龔進(jìn)輝

魅族的現(xiàn)狀與困擾

對于前言中的離職傳聞，魅族官方澄清道，珠海虹新動能古錢投資基金正式投資魅族后，根據(jù)協(xié)議約定，其擁有一席董事席位。魅族最大股東和實(shí)際控制人為黃章，管理層團(tuán)結(jié)穩(wěn)定。至于李楠去向，魅族官方透露他仍擔(dān)任公司CMO，卸任董事是為了給珠海國資基金讓出一個(gè)董事席位。

黃章說了算、李楠沒走，無疑會讓“魅友”松一口氣，不乏有人樂觀地認(rèn)為魅族復(fù)興有望。不可否認(rèn)，引入混合股權(quán)、與阿里巴巴生態(tài)鏈聯(lián)動，的確可以增強(qiáng)魅族的實(shí)力和競爭籌碼。不過，形勢比人強(qiáng)，如今手機(jī)行業(yè)大環(huán)境不佳，馬太效應(yīng)加劇，魅族生存空間不可避免被壓縮，而其并未展現(xiàn)收復(fù)失地的決心和能力。

眾所周知，2018年是魅族“水逆”的一年，先是內(nèi)訌風(fēng)波、大幅裁員使內(nèi)部元?dú)獯髠?，加上魅?5銷量不理想、魅族16遭遇產(chǎn)能危機(jī)，整體市場表現(xiàn)不盡如人意。第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)賽諾數(shù)據(jù)顯示，2018年魅族銷量僅為948萬臺，同比下滑46%，盡管在國內(nèi)市場排名第七，但與“華米OV”等頭部玩家相差甚遠(yuǎn)。

橫向?qū)Ρ鹊脑挘材苊黠@看出魅族在加速走下坡路。要知道，往年魅族銷量維持在2 000萬臺左右，2016年一度實(shí)現(xiàn)盈利，而去年銷量不到1 000萬臺，接近腰斬，貢獻(xiàn)利潤的高端機(jī)市場表現(xiàn)平平、微利的中低端機(jī)銷量大幅下降，盈利基本無望，很有可能重回虧損狀態(tài)。

去年11月，李楠在評價(jià)小米與美圖手機(jī)聯(lián)姻時(shí)表示，未來手機(jī)行業(yè)會是“大集團(tuán)+副牌”的戰(zhàn)爭，細(xì)分市場獨(dú)立品牌機(jī)會不大。但沒過多久，他刪除了上述表態(tài)。其實(shí)，李楠說得“沒毛病”。

一方面，手機(jī)行業(yè)集中度越來越高，國內(nèi)市場由“華米OV+蘋果”五大品牌主導(dǎo)，無論是中小品牌還是主攻細(xì)分市場（如美圖手機(jī)、黑鯊手機(jī)）生存空間被日益壓縮，破局難度極大。另一方面，頭部品牌之間競爭也在不斷加劇、升級，通過完善高中低端產(chǎn)品線布局，全線出擊力求使銷量最大化，除蘋果之外，“華米OV”均以“大集團(tuán)+副牌”的方式全面出擊。

華為在高端對標(biāo)三星、蘋果，nova系列對標(biāo)OPPO、vivo，榮耀狙擊小米；OPPO從過去的R系列打天下變成“Find系列+Reno系列+A、K系列”的產(chǎn)品組合，并手握一加、Realme兩張副牌；除了自身體系內(nèi)的小米、紅米，雷軍手上還有“黑鯊+美圖”這兩張副牌；vivo則推出全新的子品牌iQOO來搶占互聯(lián)網(wǎng)人群。

如果李楠只是一個(gè)手機(jī)行業(yè)觀察者，他說出這番精辟見解會為自己加分，但這番話從魅族CMO李楠口中說出，會讓魅族陷入尷尬境地，因?yàn)楫?dāng)外界審視魅族戰(zhàn)斗力時(shí)，會發(fā)現(xiàn)其既不是大集團(tuán)，也沒“副牌”。

