文/曹全德

一、引言

一個產業(yè)系統運行的根本目的，是在于提供給客戶令其滿意的產品或服務。例如，從市場營銷的角度而言，商品交易的目的是“可盈利地創(chuàng)造客戶滿意”；同樣，從運營管理的角度而言，在美國供應鏈管理專業(yè)協會對供應鏈管理的定義中，供應鏈管理的最終目的也是為了“滿足客戶的要求”。而從商務模式的具體內容來看，影響客戶滿意的因素可以分為產品因素（包括產品的功能、質量、品牌等）、成本因素（客戶在獲得和使用產品的整個過程中產生的成本）和服務因素（包括交付、售前售中售后等服務體驗）。因此，一個產業(yè)系統商務模式的發(fā)展過程，其實質就是從上述三個方面不斷更好地滿足客戶需求的過程。

在互聯網環(huán)境下，隨著信息技術、供應鏈管理和市場營銷等理論方法的發(fā)展，商業(yè)交易的實現方式變化巨大，綜合了電子商務、第三方物流等方法的新興商務模式為客戶提供了更加物美價廉的產品及更好的服務體驗。但是，無論是在理論研究方面還是在商業(yè)實踐方面，這些商務模式都表現為兩個傾向：一是注重供應鏈的下游整合（如銷售和配送），較少關注產業(yè)鏈上游包括采購和制造在內的集成；二是集中應用于標準化產品，較少應用于個性化產品。

基于此，本文通過對不同類型商品客戶需求和商務模式應用的論述，基于商務過程的增值分析，試圖構建一個面向具有多用戶個性化商品交易的虛擬商務模式，并對其應用特征和應用條件進行說明。

二、不同商品的商務模式應用

不同類型商品的交易具有各自的特點，同時，客戶需求在產品、成本和服務三個方面的重要性排序也會產生差異。由于商品交易的不同特點和需求差異性的存在，如何設計和應用恰當的商務模式以更好地滿足客戶需求成為企業(yè)及其所在供應鏈必須面對的問題。

本文按客戶數量、交易重復程度、需求個性化程度三個特征對商品進行劃分，把商品分為以下四類：1.客戶數量少、重復交易商品（包括標準化和個性化需求）；2.客戶數量少、非重復交易商品（包括標準化和個性化需求）；3.客戶數量多、標準化商品（包括重復交易和非重復交易）；4.客戶數量多、非重復交易的個性化商品。其中客戶數量決定了直接交易的難易程度，即客戶數量越多，全部實現直接交易就越困難；交易重復程度對直接交易的必要性有影響，交易重復性越高，直接交易的可能性就越大；需求個性化程度則對交易的產品、服務和成本均有影響，表現為個性化程度越高，產品和服務的交付難度以及成本均會增加。

三、虛擬商務模式在多用戶個性化商品交易中的應用

盡管商品之間存在差異，但是從商務過程來看，一般都經過了“需求的產生于識別”、“供需信息的搜索和比較”、“達成交易”以及“交易實現”四個主要環(huán)節(jié)。一方面，隨著商務過程的進展，客戶在各環(huán)節(jié)的也表現出不同的需求。如圖1所示。另一方面，不同類型的商品在四個環(huán)節(jié)中的客戶需求的重要程度也不一樣。例如，大規(guī)模標準化商品交易的客戶需求重點在于“搜索與比較供給”以及“達成交易”兩個環(huán)節(jié)，其在商務模式中的反映就是電子商務提供的海量信息搜索和比較服務及便捷的電子交易服務。

那么，對于客戶數量多的個性化商品而言，客戶需求的重點在哪里？回答這一問題，我們首先要對這類商品的客戶需求進行分析。這類商品的客戶需求可以總結為以下三個特征：

（一）對于大多數客戶而言，由于針對個性化需求的交易往往是一次性的，因此其個性化需求是不明確和模糊的，如時裝、技術性較強的產品或專業(yè)服務，客戶通常只有大致的或者不完整的需求概念，并沒有準確、完整地對自己的需求做出識別和確認；

