李雯雯

[摘要]“十二五”以來(lái)，我國(guó)文化軟實(shí)力得到顯著提高，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得了重大成就，跨行業(yè)多領(lǐng)域融合發(fā)展不斷深入，在同地產(chǎn)、旅游、科技產(chǎn)業(yè)上的融合尤其突出，現(xiàn)象之一就是文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)如雨后春筍般蓬勃涌現(xiàn)。與此同時(shí)，由于跨行業(yè)跨領(lǐng)域融合的復(fù)雜性，經(jīng)驗(yàn)不足，策略不當(dāng)導(dǎo)致問(wèn)題也層出不窮。因此，因地制宜的經(jīng)營(yíng)管理及營(yíng)銷策略并使之有效落實(shí)是融合發(fā)展的必經(jīng)之路。文章在產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的大背景下，將文化產(chǎn)業(yè)園這種產(chǎn)業(yè)鏈上的一種特殊“產(chǎn)品”作為研究客體，以營(yíng)銷要素中的價(jià)格為研究核心，探討了交叉業(yè)態(tài)的定價(jià)策略及其優(yōu)劣，并結(jié)合實(shí)際案例運(yùn)用綜合定價(jià)法探索文化產(chǎn)業(yè)園的定價(jià)策略。期望通過(guò)理論與實(shí)際相結(jié)合的方法，探討科學(xué)有效的定價(jià)方法，并對(duì)類似新興業(yè)態(tài)的定價(jià)起到指導(dǎo)作用。

[關(guān)鍵詞]文化產(chǎn)業(yè)；產(chǎn)業(yè)融合；定價(jià)研究；北京電影學(xué)院

[DOI]1013939/jcnkizgsc201910123

“十二五”期間，國(guó)民經(jīng)濟(jì)進(jìn)入增速調(diào)整、結(jié)構(gòu)重組、動(dòng)力重塑的新常態(tài)。新舊產(chǎn)業(yè)和發(fā)展動(dòng)能進(jìn)入了接續(xù)關(guān)鍵期，文化產(chǎn)業(yè)成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要力量之一。一時(shí)間，各路資本，各行各業(yè)競(jìng)相涌入。產(chǎn)業(yè)交叉融合的領(lǐng)域和深度不斷增加，產(chǎn)業(yè)鏈條不斷增長(zhǎng)。伴隨而來(lái)的也有各種問(wèn)題，可持續(xù)發(fā)展亟待健全行之有效的經(jīng)營(yíng)管理和營(yíng)銷策略。

在營(yíng)銷管理要素中，價(jià)格是直接跟利潤(rùn)掛鉤的最重要的要素。定價(jià)策略也是最容易、最迅速、最直接可以進(jìn)行調(diào)整的策略。文化產(chǎn)業(yè)的定價(jià)策略體現(xiàn)了企業(yè)及品牌在市場(chǎng)中的定位及價(jià)值，價(jià)格戰(zhàn)略是影響企業(yè)發(fā)展的至關(guān)重要的因素。

1產(chǎn)業(yè)融合下影響產(chǎn)品定價(jià)的特殊因素

銷售價(jià)格是“愿意賣的人”從“愿意買的人”那里得到的為了換取產(chǎn)品而提供的貨幣數(shù)額。[1]價(jià)格的制定需要考慮多方面因素，包括成本、目標(biāo)、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，等等。由于文化產(chǎn)業(yè)的特殊性，服務(wù)、品牌等文化附加值也應(yīng)列入影響因素之列。

