師天浩

美團獨木難成森林

小程序一直被認為是超級平臺的“特權(quán)”，它是超級APP為用戶提供連接一切服務(wù)的延伸載體。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2019移動互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)報告》顯示，中國移動互聯(lián)網(wǎng)增速開始放緩，流量的獲取和競爭越發(fā)嚴峻。騰訊系、今日頭條系、阿里巴巴系和百度系旗下的APP矩陣拿走了中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶72.5%的使用時長。小程序戰(zhàn)略對它們而言至關(guān)重要，把用戶“挽留”在自家的小程序服務(wù)上，將是流量紅利見頂后，BATT（百度、阿里巴巴、騰訊和今日頭條）必須拿下的新戰(zhàn)場。

無論是站在進攻角度，還是站在防守角度，小程序都非做不可。

經(jīng)過十幾個月的廝殺，至少騰訊、阿里巴巴（以下簡稱“阿里”）和百度率先突圍。小程序作為打破移動互聯(lián)網(wǎng)孤島效應(yīng)的“利器”，平臺的屬性決定了用戶的“連接”習(xí)慣。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，微信小程序生態(tài)上手機游戲、移動購物和生活服務(wù)是用戶最喜歡的服務(wù)；百度智能小程序生態(tài)里移動視頻的服務(wù)占比最高，生活服務(wù)和移動購物分列其后；支付寶小程序上生活服務(wù)的使用率最高，移動購物和出行服務(wù)同列第二。

《微信》的社交基因有利于小游戲的傳播和分享，《百度》的內(nèi)容基因使得視頻播放量更高，《支付寶》的金融屬性更利于生活服務(wù)等商業(yè)小程序的發(fā)展。

在這樣的局勢下，業(yè)務(wù)模式單一的美團進入小程序戰(zhàn)場并不樂觀。

首先，從用戶規(guī)模上，只有兩個重量級APP的美團，不僅同BAT無法相提并論，就算和今日頭條比起來，也相形見絀。據(jù)QuestMobile統(tǒng)計的億級APP名單顯示，美團旗下只有一個《美團》破了億級用戶大關(guān)，而BAT們旗下少則五六個，多則十幾個。

其次，從用戶使用時長上來看，美團生活服務(wù)屬性決定了用戶用完即走的特點，在相關(guān)的財報里美團只披露用戶打開次數(shù)，卻絲毫不提及使用時長（2017年Quest Mobile數(shù)據(jù)曾透露美團外賣單日使用時長是10分鐘）。

BAT旗下的APP矩陣已經(jīng)拿下了用戶7成的使用時長，按照人均使用近6個小時來計算，就是4個多小時，因此在布局小程序生態(tài)時會“得心應(yīng)手”，畢竟用戶留存的時間越久，越容易嘗試各種小程序的服務(wù)。想要發(fā)力小程序，要先讓用戶習(xí)慣“停留”在自己APP里，如果用完即走，根本沒辦法實現(xiàn)服務(wù)的沉淀，這是美團發(fā)力小程序最大的一個短板。

即使《支付寶》和《百度》兩大APP日活躍用戶和日使用時長的數(shù)據(jù)已經(jīng)很嚇人，可兩大生態(tài)也都在搞“聯(lián)盟”戰(zhàn)略，它們聯(lián)手十幾個億級俱樂部里的APP，通過矩陣生態(tài)模式，把小程序這塊蛋糕做大。就連《微信》，雖然未公開的和QQ小程序打通，在后臺它們也已實現(xiàn)框架的兼容，算是變相的“聯(lián)盟”。相比于兩年前在出行市場和滴滴出行的“纏斗”，在小程序賽道里，意味著美團要和幾十個“滴滴出行”進行纏斗，難度之大可以想象。

很多人會發(fā)出疑問，小程序為何需要一個大生態(tài)做支撐？原因很簡單，沒有足夠的流量，企業(yè)并不會投入精力去開發(fā)小程序。據(jù)QuestMobile提供的數(shù)據(jù)顯示，如今同時布局兩個APP小程序的企業(yè)只有16.9%，布局三個的只有4.3%，沒有布局的企業(yè)也達到了33.7%。在企業(yè)做小程序的決策時，平臺能帶多少流量過來，是首個驅(qū)動因素。企業(yè)在平臺上運營小程序的意愿越強烈，生態(tài)也就越完整，生態(tài)越完整提供的服務(wù)也就越多元，這樣才能滿足用戶碎片化、隨機性和低頻的諸多“淺連接”需要，如果在起步初期就無法吸引足夠數(shù)量的企業(yè)開發(fā)小程序，等待美團小程序?qū)⑹且粋€悲觀的未來。

俗話說，獨木不成林，發(fā)力小程序確實能夠給美團帶來美好的想象，可在BAT的統(tǒng)治下，這一決策只能說看起來很好，能走多遠是一個問號。

匆忙反擊商戶會跟進嗎？

美團小程序上線得很匆忙，支付寶小程序和百度智能小程序誕生之前，很早就釋放了消息，可美團小程序的上線好像是“從天而至”般讓人意外。

從小程序的發(fā)展來看，美團提供的吃喝玩樂服務(wù)是被小程序分流的一方，拿肯德基、麥當(dāng)勞和星巴克這些平臺舉例，它們通過小程序觸達《微信》《支付寶》和《百度》等平臺的用戶，對美團的“依附性”就越來越小，BAT的小程序越發(fā)達，生活服務(wù)為商業(yè)核心的美團損失其實也就越大。

