胡 言

電視劇越來(lái)越重要。

在綜藝熱度降溫之后，無(wú)論是電視臺(tái)獲取收視率，還是視頻網(wǎng)站取得不錯(cuò)的會(huì)員拉新，電視劇依然是吸引受眾與用戶的不二利器。然而，整頓天價(jià)片酬和影視行業(yè)的稅務(wù)整頓引起了一連串反應(yīng)，政策與市場(chǎng)環(huán)境雙雙發(fā)生重大變化，電視劇播出端的變化進(jìn)而轉(zhuǎn)導(dǎo)到內(nèi)容的生產(chǎn)端，這正是清華大學(xué)尹鴻教授所說(shuō)的“調(diào)試”與“調(diào)焦”的含義。

3月26日，在2019年北京電視劇交易會(huì)（春季）“2019中國(guó)電視劇發(fā)展春季北京論壇”上，《2019中國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》正式發(fā)布。報(bào)告從概況、作品、產(chǎn)業(yè)、環(huán)境、趨勢(shì)五個(gè)方面回望2018年中國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并對(duì)未來(lái)趨勢(shì)進(jìn)行了分析和預(yù)測(cè)。

無(wú)論對(duì)于平臺(tái)還是內(nèi)容來(lái)說(shuō)，在調(diào)試與調(diào)焦的過(guò)程中，除了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，我們依然需要更多地將精力集中到新機(jī)遇、新機(jī)會(huì)的探索中。實(shí)際上，產(chǎn)業(yè)發(fā)展變奏的過(guò)程，其實(shí)已經(jīng)蘊(yùn)含了爆款生產(chǎn)的密碼。

平臺(tái)立足頻道定位，創(chuàng)新劇場(chǎng)編排

根據(jù)2018年的數(shù)據(jù)，電視劇的收視比重高達(dá)32%，相比2017年的30.9%持續(xù)提升，并且電視劇在省級(jí)衛(wèi)視的收視比重達(dá)到41%?？梢哉f(shuō)，得電視劇者得收視已經(jīng)成為目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的共識(shí)。北京衛(wèi)視在2018年能夠獲得全年晚間收視第一的成績(jī)，靠的就是其在電視劇領(lǐng)域連戰(zhàn)連捷。

然而，電視劇對(duì)于電視臺(tái)的重要性在增加，但電視臺(tái)在電視劇類(lèi)型、內(nèi)容創(chuàng)新上卻貢獻(xiàn)不多。由于受到政策限制，在電視平臺(tái)，題材占據(jù)主導(dǎo)地位的依然是都市情感類(lèi)。而視頻網(wǎng)站雖然以古裝、言情為主，但卻為一些新興題材給予了一片自留地。

電視臺(tái)劇集類(lèi)型雷同的同時(shí)，也面臨著播出效果降低的窘境。2018年，無(wú)論是觀眾規(guī)模還是人均收視時(shí)長(zhǎng)均持續(xù)下滑，一線衛(wèi)視電視劇收視率也呈現(xiàn)整體下滑的趨勢(shì)。

對(duì)平臺(tái)的重要性增強(qiáng)，但由于內(nèi)容創(chuàng)新乏力，電視劇的播出效果卻在不斷走低，這便是目前電視劇之于電視平臺(tái)的尷尬現(xiàn)狀。要改變這種“電視劇性價(jià)比降低”的現(xiàn)狀，電視臺(tái)必須從三個(gè)層面重建自己在電視劇領(lǐng)域的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。

首先是要找準(zhǔn)頻道定位。2018年，東方衛(wèi)視與北京衛(wèi)視分別領(lǐng)銜了上下半年電視劇播出的收視高點(diǎn)，電視劇搶眼的收視表現(xiàn)也成功幫助兩家衛(wèi)視在全年競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成功進(jìn)入衛(wèi)視前三甲，甚至一度將湖南衛(wèi)視擠至第三。而兩家衛(wèi)視的成功，離不開(kāi)其選劇契合頻道的定位。

東方衛(wèi)視頻道定位為“大臺(tái)氣象、都市氣質(zhì)、年輕氣息”，其收視主力以城市年輕人群為主。因此，帶有濃厚的都市氣息、尤其是國(guó)際化都市氣息的都市情感劇，以及一些涉及新興行業(yè)、關(guān)注年輕群體的大劇，在東方衛(wèi)視往往都能獲得可觀的收視率表現(xiàn)，例如《戀愛(ài)先生》《歸去來(lái)》以及2019年年初的《幕后之王》。

