007

頭部與腰部，不同的流量分配法則

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，今年1月，《抖音短視頻》的日活躍用戶量突破2.5億，月活躍用戶量突破5億；《快手》目前日活躍用戶量超過2億，快手創(chuàng)始人宿華近期聲稱，要在2020年春節(jié)前“沖擊3億DAU（日活躍用戶量）”的目標(biāo)。

巨型流量池是實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的基礎(chǔ)?！抖兑舳桃曨l》和《快手》的龐大日活躍用戶量歸結(jié)于不同的分發(fā)機(jī)制而形成的差異化產(chǎn)品定位，《快手》的標(biāo)簽是“接地氣，小鎮(zhèn)青年”；《抖音短視頻》給人的印象是“有調(diào)性，城市白領(lǐng)”。這兩種不同體驗(yàn)感受的背后是由兩套完全不同的流量分發(fā)邏輯來支撐。

《抖音短視頻》實(shí)行的是中心化的“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”。每一條新的短視頻內(nèi)容，《抖音短視頻》會基于內(nèi)容質(zhì)量、創(chuàng)作者的粉絲數(shù)量等給予這條內(nèi)容一個初始流量池，將視頻推送給具有相同興趣標(biāo)簽的用戶和這個創(chuàng)作者的部分粉絲，當(dāng)內(nèi)容的“點(diǎn)贊”量、評論量達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)后，這條內(nèi)容將滾動到下一個流量池。由于《抖音短視頻》將分發(fā)權(quán)限控制在自己手中，極易制造爆款和產(chǎn)生頭部KOL。

《快手》則采用去中心化的“市場經(jīng)濟(jì)”。其基于用戶的社交關(guān)系、用戶興趣，用“普惠”式的流量分發(fā)機(jī)制來“調(diào)控”流量分發(fā)，基本上，所有用戶的推薦都較為公平，獲取的流量支持大致都在一個量級。在這種機(jī)制下，頭部用戶的內(nèi)容會更容易被粉絲刷到，雙方的黏性更強(qiáng)，商業(yè)轉(zhuǎn)化的效率更高。這也是“老鐵經(jīng)濟(jì)”誕生的基礎(chǔ)：腰部用戶的內(nèi)容也能獲得平臺流量的支持，在電商變現(xiàn)上也增添了機(jī)會。

流量與留量，短視頻商業(yè)價值的兩個維度

短視頻平臺的商業(yè)變現(xiàn)，除要有流量外，還要考慮流量轉(zhuǎn)化中的“留量效率”和“留量沉淀”。《抖音短視頻》和《快手》不缺流量，但在“留量”運(yùn)營上又呈現(xiàn)出兩套打法。

不得不說，“抖音挑戰(zhàn)賽”在很大程度上分擔(dān)品牌主的引流及運(yùn)營壓力。結(jié)合開屏、信息流、紅人、熱搜、站內(nèi)私信和定制化貼紙等流量入口資源的挑戰(zhàn)賽，目前已經(jīng)成為很多品牌選擇與《抖音短視頻》合作打響品牌、采購流量的重要入口。

不過，由于《抖音短視頻》內(nèi)容分發(fā)過于依賴推薦引擎，用戶與KOL之間的社交關(guān)系弱（評論位于二級頁面的這一設(shè)置更增加了KOL與粉絲的疏離感），這些“硬傷”讓頭部視頻以外的腰部視頻、尾部視頻很難獲得流量及電商的轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。這樣畸形的平臺生態(tài)導(dǎo)致“抖音無腰”。

Aken所代理的法國香水品牌定位小資和顏值，單價在199元左右，前段時間曾花費(fèi)百萬元在《抖音短視頻》上進(jìn)行投放，也曾與知名KOL開展合作，但其轉(zhuǎn)化率卻不高，這讓她深感苦惱，“李佳琪們的成功，似乎更像是個案”。消費(fèi)者們在購買前其實(shí)已經(jīng)對品牌有了選擇，達(dá)人所能完成的更多是促成交這個環(huán)節(jié)。《抖音短視頻》KOL為新產(chǎn)品背書的能力較弱，消費(fèi)者與他們的關(guān)系過于薄弱。

與《抖音短視頻》不同，《快手》主打內(nèi)容“關(guān)注頁”，KOL發(fā)布的視頻內(nèi)容更有機(jī)會曝光于粉絲眼前?！犊焓帧酚脩敉ㄟ^“社交+興趣”與KOL建立聯(lián)系，并以此為基礎(chǔ)形成信任更高的“老鐵經(jīng)濟(jì)”。

