師天浩

美團(tuán)獨(dú)木難成森林

小程序一直被認(rèn)為是超級(jí)平臺(tái)的“特權(quán)”，它是超級(jí)APP為用戶提供連接一切服務(wù)的延伸載體。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2019移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)報(bào)告》顯示，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增速開始放緩，流量的獲取和競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)嚴(yán)峻。騰訊系、今日頭條系、阿里巴巴系和百度系旗下的APP矩陣拿走了中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶72.5%的使用時(shí)長(zhǎng)。小程序戰(zhàn)略對(duì)它們而言至關(guān)重要，把用戶“挽留”在自家的小程序服務(wù)上，將是流量紅利見頂后，BATT（百度、阿里巴巴、騰訊和今日頭條）必須拿下的新戰(zhàn)場(chǎng)。

無論是站在進(jìn)攻角度，還是站在防守角度，小程序都非做不可。

經(jīng)過十幾個(gè)月的廝殺，至少騰訊、阿里巴巴（以下簡(jiǎn)稱“阿里”）和百度率先突圍。小程序作為打破移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)孤島效應(yīng)的“利器”，平臺(tái)的屬性決定了用戶的“連接”習(xí)慣。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，微信小程序生態(tài)上手機(jī)游戲、移動(dòng)購(gòu)物和生活服務(wù)是用戶最喜歡的服務(wù)；百度智能小程序生態(tài)里移動(dòng)視頻的服務(wù)占比最高，生活服務(wù)和移動(dòng)購(gòu)物分列其后；支付寶小程序上生活服務(wù)的使用率最高，移動(dòng)購(gòu)物和出行服務(wù)同列第二。

《微信》的社交基因有利于小游戲的傳播和分享，《百度》的內(nèi)容基因使得視頻播放量更高，《支付寶》的金融屬性更利于生活服務(wù)等商業(yè)小程序的發(fā)展。

在這樣的局勢(shì)下，業(yè)務(wù)模式單一的美團(tuán)進(jìn)入小程序戰(zhàn)場(chǎng)并不樂觀。

首先，從用戶規(guī)模上，只有兩個(gè)重量級(jí)APP的美團(tuán)，不僅同BAT無法相提并論，就算和今日頭條比起來，也相形見絀。據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)的億級(jí)APP名單顯示，美團(tuán)旗下只有一個(gè)《美團(tuán)》破了億級(jí)用戶大關(guān)，而BAT們旗下少則五六個(gè)，多則十幾個(gè)。

其次，從用戶使用時(shí)長(zhǎng)上來看，美團(tuán)生活服務(wù)屬性決定了用戶用完即走的特點(diǎn)，在相關(guān)的財(cái)報(bào)里美團(tuán)只披露用戶打開次數(shù)，卻絲毫不提及使用時(shí)長(zhǎng)（2017年Quest Mobile數(shù)據(jù)曾透露美團(tuán)外賣單日使用時(shí)長(zhǎng)是10分鐘）。

BAT旗下的APP矩陣已經(jīng)拿下了用戶7成的使用時(shí)長(zhǎng)，按照人均使用近6個(gè)小時(shí)來計(jì)算，就是4個(gè)多小時(shí)，因此在布局小程序生態(tài)時(shí)會(huì)“得心應(yīng)手”，畢竟用戶留存的時(shí)間越久，越容易嘗試各種小程序的服務(wù)。想要發(fā)力小程序，要先讓用戶習(xí)慣“停留”在自己APP里，如果用完即走，根本沒辦法實(shí)現(xiàn)服務(wù)的沉淀，這是美團(tuán)發(fā)力小程序最大的一個(gè)短板。

即使《支付寶》和《百度》兩大APP日活躍用戶和日使用時(shí)長(zhǎng)的數(shù)據(jù)已經(jīng)很嚇人，可兩大生態(tài)也都在搞“聯(lián)盟”戰(zhàn)略，它們聯(lián)手十幾個(gè)億級(jí)俱樂部里的APP，通過矩陣生態(tài)模式，把小程序這塊蛋糕做大。就連《微信》，雖然未公開的和QQ小程序打通，在后臺(tái)它們也已實(shí)現(xiàn)框架的兼容，算是變相的“聯(lián)盟”。相比于兩年前在出行市場(chǎng)和滴滴出行的“纏斗”，在小程序賽道里，意味著美團(tuán)要和幾十個(gè)“滴滴出行”進(jìn)行纏斗，難度之大可以想象。

