張 玥 侯雅單 李 輝

(鄭州大學包裝設(shè)計研究中心，河南 鄭州 450001)

隨著人們消費心理和購買方式的不斷變化，商品包裝已成為影響消費者購買決定的最重要因素之一。包裝設(shè)計涉及到人的主觀感覺，目前并無科學的評斷標準來衡量設(shè)計的正確性、準確性，以及是否符合購物者的心理需求，設(shè)計師也無法依循明確的原則進行造型設(shè)計[1]。感性工學從分析消費者對產(chǎn)品偏好的感性意象出發(fā)，將感性意象與包裝的設(shè)計要素聯(lián)系起來，構(gòu)建兩者的關(guān)系模型[2]。近年來，應(yīng)用眼動追蹤[3](Eye Tracking，ET)和感性工學(Kansei engineering，KE)技術(shù)[4]將消費者模糊且非量化的感性認知量化，以清晰的方式探尋感性意象與設(shè)計要素的關(guān)系，輔助設(shè)計師以最具效率的方法創(chuàng)造出滿足消費者個性化需求的產(chǎn)品包裝，提高商品市場競爭力和品牌影響力，成為該領(lǐng)域的研究熱點。如蘇建寧等[5]通過視覺跟蹤試驗，建立了基于眼動指標機床造型的設(shè)計要素評價模型，并驗證了此方法的合理性，眼動測試能更準確地反映被試者的關(guān)注點；胡曉紅等[6]通過對互聯(lián)網(wǎng)廣告頁面位置等進行分析，對廣告記憶度、興趣度等進行建模，發(fā)現(xiàn)用戶的注意力受位置影響顯著；Lui等[7]利用非接觸式眼動儀實時提供有關(guān)凝視位置的信息，實現(xiàn)了病床的新設(shè)計，包括對護士的呼叫等服務(wù)，促進了患者和病床之間信息傳遞的便捷有效性；Melika等[8]將眼動追蹤方法與啤酒包裝各類特征相結(jié)合，結(jié)果發(fā)現(xiàn)吸引消費者最多注意力的包裝不一定是可愛或適合的，消費者記憶中的包裝樣式也是一種值得探討的關(guān)注度量。

數(shù)量化Ⅰ類理論(Quantitation Theory Type I，QTT1)被視為一種定量和分類多元回歸分析方法，它允許包含分類和定性的自變量[9]，是感性工學中將產(chǎn)品感性意象與設(shè)計要素相聯(lián)系時常采用的方法[10]，可以明確激發(fā)某種心理感受與哪些設(shè)計因素相關(guān)[11]。杜琰等[12]以利用數(shù)量化理論得到雙肩背包造型因子和意象之間的關(guān)系；阮春慧等[13]運用數(shù)量化I類理論分析情感因子權(quán)重并轉(zhuǎn)化為服裝設(shè)計創(chuàng)作的設(shè)計方案；Schütte等[14]以車輛的搖臂開關(guān)為例建立數(shù)量化理論模型并驗證，結(jié)果表明此方法足以提供設(shè)計改進建議，對于復(fù)雜的感性意象也可以給出設(shè)計解決方案。

以上研究大多可以用于指導(dǎo)設(shè)計并提供有力的依據(jù)，但其中許多研究主要針對結(jié)構(gòu)、造型、色彩等單一方面，很少從市場現(xiàn)有包裝出發(fā)，分析其影響消費者購買的關(guān)鍵設(shè)計要素，利用眼動追蹤技術(shù)結(jié)合QTT1進行包裝設(shè)計要素與感性意象研究尚未見諸于報道。目前包裝設(shè)計中，大多采用具備設(shè)計經(jīng)驗人員組成的焦點小組進行各類設(shè)計要素的提取研究，其主觀性較強，并不能得到消費者真實觀察包裝時所關(guān)注的顯著設(shè)計要素。本研究擬以茶葉包裝設(shè)計為例，基于眼動追蹤技術(shù)和語義差異法試驗，構(gòu)建QTT1模型，進行茶葉包裝的感性意象與設(shè)計要素之間的數(shù)學模型構(gòu)建。

