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        抖音短視頻和快手的變現(xiàn)之爭

        2019-05-30 15:32:54007
        計(jì)算機(jī)應(yīng)用文摘 2019年15期
        關(guān)鍵詞:用戶量老鐵信息流

        007

        頭部與腰部,不同的流量分配法則

        根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,今年1月,《抖音短視頻》的日活躍用戶量突破2.5億,月活躍用戶量突破5億;《快手》目前日活躍用戶量超過2億,快手創(chuàng)始人宿華近期聲稱,要在2020年春節(jié)前“沖擊3億DAU(日活躍用戶量)”的目標(biāo)。

        巨型流量池是實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的基礎(chǔ)?!抖兑舳桃曨l》和《快手》的龐大日活躍用戶量歸結(jié)于不同的分發(fā)機(jī)制而形成的差異化產(chǎn)品定位,《快手》的標(biāo)簽是“接地氣,小鎮(zhèn)青年”;《抖音短視頻》給人的印象是“有調(diào)性,城市白領(lǐng)”。這兩種不同體驗(yàn)感受的背后是由兩套完全不同的流量分發(fā)邏輯來支撐。

        《抖音短視頻》實(shí)行的是中心化的“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”。每一條新的短視頻內(nèi)容,《抖音短視頻》會基于內(nèi)容質(zhì)量、創(chuàng)作者的粉絲數(shù)量等給予這條內(nèi)容一個初始流量池,將視頻推送給具有相同興趣標(biāo)簽的用戶和這個創(chuàng)作者的部分粉絲,當(dāng)內(nèi)容的“點(diǎn)贊”量、評論量達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)后,這條內(nèi)容將滾動到下一個流量池。由于《抖音短視頻》將分發(fā)權(quán)限控制在自己手中,極易制造爆款和產(chǎn)生頭部KOL。

        《快手》則采用去中心化的“市場經(jīng)濟(jì)”。其基于用戶的社交關(guān)系、用戶興趣,用“普惠”式的流量分發(fā)機(jī)制來“調(diào)控”流量分發(fā),基本上,所有用戶的推薦都較為公平,獲取的流量支持大致都在一個量級。在這種機(jī)制下,頭部用戶的內(nèi)容會更容易被粉絲刷到,雙方的黏性更強(qiáng),商業(yè)轉(zhuǎn)化的效率更高。這也是“老鐵經(jīng)濟(jì)”誕生的基礎(chǔ):腰部用戶的內(nèi)容也能獲得平臺流量的支持,在電商變現(xiàn)上也增添了機(jī)會。

        流量與留量,短視頻商業(yè)價值的兩個維度

        短視頻平臺的商業(yè)變現(xiàn),除要有流量外,還要考慮流量轉(zhuǎn)化中的“留量效率”和“留量沉淀”。《抖音短視頻》和《快手》不缺流量,但在“留量”運(yùn)營上又呈現(xiàn)出兩套打法。

        不得不說,“抖音挑戰(zhàn)賽”在很大程度上分擔(dān)品牌主的引流及運(yùn)營壓力。結(jié)合開屏、信息流、紅人、熱搜、站內(nèi)私信和定制化貼紙等流量入口資源的挑戰(zhàn)賽,目前已經(jīng)成為很多品牌選擇與《抖音短視頻》合作打響品牌、采購流量的重要入口。

        不過,由于《抖音短視頻》內(nèi)容分發(fā)過于依賴推薦引擎,用戶與KOL之間的社交關(guān)系弱(評論位于二級頁面的這一設(shè)置更增加了KOL與粉絲的疏離感),這些“硬傷”讓頭部視頻以外的腰部視頻、尾部視頻很難獲得流量及電商的轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。這樣畸形的平臺生態(tài)導(dǎo)致“抖音無腰”。

        Aken所代理的法國香水品牌定位小資和顏值,單價在199元左右,前段時間曾花費(fèi)百萬元在《抖音短視頻》上進(jìn)行投放,也曾與知名KOL開展合作,但其轉(zhuǎn)化率卻不高,這讓她深感苦惱,“李佳琪們的成功,似乎更像是個案”。消費(fèi)者們在購買前其實(shí)已經(jīng)對品牌有了選擇,達(dá)人所能完成的更多是促成交這個環(huán)節(jié)。《抖音短視頻》KOL為新產(chǎn)品背書的能力較弱,消費(fèi)者與他們的關(guān)系過于薄弱。

        與《抖音短視頻》不同,《快手》主打內(nèi)容“關(guān)注頁”,KOL發(fā)布的視頻內(nèi)容更有機(jī)會曝光于粉絲眼前?!犊焓帧酚脩敉ㄟ^“社交+興趣”與KOL建立聯(lián)系,并以此為基礎(chǔ)形成信任更高的“老鐵經(jīng)濟(jì)”。

