許美群

“媒介是社會發(fā)展的基本動力，也是區(qū)分不同社會形態(tài)的標志，每一種新媒介的產(chǎn)生與運用，宣告我們進入了一個新時代?！盵1]在信息爆炸的今天，互聯(lián)網(wǎng)領域已經(jīng)形成了一個巨大的虛擬輿論場，政治生活也必將置身其中。

一、研究綜述和理論視角

（一）人民日報微博的相關研究

新浪微博是互聯(lián)網(wǎng)時代興起的新型傳播媒介的典型代表。2014年中國網(wǎng)絡輿情年度報告指出微博已經(jīng)成為了輿論事件搜索的又一大平臺，僅次于新聞搜索。以國家部委作為主體的搜索量穩(wěn)居第二位，在近年的輿情事件搜索中也呈上升趨勢。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室2013年7月23日發(fā)布《2013年上半年新浪政務微博報告》[2]。報告顯示，新浪認證的政務微博總數(shù)已超7.9萬條，發(fā)博總數(shù)超過6000萬條，被網(wǎng)友轉評總數(shù)約3.6億次。相比2012年底，發(fā)博數(shù)和被網(wǎng)友轉評數(shù)增長率分別高達73%、177%，顯示出2018年上半年新浪政務微博活躍度、傳播力、影響力仍繼續(xù)高速增長。綜合以上數(shù)據(jù)可以看出微博已經(jīng)成為了人民關注、搜索、參與政治生活的“主戰(zhàn)場”。除此之外，根據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室2013年、2014年新浪媒體微博報告，統(tǒng)計表示媒體微博排行榜前十的榜單，第一名都是“人民日報”?？梢娙嗣袢請蠊俜轿⒉┰谖⒉┢脚_中影響力巨大。

人民日報官方微博創(chuàng)立于2012年7月22日。該日凌晨4時58分，賬號“@人民日報”在人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)同步發(fā)出第一條微博，標志著人民日報官方微博在兩大微博平臺正式上線。截至2016年11月30日，人民日報官方微博發(fā)布微博68072條，粉絲4903萬人，任意摘取的一條熱門微博評論量可達2萬條以上，轉發(fā)量可達1萬次以上，影響力可見一斑。

本文在搜集“人民日報微博”的相關研究發(fā)現(xiàn)，數(shù)量上，在中國知網(wǎng)上以“人民日報微博”為檢索關鍵字可得到2016年相關文獻9206篇，2015年相關文獻12447篇，2014年相關文獻13971篇。2015、2014、2013年研究文章數(shù)量均在1萬篇以上，2012年為人民日報創(chuàng)立的第一年，相關文章數(shù)量就多達8千。由此可見，人民日報在微博領域獲得的巨大成功是各界學者爭相探討的問題。在類型上，以碩士和博士學位論文居多，特別是在近兩年有越來越多的碩、博士投身于探討人民日報對于輿論產(chǎn)生的影響和對于傳播途徑帶來的變革中去。在內容層面上，與“人民日報微博”的相關研究主要集中在以下四個方面。（1）人民日報對新聞事件評論或報道的特點（包含對重大事件的報道舉例）;（2）人民日報對于輿論的引導;（3）探究人民日報微博成功的原因;（4）人民日報對另一客體的形象構建（包含國家機關、企業(yè)個人、特定事件等）。

（二）人民代表大會形象的相關研究

“形象”一詞在《現(xiàn)代漢語詞典》中是指能引起人的情感或思想活動的具體生活圖景。而有學者則提出“形象是事物內在與外顯諸要素的綜合”，通過一定形式的中介信息，引起公眾心目中的感知、看法與評價，它反映出公眾的審美觀和價值觀，是公眾對該事物的喜愛和認同的程度[3]。

目前，學界沒有統(tǒng)一的關于人民代表大會形象概念的界定。因此，本文中對“人民代表大會形象”的定義將借鑒廖為建對于“政府形象”的定義。“政府形象是政府的整體素質、綜合能力和施政業(yè)績在國內外公眾中獲得的認知與評價。這種認知和評價具體反映為政府在國內外公眾中的知曉度和美譽度?！盵4]他認為政府形象系統(tǒng)包含組織形象、人員形象、標識形象、環(huán)境形象、文化形象、政策形象、宣傳形象、社區(qū)形象共八個子系統(tǒng)，并將這八個系統(tǒng)歸納總結為政府形象的行為系統(tǒng)、視覺系統(tǒng)和理念系統(tǒng)，指出政府形象建設應該對這三大系統(tǒng)進行研究和科學的規(guī)劃。本文將人民代表大會形象定義為，人民代表大會的履職能力、綜合能力和整體素質在國內外公眾中獲得的認知與評價。同時，筆者在廖為建的三大系統(tǒng)、八個子系統(tǒng)理論基礎上稍作改動，用于對下文人民代表大會形象進行分析研究。

