楊玥璐 鐘佳琪

【摘 要】引客回流是酒店提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要策略，當(dāng)前三亞星級(jí)酒店的“引客回流”策略呈現(xiàn)出僵化和落后的趨勢(shì)，存在網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題頻發(fā)、宣傳與實(shí)際存在差別致使顧客有相對(duì)剝奪感、不重視客戶關(guān)系管理問(wèn)題。基于現(xiàn)狀及顧客對(duì)星級(jí)酒店選擇因素分析，提出注重內(nèi)部環(huán)境建設(shè)，重視市場(chǎng)承諾，提高酒店服務(wù)人員“顧客至上”意識(shí)等對(duì)策。

【Abstract】The attracting and returning of customers is an important strategy to improve the core competitiveness of hotel. At present， the"attracting and returning customers" strategy of star hotels in Sanya shows a rigid and backward trend， and there exists some problems， such as the frequent occurrence of network security problems， the relative deprivation of customers due to the difference between propaganda and practice and neglect of customer relationship management. Based on the current situation and the analysis of the factors of customers' choice of star-rated hotels， the paper puts forward some countermeasures， such as paying attention to the construction of internal environment， attaching importance to market commitment and enhancing the "customer first" awareness of hotel service staff and so on.

【關(guān)鍵詞】三亞;星級(jí)酒店;“引客回流”;策略

【Keywords】 Sanya; star hotels， "attracting and returning of customers"; strategy

【中圖分類(lèi)號(hào)】F274 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】1673-1069（2019）02-0106-03

1 引言

海南省實(shí)施國(guó)際旅游島戰(zhàn)略，三亞的旅游業(yè)，尤其是星級(jí)酒店，做出了重要貢獻(xiàn)。三亞的五星級(jí)度假酒店代表著中國(guó)度假酒店高端水平。2009-2016年三亞五星級(jí)酒店數(shù)量從25家增長(zhǎng)至59家，客房數(shù)從32117間增長(zhǎng)至56312間，8年中五星級(jí)酒店的數(shù)量增長(zhǎng)了2.36倍，客房數(shù)增加了1.75倍[1] 。三亞星級(jí)酒店的迅速發(fā)展，主要依托三亞得天獨(dú)厚的自然資源，由此也使星級(jí)酒店同質(zhì)化愈加嚴(yán)重，星級(jí)酒店供給過(guò)剩。單一的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境影響了三亞旅游循環(huán)健康發(fā)展。為改善困境，促進(jìn)三亞星級(jí)酒店健康長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，“引客回流”是當(dāng)務(wù)之急。

引客回流，從字面意思來(lái)看，“引”為手段，“回”為本質(zhì)，“引”是前提，“回”是結(jié)果，只有吸引顧客，才能讓顧客回頭體驗(yàn)。面對(duì)星級(jí)酒店不景氣，盈利減少的嚴(yán)峻考驗(yàn)，酒店服務(wù)業(yè)必須實(shí)施有效的“引客回流”策略，培育忠誠(chéng)顧客，以使酒店發(fā)展立于不敗之地。行之有效的“引客回流”策略應(yīng)建立在顧客對(duì)星級(jí)酒店的滿意度上?！邦櫩蜐M意度”作為“引”與“回”之間的中介變量，只有顧客滿意，才能回頭光顧酒店，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，消費(fèi)酒店的產(chǎn)品和服務(wù)，并樂(lè)于對(duì)酒店進(jìn)行口碑推廣宣傳。根據(jù)美國(guó)研究人員發(fā)現(xiàn)，多次光顧的顧客比初次登門(mén)者可為酒店多帶來(lái)20%～85%的利潤(rùn)。固定顧客數(shù)目每增長(zhǎng)5%，酒店的利潤(rùn)增加25%[2]?！耙突亓鳌崩诰频觊L(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。