很多人會(huì)發(fā)出疑問，小程序?yàn)楹涡枰粋€(gè)大生態(tài)做支撐？原因很簡(jiǎn)單，沒有足夠的流量，企業(yè)并不會(huì)投入精力去開發(fā)小程序。據(jù)QuestMobile提供的數(shù)據(jù)顯示，如今同時(shí)布局兩個(gè)APP小程序的企業(yè)只有16.9%，布局三個(gè)的只有4.3%，沒有布局的企業(yè)也達(dá)到了33.7%。在企業(yè)做小程序的決策時(shí)，平臺(tái)能帶多少流量過來，是首個(gè)驅(qū)動(dòng)因素。企業(yè)在平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)小程序的意愿越強(qiáng)烈，生態(tài)也就越完整，生態(tài)越完整提供的服務(wù)也就越多元，這樣才能滿足用戶碎片化、隨機(jī)性和低頻的諸多“淺連接”需要，如果在起步初期就無法吸引足夠數(shù)量的企業(yè)開發(fā)小程序，等待美團(tuán)小程序?qū)⑹且粋€(gè)悲觀的未來。

俗話說，獨(dú)木不成林，發(fā)力小程序確實(shí)能夠給美團(tuán)帶來美好的想象，可在BAT的統(tǒng)治下，這一決策只能說看起來很好，能走多遠(yuǎn)是一個(gè)問號(hào)。

匆忙反擊商戶會(huì)跟進(jìn)嗎？

美團(tuán)小程序上線得很匆忙，支付寶小程序和百度智能小程序誕生之前，很早就釋放了消息，可美團(tuán)小程序的上線好像是“從天而至”般讓人意外。

從小程序的發(fā)展來看，美團(tuán)提供的吃喝玩樂服務(wù)是被小程序分流的一方，拿肯德基、麥當(dāng)勞和星巴克這些平臺(tái)舉例，它們通過小程序觸達(dá)《微信》《支付寶》和《百度》等平臺(tái)的用戶，對(duì)美團(tuán)的“依附性”就越來越小，BAT的小程序越發(fā)達(dá)，生活服務(wù)為商業(yè)核心的美團(tuán)損失其實(shí)也就越大。

在未來，美團(tuán)會(huì)如何調(diào)和原有業(yè)務(wù)和小程序的“競(jìng)爭(zhēng)”關(guān)系，也是業(yè)界比較關(guān)心的一點(diǎn)，餐飲商家開發(fā)小程序后，美團(tuán)還要不要對(duì)它們“抽傭”？如果繼續(xù)抽傭，必然會(huì)降低商戶的開發(fā)意愿，如果不抽傭，又如何保證平臺(tái)的營(yíng)收呢？美團(tuán)和口碑餓了么有很本質(zhì)的不同，背靠阿里的支付寶小程序生態(tài)，口碑餓了么商戶可以通過支付寶小程序、淘寶輕店鋪獲客引流，未來或還會(huì)打通天貓、UC、微博和優(yōu)酷等阿里系十幾個(gè)億級(jí)用戶的平臺(tái)，加入支付寶小程序，對(duì)商戶而言是個(gè)拉新的利好。

反過來看，美團(tuán)的超級(jí)APP只有一個(gè)，自身還需要《微信》的引流扶持，缺乏外部流量的輸血，匆忙上馬的小程序戰(zhàn)略，大有可能淪落成流量左手倒右手的游戲。

按道理說，作為生活服務(wù)平臺(tái)，第一批小程序里理應(yīng)有幾個(gè)“撐場(chǎng)子”的品牌商家。目前美團(tuán)小程序上線的企業(yè)僅包括墨跡天氣和一些小游戲，據(jù)此推測(cè)美團(tuán)內(nèi)部幾條業(yè)務(wù)線的博弈已經(jīng)開始了。