目前，我國以人民代表大會為客體作為形象塑造對象的研究較為缺乏。從內容上分類，文獻主題可以分為以下兩類：（1）外媒對于我國人民代表大會形象的建構;（2）官方媒體對于人民代表大會形象的建構。由于以“人民代表大會形象”為搜索關鍵詞資源有限，進而以“形象構建”“形象塑造”等為關鍵詞分別進行檢索。其中與黨政相關的文獻大致可以分為以下幾類。（1）中國或國家形象的構建;（2）國家主席或重要領導人物個人形象的構建;（3）政府形象的塑造。從研究方法上進行分類，實證研究方法居多，大多數(shù)采用內容分析法、文本分析或案例研究的方法，定量與定性結合描繪出主體對客體塑造的形象，進而得出結論。

但是在目前檢索范圍內，以“微博”與“人民代表大會形象”關鍵字相疊加進行搜索，還未找到完全符合本主題的文獻，這說明目前該研究領域還處于空白狀態(tài)。

二、“人民日報”官方微博對人大形象塑造的內容分析

本研究采用的內容分析法是一種對具有明確特性的傳播內容進行客觀、系統(tǒng)和定量描述的研究技術，將通過對選取的樣本進行定量研究，從內容層面和語義層面對“人民日報微博”中關于人大的報道進行全面的分析，最終運用圖表與數(shù)據(jù)來展示研究成果，以期較完整地展現(xiàn)出人民日報微博上塑造的人民代表大會形象。

（一）樣本采集

本次研究通過逐條查閱以“人民日報”官方微博發(fā)布的所有微博，挑選出關于人民代表大會相關的內容作為樣本，主體包含全國人大及地方各級人大。共計306條。初步的樣本分布如表1所示。

（二）分類與編碼

參照廖為建政府形象塑造的三大系統(tǒng)理論和對其內涵的解釋，本文將人民代表大會形象塑造編碼的前三項對應三大系統(tǒng)理論編為“價值理念與組織機構”“履職行為”和“視覺識別”。價值理念側重于人民代表大會的價值觀念、個性形象、精神追求及具有代表性和典型性的道德與文化理念;組織機構則側重于人大的組織構成和運行機制。二者分別從物質和精神兩個層面詮釋了人大“是什么”的問題，因而放在同一維度中。履職行為側重于人民代表大會的日常履職工作，包含任免職務、審議報告、法律草案或決定事項等。視覺識別主要指標志、圖案、標志建筑、辦公環(huán)境、公務車輛等人大形象的載體。如表2所示。

（三）內容分析

1.初步分析

通過表3可以看出，人民日報微博賬號關于人民代表大會的微博主要內容集中在日常的履職行為上，其次是價值理念的宣導，對于視覺系統(tǒng)的構建占比十分微小?？梢娙嗣袢請笞鳛辄h政的官方媒體，將大量的報道篇幅集中在人大日常法律的審議通過和人事任免領域。樣本顯示的情況與實際情況相符合，但仍存在對人大形象構建不利的情形。

2.針對履職行為的內容分析

由于履職行為占比較大，本文將對它進行進一步分析。根據(jù)憲法規(guī)定，人民代表大會行使立法、任免、決定、監(jiān)督四大職能;人大代表職權則包含審議權、表決權、質詢權，以下將結合統(tǒng)計數(shù)據(jù)對人民日報微博中的人大履職行為進行分析。

從表4可以看出，有關立法工作的微博數(shù)量明顯高于官員任免和監(jiān)督、決定職能的微博。這與現(xiàn)實中立法職能是人民代表大會的主要核心職能的情況相符。在微博的編輯內容中可以看出，微博的關注重點并不是法案是否通過或法案的具體條文上而是提交的議案、議案修改的內容或表決通過的法律具體會對民生帶來的影響。這樣的報道對網(wǎng)民起到消息傳遞和幫助理解的作用，其編輯后的微博通俗易懂地向網(wǎng)民傳達了某法律法規(guī)對民生生活最直接的影響。