而北京衛(wèi)視雖然背靠“帝都”，與上海同樣都是國(guó)際化大都市，但它卻背靠北方各省為腹地，實(shí)際上觀眾結(jié)構(gòu)更加偏向中老年人群。所以那些獻(xiàn)禮劇、年代劇以及有年代感痕跡的都市情感劇，往往幫助北京衛(wèi)視拔得頭籌，例如收視與口碑倒掛嚴(yán)重、飽受爭(zhēng)議的《娘道》，單日收視破2%。以老北京為故事背景的《正陽(yáng)門(mén)下的小女人》《芝麻胡同》表現(xiàn)優(yōu)異?！洞蠼蠛印纷鳛槟甏鷦〉拇恚m然SMG為制作出品方之一，但北京衛(wèi)視的收視卻高于東方衛(wèi)視。

其次是在劇場(chǎng)編排上要注重差異化。2018年電視平臺(tái)唯一一部爆款古裝劇是江蘇衛(wèi)視的《香蜜沉沉燼如霜》。在暑期檔一眾都市情感劇的包圍中，古裝劇的《香蜜沉沉燼如霜》在市場(chǎng)上顯得尤為稀缺，加之其內(nèi)容制作本就屬上乘，吸引了一大批“香蜜女孩”的安利，幫助該劇在暑期檔成功殺出重圍。同樣依據(jù)此路徑獲得成功的是今年年初湖南衛(wèi)視播出的《知否？知否？應(yīng)是綠肥紅瘦》?？梢?jiàn)，一旦一線衛(wèi)視能夠獲得內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的古裝劇，并在合適的檔期內(nèi)編排播出，便極有可能成為當(dāng)年爆款之作。

最后是要重新激活周播劇場(chǎng)的潛力。周播劇場(chǎng)最早始于2011年，在湖南衛(wèi)視2015年《花千骨》大熱后，2016年各家衛(wèi)視紛紛開(kāi)設(shè)周播劇場(chǎng)。截至目前，除江蘇衛(wèi)視短暫開(kāi)啟周播劇場(chǎng)后又取消外，其他一線衛(wèi)視加安徽衛(wèi)視均將周播劇場(chǎng)作為常態(tài)欄目固定下來(lái)。但縱觀2018年各家衛(wèi)視的播出劇目，除湖南衛(wèi)視都為首播獨(dú)播劇外，其他衛(wèi)視劇場(chǎng)均有不等的二輪劇甚至多輪劇，這意味著以各家衛(wèi)視目前的實(shí)力，其實(shí)是無(wú)法為周播劇場(chǎng)給予更多的資源傾斜，但又不想完全放棄，導(dǎo)致目前各家衛(wèi)視的周播劇場(chǎng)有如雞肋。

即使是在周播劇場(chǎng)播出的首輪劇，也缺乏優(yōu)質(zhì)之作。目前的周播劇場(chǎng)似乎進(jìn)入這樣一個(gè)死胡同：為了回避某些政策規(guī)定，周播劇場(chǎng)淪為視頻網(wǎng)站大IP劇在電視媒介的播出平臺(tái)。一方面，這些大IP本身內(nèi)容質(zhì)量不容樂(lè)觀，尤其是一些受政策限制無(wú)法進(jìn)入黃金檔而不得不轉(zhuǎn)網(wǎng)、轉(zhuǎn)周播劇場(chǎng)的古裝??；另一方面在電視平臺(tái)與視頻網(wǎng)站收視人群日趨分化的今天，這種在產(chǎn)業(yè)鏈上無(wú)法實(shí)現(xiàn)合作的“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”，更像是“表面功夫”。收視低迷，自然只能從自身素質(zhì)不過(guò)硬身上找原因。