1 理論概述

1.1 眼動追蹤技術(shù)

眼球運動提供了人類眼動行為及注意力重點的客觀指標[15]，眼動追蹤技術(shù)作為一種探索消費者如何處理和接收視覺信息的手段，越來越多地被應(yīng)用于消費者研究和市場營銷中[16]，眼動試驗的基本假設(shè)是消費者會考慮什么、將會觀察什么，理論上認為觀察區(qū)域的眼球運動指標，注視時間、注視次數(shù)等越長越多，消費者對此觀察區(qū)域就越重視且越有興趣[17]。國內(nèi)對于眼動追蹤技術(shù)在包裝設(shè)計領(lǐng)域的研究僅邱蕾等[18]介紹眼動基本指標和常用測試形式，但仍停留在討論可用性與研究意義上，并未依據(jù)實例進行分析。

1.2 數(shù)量化I類理論

數(shù)量化理論是多元統(tǒng)計學的一個分支，該理論根據(jù)研究問題的目的不同分為4種，分別稱為數(shù)量化理論Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ[19]2。其中數(shù)量化Ⅰ類理論被視為一種分類多元回歸分析方法，其允許包含分類和定性的自變量[9]，可以明確激發(fā)某種心理感受與哪些設(shè)計參數(shù)相關(guān)。在數(shù)量化理論中，常把定性變量叫做項目(item)，而把定性變量的各種不同的取“值”叫做類目(category)[19]1。假設(shè)有m個項目，第i個項目的類目為ci，那么對于n個樣本而言，δk(i，j)(i=1,2,…,m;j=1,2,…,ci;k=1,2,…,n)稱為第i個項目第j類在第k個樣本中的反應(yīng)，可得：

δk(i，j)=

(1)

假定因變量與各項目、類目的反應(yīng)間存在線性關(guān)系，則可建立數(shù)學模型[19]4：

(2)

式中：

bij——僅依賴于i項目的j類目的系數(shù)；

εk——第k此抽樣中的隨機誤差。

2 基于眼動追蹤技術(shù)的關(guān)鍵設(shè)計要素提取

2.1 材料與方法

2.1.1 材料準備 從與茶葉包裝相關(guān)的書籍、網(wǎng)站、文獻等搜集到457張不同風格類型的茶葉包裝圖片。刪除特殊定制和造型過于奇怪的圖片，選定66張茶葉包裝圖片。由包裝設(shè)計的研究生和導(dǎo)師組成的專家小組進行人工分等級聚類，得到21張茶葉包裝樣本圖片作為觀測素材。

2.1.2 眼動試驗儀器及試驗設(shè)計 借助Tobii T120 Eye Tracker眼動儀記錄被試者觀看不同茶葉包裝樣本時的眼動數(shù)據(jù)。此款茶葉包裝設(shè)計試圖定位于年輕消費者，發(fā)掘當代年輕人對于茶葉包裝所關(guān)注的設(shè)計要素及要素組合方式。因此，隨機選擇34名在校大學生作為被試者，其中12名男性，18名女性，年齡在19～25歲，得到有效數(shù)據(jù)30份。

(1)準備階段：試驗開始之前，由主試者向被試者講解試驗程序以及注意事項，隨后，請被試者坐于測試電腦前，被試者眼睛與眼動儀的距離始終保持在60 cm左右，眼睛正對屏幕中心進行多點定標測試，以保證數(shù)據(jù)的準確性。

(2)試驗階段：每名被試者均觀察21張茶葉包裝樣本圖片，每幅圖片觀察時間設(shè)定為6 s。以“典雅的”為例，被試者通過口頭的方式對樣本進行5級“典雅的—粗俗的”感性詞匯評分。其中，最典雅的為2分，最粗俗的為-2分。每次評價結(jié)束由主試者進行評分記錄，試驗界面跳轉(zhuǎn)為空白頁面，保證被試者眼睛及大腦充分休息。隨后進入下一個樣本，直到試驗樣本全部播放結(jié)束。