在任免權履職的微博中，值得一提的是從2015年開始，與之前相比出現(xiàn)了更多人大常委貪腐違紀而接受審查或判決的新聞，這也與黨中央進行廉政建設相一致，從側面體現(xiàn)了黨政隊伍為保持作風廉潔所付出的努力，此類微博較好地向網(wǎng)民傳遞了人大代表隊伍及黨政官員清廉的形象，塑造了黨在反腐倡廉的大環(huán)境下態(tài)度堅決，有利于人大形象的塑造，應該在未來的微博發(fā)布中繼續(xù)適當增加相關內容。同時，任免類型的微博往往是語言風格最嚴肅的一類，體現(xiàn)出即便是在微博這樣娛樂化媒體平臺上，人大代表和政府官員的違紀行為的非娛樂化表達方式，側面塑造了我國人民代表大會嚴肅認真、一絲不茍的風格，有助于增強人們對其的信任程度。

決定職能主要是審查和批準國民經(jīng)濟和社會發(fā)展計劃和計劃執(zhí)行情況的報告;決定特別行政區(qū)的設立及其制度;審查和批準國家的預算和預算執(zhí)行情況的報告;作出各種授權決定等等。審議“一府兩院”工作報告是每年人大會議上的例行事項，因此關于決定職能履行的微博較多地集中在人大會議召開期間。決定重大事項的職能在實際工作中占比較少，因而報道頻數(shù)也較低，符合實際情況。本文建議，關乎國家戰(zhàn)爭與和平的立場或有關自治區(qū)制度的重大事項應在微博的編輯中側重情感的因素，用煽情或調動性的語言激發(fā)群眾的情感共鳴，以達到擴散影響力的效果，并且加深人們對人民代表大會的情感共鳴。

監(jiān)督職能的行使在微博中幾乎沒有提及，人大的監(jiān)督權是指憲法和法律賦予各級人民代表大會及其常務委員會，對由它產(chǎn)生的國家機關的工作和憲法、法律的實施，進行檢查、調查、督促、糾正、處理的強制性權力。監(jiān)督領域的缺失使得人大形象的塑造缺失一個重要的組成部分。人大的監(jiān)督職能是指對國家機關的工作及憲法、法律的實施，進行調查、檢查和督促等的強制性權力。人大及其常委會的監(jiān)督權是人民當家作主的重要體現(xiàn)之一，也是人們關注政治生活的重要內容之一。在微博領域對人大監(jiān)督報道的缺失，間接導致人大權威構建的缺失，更進一步有可能帶來人們對政府工作的關注度降低和不信任。因此，能夠讓群眾在微博平臺見證人大依法監(jiān)督“一府兩院”工作、監(jiān)督法律的實施，對人大整體形象和權威的構建有著不可忽視的作用。這也側面反映出，未來“人民日報”發(fā)布微博的內容應兼顧人大的監(jiān)督職能。

另外，人大代表行使的職權主要有：審議權，即對列入會議議程的報告進行討論、發(fā)表意見、表明立場等;提案權，人大代表可聯(lián)名就其關注的問題向人大提出議案;表決權，人大代表可與對會議中的報告和議案表示贊成或反對;質詢權，人大代表有權向政府、人民法院、檢察院提出詢問，要求受質詢機關答復;建議、批評權，代表可以對各方面工作提出建議、批評和意見，督促國家機關及工作人員改正。在樣本中，關于人大代表履職的內容占比僅次于人大的立法工作。人大代表履行職能的微博時間多數(shù)集中在人大會議召開期間，在會議召開過程中，代表會對自己關心的領域提出立法倡議。樣本中人大代表多數(shù)履職行為的內容為關注到某一社會現(xiàn)象或問題，呼吁人大關注其重要性，亦或是人大某一專門委員會委員回應民眾關注的社會熱點問題?？梢姡嗣袢請笪⒉τ诖韨€人所持的言論、態(tài)度以及提出了何種議案有較高的關注度。通過微博這樣的平臺借助人大代表之口反映群眾的期望，有助于更好地獲得網(wǎng)民的認同感，使網(wǎng)民接收到更多關于“人大代表代表人民”的信號，對于構建人大形象十分有利。這樣的視角是最為廣大網(wǎng)民所接受的。此類微博從人們關注的社會熱點問題入手，通過人大常委會或人大專門委員會委員對熱點問題的回應，一方面引起網(wǎng)民對社會熱點問題的共鳴，另一方面通過人大機構關鍵人物的回應以增強網(wǎng)民對問題解決的信心，進一步提高了網(wǎng)民對人民代表大會的信任度和依賴度。