2 三亞星級(jí)酒店“引客回流”阻礙因素分析

2018年是我國(guó)改革開(kāi)放40周年，也是海南省建經(jīng)濟(jì)特區(qū)30周年。國(guó)家主席習(xí)近平同志關(guān)于海南發(fā)展問(wèn)題發(fā)表了重要講話，要將海南經(jīng)濟(jì)特區(qū)建設(shè)成為改革開(kāi)放重要窗口、試驗(yàn)平臺(tái)，建設(shè)海南自由貿(mào)易港。三亞作為海南省南部的中心城市和交通通信樞紐，中國(guó)東南沿海對(duì)外開(kāi)放的對(duì)外貿(mào)易重要港口之一，星級(jí)酒店的顧客分類(lèi)將更加多元化。為抓住發(fā)展機(jī)遇，著眼于當(dāng)前三亞星級(jí)酒店發(fā)展現(xiàn)狀與未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，分析目前三亞星級(jí)酒店“引客回流”阻礙因素。

2.1 網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題頻發(fā)

高科技信息時(shí)代，酒店的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)走出傳統(tǒng)媒介，當(dāng)前多借用新媒體，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道將信息傳遞給顧客，另外，隨著網(wǎng)上預(yù)訂與支付水平的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不斷受到消費(fèi)者的青睞，而伴隨的是顧客隱私遭泄露等網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題出現(xiàn)。例如，2018年11月14日，“花總”由于在網(wǎng)上發(fā)布《杯子的秘密》視頻，曝光多家星級(jí)酒店衛(wèi)生問(wèn)題，遭涉事的三亞某星級(jí)酒店職員在網(wǎng)絡(luò)群泄露“花總”護(hù)照信息，而花總是該星級(jí)酒店的白金卡會(huì)員。網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題的出現(xiàn)一是使顧客隱私暴露，資料丟失，產(chǎn)生不安全感和不信任感;二是影響顧客對(duì)于酒店的入住體驗(yàn)，對(duì)酒店整體評(píng)價(jià)較低，影響酒店形象和口碑。

2.2 酒店宣傳與實(shí)際存在差別，使客人產(chǎn)生相對(duì)剝奪感

酒店進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)，采用的圖片、文字描述將酒店過(guò)度美化，一些酒店還出現(xiàn)了刷單、虛假評(píng)論的現(xiàn)象，使得描述與實(shí)際情況產(chǎn)生較大出入。許多顧客通過(guò)網(wǎng)上預(yù)訂，抵達(dá)酒店入住后，發(fā)現(xiàn)酒店與自己預(yù)期不一樣，甚至低于預(yù)期，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的相對(duì)剝奪感。三亞許多星級(jí)酒店在廣告宣傳上做足功夫，內(nèi)容詳盡、畫(huà)面華美，客人產(chǎn)生較高期望值，一旦顧客入住，感覺(jué)宣傳與預(yù)期有差距時(shí)，心理落差便產(chǎn)生，滿意度也隨之降低，從而影響下次酒店入住。

2.3 不重視客戶關(guān)系管理，未能意識(shí)到引客回流的重要性

根據(jù)著名的巴雷多原則可知，企業(yè)80%的收益來(lái)自20%的忠誠(chéng)顧客，企業(yè)的成敗關(guān)鍵在于顧客的忠誠(chéng)度。抓住忠誠(chéng)顧客是引客回流策略的核心。在三亞酒店業(yè)迅猛發(fā)展的今天，星級(jí)酒店的管理強(qiáng)調(diào)吸引新顧客，忽視老顧客，許多星級(jí)酒店認(rèn)為頻繁來(lái)三亞的老顧客少之又少，旅客多為散客和休閑度假的客源，流動(dòng)性較大，因此在維護(hù)顧客關(guān)系上做得不夠，許多星級(jí)酒店與顧客幾乎為“零溝通”。如今三亞作為著名的國(guó)際旅游城市，是對(duì)外貿(mào)易的重要港口，四大主場(chǎng)外交的地點(diǎn)之一，在入住三亞星級(jí)酒店的客源上，政府官員和企業(yè)商務(wù)客源大幅增加，這些客源具有相對(duì)穩(wěn)定性，星級(jí)酒店應(yīng)該重點(diǎn)開(kāi)發(fā)維系。

