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        蘋果不再“硬扛”開始“服軟”

        2019-05-30 10:48:04張書樂
        關(guān)鍵詞:用戶量體量營收

        張書樂

        服務(wù)“救場”

        自iPhone推出后,在長達(dá)10年之久的時(shí)間里其都是蘋果公司的增長引擎,但這款“霸王級(jí)”產(chǎn)品現(xiàn)在給蘋果提供的增長動(dòng)力逐漸陷入了停滯。

        單就出貨量而言,在2016年之后,iPhone的出貨量就已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定期—據(jù)IDC公布的數(shù)據(jù)顯示,iPhone出貨量2017年小幅增長0.2%,2018年則下跌3.2%。

        憑借iPhone X革命性創(chuàng)新與高價(jià)策略,iPhone在2018財(cái)年(2017年第4季度至2018年第3季度)依然是蘋果營收上漲的主要?jiǎng)恿?。但“?chuàng)新+高價(jià)”策略無法持續(xù),2018年蘋果推出了三款新iPhone,但新興市場對(duì)其高昂的價(jià)格也不再買賬,導(dǎo)致蘋果2018年第4季度營收為843億美元,同比下降4.5%,iPhone營收同比下降近百億美元。2018款iPhone的失利,宣告了蘋果靠硬件增長的時(shí)代結(jié)束。蘋果需要新的增長點(diǎn),來擴(kuò)大想象空間。能救場的或許只有服務(wù),無論體量和增量空間都是如此。

        以體量來計(jì)算,服務(wù)已成為iPhone之外第二大營收來源,超過iMac和iPad。從增速來看,三大硬件要么營收下滑,要么只有個(gè)位數(shù)的小幅增長;服務(wù)、“可穿戴設(shè)備、家居和配件產(chǎn)品”(Wearables,Home and Accessories)均保持雙位數(shù)的高速增長,但后者體量尚小,硬件的毛利率也要明顯低于服務(wù)。

        在去年第4季度的財(cái)報(bào)中,蘋果首次披露產(chǎn)品和服務(wù)的盈利能力,產(chǎn)品的毛利率為34.3%,服務(wù)的毛利率達(dá)到62.8%,接近前者的兩倍。

        而且,服務(wù)的增長上限非常令人期待。蘋果擁有龐大的用戶量:僅iPhone一項(xiàng)就有9億存量用戶,蘋果的硬件設(shè)備有超過10億的活躍用戶。蘋果瞄準(zhǔn)的方向,新聞、游戲、視頻和支付均為重度、高頻應(yīng)用。加上蘋果“軟硬一體”的設(shè)計(jì)和強(qiáng)大的用戶黏性,可供挖掘的空間十分廣闊。

        蘋果走出舒適區(qū)

        從iPhone推出后,蘋果一直在自己的舒適區(qū)當(dāng)中競爭。幾乎每一代iPhone都領(lǐng)先于同行的產(chǎn)品,推出的主要服務(wù):App Store、iCloud、AppleCare、Apple Pay、iTunes、Apple Music,則多數(shù)是與蘋果硬件強(qiáng)相關(guān)的服務(wù)。但此次推出的這些服務(wù),讓蘋果不得不走出舒適區(qū)。

        近日發(fā)布的四項(xiàng)主要應(yīng)用服務(wù)中,雜志訂閱服務(wù)Apple News+、游戲訂閱服務(wù)Apple Arcade,視頻訂閱服務(wù)Apple TV,都不是與蘋果硬件體系天然延伸的服務(wù)。只有信用卡服務(wù)Apple Card是Apple Pay的自然延伸,可以向Apple Pay超過2億的用戶順勢推廣 。

        游戲方面,雖然Apple Arcade當(dāng)中有100多個(gè)精品游戲,但除非重度游戲玩家,多數(shù)人同一時(shí)間只會(huì)玩一款或少數(shù)幾款游戲,直接在App Store下載即可。新聞方面,去年皮尤的一份報(bào)告顯示,雖然移動(dòng)設(shè)備成為美國人閱讀新聞的首選渠道,但美國成年人更喜歡在社交媒體上看新聞,占比達(dá)到67%。

        此外,蘋果需要搞定更多優(yōu)質(zhì)的合作伙伴,由于對(duì)分成不滿或存在競爭關(guān)系,一些內(nèi)容生產(chǎn)商已對(duì)蘋果“心生不滿”。比如,《紐約時(shí)報(bào)》和《華盛頓郵報(bào)》等權(quán)威媒體拒絕加入蘋果的新聞?dòng)嗛喎?wù)。蘋果給出的分成沒能打動(dòng)它們。另外,為了保護(hù)隱私,蘋果不愿意和出版商分享用戶數(shù)據(jù),而這些信息往往是出版商營銷的基礎(chǔ)。

        不過,憑著強(qiáng)大的號(hào)召力,《華爾街日?qǐng)?bào)》和《洛杉磯時(shí)報(bào)》等一線媒體已入駐Apple News+,HBO、hulu也加入Apple TV。蘋果如能將用戶數(shù)量做到相當(dāng)規(guī)模,將更容易搞定其他內(nèi)容提供商。

        此外,蘋果的新聞、視頻訂閱服務(wù),現(xiàn)階段無法在全球推廣 ,尤其是在中國這樣龐大的市場?!督袢疹^條》《百度》和《騰訊新聞》已經(jīng)成為擁有億級(jí)用戶的資訊類APP,優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝和B站(bilibili)牢牢占據(jù)了視頻市場,聚攏起龐大的用戶群。

        高盛分析師Rod Hall之前預(yù)測,到2020年,假設(shè)以每月15美元的價(jià)格增加2 000萬訂閱用戶,只能給蘋果的利潤帶來1%的提高。而每月10美元的Apple News新聞服務(wù)只能給蘋果的利潤帶來0.4%的幫助。Netflix的每月訂閱費(fèi)用為11美元,蘋果的定價(jià)可以提高的范圍有限。

        當(dāng)然,蘋果推廣這些服務(wù)也有明顯的優(yōu)勢,一是龐大的用戶量,二是高質(zhì)量的口碑和強(qiáng)大的品牌號(hào)召力。龐大的存量用戶和蘋果用戶的高消費(fèi)能力是蘋果推廣服務(wù)的天然優(yōu)勢。此外,蘋果推出的服務(wù)在質(zhì)量上有嚴(yán)格的把控,在每一項(xiàng)服務(wù)上都強(qiáng)調(diào)了對(duì)隱私的保護(hù),在隱私話題越來越敏感的環(huán)境下,蘋果的態(tài)度和口碑有望吸引更多用戶的青睞。

        如何把硬件的用戶和口碑,遷移到服務(wù)上來,是蘋果要攻克的課題。

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