三、小結和討論

（一）微博中的人民代表大會

微博的存在和發(fā)展為公共領域的延伸提供了良好的平臺。除了傳統(tǒng)的物理公共空間，在網(wǎng)絡中也存在著公共空間，可以看作是現(xiàn)實世界中的公共空間在網(wǎng)絡上的延伸。個人、媒體、政府等官方機構都能夠借由微博這樣的網(wǎng)絡平臺參與公共領域事物的探討。按照哈貝馬斯對公共領域的界定，政府及官方媒體不屬于公眾領域。但在微博的扁平化的視角下，官方主體也被“擬人化”，政府與官方媒體被視作個人主體，可以代表官方與群眾進行對話和回應。從某種程度上來說，政府與官方媒體也作為公共領域的參與者，在網(wǎng)絡虛擬的公共空間中與民眾共同參與著公共事務的探討。這在人民代表大會形象塑造中起到了至關重要的作用。人民代表大會被人們認知為“高高在上”甚至是與我無關的機構組織，這與人民代表大會的組織原則和職能是背道而馳的。因此，借用微博這個網(wǎng)絡平臺拉近人民代表大會與群眾之間的距離，并把人大以往遙遠、陌生的形象塑造得更加親切、柔和顯得格外重要。

同時，“微博是一種獨特的傳播模式，是一個具有低投入高回報特點的政府形象傳播陣地。”[5]人民日報傳統(tǒng)紙媒需要相對較高的印刷、運輸成本，而人民日報微博形式簡單且具備擬人化特征，內容不超過140字，使人一目了然，使用私信、轉發(fā)和評論功能，網(wǎng)民可以實現(xiàn)與黨媒的雙向互動交流，互動程度更高，這是傳統(tǒng)傳播方式無法實現(xiàn)的模式。該種傳播模式成本非常低廉，但很大程度上提升了公民參與的熱情，為人民代表大會形象的有效傳播創(chuàng)造了有利條件。不僅如此，傳統(tǒng)紙媒的傳播是一對多的單項傳播，許多不選擇接受該類紙媒新聞的人很有可能就被這樣的傳播模式遺忘，成為了傳播死角。在微博平臺中，“熱門微博”的設置會使關注評論次數(shù)最多的微博自動抽選呈現(xiàn)在熱門微博排行中，這樣的機制往往使更多被遺忘在傳播死角的人，即便不出于主動搜集的目的，也有便捷的途徑接觸到人民日報等官方媒體的微博。傳播方式的多樣化也使得微博成了人民代表大會形象信息的重要來源地之一。

（二）人民日報微博對人大形象塑造的啟示

通過上述內容分析，人民日報微博對人大形象塑造可以歸納成以下三條主要經(jīng)驗。

1.緊密結合兩會，堅持貼合實際

上文對微博的整理可以看出，每年人民日報微博中關于人大的內容，平均接近一半的內容在兩會期間發(fā)布。兩會期間是網(wǎng)民密切關注人民代表大會的時間段，在該時間段密集地發(fā)布與人大相關的微博有助于網(wǎng)民及時了解人大會議進展，給網(wǎng)民帶來更多的參與感。不論是兩會期間還是非兩會期間發(fā)布的微博，主旨內容都緊密貼合社會熱點問題，可見人民日報微博在涉及人大的微博發(fā)布中更多地側重關注民生和社會問題。

2.利用微博特點，吸引網(wǎng)民關注

在微博這樣的虛擬網(wǎng)絡交流平臺中，網(wǎng)民在心理上更加傾向于將微博主體看作某一具體個人，期待與其在網(wǎng)絡上進行平等的交流和對話。微博“擬人化”的特征促使官方媒體語言風格的轉變。同樣人民日報在關于人大的微博發(fā)布的內容中，也嘗試采用了個人視角，例如，2016年3月9日發(fā)布的關于“部長通道”的微博。該條微博采用了微博“直播”的新形式，形式上吸引了經(jīng)常觀看“直播”的網(wǎng)民，使得網(wǎng)民能夠更直觀地參與兩會，如臨現(xiàn)場，給網(wǎng)民以更多的參與感。在表達上也更加親民，如同微博博主與網(wǎng)民實時互動和交談。

3.語言風格平實且親民

“人民日報”作為我國黨媒，一直以來給人以語言風格刻板的印象。但面對網(wǎng)絡輿論多面向的發(fā)展趨勢，人大和政府需要有更加直接和親民的消息傳遞方式。官方媒體的傳播從以前上對下的單項傳播變成需要接受網(wǎng)民“點贊”“轉發(fā)”的平等傳播，這也考驗了官方媒體的親和力和“人格魅力”。在這樣的背景之下，“人民日報微博”做到了更加擬人和親民。但相比于非人大相關微博來說，本文所選取樣本的語言風格整體偏向正式，這是政務類新聞的特征。

