羅歡　馬孟麗

[提要] 中國選擇出境旅游的游客人數(shù)呈逐年上升趨勢，是越南旅游最重要和最具有潛力的旅游市場。通過對游客問卷統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果表明：感知價值、感知吸引力、目的地形象感知和文化接近性都與中國游客赴越旅游的選擇意向存在正相關(guān)關(guān)系。

關(guān)鍵詞：中國游客;越南;旅游;決策意向

基金項(xiàng)目：云南省哲學(xué)社會科學(xué)研究基地項(xiàng)目：“滇越跨境旅游供應(yīng)鏈協(xié)同研究”（編號：JD2018ZD08）;云南省教育廳重點(diǎn)項(xiàng)目：“旅游動力下紅河哈尼族梯田文化旅游自媒體創(chuàng)新營銷研究”（編號：2015Z185）;云南省教育廳一般項(xiàng)目：“移動互聯(lián)網(wǎng)背景下全域旅游資源跨界融合營銷研究”;通訊作者：馬孟麗

中圖分類號：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2019年1月28日

一、引言

越南與中國山水相依，互為友好鄰邦，到越南旅游的外國游客中，中國游客占到了20%以上，中國是越南旅游最重要和最具有潛力的旅游市場。而對于中國游客來說越南卻不是他們的首選之地。隨著人們生活水平和文化自信的不斷提高，中國出境旅游的游客數(shù)量逐年攀升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年全年中國有1.3億人次出境旅游，消費(fèi)1，152億美元。2018年上半年，中國出境旅游人數(shù)達(dá)7，131萬人次，比去年同期增長15%。東南亞成為中國出境游最受中國游客青睞的地區(qū)。2017年，在最受中國游客歡迎的國家中，越南排名從第九上升到第四?？煽吹皆絹碓蕉嗟穆每蛯⒃侥线x為出行目的地。因此，了解中國游客的旅游選擇意向，對于促進(jìn)中越兩國的旅游合作，為越南政府制定相關(guān)的旅游政策提供理論上的依據(jù)，以及為中國和越南的旅游企業(yè)制定合理的營銷策略提供指導(dǎo)都是非常重要的。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）越南旅游。關(guān)于越南旅游的研究由來已久，有的學(xué)者從較為宏觀的層面探討區(qū)域旅游合作和服務(wù)貿(mào)易（成竹和陳偉，2014;孟維娜，2016;李燕和李繼云，2016;王德光和樊艷紅，2017），也有的學(xué)者從中觀層面探討旅游市場開發(fā)（陳氏明和，2014;LANH Thihoa，2016，婁陽和李慶雷等，2017）。近年來，關(guān)于越南旅游的研究有了新的發(fā)展，很多新的理論和研究方法被應(yīng)用到其中。如，葉莉和袁潔（2015）以中國—越南為例，依托系統(tǒng)動力學(xué)理論，構(gòu)建國際旅游引力系統(tǒng);黃愛蓮（2017）在研究中越跨境旅游合作中，提出尋求空間正義，讓旅游產(chǎn)業(yè)要素流動自由而平等，從而使旅游利益相關(guān)者的權(quán)利訴求得到保障。

（二）旅游消費(fèi)行為。對于游客的消費(fèi)行為的研究，國內(nèi)外的許多學(xué)者都做出了突出的貢獻(xiàn)，他們研究的內(nèi)容包括：游客需求和偏好（Jerome，2011;Xu & McGehee，2012;張春娥，2015;于超、樊治平等，2017）、旅游動機(jī)和目的地選擇（Prayag & Hosany，2014;陳瑩盈，2016;楊春梅，2017;紀(jì)峰，2018）、行為意向（李朝軍和鄭焱，2014;朱長寧等，2016;劉佩穎，2018;張夢和郭養(yǎng)紅等，2018）等。

從文獻(xiàn)綜述可以看出，關(guān)于出境旅游的文獻(xiàn)，大多關(guān)注歐美和日韓等發(fā)達(dá)國家，對于越南旅游的研究相對較少;而現(xiàn)有的關(guān)于越南旅游的文獻(xiàn)中關(guān)注宏觀研究的內(nèi)容較多，而從微觀的層面出發(fā)，研究游客行為的文獻(xiàn)還相對較少。同時，這些文章多采用定性研究的研究方法，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的定量分析較少。

本文基于前人的研究，采用定量與定性研究相結(jié)合方法，通過調(diào)查問卷對413名受訪者赴越南旅游的意向進(jìn)行調(diào)查，并運(yùn)用SPSS軟件中的Pearson相關(guān)性分析對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，力求找到影響中國游客赴越南旅游意向的重要因素。