去年魅族銷量接近1 000萬臺，勉強(qiáng)上了“牌桌”，但絕對算不上大集團(tuán)。同時(shí)，由于魅族砍掉魅藍(lán)品牌，把所有資源傾注在“魅族”品牌上，導(dǎo)致其沒有“副牌”。按照李楠的邏輯，未來魅族前途堪憂，而他作為魅族高管，當(dāng)然不愿承認(rèn)更不愿看到這一幕發(fā)生，因此才會刪除上述言論。

事實(shí)上，即便放在過去，魅族也達(dá)不到“大集團(tuán)+副牌”的水準(zhǔn)。一方面，在魅族事業(yè)巔峰的2016年，全年銷量不過2 200萬臺，與當(dāng)時(shí)頹勢盡顯的小米相比仍有不小的差距，與如日中天的華為、OPPO以及vivo更沒法比。另一方面，過去魅藍(lán)是“銷量擔(dān)當(dāng)”，其當(dāng)大集團(tuán)的話，魅族就成為“副牌”，想必黃章肯定不會答應(yīng)，但如果魅藍(lán)是“副牌”，“副牌”體量遠(yuǎn)大于以魅族為核心的大集團(tuán)，這也說不通。

與李楠無奈刪除大實(shí)話相比，曾親身經(jīng)歷過低谷時(shí)期的雷軍說出的一番話更“扎心”，他直言，世界上沒有任何一家手機(jī)公司銷量下滑后，能夠成功逆轉(zhuǎn)的?！斑@個(gè)是真話，尤其是在手機(jī)行業(yè)，一旦開始下滑，基本上是‘死亡通道，很少有人能逃脫的?！?/p>

筆者認(rèn)同雷軍的說法，強(qiáng)如手機(jī)行業(yè)翹楚諾基亞、HTC都沒逃脫死亡通道，一個(gè)重要的原因在于一旦走下坡路，將無法繼續(xù)獲得供應(yīng)鏈的充分支持，甚至?xí)饾u被拋棄。

放在魅族身上同樣奏效，以前不久剛發(fā)布的魅族16s為例，同樣是搭載驍龍855處理器，其發(fā)布時(shí)間晚于小米9、iQOO和OPPO Reno十倍光學(xué)變焦版等熱門機(jī)型，不僅與魅族、高通和解后建立合作較晚有關(guān)，更重要的是，其體量擺在那里，供貨優(yōu)先級落后于小米、OPPO和vivo。而上市時(shí)機(jī)不討巧，將直接影響其未來銷量。

當(dāng)然，并不是所有手機(jī)玩家都無法逃脫死亡通道，小米就是個(gè)例外。雷軍曾總結(jié)過小米“逆襲”的五個(gè)原因：一、親自接管供應(yīng)鏈；二、大力拓展線下市場；三、發(fā)力娛樂營銷；四、加大研發(fā)投入；五、布局國際化。換言之，小米逆勢崛起的核心秘訣就兩個(gè)字：補(bǔ)課。

過去哪里有短板，小米就投入大量資源迅速將其補(bǔ)齊，將自身打造成實(shí)力均衡的主流玩家，產(chǎn)品、營銷和渠道比以前更穩(wěn)。盡管小米與魅族是兩家畫風(fēng)迥異的公司，但小米“逆襲”的成功經(jīng)驗(yàn)，可以作為魅族扭轉(zhuǎn)頹勢的參考和借鑒。不過，從魅族現(xiàn)狀來看，其并未展現(xiàn)大破大立的改革姿態(tài)，依然是一個(gè)優(yōu)劣勢均十分突出的玩家。

魅族翻身？可能無望

不知你發(fā)現(xiàn)了沒，2017年初黃章重新出山后，依然像往常一樣把主要心思和精力放在打磨產(chǎn)品上，魅族16s的確驚艷，是一款好產(chǎn)品，但在競爭激烈的市場大環(huán)境下，未必能成為殺出重圍的好商品。

一方面，別看手機(jī)在電商平臺銷售火爆，線下市場才是貢獻(xiàn)銷量的主力，而魅族線下布局不進(jìn)反退。去年初，魅族被曝出2 500家專賣店關(guān)了500多家，盡管魅族官方辟謠稱店面關(guān)閉并沒有500家之多，但其線下布局倒退是不爭的事實(shí)，而且不少店員抱怨進(jìn)店人數(shù)稀少、魅族手機(jī)沒以前好賣。