因此，針對不同類的職能，應采取不同的表達風格。在描述人大履職行為時應盡可能使用正式的風格進行表述;在表達人大主要精神時，可摻入更多的情感因素，使其說服能力更強，能夠喚醒民眾對主流價值的認同;在傳達與民生相關的法律法規(guī)時，應使用更多生動形象的語言并結合人們實際生活。

（三）人民日報微博對人大形象塑造的不足和建議

雖然人民日報微博對我國人大形象的構建作出了許多有益的嘗試，也得到很好的效果，但是仍然存在許多有待改進之處，如內容比例失衡和互動性較弱等。

1.內容比例失衡

通過以上數(shù)據(jù)可以看出，微博對于人大形象的塑造是不全面的，甚至在某些部分是空白的。因為人大的形象構成是一個整體，各種形象因素之間相互聯(lián)系，不論是組織形象、人大代表形象、宣傳形象、標識形象還是文化形象等，都是構成人大形象這一整體的不可或缺的組成。其中任何一個組成出現(xiàn)問題，就會影響整體形象。目前來看，人民日報官方微博對于人大形象的塑造還停留在基本職責履行的報道上，而在環(huán)境、標識等此類視覺構建方面存在缺失。微博發(fā)布了許許多多關于人大履職的信息，可是無法在“實物”層面在網(wǎng)民腦中構建一個人大的整體樣貌，例如人大代表辦公地點建筑、人民代表大會的經(jīng)費開支等報道十分罕見，這樣網(wǎng)民依舊會產(chǎn)生在現(xiàn)實生活中“看不見”“摸不著”人大的錯覺。除此之外，在價值精神層面，人民日報微博對人大形象的塑造也有所欠缺，主要微博內容集中在領導人的發(fā)言，以此表達人民代表大會的價值取向和理念。

因此，針對內容比例失衡的問題，建議可以適當增加“人民日報社論”的頻次并且添加“人大代表眼中的人大”此類板塊，通過人民日報和人大代表的視角來傳遞人大的價值觀，同時調動網(wǎng)民情感，增強網(wǎng)民對人大價值理念的認同感。

2.互動性有待提升

人民日報原創(chuàng)微博居多，尤其是與人大相關的微博幾乎都是由運營團隊自行編輯和發(fā)送。研究發(fā)現(xiàn)人民日報微博轉發(fā)個人微博或與個人微博互動的情況少之又少。可見，人民日報在人大問題上與個人微博和其他政務微博的互動選擇是十分謹慎的。這也是人民日報為了確保其立場的正確性和報道事件的真實性所致。

針對該問題，建議適當增加人民日報與人大代表個人微博、政府官員個人微博甚至是專家和網(wǎng)民個人微博的互動，這能夠使得在宣傳人大形象時更加鮮活。甚至，人民日報微博可以起到媒介和橋梁的作用，借由人民日報微博的平臺，邀請人大代表或人大常委會領導參與網(wǎng)民的網(wǎng)絡互動，直面網(wǎng)民提問，并進行回應。這樣的方式更能夠縮近網(wǎng)民與人大及其常委會的心理距離，增添對人大的信任程度。互動性是新型媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的特征之一，人民日報微博在互動性上也在慢慢改進，2016年首次采取的兩會“直播”手段就是有利證明，但在整個直播過程中，人民日報并沒有與觀看直播的網(wǎng)民進行互動，這也是未來亟待改善的一點。

注釋：

[1]黃楚新：《社會化媒體環(huán)境下黨報與微博的互動——基于〈人民日報〉新浪微博的觀察》，載《中國青年政治學院學報》2013年04期。

[2]人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室發(fā)布《2013年上半年新浪政務微博報告》，載《電子政務E-GOVERNMENT》2013年第8期（總第128期）。

[3]劉繼南、周積華、段鵬等：《國際傳播與國家形象——國際關系的新視角》，北京廣播學院出版社2002年3月第1版，第263 頁。

[4]廖為建：《論政府形象的構成與傳播》，載《中國行政管理》2001年3期。

[5]史麗琴、耿步健：《微博時代政府形象傳播的機遇和挑戰(zhàn)》，載《新聞知識》2012年4期。

（作者單位：北京航空航天大學公共管理學院。本文基金項目：國家社會科學基金青年項目“行政—立法關系視角下的人民代表大會賦權授權機制研究”〔17CZZ005〕）