在未來，美團會如何調(diào)和原有業(yè)務(wù)和小程序的“競爭”關(guān)系，也是業(yè)界比較關(guān)心的一點，餐飲商家開發(fā)小程序后，美團還要不要對它們“抽傭”？如果繼續(xù)抽傭，必然會降低商戶的開發(fā)意愿，如果不抽傭，又如何保證平臺的營收呢？美團和口碑餓了么有很本質(zhì)的不同，背靠阿里的支付寶小程序生態(tài)，口碑餓了么商戶可以通過支付寶小程序、淘寶輕店鋪獲客引流，未來或還會打通天貓、UC、微博和優(yōu)酷等阿里系十幾個億級用戶的平臺，加入支付寶小程序，對商戶而言是個拉新的利好。

反過來看，美團的超級APP只有一個，自身還需要《微信》的引流扶持，缺乏外部流量的輸血，匆忙上馬的小程序戰(zhàn)略，大有可能淪落成流量左手倒右手的游戲。

按道理說，作為生活服務(wù)平臺，第一批小程序里理應(yīng)有幾個“撐場子”的品牌商家。目前美團小程序上線的企業(yè)僅包括墨跡天氣和一些小游戲，據(jù)此推測美團內(nèi)部幾條業(yè)務(wù)線的博弈已經(jīng)開始了。

其實，小程序的發(fā)展邏輯很清晰，就是高頻帶低頻，超級APP上用戶非?；钴S，間隙的時間里會使用一些偏中低頻的小程序?？擅缊F本身就是中低頻APP，如果只是引入《墨跡天氣》這樣低頻的工具小程序，還能夠扶持一把，對游戲類或內(nèi)容類小程序的影響會很有限。

在有限的流量和日活躍用戶現(xiàn)狀中，餐飲商家的小程序化，是美團能夠突破的方向，許多媒體文章也將這一塊作為重點來分析，認為小程序會給美團商戶更為強大的擴展能力（例如利用小程序做社群、營銷和消息推送等），但顯然是一廂情愿。在沒有“外部流量”可分食的情況下，商家在《美團》上重新開發(fā)一個小程序意愿不會高，除非美團愿意拿“免傭金”的誘惑來引導(dǎo)商家，這就引發(fā)另一個問題，沒有傭金美團哪里來的營收呢？

況且，自強行布局移動支付之后，小程序的動作又一次惹怒“騰訊”老大哥。在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)世界里美團本來就沒“朋友”，很難在短時間內(nèi)為了小程序這一戰(zhàn)略重新組建一個流量矩陣，只能夠在內(nèi)部玩流量的左手倒右手游戲，商家會額外再去投入成本開發(fā)小程序嗎？答案顯然是很難。

美團應(yīng)該斷掉“生態(tài)”夢

商場上的事，不該拿道德的尺度去衡量。美團先后“反叛”過阿里、騰訊，也相繼被阿里7折賣掉股份，被微信生活服務(wù)小程序“釜底抽薪”。只要美團愿意承擔(dān)這種行為后果，也無可厚非。不過考慮美團上市公司的身份，繼續(xù)任性的代價將不僅僅是一家企業(yè)的事，以前美團可以“燒”掉百億美元，一旦上市，想隨心所欲的“燒錢”幾無可能。

作為BAT重要的戰(zhàn)略，它們相繼宣布了在小程序上的扶持計劃，本就是后發(fā)的美團，還能拿出多少“彈藥”參加戰(zhàn)斗？輕則于事無補，重則傷筋動骨。

去年12月，百度推出智能小程序生態(tài)“共筑計劃”，宣布將拿出10億元人民幣創(chuàng)新基金投資有創(chuàng)新潛力的開發(fā)者和中小企業(yè)；今年年初，騰訊云宣布推出了價值超過10億元人民幣的“小程序·云開發(fā)”資源扶持計劃；今年3月，阿里云推出支付寶小程序“繁星計劃”，計劃將投入20億元人民幣資金用于小程序生態(tài)的扶持，其中10億元人民幣用以扶持開發(fā)者，10億元人民幣用于補貼運營商家。

以上僅是資金上的投入，BAT為小程序投入的流量、生態(tài)體系和商業(yè)模式等隱形的成本更無法計算。

美團一直想做生態(tài)，從支付、出行到小程序，美團想要用戶在自己的平臺上“吃喝玩樂一條龍”，可理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。錯過了移動互聯(lián)網(wǎng)窗口的上個十年，再想重頭去構(gòu)筑一個完整的體系，需要投入BAT為之付出成本的幾倍甚至幾十倍的成本。僅拿移動支付的布局舉例，阿里和騰訊之間展開了數(shù)次“十億戰(zhàn)爭”，這才為今天的支付寶支付和微信支付兩大生態(tài)打下堅實基礎(chǔ)。而這一次，美團為了一個虛幻的小程序夢，又一次陷入了兩難境地。