2.4 服務(wù)補(bǔ)救能力較弱

每個(gè)人對(duì)星級(jí)酒店的標(biāo)準(zhǔn)是不一致的，再周到的酒店服務(wù)也很難另所有人滿意。眾口難調(diào)的情況下如何做到使客人滿意將影響酒店口碑，這需要星級(jí)酒店良好的服務(wù)補(bǔ)救能力。一般來(lái)講，如果顧客乘興而來(lái)，敗興而歸，對(duì)于酒店不滿時(shí)沒(méi)有得到及時(shí)補(bǔ)救，酒店的不作為或者無(wú)能行為更能激化客人的不滿情緒，降低滿意度，這對(duì)于酒店造成的潛在損失是巨大的。大多數(shù)三亞的高星級(jí)酒店對(duì)于投訴解決、服務(wù)補(bǔ)救能力越來(lái)越重視，但低星級(jí)酒店在這方面還有所欠缺。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)酒店只有應(yīng)對(duì)策略，在具體面對(duì)客人的實(shí)施過(guò)程中落實(shí)不夠，許多客人反映“酒店的服務(wù)人員不耐煩、服務(wù)態(tài)度不好”等問(wèn)題。

3 基于顧客選擇星級(jí)酒店影響因素調(diào)查分析

為了解顧客選擇星級(jí)酒店入住的影響因素，結(jié)合顧客滿意度，選取入住過(guò)三亞星級(jí)酒店的顧客作為樣本，共發(fā)放問(wèn)卷120份，回收100份，問(wèn)卷有效回收率為83.3%。通過(guò)數(shù)據(jù)整理，結(jié)果如表1所示。

通過(guò)因素調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有39%的顧客認(rèn)為內(nèi)部環(huán)境是非常影響選擇入住星級(jí)酒店的因素，認(rèn)為設(shè)備環(huán)境非常影響入住選擇的占37%，這說(shuō)明隨著居民生活水平和消費(fèi)水平的提高，顧客在選擇酒店時(shí)注重環(huán)境、設(shè)備帶來(lái)的入住品質(zhì)，酒店設(shè)施是否齊全也越來(lái)越成為判斷酒店服務(wù)水平的重要指標(biāo)。通過(guò)數(shù)據(jù)也發(fā)現(xiàn)，35%的顧客認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是非常重要影響因素，說(shuō)明顧客選擇酒店時(shí)也非常注重體驗(yàn)式的品質(zhì)。33%的顧客認(rèn)為地理位置及酒店周邊環(huán)境也是影響顧客選擇酒店的重要因素，這說(shuō)明酒店的地理位置和出行方便程度對(duì)酒店的發(fā)展至關(guān)重要。值得注意的是，在影響因素調(diào)查中，超過(guò)一半的顧客（53%）表示會(huì)受其他顧客口碑的影響，這恰恰說(shuō)明忠誠(chéng)顧客的重要性。忠誠(chéng)顧客不但可以回流，還可以為酒店進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)，所以酒店管理要加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客，提升服務(wù)質(zhì)量，營(yíng)造酒店周邊環(huán)境和加強(qiáng)交通便利性，增加顧客滿意度，以此作為“引客回流”策略的首要任務(wù)。