2.2 茶葉包裝設(shè)計要素分析

對搜集到的茶葉包裝設(shè)計圖片進行對比分析，同時考量包裝裝潢底色、包裝造型、包裝材料以及裝潢構(gòu)圖方式等元素，應(yīng)用符號學和形態(tài)分析法[20]，由具有2年以上包裝設(shè)計經(jīng)驗的人員組成焦點小組，根據(jù)其相關(guān)經(jīng)驗將21款包裝樣本進行設(shè)計要素解構(gòu)。所得設(shè)計要素29種，并歸納了各設(shè)計要素的水平，如表1所示。

2.3 數(shù)據(jù)分析

采用Tobii Pro Studio眼動分析軟件生成可視化數(shù)據(jù)圖，通過對熱點圖等數(shù)據(jù)圖進行初步定性分析，如圖1所示，顏色越深表示被試者對樣本各區(qū)域的重視程度越高，注視時間越長。

通過觀察熱點圖，可以發(fā)現(xiàn)消費者對茶葉包裝產(chǎn)品名稱注視較多，品牌名稱次之。因此，將茶葉包裝產(chǎn)品名稱部分作為主要興趣區(qū)域，得到有效數(shù)據(jù)——30名被試者對21款包裝設(shè)計樣本的11個眼動指標。

眼動試驗假設(shè)茶葉包裝的不同設(shè)計要素會引起眼動行為數(shù)據(jù)的不同。將眼動試驗數(shù)據(jù)與設(shè)計要素結(jié)合，利用多元方差分析和多個獨立樣本檢驗，提取影響眼動指標較大的因素作為茶葉包裝設(shè)計的關(guān)鍵要素。

表1 茶葉包裝設(shè)計要素分類表Table 1 Tea packaging design elements classification table

圖1 眼動試驗樣本熱點圖(部分)Figure 1 Eye movement test sample heat map (part)

2.3.1 多元方差分析 利用SPSS 22.0統(tǒng)計分析軟件，以11個眼動指標數(shù)據(jù)為因變量，依次選取包裝造型、包裝材質(zhì)等設(shè)計要素為固定因子，進行多元方差分析。剔除Wilks' Lambda 顯著水平大于0.01的設(shè)計要素，取顯著性小于0.01的設(shè)計要素進行誤差方差齊性Levene檢驗。以包裝造型為例，指標3、4、8的顯著性大于0.10，按照α=0.01水準，認為以包裝造型為影響因素，眼動指標3、4、8的總體方差齊性，得到影響眼動指標方差齊性的設(shè)計要素19個。

隨后進行設(shè)計要素的單變量檢驗，以包裝底色為例，指標6和指標8的顯著性小于0.01，認為指標6和指標8的總體平均值間的差異有統(tǒng)計學意義。以此類推，最終得到有效設(shè)計要素11個，如表2所示。

2.3.2 多個獨立樣本檢驗 以顯著性眼動指標1、4、6、8作為檢驗列表，分別以11個顯著性設(shè)計要素為分組變量進行非參數(shù)檢驗，結(jié)果如表3所示。

通過非參數(shù)Kruskal Wallis檢驗的檢驗統(tǒng)計表顯示：對于指標1，包裝底色的2=101.576，P=0.000<0.01，按照α=0.05水準，可以認為7類包裝底色的指標1總體分布中位數(shù)不等或不完全相等，即有統(tǒng)計學意義。將設(shè)計要素與4個眼動指標依次比較，篩選對4個眼動指標均有統(tǒng)計學意義的關(guān)鍵性茶葉包裝設(shè)計要素4個，分別為包裝底色、logo位置、產(chǎn)品名稱位置、產(chǎn)品字體，如表4所示。

運用眼動追蹤技術(shù)進行關(guān)鍵設(shè)計要素提取，可以有效避免憑借經(jīng)驗進行設(shè)計要素提取的不準確性和模糊性，能體現(xiàn)出消費者觀察包裝時所關(guān)注的重點，符合市場真實購買的情景。此方法將眾多設(shè)計要素進行精簡，使得接下來的數(shù)量化I類模型構(gòu)建的自變量可控，具有可靠性，防止出現(xiàn)多個自變量的繁冗以及模型的不精確性。