多產(chǎn)業(yè)交叉融合下的文化產(chǎn)品不同于一般的商品，既有實(shí)體產(chǎn)品的物質(zhì)屬性，又有文化產(chǎn)品的精神屬性，既有建筑設(shè)施等有形資產(chǎn)，又有文化品牌等無(wú)形資產(chǎn)。有時(shí)文化附加值對(duì)文化產(chǎn)品價(jià)格的影響甚至高于其他普通商品要素。以文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)這種文化產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)交叉融合產(chǎn)生的新業(yè)態(tài)為例，它的公共服務(wù)支撐體系、創(chuàng)業(yè)環(huán)境，政策扶持、制度保障以及協(xié)調(diào)機(jī)制可以節(jié)約園區(qū)企業(yè)成本，促進(jìn)企業(yè)自主創(chuàng)新和協(xié)作共贏，提升園區(qū)品質(zhì)與品牌，延伸文化產(chǎn)業(yè)鏈。一方面，園區(qū)內(nèi)各行各業(yè)人才的會(huì)聚，促進(jìn)了不同行業(yè)的動(dòng)態(tài)聯(lián)系，形成產(chǎn)業(yè)鏈條上多種行業(yè)和人才的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)以及多重交織的立體產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)，增強(qiáng)了產(chǎn)業(yè)集聚；另一方面，高品質(zhì)格調(diào)的辦公及生活環(huán)境，以此基礎(chǔ)上形成的融洽互惠的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，勢(shì)必形成富有創(chuàng)造力及吸引力的產(chǎn)業(yè)集群。良好的平臺(tái)公共服務(wù)體系和文化氛圍極大增強(qiáng)了文化產(chǎn)品的品牌價(jià)值，自然增加吸引消費(fèi)群體的籌碼，因此在制定價(jià)格策略時(shí)也更加具備話語(yǔ)權(quán)和定價(jià)優(yōu)勢(shì)。

北京銅牛電影產(chǎn)業(yè)園是按照北京市和朝陽(yáng)區(qū)以原定福莊傳媒走廊為核心打造國(guó)家文化創(chuàng)意試驗(yàn)區(qū)的規(guī)劃要求，對(duì)原有的廠庫(kù)區(qū)進(jìn)行改造，建立起來(lái)的電影產(chǎn)業(yè)“一站式”服務(wù)、全產(chǎn)業(yè)鏈的高端電影產(chǎn)業(yè)區(qū)。園區(qū)堅(jiān)持“整體設(shè)計(jì)、合理布局、綠色生態(tài)”的思想，建設(shè)園林式辦公環(huán)境，營(yíng)造出獨(dú)具一格、文化和時(shí)尚并蓄的LOFT式辦公環(huán)境，十分契合影視文化創(chuàng)意企業(yè)的需要。目前已有包括央視奮斗欄目及湖南、云南、浙江電影集團(tuán)等五十多家企業(yè)入駐。園區(qū)涉及的領(lǐng)域從電影前期策劃、劇本創(chuàng)作、電視演播到明星演藝，產(chǎn)業(yè)鏈上各類型企業(yè)都已具備。 園區(qū)有可供從業(yè)人員交流的影咖匯，可供電影放映、劇場(chǎng)演出、發(fā)布會(huì)舉辦的銅牛藝術(shù)影院，高端私教健身中心、私人影院、美食料理等高端配套一應(yīng)俱全。讓客戶不出園區(qū)，即可享受辦公與休閑娛樂(lè)的完美結(jié)合。因此，目前銅牛電影產(chǎn)業(yè)園的租金均價(jià)大致在85元/天/平方米左右，相對(duì)于周邊同類園區(qū)要高出3～4元。

2產(chǎn)業(yè)融合中常見的定價(jià)方法及其優(yōu)劣分析

綜合考慮各產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論和經(jīng)濟(jì)學(xué)理論發(fā)現(xiàn)企業(yè)定價(jià)方法和模型很多，例如成本加成定價(jià)法，目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、價(jià)值定價(jià)法、通行價(jià)格定價(jià)法、競(jìng)價(jià)法林林總總幾十種。但經(jīng)過(guò)梳理后，這些定價(jià)方法基本都是根據(jù)成本、消費(fèi)者或競(jìng)爭(zhēng)等為基礎(chǔ)進(jìn)行定價(jià)，因此我們將常見的定價(jià)方法歸納為三大類，即成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。

成本導(dǎo)向定價(jià)法有一套較為成熟的理論依據(jù)，有可以進(jìn)行準(zhǔn)確量化的計(jì)算公式，企業(yè)在定價(jià)時(shí)不必花費(fèi)太大精力，較為簡(jiǎn)單，投入也較小。這種定價(jià)法最主要的依據(jù)是自身成本，因此不可預(yù)計(jì)性較低，可以在一定時(shí)間內(nèi)維持較為穩(wěn)定的價(jià)格。這種定價(jià)法需要滿足兩個(gè)條件：一是自由競(jìng)爭(zhēng)，即企業(yè)和產(chǎn)品能夠自由進(jìn)入或退出市場(chǎng)；二是該種商品可以大量重復(fù)生產(chǎn)。[2]如果這兩個(gè)條件不能成立，價(jià)格就不會(huì)等于社會(huì)平均成本加利潤(rùn)。另外，成本導(dǎo)向法是建立在成本和利潤(rùn)之上，是基于完全的賣方價(jià)值，缺乏對(duì)買方市場(chǎng)的調(diào)查了解，忽視了目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知，可能導(dǎo)致價(jià)格脫離市場(chǎng)認(rèn)知價(jià)值。而且這種定價(jià)法也缺乏對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的考察，不能迅速適應(yīng)變化的市場(chǎng)需求和激烈的競(jìng)爭(zhēng)，容易受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格策略的打擊。