通過(guò)數(shù)據(jù)分析，綜合“非常影響”和“影響”因素，內(nèi)部環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量、周邊環(huán)境分別占比為85%、81%、78%，位列前三，數(shù)據(jù)表明，與外部周邊環(huán)境相比，顧客更加重視酒店內(nèi)部環(huán)境，酒店內(nèi)部環(huán)境以及自身基礎(chǔ)設(shè)施是影響顧客滿意度的重要因素。另外也說(shuō)明服務(wù)質(zhì)量作為酒店內(nèi)部環(huán)境的軟性因素與設(shè)備環(huán)境等硬性指標(biāo)相比，占據(jù)更加重要的位置，顧客選擇酒店時(shí)注重可以帶來(lái)情感滿足的因素。此數(shù)據(jù)也反映出，酒店選址依舊影響著顧客選擇，隨著旅客增多和來(lái)三亞的商務(wù)人士增加，靠近景區(qū)的酒店和商業(yè)中心的酒店會(huì)受顧客的青睞。而傳統(tǒng)的價(jià)格因素對(duì)于顧客選擇的影響正在減弱，在生活水平顯著提高的當(dāng)下，情感滿足對(duì)于顧客選擇越來(lái)越重要，“引客回流”策略要加強(qiáng)顧客感知的維護(hù)，減少客人的相對(duì)剝奪感。

4 三亞星級(jí)酒店“引客回流”策略實(shí)施對(duì)策

結(jié)合顧客選擇星級(jí)酒店入住影響因素調(diào)查和三亞星級(jí)酒店現(xiàn)狀問(wèn)題，為吸引顧客，留住顧客，可采取措施如下：

4.1 注重酒店內(nèi)部設(shè)施建設(shè)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全

顧客選擇入住星級(jí)酒店因素影響中，設(shè)備環(huán)境占非常影響因素中的37%。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，人們的生活更加智能化，借用互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)等高科技信息技術(shù)為媒介的支付手段興起。因此，酒店內(nèi)部設(shè)施建設(shè)，尤其是網(wǎng)絡(luò)管理技術(shù)要相應(yīng)提高。

網(wǎng)絡(luò)設(shè)施作為設(shè)備環(huán)境的一種，結(jié)合三亞星級(jí)酒店現(xiàn)狀問(wèn)題，在三亞星級(jí)酒店“引客回流”策略中應(yīng)引起重視。具體來(lái)說(shuō)，將酒店內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)和可供顧客使用的公共網(wǎng)絡(luò)區(qū)分開(kāi)來(lái)，設(shè)置網(wǎng)絡(luò)防火墻，使用專門(mén)的信息安全軟件、防盜軟件維護(hù)網(wǎng)絡(luò)安全，并成立專門(mén)的酒店網(wǎng)絡(luò)安保部門(mén)將網(wǎng)絡(luò)安全提高到重要位置，加大網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管力度，切實(shí)保障顧客信息安全、隱私安全。

4.2 重視市場(chǎng)承諾，減少顧客的相對(duì)剝奪感

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示顧客選擇星級(jí)酒店的非常影響因素中酒店內(nèi)部環(huán)境占比39%，綜合非常影響因素和影響因素比例，有85%的顧客認(rèn)為內(nèi)部環(huán)境會(huì)影響顧客選擇，因此，在“引客回流”策略中，星級(jí)酒店配套的餐廳、健身房、游泳池等公共設(shè)施要齊全，更要安全衛(wèi)生，加強(qiáng)星級(jí)酒店內(nèi)部基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善內(nèi)部功能系統(tǒng)，重視市場(chǎng)承諾，維護(hù)“星級(jí)酒店”的整合和呈現(xiàn)效果。

部分星級(jí)酒店空有許多設(shè)施，但不注重設(shè)施的維護(hù)和管理，在顧客面前呈現(xiàn)出臟亂差的景象，令顧客實(shí)際感知低于預(yù)期。王玉梅、叢慶（2006）認(rèn)為，如果酒店不能準(zhǔn)確地認(rèn)知客戶對(duì)服務(wù)的預(yù)期，會(huì)降低客戶感知服務(wù)質(zhì)量，致使酒店管理層在提高服務(wù)質(zhì)量的其他方面的努力也“化為泡影”[3]。所以對(duì)于酒店各項(xiàng)設(shè)施要在客人感知的基礎(chǔ)上加大維護(hù)力度，使其與廣告宣傳保持一致。注重細(xì)節(jié)，增加顧客幸福感，減少顧客相對(duì)剝奪感。