排名 劇名 類(lèi)型 播出時(shí)間1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0流星花園扶搖鳳求凰斗破蒼穹金牌投資人青春警事蜀山戰(zhàn)紀(jì)2踏火行歌涼生，我們可不可以不憂傷獵毒人我站在橋上看風(fēng)景湖南衛(wèi)視湖南衛(wèi)視湖南衛(wèi)視湖南衛(wèi)視湖南衛(wèi)視東方衛(wèi)視浙江衛(wèi)視湖南衛(wèi)視浙江衛(wèi)視湖南衛(wèi)視頻道 收視率%0.838 0.829 0.715 0.684 0.669 0.654 0.634 0.620 0.608 0.578集數(shù)50 66 54 37 44 40 48 70 50 40青春偶像古裝女性勵(lì)志古裝權(quán)謀古裝武俠時(shí)裝商戰(zhàn)公安青春劇古裝神話都市情感刑偵緝毒都市愛(ài)情周一至周三周二至周四周一至周四周一至周三周一至周三周二至周四周二至周四周一至周二周二至周四周一至周三

在電視劇競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，無(wú)論是視頻網(wǎng)站還是電視臺(tái)都需要提高自己劇場(chǎng)編排能力，以求在競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。在這方面，視頻網(wǎng)站顯得更加有章法，部分視頻網(wǎng)站已經(jīng)布局多個(gè)劇場(chǎng)欄目，在劇集更新節(jié)奏上通過(guò)與會(huì)員權(quán)益建立聯(lián)系，提升用戶的追劇爽感。同時(shí)，視頻網(wǎng)站也逐步開(kāi)發(fā)午間劇場(chǎng)概念。相比之下，歷來(lái)以版面編排為重的電視臺(tái)反而沒(méi)有繼續(xù)放大自身內(nèi)容編排上的優(yōu)勢(shì)，這也是電視臺(tái)在內(nèi)容議價(jià)權(quán)上逐漸式微而導(dǎo)致的一大后果。

爆款立足內(nèi)容細(xì)節(jié)，把握時(shí)代熱點(diǎn)

2018年電視平臺(tái)電視劇表現(xiàn)低迷的一個(gè)重要表征便是爆款的缺失。相比2017年《人民的名義》《我的前半生》這樣的話題與流量雙雙高企的熱劇，2018年的電視劇顯得冷清很多。當(dāng)年的熱播大劇《延禧攻略》《如懿傳》首次播出均來(lái)自于視頻網(wǎng)站獨(dú)播。爆款播出平臺(tái)的轉(zhuǎn)移不得不讓人開(kāi)始質(zhì)疑電視平臺(tái)究竟是否還具備廣譜影響力。

平心而論，與其說(shuō)電視平臺(tái)無(wú)法制造爆款劇，毋寧說(shuō)電視平臺(tái)制造爆款劇的條件發(fā)生了極大的改變。

首先，隨著影視行業(yè)的稅務(wù)整頓與治理天價(jià)片酬進(jìn)入實(shí)施階段，電視平臺(tái)正在逐漸改變前幾年購(gòu)買(mǎi)IP劇的模式，回歸現(xiàn)實(shí)主義題材，同時(shí)也將減輕自己的購(gòu)劇成本。

其次，由于觀眾結(jié)構(gòu)的不同以及政策調(diào)控的影響被傳導(dǎo)至播出端，導(dǎo)致電視臺(tái)與視頻網(wǎng)站在劇集類(lèi)型的分化上日益顯著。這也意味著，日后電視臺(tái)播出電視劇的爆款邏輯，將不同于傳統(tǒng)路徑。它必然建立在對(duì)傳統(tǒng)題材的自我革新基礎(chǔ)之上，之前熱播的《都挺好》便是最典型的案例。

最后，政策調(diào)控的影響同樣被傳導(dǎo)至電視劇的生產(chǎn)端，促使年代劇、獻(xiàn)禮劇等一大批主旋律定制題材有了極為寬松的創(chuàng)作與創(chuàng)新空間。

這便是此次報(bào)告中所提及的政策影響的三個(gè)側(cè)面：管—限—促，三者并不偏廢。

在這種“帶著鐐銬跳舞”的政策與市場(chǎng)環(huán)境下，電視平臺(tái)該如何找準(zhǔn)創(chuàng)新的方向，以更加有跡可循、有理可依的方式打造爆款？

1、善于利用宣傳節(jié)點(diǎn)，在獻(xiàn)禮劇、年代劇領(lǐng)域通過(guò)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)內(nèi)容突破。其實(shí)，縱觀2018年，獻(xiàn)禮劇作為一個(gè)題材類(lèi)型，無(wú)論是收視率還是口碑均取得了不錯(cuò)的成績(jī)。實(shí)際上，獻(xiàn)禮劇的創(chuàng)新，有賴于政治與文藝的平衡，尤其要注意反對(duì)“高級(jí)黑”、“低級(jí)紅”的創(chuàng)造傾向。