三、概念化模型和研究假設(shè)

（一）感知價值與中國游客赴越南旅游的選擇意向。Zeithaml（1988）指出，感知價值是顧客基于所得與所失的權(quán)衡對所購產(chǎn)品或服務(wù)的總體評價。因此，游客對于特定目的地的感知價值越高，該目的地對其的吸引力也就越大（郭安禧等，2018），其前往該地旅游的意向也就會越高（Petrick，2007;余鳳龍和侯兵，2018）。

H1：感知價值與中國游客赴越南旅游的選擇意向之間并無相關(guān)的關(guān)系

（二）感知吸引力與中國游客赴越南旅游的選擇意向。Mayo和Jarvis（1981）認(rèn)為旅游目的地的吸引力就是個體利益的相對重要性與旅游目的地滿足這些利益的感知能力的組合。感知吸引力高的目的地常常被游客預(yù)期能滿足他們更多的利益，也因此可以獲得游客更多的信任（Mayer，1995;劉歡等，2016），從而影響他們的選擇意向（郭安禧等，2015）。

H2：感知吸引力與中國游客赴越南旅游的選擇意向之間并無相關(guān)的關(guān)系

（三）目的地形象感知與中國游客赴越南旅游的選擇意向。目的地形象感知既包括個人對目的地屬性的認(rèn)知評價，也包括人們對目的地的情感評價（Kim，2003;Pike & Ryan，2004），這兩者共同構(gòu)成了游客對旅游目的地的整體形象感知，從而影響游客的旅游意向（景秀麗和譚芳，2018;黃元豪等，2018）。

H3：目的地形象感知與中國游客赴越南旅游的選擇意向之間并無相關(guān)的關(guān)系

（四）文化接近性與中國游客赴越南旅游的選擇意向。文化接近性從廣義上來說，指的是不同文化群體成員之間的認(rèn)同感和歸屬感（Strubhaar etc，1992），而在旅游領(lǐng)域，其指的是客源地文化與目的地文化的類似程度（Kastenholz，2010）。如果游客感知到自身文化與目的地文化越接近，即文化接近性越強(qiáng)，其前往該目的地旅游的意向就越強(qiáng)烈（劉力等，2014;楊一翁等，2018）。

H4：文化接近性與中國游客赴越南旅游的選擇意向之間并無相關(guān)的關(guān)系

（五）概念結(jié)構(gòu)圖。根據(jù)研究假設(shè)，將本文研究的概念結(jié)構(gòu)圖繪制如圖1所示。（圖1）

四、研究設(shè)計(jì)

（一）研究樣本和數(shù)據(jù)收集。本文的研究對象是未曾到過越南旅游的中國的游客，因?yàn)榇藢ο蟮目傮w是未知的，采用公式計(jì)算的方法得出，本研究所選取的樣本應(yīng)大于380個才能有效反映總體的特征（Zikmund，2003）。據(jù)此，本研究采用調(diào)查問卷的方式收集數(shù)據(jù)，通過問卷星網(wǎng)站向全國的訪問者發(fā)送調(diào)查問卷。筆者首先于2018年6月11日～17日發(fā)放調(diào)查問卷50份用以測量調(diào)查問卷的信度，測試結(jié)果顯示：問卷中每個變量的α值均大于0.6，證明問卷可以有效地反映變量的特性。接著筆者于2018年6月20日～7月10日期間又再發(fā)出問卷880份，兩次一共收回有效問卷413份。

（二）研究工具。本研究用以收集數(shù)據(jù)的調(diào)查問卷共分為三個部分，共設(shè)有25個問題。第一個部分為篩選問題，詢問被調(diào)查者是否到過越南旅游，選擇“是”的游客將停止問卷作答，選擇“否”的游客將繼續(xù)回答問卷后續(xù)的問題。第二部分是被調(diào)查者的基本信息，包括：性別、年齡、學(xué)歷和婚姻狀況。第三部分是對變量進(jìn)行衡量，每個變量下設(shè)有4個問題，每個問題都采用5點(diǎn)計(jì)分法。

五、數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗(yàn)