需求導(dǎo)向定價(jià)法是從市場(chǎng)需求出發(fā)建立價(jià)格，價(jià)格是建立在買方市場(chǎng)對(duì)價(jià)值的認(rèn)知之上，因此能行之有效地激發(fā)市場(chǎng)需求，更好地適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。企業(yè)定價(jià)最大限度地符合市場(chǎng)需求，可以有效促進(jìn)商品銷售，有利于企業(yè)獲取最佳的經(jīng)濟(jì)效益。但需求導(dǎo)向定價(jià)法的難度在于獲取目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知不一定相同，不同的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知也不一樣，有同樣價(jià)值認(rèn)知的消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和價(jià)格敏感度也千差萬(wàn)別。因此如何獲取這些龐大的數(shù)據(jù)資料對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)相當(dāng)困難，而分析判斷哪些數(shù)據(jù)資料對(duì)價(jià)格有影響并且把這些信息加工成可以有效指導(dǎo)定價(jià)策略的科學(xué)數(shù)據(jù)也是比較困難的。這個(gè)過(guò)程較為復(fù)雜，需要花費(fèi)不少的成本和精力。而且市場(chǎng)需求數(shù)據(jù)也是實(shí)時(shí)變化的，有很大不確定性和不穩(wěn)定性，也就導(dǎo)致價(jià)格的不穩(wěn)定性。

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法以競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品為主要參照體，不需要依靠大量龐雜的市場(chǎng)需求數(shù)據(jù)，因此較為簡(jiǎn)單，投入較小。這種方式也更受到分銷渠道的歡迎，因?yàn)樗麄兛梢苑奖憧旖莸匾揽吭薪?jīng)驗(yàn)進(jìn)行經(jīng)銷。另外，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法注重行業(yè)相對(duì)價(jià)格，有利于在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上脫穎而出，更貼近市場(chǎng)供求。但這種做法也忽視了市場(chǎng)需求在價(jià)格策略中的作用，缺乏考慮目標(biāo)群體的反映，可能導(dǎo)致與市場(chǎng)需求的脫節(jié)。而僅僅關(guān)注價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)，也容易喪失其他差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所帶來(lái)的利益。這種方法也容易造成惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，使企業(yè)忽視對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的改造和提升。

3以文化產(chǎn)業(yè)園為研究實(shí)例的融合產(chǎn)業(yè)定價(jià)策略

文化產(chǎn)業(yè)園是在產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展趨勢(shì)下催生的一種方興未艾的新型業(yè)態(tài)。它融合了文化產(chǎn)業(yè)、地產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)等多種業(yè)態(tài)特點(diǎn)，集生產(chǎn)創(chuàng)作、設(shè)計(jì)加工、后期制作、發(fā)行銷售、衍生配套等文化全產(chǎn)業(yè)鏈要素于一身。從前瞻性和跨學(xué)科領(lǐng)域的復(fù)雜性來(lái)說(shuō)，這種新業(yè)態(tài)的營(yíng)銷策略研究具有一定的實(shí)際價(jià)值。在此我們選取北京電影學(xué)院文創(chuàng)園平房橋園區(qū)作為影視文化產(chǎn)業(yè)園定價(jià)實(shí)證研究案例。