3 數(shù)量化I類理論模型構(gòu)建

3.1 語義差異法試驗數(shù)據(jù)

經(jīng)設(shè)計調(diào)研分析，將感性詞匯對確定為典雅的—粗俗的、簡約的—繁瑣的、自然的—人造的、靈氣的—呆板的、手工感的—機械感的5對感性詞匯。運用Osgood提出的語義差異法，針對所選的21款代表性茶葉包裝樣本，5對感性意象詞匯對，記錄每個被試者在尺度-2～2的5點等級量表上對給定感性意象詞匯的評估值。為保證被試者等各項試驗條件一致，語義差異法試驗與眼動試驗同時進行，對試驗結(jié)果進行整理后得到的感性評價平均值得分矩陣如表5所示。

3.2 關(guān)鍵設(shè)計要素反應(yīng)矩陣

將關(guān)鍵設(shè)計要素作為項目，設(shè)計要素中的要素水平作為類目，對照表4與式(1)得到21個茶葉包裝樣本的要素反應(yīng)矩陣，見表6。實現(xiàn)設(shè)計要素的量化，為之后建立關(guān)系模型打下基礎(chǔ)。

表2 單變量檢驗顯著性結(jié)果?Table 2 Significant table of the univariate test results

? 顯著性眼動指標1：首次進入時間，是指被試者用了多長時間第一次注視到興趣區(qū)，即第一次進入到興趣區(qū)所花費的時間；指標4：首個注視點的注視時間，是指出現(xiàn)在興趣區(qū)中的第一個注視點的持續(xù)時間；指標6：注視點持續(xù)時間總和，是指興趣區(qū)域內(nèi)所有注視點持續(xù)時間的總和；指標8：注視點個數(shù)統(tǒng)計，是指被試者在興趣區(qū)內(nèi)的注視點個數(shù)。

表3 多個獨立樣本的非參數(shù)檢驗統(tǒng)計量Table 3 Non-parametric test Statistics of multiple independent samples

表4 設(shè)計要素分類表?Table 4 Design element classification

? 不同小寫字母表示不同類目。

表5 感性意象評價平均值矩陣(部分)Table 5 Mean matrix of kansei image evaluation(part)

3.3 數(shù)量化I類模型構(gòu)建及分析

數(shù)量化I類(QTT1)為求某一變量(目的變量)與其他各個質(zhì)性項目組(可取0或1的Dummy變量)間的近似函數(shù)關(guān)系，利用多重回歸分析，測定各執(zhí)行項目對目的變量的影響程度[21]。數(shù)量化I類理論(QTT1)主要由以下6步驟組成[22]：

Step 1：定義關(guān)于意象詞匯對評價的試驗樣本的感性分數(shù)的關(guān)系模型；

Step 2：計算模型中的標準化回歸系數(shù)和標準化常數(shù)；

Step 3：確定所有變量的相關(guān)系數(shù)的矩陣；

表6 數(shù)量化I類理論的要素反應(yīng)矩陣?Table 6 Element reaction matrix of quantitation Theory type I

? 不同小寫字母表示不同類目。

表7設(shè)計要素與感性意象“典雅的—粗俗的”的數(shù)量化I類理論的關(guān)系分析結(jié)果
Table 7 Quantitation Theory type I results of design elements and kansei image of“elegant-vulgar”

項目類目類目得分偏相關(guān)系數(shù)Aa3-1.543a4-0.064a5-0.029a60.749a7-0.0840.892Bb1 0.704b3-0.715b6-0.134b7-0.6770.808Cc2 0.170c4-0.783c51.231c60.215c7-0.159c8-0.1190.870Dd2-0.544d3-0.452d40.4390.715常量0.556 決斷系數(shù)R20.974復(fù)相關(guān)系數(shù)R0.987

Step 4：計算被認為是外部標準變量和解釋變量關(guān)系度的多重相關(guān)系數(shù)；

Step 5：計算設(shè)計要素的偏相關(guān)系數(shù)(Partial Correlation Coefficients，PCC)以闡明產(chǎn)品元素和感性意象之間的關(guān)系；