（一）描述性數(shù)據(jù)分析。在413個被調(diào)查者中，男性共191人（46.2%），女性共222人（53.8%）。年齡為15～24歲的有84人（20.3%），25～34歲的有149人（36.1%），35～44歲的有96人（23.2%），45～54歲的有68人（16.5%），55歲以上的有16人（3.9%）。學(xué)歷為高中（中專）的有57人（13.8%），大專89人（21.5%），本科生215（52.1%）;碩士及以上52人（12.6%）?；橐鰻顩r中單身的有164人（39.7%），已婚的有192人（46.5%），離異的57人（13.8%）。對變量的描述性統(tǒng)計(jì)中，標(biāo)準(zhǔn)差最大值為0.257，最小值為0.141;均值最大為4.51，最小為1.73。

（二）推理分析和假設(shè)檢驗(yàn)（表1）

本文運(yùn)用SPSS中的Pearson Correlation相關(guān)性分析對文中涉及到的四個假設(shè)進(jìn)行分析和檢驗(yàn)。結(jié)果顯示：

H1的顯著性為0.003（<0.005），原假設(shè)被拒絕，同時，相關(guān)性系數(shù)為0.164，屬于一般性正相關(guān)。因此，感知價值與中國游客赴越南旅游的選擇意向之間存在一般的正相關(guān)關(guān)系。

H2的顯著性為0.000（<0.005），原假設(shè)被拒絕，同時，相關(guān)性系數(shù)為0.651，屬于較強(qiáng)的正相關(guān)。因此，感知吸引力與中國游客赴越南旅游的選擇意向之間存在較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。

H3的顯著性為0.000（<0.005），原假設(shè)被拒絕，同時，相關(guān)性系數(shù)為0.685，屬于較強(qiáng)的正相關(guān)。因此，目的地形象感知與中國游客赴越南旅游的選擇意向之間存在較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。

H4的顯著性為0.001（<0.005），原假設(shè)被拒絕，同時，相關(guān)性系數(shù)為0.258，屬于一般性正相關(guān)。因此，文化接近性與中國游客赴越南旅游的選擇意向之間存在一般的正相關(guān)關(guān)系。

六、管理建議

基于研究的結(jié)果，感知價值與中國游客赴越南旅游的選擇意向之間存在正相關(guān)關(guān)系，也就是說，游客感知到的價值越高，他們到越南旅游的意向也就會越強(qiáng)烈。因此，越南的目的地營銷組織和旅游機(jī)構(gòu)，一方面應(yīng)當(dāng)努力提高旅游產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，為游客創(chuàng)造更多的價值;另一方面還應(yīng)當(dāng)更多地了解中國游客的需求和偏好，有的放矢地設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大中國游客的利益感知。同時，還應(yīng)當(dāng)在中國加強(qiáng)越南的旅游的宣傳，通過傳統(tǒng)方式和現(xiàn)代的電子信息技術(shù)為中國游客傳達(dá)更多的越南旅游的價值所在，為游客創(chuàng)造更多的價值感知。

感知吸引力與中國游客赴越南旅游的選擇意向之間存在較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系，這表明感知吸引力是帶來游客選擇意向的關(guān)鍵因素之一。若是游客感知到目的地具有較強(qiáng)的吸引力，他們選擇的意向也會變得比較強(qiáng)烈。因此，越南的目的地營銷組織和旅游機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)以周邊發(fā)達(dá)的旅游國家作為參照，努力突出自己的優(yōu)勢，發(fā)展自己特色的旅游產(chǎn)品。同時，還應(yīng)當(dāng)不斷創(chuàng)造和更新旅游吸引物，以滿足游客求新、求奇的需求。

因?yàn)槟康牡匦蜗蟾兄c中國游客赴越南旅游的選擇意向之間存在較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系，游客對目的地形象感知的積極或消極，直接影響到他們到越南旅游的意向。因此，越南的目的地營銷組織和旅游機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)首先在了解游客需求的基礎(chǔ)上對越南旅游進(jìn)行有效定位，并基于這種定位設(shè)計(jì)自己作為旅游目的地的形象，通過有效的途徑強(qiáng)化這種形象，以激發(fā)游客的旅游興趣和需求。同時，在旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和服務(wù)的提供過程中也應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化這種形象，排除與整體形象不符的部分。

文化接近性與中國游客赴越南旅游的選擇意向之間存在正相關(guān)關(guān)系，說明游客對于目的地文化的認(rèn)知和接受會對他們選擇到該地旅游的意向產(chǎn)生影響。因此，越南的目的地營銷組織和旅游機(jī)構(gòu)在對越南旅游進(jìn)行宣傳的過程中要有意識地向客源市場傳輸本地文化，從而提高游客對越南文化的認(rèn)知度和關(guān)注度，促進(jìn)他們認(rèn)可和接受這種文化，從而產(chǎn)生去接近和親身體驗(yàn)這種文化的動機(jī)和需求。

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