（二）由于交易的非重復性，客戶對于商品的供應信息的獲得能力較差；

（三）客戶對成本較不敏感。

根據上述，我們認為具有客戶數量多、非重復交易特征的個性化商品的交易重心在于對客戶需求的識別和確認；對于客戶而言，一個合適的商務模式最重要的價值是提供了需求識別和確認的服務，其次是獲取匹配需求的產品，最后才會關注成本因素，即其滿足客戶需求的重要性排序是服務、產品和成本。

由于大量的、非重復交易的個性化需求的存在，單個供應企業(yè)顯然無法成為這一商務模式的主體。因此，在信息技術和專業(yè)技能的支撐下，一個第三方的交易平臺將成為這一商務模式的核心。

在這樣的一個商務模式中，作為信息服務商的第三方交易平臺是整個商務模式的核心，它的主要增值功能是提供需求的識別和確認服務，以及需求和商品的匹配信息。與已有的電子商務模式相比，其差別表現在：1.這一商務模式的需求不確定性和專業(yè)性更強，更強調應用信息技術和專業(yè)化知識滿足客戶的個性化服務需求；2.其盈利模式從依賴進銷差價的傳統商業(yè)盈利模式向提供專業(yè)服務的模式轉變；3.涵蓋的業(yè)務內容可以延伸到采購、制造等供應鏈上游包括產品和服務在內的各種商品交易，從而實現整個商品供應鏈資源的互補、互動和增值。

田歆博士根據成思危教授的多次報告和重要講話內容，對虛擬商務的定義整理歸納如下：所謂虛擬商務，就是要充分應用信息技術等新興技術，從下單、競價、支付、配送等環(huán)節(jié)出發(fā)，實現從消費者到整個商品供應鏈的有效連接、集成和優(yōu)化。

本文在上述定義的基礎上，進一步認為，虛擬商務是充分應用信息技術和供應鏈上各方的專業(yè)能力，結合第四方物流和庫存與配送等管理手段，通過在采購、制造和分銷環(huán)節(jié)分別采用虛擬采購、虛擬制造和電子商務等商務模式實現商品從需求識別、供需信息搜索、交易達成和需求滿足的全供應鏈過程的集成和優(yōu)化，最終完成產品從起源地到消費者的高效率和高效益的轉移，從而滿足客戶需求的過程。

上述多用戶個性化商品的商務模式在商務過程、參與方、交易形式均與傳統的實體商務模式有著重大差異，而且，這種商務模式不僅可以應用在分銷環(huán)節(jié)，同樣可以應用于企業(yè)的采購和制造環(huán)節(jié)，如MRO（Maintenance,Repair and Operation）產品的采購、產能外包服務等等，因此，我們認為這種多用戶個性化商品的交易實現過程是虛擬商務的一種典型應用。

在這一虛擬商務模式的具體應用中，成功的應用主要取決于作為商務模式核心的信息服務商的能力和資源。在此虛擬商務模式的應用中，信息服務商不僅要具備一般意義上電子商務平臺的功能，還應滿足兩個要求：一是作為信息服務商的第三方交易平臺要有很強的客戶需求的分析和識別能力；二是第三方交易平臺具有全面和高效的專業(yè)能力，能夠快速準確地確認滿足客戶需求的產品特征，從而提供和匹配供需信息。

四、結論和未來研究方向

從面對面的物物交換到基于網絡和信息技術的虛擬商務，人類社會的商品交易過程一直隨著交易手段和技術的更新不斷發(fā)展出新的商務模式。本文針對多用戶個性化商品，對其交易過程中的各環(huán)節(jié)進行增值分析，識別這類商品的交易重心和客戶需求的重要性排序，并在信息技術和供應鏈管理的應用基礎上，提出了基于客戶需求識別能力和供需信息匹配能力的虛擬商務模式，最后對這一模式的應用特點和應用條件進行了分析說明。

本文僅從理論上對面向多用戶個性化商品交易的虛擬商務模式進行了簡要分析，這一虛擬商務模式的實踐仍有賴于具體支持技術的應用完善和商業(yè)盈利模式的設計，同時，案例研究也是重要的研究方向之一。