北京電影學(xué)院平房橋文創(chuàng)園位于東五環(huán)平房橋東南，京城梨園西門北側(cè)，西側(cè)緊鄰東五環(huán)，北側(cè)是機(jī)場(chǎng)二高速，南側(cè)是朝陽(yáng)北路；現(xiàn)有17條公交車線路，到6號(hào)線褡褳坡站全天配有班車，交通便利。北京電影學(xué)院平房橋文創(chuàng)園是由北京電影學(xué)院和北京錦秀藝創(chuàng)旅游文化有限公司聯(lián)合創(chuàng)建，依托北京電影學(xué)院這座亞洲最大、世界排名第三的電影專業(yè)高等學(xué)府的品牌優(yōu)勢(shì)，聚集影視藝術(shù)研究、創(chuàng)作、傳播、人才培養(yǎng)等全產(chǎn)業(yè)鏈要素。園區(qū)總建筑面積10余萬(wàn)平米，其中LOFT辦公空間約56萬(wàn)平米，iWorking自由辦公區(qū)約1萬(wàn)平米，精裝創(chuàng)業(yè)公寓17萬(wàn)平方米，LOFT商業(yè)區(qū)11萬(wàn)平米，另外還有總建筑面積13萬(wàn)余平方米的影棚、綜藝大棚等拍攝制作區(qū)。園區(qū)搭建了綜合服務(wù)平臺(tái)，包括投融資服務(wù)平臺(tái)：擁有VC、PE、天使基金、眾籌等投資機(jī)構(gòu)資源，以及投行顧問(wèn)、會(huì)計(jì)師、評(píng)估師、律師等精英團(tuán)隊(duì)，為入園企業(yè)IPO和前期融資提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；產(chǎn)權(quán)交易平臺(tái)：北京文化產(chǎn)權(quán)交易中心影視產(chǎn)權(quán)交易平臺(tái)正式入駐，主要提供影視文化行業(yè)的公司股權(quán)、版權(quán)、各類收益權(quán)、影視IP衍生品授權(quán)等交易服務(wù)；人力資源服務(wù)平臺(tái)：園區(qū)有人力資源顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)，配備專業(yè)人才儲(chǔ)備庫(kù)，為入駐企業(yè)提供人力資源解決方案，及專業(yè)人才推薦，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力；一站式保姆服務(wù)平臺(tái)：提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、商務(wù)服務(wù)、政策性服務(wù)、注冊(cè)申報(bào)納稅服務(wù)等；物業(yè)服務(wù)管理平臺(tái)：物業(yè)服務(wù)中心提供常規(guī)類業(yè)務(wù)的同時(shí)，還為入駐企業(yè)提供物業(yè)延展性服務(wù)。

31定價(jià)目標(biāo)

文創(chuàng)園的定價(jià)目標(biāo)是，在營(yíng)銷推廣過(guò)程中靈活選擇或組合運(yùn)用多種價(jià)格策略和方法，打造品牌影響力，擴(kuò)大知名度，確保成交價(jià)格最優(yōu)而且平均成交價(jià)控制在規(guī)定的優(yōu)惠幅度以內(nèi)，不斷提高市場(chǎng)占有率，以合理價(jià)格推動(dòng)銷售規(guī)模，力求銷售穩(wěn)步增長(zhǎng)，追求長(zhǎng)期利潤(rùn)的最大化。

32定價(jià)方法的選擇

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法中的市場(chǎng)比較法是較重要較常見的一種定價(jià)方法，這種定價(jià)方式被制造業(yè)、地產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)等行業(yè)普遍采用，已被證明是較為科學(xué)，并與市場(chǎng)實(shí)際價(jià)格較為貼近的一種方式，用此種方式計(jì)算出的準(zhǔn)市場(chǎng)價(jià)格較容易被市場(chǎng)接受。影視文化產(chǎn)業(yè)園作為一種影視文化綜合類產(chǎn)品，融合了眾多行業(yè)產(chǎn)品的特性，同其他行業(yè)產(chǎn)品具有一定的可比性，因此在這里筆者也采用此種方式為主，并輔助以成本加成定價(jià)法來(lái)計(jì)算該影視文化產(chǎn)業(yè)園的租金均價(jià)。隨著園區(qū)招商進(jìn)程的不斷推進(jìn)，目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)園區(qū)價(jià)值的認(rèn)知不斷擴(kuò)展和深化，可以再考慮通過(guò)認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法來(lái)不斷進(jìn)行修正調(diào)整。這樣綜合運(yùn)用上述定價(jià)方式可以做到取長(zhǎng)補(bǔ)短，使定價(jià)盡可能減小偏差。