        而在評論頁面的設(shè)置上,《快手》將其與視頻播放置于統(tǒng)一頁面中,相比《抖音短視頻》的評論位于2級頁面,短鏈路也帶來了更親密互動。

        短視頻業(yè)內(nèi)從業(yè)者、南禾傳媒負(fù)責(zé)人何項(xiàng)俊對短視頻電商的發(fā)展表示看好,她列出的數(shù)據(jù)顯示,全年在《快手》上獲得收入的用戶超過1 600萬,平均每個帶貨視頻可以給紅人帶來收入1 069元,“公司的一位同事可能只是每天下班的時候直播一下,跟用戶聊聊天,每個月就有5 000元~6 000元的收入。很多的果農(nóng)、義烏的小商品城都已經(jīng)被《快手》直播用戶占領(lǐng)了?!?/p>

        值得快手警醒的是,盡管在電商上轉(zhuǎn)化路徑更短,轉(zhuǎn)化速度更快,快手電商部門近期也調(diào)高了抽成比例,在平臺商業(yè)變現(xiàn)基礎(chǔ)上,快手長板明顯。但在廣告渠道上,與抖音短視頻相比仍然差距顯著。由于抖音短視頻無論是內(nèi)部的營收壓力,還是外部的競爭壓力,都要大大高于快手,在針對百度銷售部門的大力挖角后,抖音短視頻目前已經(jīng)完成遍布全國的銷售及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋。

        快手盡管擁有龐大的“五環(huán)外用戶”基數(shù),但在地方代理和渠道的局面仍未完全打開,以至于頭部品牌在短期內(nèi)都還未將快手納入投放渠道,在這方面,快手的短板依舊明顯。

        電商與廣告,變現(xiàn)路上的兩個方向

        仔細(xì)分析短視頻的商業(yè)變現(xiàn)路線可以發(fā)現(xiàn),其形式無外乎信息流廣告、直播、電商和MCN孵化四種。由于《抖音短視頻》和《快手》在流量分配、運(yùn)營策略方面打法的不同,雙方在變現(xiàn)途徑雖然涇渭分明,卻仍時不時越界“試探”。

        2018年,《抖音短視頻》主要圍繞藍(lán)V、星圖和信息流三個產(chǎn)品的商業(yè)化變現(xiàn)進(jìn)行調(diào)整和布局。圍繞藍(lán)V,《抖音短視頻》上線POI、快閃店、購物車和小程序等營銷工具,近期還推出 “商家”功能;星圖則進(jìn)行減少平臺抽傭、降低紅人入駐門檻、放開購物車權(quán)限等規(guī)則上的調(diào)整;信息流方面推出DTV、TopView等產(chǎn)品,兼顧用戶與品牌雙重體驗(yàn)。

        不難看出,信息流廣告本來就是與今日頭條一脈相承的基因繼承,藍(lán)V和星圖則是《抖音短視頻》基于公域流量的變現(xiàn),在一定程度上也帶有信息流廣告的性質(zhì)。從抖音短視頻的動作來看,似乎更愿意成為一個“單純”的廣告商。

        抖音短視頻能否持續(xù)成長,將完全取決于溫水(B端與游戲買量份額不斷流失)之下,百度和騰訊何時下定決心,對其進(jìn)行真正意義下的阻截,否則在這一領(lǐng)域,其優(yōu)勢仍將持續(xù)擴(kuò)大。游移不定的快手,只能在局部及戰(zhàn)術(shù)上牽制其動作。

        快手的特點(diǎn)是,既有強(qiáng)大的公域流量,也有強(qiáng)大的私域流量,但在商業(yè)化變現(xiàn)的路上,快手過于克制。其克制的原因可能與其帶有很強(qiáng)的“騰訊基因”,深度布局的社交社區(qū)有關(guān)。

        相比抖音短視頻,依托于興趣、地緣和熟人等屬性打造的社交關(guān)系其用戶和平臺間的聯(lián)系是雙向和深度的,“老鐵666”的背后,并不只是粉絲對KOL的贊賞,更多的是粉絲對KOL價值的認(rèn)同和追隨,這也很好理解,在“老鐵經(jīng)濟(jì)”下,《快手》達(dá)人可以獲得更多的打賞和電商收入。

        同時,隨著用戶群的成長,將會有大量的社會性需求釋放,這與快手商業(yè)變現(xiàn)的需求天然契合,而電商則是快手商業(yè)變現(xiàn)的最佳路線。因而隨著快手在運(yùn)營策略上的調(diào)整,快手在內(nèi)容帶貨和電商方面或?qū)@示出更強(qiáng)的爆發(fā)力。

        總之,《抖音短視頻》和《快手》雖然都是短視頻產(chǎn)品,但從一開始的產(chǎn)品設(shè)計(jì)就注定它們不會像“愛優(yōu)騰”一樣除LOGO和UI,其產(chǎn)品的內(nèi)核都趨同一致,而是兩個具有鮮明印記的不同產(chǎn)品,因而在商業(yè)化的變現(xiàn)路上,《抖音短視頻》和《快手》也呈現(xiàn)出不同的打法。

        寫在最后

        就目前的態(tài)勢來看,《抖音短視頻》注重信息流廣告,《快手》更偏電商。兩者在爭奪短視頻用戶時走的是不同的兩條路,如今在實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)時,都非?!澳酢钡乇荛_正面競爭。

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