而在評論頁面的設(shè)置上，《快手》將其與視頻播放置于統(tǒng)一頁面中，相比《抖音短視頻》的評論位于2級頁面，短鏈路也帶來了更親密互動。

短視頻業(yè)內(nèi)從業(yè)者、南禾傳媒負(fù)責(zé)人何項(xiàng)俊對短視頻電商的發(fā)展表示看好，她列出的數(shù)據(jù)顯示，全年在《快手》上獲得收入的用戶超過1 600萬，平均每個帶貨視頻可以給紅人帶來收入1 069元，“公司的一位同事可能只是每天下班的時候直播一下，跟用戶聊聊天，每個月就有5 000元～6 000元的收入。很多的果農(nóng)、義烏的小商品城都已經(jīng)被《快手》直播用戶占領(lǐng)了?！?/p>

值得快手警醒的是，盡管在電商上轉(zhuǎn)化路徑更短，轉(zhuǎn)化速度更快，快手電商部門近期也調(diào)高了抽成比例，在平臺商業(yè)變現(xiàn)基礎(chǔ)上，快手長板明顯。但在廣告渠道上，與抖音短視頻相比仍然差距顯著。由于抖音短視頻無論是內(nèi)部的營收壓力，還是外部的競爭壓力，都要大大高于快手，在針對百度銷售部門的大力挖角后，抖音短視頻目前已經(jīng)完成遍布全國的銷售及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋。

快手盡管擁有龐大的“五環(huán)外用戶”基數(shù)，但在地方代理和渠道的局面仍未完全打開，以至于頭部品牌在短期內(nèi)都還未將快手納入投放渠道，在這方面，快手的短板依舊明顯。

電商與廣告，變現(xiàn)路上的兩個方向

仔細(xì)分析短視頻的商業(yè)變現(xiàn)路線可以發(fā)現(xiàn)，其形式無外乎信息流廣告、直播、電商和MCN孵化四種。由于《抖音短視頻》和《快手》在流量分配、運(yùn)營策略方面打法的不同，雙方在變現(xiàn)途徑雖然涇渭分明，卻仍時不時越界“試探”。

2018年，《抖音短視頻》主要圍繞藍(lán)V、星圖和信息流三個產(chǎn)品的商業(yè)化變現(xiàn)進(jìn)行調(diào)整和布局。圍繞藍(lán)V，《抖音短視頻》上線POI、快閃店、購物車和小程序等營銷工具，近期還推出 “商家”功能；星圖則進(jìn)行減少平臺抽傭、降低紅人入駐門檻、放開購物車權(quán)限等規(guī)則上的調(diào)整；信息流方面推出DTV、TopView等產(chǎn)品，兼顧用戶與品牌雙重體驗(yàn)。

不難看出，信息流廣告本來就是與今日頭條一脈相承的基因繼承，藍(lán)V和星圖則是《抖音短視頻》基于公域流量的變現(xiàn)，在一定程度上也帶有信息流廣告的性質(zhì)。從抖音短視頻的動作來看，似乎更愿意成為一個“單純”的廣告商。

抖音短視頻能否持續(xù)成長，將完全取決于溫水（B端與游戲買量份額不斷流失）之下，百度和騰訊何時下定決心，對其進(jìn)行真正意義下的阻截，否則在這一領(lǐng)域，其優(yōu)勢仍將持續(xù)擴(kuò)大。游移不定的快手，只能在局部及戰(zhàn)術(shù)上牽制其動作。

快手的特點(diǎn)是，既有強(qiáng)大的公域流量，也有強(qiáng)大的私域流量，但在商業(yè)化變現(xiàn)的路上，快手過于克制。其克制的原因可能與其帶有很強(qiáng)的“騰訊基因”，深度布局的社交社區(qū)有關(guān)。

相比抖音短視頻，依托于興趣、地緣和熟人等屬性打造的社交關(guān)系其用戶和平臺間的聯(lián)系是雙向和深度的，“老鐵666”的背后，并不只是粉絲對KOL的贊賞，更多的是粉絲對KOL價值的認(rèn)同和追隨，這也很好理解，在“老鐵經(jīng)濟(jì)”下，《快手》達(dá)人可以獲得更多的打賞和電商收入。

同時，隨著用戶群的成長，將會有大量的社會性需求釋放，這與快手商業(yè)變現(xiàn)的需求天然契合，而電商則是快手商業(yè)變現(xiàn)的最佳路線。因而隨著快手在運(yùn)營策略上的調(diào)整，快手在內(nèi)容帶貨和電商方面或?qū)@示出更強(qiáng)的爆發(fā)力。

總之，《抖音短視頻》和《快手》雖然都是短視頻產(chǎn)品，但從一開始的產(chǎn)品設(shè)計(jì)就注定它們不會像“愛優(yōu)騰”一樣除LOGO和UI，其產(chǎn)品的內(nèi)核都趨同一致，而是兩個具有鮮明印記的不同產(chǎn)品，因而在商業(yè)化的變現(xiàn)路上，《抖音短視頻》和《快手》也呈現(xiàn)出不同的打法。

寫在最后

就目前的態(tài)勢來看，《抖音短視頻》注重信息流廣告，《快手》更偏電商。兩者在爭奪短視頻用戶時走的是不同的兩條路，如今在實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)時，都非?！澳酢钡乇荛_正面競爭。