4.3 注重與客人溝通，維護(hù)和管理客戶關(guān)系

在影響因素調(diào)查中，53%的顧客會(huì)受其他顧客口碑影響，因此，要注重管理和維護(hù)客戶關(guān)系。酒店可以設(shè)置特色活動(dòng)來(lái)維系酒店與顧客關(guān)系，如舉辦客戶答謝會(huì)，積極主動(dòng)與顧客溝通，建立客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。采用電話回訪或贈(zèng)送禮品的方式收集顧客建議，及時(shí)向相關(guān)部門(mén)反饋，采取解決措施，形成關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)會(huì)員顧客實(shí)施“一對(duì)一”服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，量身制定顧客追蹤服務(wù)，如給顧客送生日祝福，發(fā)放代金券等。采用俱樂(lè)部形式維系顧客，營(yíng)造口碑營(yíng)銷(xiāo)，采用推薦優(yōu)惠機(jī)制，達(dá)到老顧客吸引新顧客的目的。

4.4 提高酒店服務(wù)人員“顧客至上”意識(shí)

48%的顧客認(rèn)為員工的熱情好客程度是影響其選擇的重要因素，27%的顧客認(rèn)為員工是否熱情好客非常影響其對(duì)酒店的選擇，三亞星級(jí)酒店現(xiàn)存的問(wèn)題也反映出服務(wù)人員服務(wù)敷衍，對(duì)顧客表現(xiàn)出不耐煩的情況，針對(duì)此，就要求三亞星級(jí)酒店工作人員在服務(wù)時(shí)要表現(xiàn)出服務(wù)意愿，積極主動(dòng)服務(wù)比顧客去求助得到服務(wù)更能獲得好感，要關(guān)注顧客感受。酒店“引客回流”策略中要制定出相應(yīng)的員工培訓(xùn)計(jì)劃，量化服務(wù)考核指標(biāo)和投訴處理事件，采用開(kāi)放式管理來(lái)考評(píng)員工績(jī)效，定期組織培訓(xùn)，強(qiáng)化員工服務(wù)意識(shí)，讓服務(wù)理念深入員工內(nèi)心。

4.5 營(yíng)造和改善周邊環(huán)境

影響因素調(diào)查顯示，相當(dāng)部分的顧客對(duì)星級(jí)酒店的地理選址和周邊環(huán)境有要求。三亞環(huán)境特殊，陽(yáng)光資源豐富，氣候炎熱，三亞大部分星級(jí)酒店位于海棠灣、亞龍灣地區(qū)，離市區(qū)較遠(yuǎn)，影響游客對(duì)三亞風(fēng)土人情的觀感。因此，星級(jí)酒店要急顧客所需，提供租車(chē)或自駕服務(wù)，也可提供導(dǎo)游服務(wù)。另外，星級(jí)酒店要聯(lián)合改善酒店群旁邊基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，比如，增設(shè)康體、娛樂(lè)、購(gòu)物、餐飲等設(shè)施，滿足顧客一站式服務(wù)需求。

三亞星級(jí)酒店“引客回流”策略應(yīng)從海南發(fā)展趨勢(shì)和現(xiàn)狀出發(fā)，以顧客滿意度為立足點(diǎn)，關(guān)注顧客心理感受，認(rèn)識(shí)到顧客與酒店建立長(zhǎng)久關(guān)系是顧客與酒店雙贏局面，“引客回流”的能力是提升酒店核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)，要維系與管理顧客關(guān)系，留住老顧客，吸引新顧客，通過(guò)忠誠(chéng)顧客獲取顧客回報(bào)。

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