在確定采用市場(chǎng)比較法后，筆者深入調(diào)研了北京電影學(xué)院平房橋文創(chuàng)園具有可比性的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，特別是對(duì)同一區(qū)域內(nèi)的同類型相近產(chǎn)業(yè)園進(jìn)行了重點(diǎn)調(diào)研，細(xì)致對(duì)比分析本項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的成本、價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)等區(qū)別，以及客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格和質(zhì)量的評(píng)價(jià)情況，并相應(yīng)修正定價(jià)方案，以確保定價(jià)適應(yīng)市場(chǎng)變化和實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)。由于部分信息資料涉及商業(yè)秘密，客觀上具有非公開、難驗(yàn)證等特點(diǎn)，為減少信息失真導(dǎo)致定價(jià)失誤的可能性，筆者采取了多種調(diào)研方式對(duì)所獲數(shù)據(jù)進(jìn)行印證，并謹(jǐn)慎采用市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果。

33比較實(shí)例的選取

比較實(shí)例的選取，要求兩宗對(duì)比物之間具有可比性。因此為了使此次市場(chǎng)調(diào)研中比較實(shí)例的選取更加科學(xué)、準(zhǔn)確，筆者根據(jù)北京電影學(xué)院平房橋文創(chuàng)園的位置、特點(diǎn)、檔次等綜合因素，選取了北京市朝陽(yáng)區(qū)東四環(huán)到東五環(huán)區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有代表性的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)作為比較實(shí)例，詳見表1。

34比較價(jià)格的估算方法

341修正因素

前文論述了影響定價(jià)的基本因素，盡管影視文化產(chǎn)品價(jià)格受到這些因素影響非常大，但這些影響因素是每個(gè)影視文化產(chǎn)業(yè)園都必須面對(duì)的，是具有共性的因素，在同一期間的影響程度都是一樣的。因此這里我們不考慮這些共性因素，而著重考察影響定價(jià)的個(gè)性因素，也就是每個(gè)產(chǎn)業(yè)園自身所具有的特殊因素。

確定影響定價(jià)的產(chǎn)業(yè)園自身因素及其權(quán)重在租金估價(jià)方法過(guò)程中至關(guān)重要，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)園租金價(jià)格就是各項(xiàng)因素綜合作用形成的結(jié)果。

這里我們使用德爾菲法。德爾菲（Delphi）法是美國(guó)蘭德公司于 1964 年發(fā)明并首先將其應(yīng)用于預(yù)測(cè)分析的，是以古希臘城市德爾菲命名的規(guī)定程序?qū)＜以u(píng)估方法。[3]德爾菲法是一種群體決策行為，具有匿名性、反饋性和統(tǒng)計(jì)性的特點(diǎn)，本質(zhì)上是建立在眾多專家的專業(yè)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和主觀判斷能力基礎(chǔ)上的，因此，特別適用于缺少信息資料和歷史數(shù)據(jù)，而又較多地受到其他因素影響的信息分析與預(yù)測(cè)。[4]我們依據(jù)德爾菲法向20位專家學(xué)者，業(yè)內(nèi)權(quán)威人士，文化產(chǎn)業(yè)園管理人員等進(jìn)行征詢，反復(fù)求證，使最后的結(jié)果較為符合實(shí)際，詳見表2。

從文創(chuàng)園一年多來(lái)的實(shí)際出租情況來(lái)看，上述定價(jià)較為實(shí)際，符合該區(qū)域內(nèi)目標(biāo)客戶的需求。通過(guò)一年多的實(shí)際招商運(yùn)營(yíng)，目前該文創(chuàng)園的實(shí)際出租率達(dá)到65%以上，已初步實(shí)現(xiàn)階段性定價(jià)目標(biāo)。

文化產(chǎn)業(yè)園作為文化產(chǎn)業(yè)鏈上的一種新型的特殊產(chǎn)品，它的營(yíng)銷策略也融合了多種相關(guān)行業(yè)的特征和方式。由于這種新型產(chǎn)品的新形式、多領(lǐng)域、跨學(xué)科的特點(diǎn)，導(dǎo)致其營(yíng)銷策略的復(fù)雜性和一定程度的空白，因此文章試圖從理論結(jié)合實(shí)際的角度出發(fā)，探討產(chǎn)業(yè)融合狀態(tài)下影視文化產(chǎn)品的定價(jià)策略，以期總結(jié)出較為科學(xué)有效的結(jié)論，為實(shí)際工作服務(wù)。

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