Step 6：確定分類變量的統(tǒng)計范圍，闡明其相對于給定產(chǎn)品意象預(yù)測模型的貢獻程度。

根據(jù)QTT1的理論思想，將要素編碼的反應(yīng)矩陣作為自變量，感性評價值作為因變量。數(shù)學模型求解采用SPSS統(tǒng)計分析軟件，以“典雅的”為例，獲取類目得分、常數(shù)項、復(fù)相關(guān)系數(shù)及偏相關(guān)系數(shù)的數(shù)值如表7所示。依次計算各類感性意象與設(shè)計項目之間的偏相關(guān)系數(shù)如表8所示。

根據(jù)預(yù)測模型，茶葉包裝的感性意象評價可由該模型計算得出?！暗溲诺摹备行灶A(yù)測模型y為：

y=0.556-1.543a3-0.064a4-0.029a5+0.749a6-0.084a7+0.704b1-0.715b3-0.134b6-0.677b7+0.170c2-0.783c4+1.231c5+0.215c6-0.159c7-0.119c8-0.544d2-0.452d3+0.439d4。

(3)

表8 設(shè)計項目與感性意象之間的偏相關(guān)系數(shù)Table 8 Partial correlation coefficient between design project and kansei image

負相關(guān)系數(shù)R可反映出模型精度，一般應(yīng)大于0.85。由負相關(guān)系數(shù)可知，此預(yù)測模型較理想，表明該模型可用于茶葉包裝設(shè)計意象的預(yù)測。

由類目得分可以看出各個類目，即設(shè)計要素對感性詞匯的影響程度以及影響方向[10]。偏相關(guān)系數(shù)反映各設(shè)計項目對感性詞匯的貢獻大小。由表7可見，包裝底色對“典雅的—粗俗的”貢獻最大，包裝底色采用白色a6最能凸顯典雅感，黃色次之，最不典雅的茶葉包裝底色為黑色；其次是產(chǎn)品名稱位置對于典雅感的影響，產(chǎn)品名稱位置在左下方c5較能凸顯茶葉包裝的典雅感。

根據(jù)以上結(jié)論可對茶葉包裝設(shè)計進行指導(dǎo)，利用數(shù)量化I類理論進行設(shè)計要素與感性意象擬合預(yù)測，為設(shè)計師提供設(shè)計依據(jù)，幫助設(shè)計師設(shè)計出更加準確有效、貼近消費者感性需求的包裝。

4 結(jié)論

基于眼動追蹤技術(shù)，結(jié)合語義差異法試驗，探尋影響消費者眼動行為的包裝設(shè)計關(guān)鍵要素，可以挖掘消費者感性意象需求，為設(shè)計師和消費者之間的準確信息傳達架起了橋梁，是創(chuàng)新包裝設(shè)計中把握消費者情感需求的有效手段。

采用眼動追蹤技術(shù)的設(shè)計要素分析，相比較傳統(tǒng)焦點小組研究方法，更加精準化，更符合消費者真實情感需求。通過數(shù)量化I類理論，探討消費者情感需求與關(guān)鍵設(shè)計要素之間的相關(guān)性，將感性意象轉(zhuǎn)化為包裝設(shè)計要素特征，能夠有效地為包裝設(shè)計提供科學的方法依據(jù)和準確的定位指導(dǎo)，從而設(shè)計出符合消費者情感的包裝，吸引消費者購買商品并提高購買率。

文中僅基于線性回歸分析方法探討了數(shù)量化I類理論與茶葉包裝感性意象間的映射關(guān)系，尚未探究其非線性關(guān)系，因此，如何解決此問題并更好地擬合設(shè)計要素與感性意象是下一步研究的方向之一。另外，此次試驗僅采用眼動追蹤技術(shù)，將眼動技術(shù)與腦電波技術(shù)結(jié)合，從生理和心理角度共同探析消費者對于包裝的偏好，將是未來研究的重要方向。