在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，幾乎每年都有一個(gè)重大的宣傳節(jié)點(diǎn)。去年是改革開(kāi)放40周年，今年是新中國(guó)成立70周年，2020年是全面建成小康社會(huì)，2021年是建黨百年，2022年則是黨的二十大召開(kāi)。這一系列的宣傳節(jié)點(diǎn)，必然會(huì)伴隨著一系列的獻(xiàn)禮劇問(wèn)世。如何在正確詮釋歷史的同時(shí)，為觀眾提供新的思考、提升共情的體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量的初衷，其實(shí)廣闊天地大有可為。2018年豆瓣評(píng)分最高的劇集，便是獻(xiàn)禮改革開(kāi)放40周年的《大江大河》。

2、未來(lái)的爆款或許出自年代劇、獻(xiàn)禮劇，但目前看來(lái)最為穩(wěn)定發(fā)揮且兼具收視、流量、熱度、口碑的劇集類(lèi)型，無(wú)疑是以“實(shí)力派演員班底+都市情感題材”為底色。2018年諸如《美好生活》《幸福一家人》《老男孩》等劇便是此種路數(shù)，而最具代表性的當(dāng)屬《歡樂(lè)頌》《我的前半生》與《都挺好》。

具體到內(nèi)容層面，兩類(lèi)題材或許將成為新的爆款。

首先是對(duì)社會(huì)問(wèn)題、家庭問(wèn)題實(shí)現(xiàn)“舊題新議”。《歡樂(lè)頌》重新詮釋了當(dāng)代女性的奮斗圖景；《我的前半生》里的前夫與“小三”形象被顛覆性創(chuàng)造，引發(fā)大眾熱烈討論；《都挺好》則關(guān)注原生家庭問(wèn)題，引發(fā)了關(guān)于父母責(zé)任、孝道等問(wèn)題的熱議?？梢哉f(shuō)，這三部劇都是通過(guò)對(duì)一個(gè)已有的、大眾關(guān)注的問(wèn)題進(jìn)行藝術(shù)性再創(chuàng)造，同時(shí)以小見(jiàn)大地刻畫(huà)出當(dāng)代社會(huì)眾生相，從而成功成為爆款。從《都挺好》的成功來(lái)看，諸如“單與不單”、“生與不生”等這些觀眾耳熟能詳?shù)募彝ヮI(lǐng)域問(wèn)題，依然有極高的話題價(jià)值和寬闊的創(chuàng)新空間。

其次是呈現(xiàn)更為接地氣、更能引發(fā)觀眾共鳴的行業(yè)題材內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)的行業(yè)劇歷來(lái)是國(guó)產(chǎn)劇的軟肋，2018年，諸如《創(chuàng)業(yè)時(shí)代》《南方有喬木》等試圖呈現(xiàn)當(dāng)?shù)馗呖萍碱I(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的劇集遭遇口碑滑鐵盧，其實(shí)根源依然在于國(guó)產(chǎn)劇缺少對(duì)現(xiàn)實(shí)生活、對(duì)各行各業(yè)精準(zhǔn)的呈現(xiàn)，“行業(yè)”只是成為為自己貼金的標(biāo)簽而浮于表面。不過(guò)，既然網(wǎng)劇能夠出現(xiàn)《東方華爾街》這樣的精品，電視平臺(tái)為什么不能再接再厲，以更加極致的態(tài)度去真實(shí)呈現(xiàn)眾生百態(tài)呢？

結(jié)語(yǔ)

對(duì)于電視臺(tái)而言，如今面臨視頻網(wǎng)站網(wǎng)劇規(guī)模的不斷擴(kuò)大、自制劇工業(yè)化水平不斷提升，電視臺(tái)更需要做到“吾日三省吾身”。這“三省”，便是“認(rèn)識(shí)受眾、認(rèn)識(shí)平臺(tái)、認(rèn)識(shí)內(nèi)容”。如果電視平臺(tái)能夠真正實(shí)現(xiàn)“三省吾身”，那么我相信，電視平臺(tái)的下一個(gè)《都挺好》已經(jīng)在路上。