其實(shí)，小程序的發(fā)展邏輯很清晰，就是高頻帶低頻，超級(jí)APP上用戶非常活躍，間隙的時(shí)間里會(huì)使用一些偏中低頻的小程序。可美團(tuán)本身就是中低頻APP，如果只是引入《墨跡天氣》這樣低頻的工具小程序，還能夠扶持一把，對(duì)游戲類或內(nèi)容類小程序的影響會(huì)很有限。

在有限的流量和日活躍用戶現(xiàn)狀中，餐飲商家的小程序化，是美團(tuán)能夠突破的方向，許多媒體文章也將這一塊作為重點(diǎn)來分析，認(rèn)為小程序會(huì)給美團(tuán)商戶更為強(qiáng)大的擴(kuò)展能力（例如利用小程序做社群、營(yíng)銷和消息推送等），但顯然是一廂情愿。在沒有“外部流量”可分食的情況下，商家在《美團(tuán)》上重新開發(fā)一個(gè)小程序意愿不會(huì)高，除非美團(tuán)愿意拿“免傭金”的誘惑來引導(dǎo)商家，這就引發(fā)另一個(gè)問題，沒有傭金美團(tuán)哪里來的營(yíng)收呢？

況且，自強(qiáng)行布局移動(dòng)支付之后，小程序的動(dòng)作又一次惹怒“騰訊”老大哥。在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)世界里美團(tuán)本來就沒“朋友”，很難在短時(shí)間內(nèi)為了小程序這一戰(zhàn)略重新組建一個(gè)流量矩陣，只能夠在內(nèi)部玩流量的左手倒右手游戲，商家會(huì)額外再去投入成本開發(fā)小程序嗎？答案顯然是很難。

美團(tuán)應(yīng)該斷掉“生態(tài)”夢(mèng)

商場(chǎng)上的事，不該拿道德的尺度去衡量。美團(tuán)先后“反叛”過阿里、騰訊，也相繼被阿里7折賣掉股份，被微信生活服務(wù)小程序“釜底抽薪”。只要美團(tuán)愿意承擔(dān)這種行為后果，也無可厚非。不過考慮美團(tuán)上市公司的身份，繼續(xù)任性的代價(jià)將不僅僅是一家企業(yè)的事，以前美團(tuán)可以“燒”掉百億美元，一旦上市，想隨心所欲的“燒錢”幾無可能。

作為BAT重要的戰(zhàn)略，它們相繼宣布了在小程序上的扶持計(jì)劃，本就是后發(fā)的美團(tuán)，還能拿出多少“彈藥”參加戰(zhàn)斗？輕則于事無補(bǔ)，重則傷筋動(dòng)骨。

去年12月，百度推出智能小程序生態(tài)“共筑計(jì)劃”，宣布將拿出10億元人民幣創(chuàng)新基金投資有創(chuàng)新潛力的開發(fā)者和中小企業(yè)；今年年初，騰訊云宣布推出了價(jià)值超過10億元人民幣的“小程序·云開發(fā)”資源扶持計(jì)劃；今年3月，阿里云推出支付寶小程序“繁星計(jì)劃”，計(jì)劃將投入20億元人民幣資金用于小程序生態(tài)的扶持，其中10億元人民幣用以扶持開發(fā)者，10億元人民幣用于補(bǔ)貼運(yùn)營(yíng)商家。

以上僅是資金上的投入，BAT為小程序投入的流量、生態(tài)體系和商業(yè)模式等隱形的成本更無法計(jì)算。

美團(tuán)一直想做生態(tài)，從支付、出行到小程序，美團(tuán)想要用戶在自己的平臺(tái)上“吃喝玩樂一條龍”，可理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。錯(cuò)過了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)窗口的上個(gè)十年，再想重頭去構(gòu)筑一個(gè)完整的體系，需要投入BAT為之付出成本的幾倍甚至幾十倍的成本。僅拿移動(dòng)支付的布局舉例，阿里和騰訊之間展開了數(shù)次“十億戰(zhàn)爭(zhēng)”，這才為今天的支付寶支付和微信支付兩大生態(tài)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。而這一次，美團(tuán)為了一個(gè)虛幻的小程序夢(mèng)，又一次陷入了兩難境地。