》的良好運(yùn)轉(zhuǎn)，維系了《論壇報(bào)》對(duì)數(shù)據(jù)新聞?lì)I(lǐng)域的進(jìn)一步投入，也有效避免了當(dāng)前數(shù)據(jù)新聞媒體的主流商業(yè)模式——單一基金贊助模式影響新聞媒體客觀性的弊端，從而促進(jìn)《論壇報(bào)》數(shù)據(jù)新聞的可持續(xù)發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

新聞業(yè)正遭受攻擊，數(shù)據(jù)新聞從未如此重要[13]。技術(shù)革新帶來(lái)的數(shù)據(jù)新聞的發(fā)展為國(guó)內(nèi)外傳統(tǒng)新聞產(chǎn)業(yè)注入了活力。隨著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的蓬勃發(fā)展，數(shù)據(jù)新聞已然成為國(guó)內(nèi)媒體發(fā)展的增長(zhǎng)點(diǎn)[14]。因而，《論壇報(bào)》在數(shù)據(jù)新聞方面較為成功的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒與學(xué)習(xí)。首先，在數(shù)據(jù)新聞?lì)}材上，應(yīng)注重對(duì)公眾議題的挖掘與跟蹤。一方面，可以保證媒體監(jiān)督的權(quán)威性；另一方面，可在“流量為王”的時(shí)代，通過(guò)可視化新聞巧妙地吸引用戶注意力。其次，在用戶方面，應(yīng)加強(qiáng)互動(dòng)形式設(shè)計(jì)，賦予用戶深度參與感。通過(guò)互動(dòng)來(lái)提升數(shù)據(jù)新聞的用戶體驗(yàn)，使用戶從被動(dòng)的新聞信息接收者向積極主動(dòng)的信息消費(fèi)者和參與者轉(zhuǎn)變[15]。最后，在盈利模式上，應(yīng)積極開拓多元化盈利模式，促進(jìn)數(shù)據(jù)新聞可持續(xù)發(fā)展。通過(guò)開拓眾籌模式、提供數(shù)據(jù)增值服務(wù)、實(shí)行會(huì)員訂閱模式、優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)來(lái)推動(dòng)媒體長(zhǎng)期發(fā)展。