iPhone的三輪調(diào)價

早在今年1月10日和2月1日，蘋果就已經(jīng)在電商平臺進行了兩輪價格調(diào)整。最新一輪價格調(diào)整則從3月5日開始，也是由電商平臺發(fā)起，主要集中在iPhone XS和iPhone XS Max兩款旗艦機型上，最高比官網(wǎng)售價便宜2 000元人民幣。拼多多于3月6日宣布，平臺參與活動的產(chǎn)品售價在全網(wǎng)低價的基礎(chǔ)上再下調(diào)300元～500元人民幣，iPhone XS Max 256GB券后價格較蘋果官網(wǎng)價便宜2 300元人民幣。

iPhone調(diào)價的意圖非常明顯，就是為了提振銷量，但在短時間內(nèi)密集調(diào)價，除了提振銷量，更大的意圖在于試探市場底線，與消費者進行心理博弈，擴大iPhone在中高端市場中的價格邊界和目標(biāo)客戶的覆蓋范圍。

在iPhone調(diào)價的另外一面，國產(chǎn)手機品牌以華為為代表，趁著蘋果“打盹”的間隙，完成了對原本屬于iPhone“勢力范圍”的中高端市場的滲透。而華為等廠商此舉，除了企業(yè)發(fā)展追求更高的品牌溢價外，更大的一個原因在于中高端市場是一個增量市場。

根據(jù)Counterpoint發(fā)布的報告顯示，2018年第三季度，全球高端智能手機（400美元以上）占整個智能機市場22%的份額，出貨量大約8 500萬臺，同比增長19%，明顯好于手機市場的大盤形勢—出貨量同比下跌5%。

在這兩方勢力的競爭角力中，智能手機行業(yè)正在經(jīng)歷緩慢地蘇醒和爬坡，在此過程中，中高端市場的重要性被手機廠商們提到了戰(zhàn)略高度。對于iPhone來說，中高端市場是它的“大本營”和“自留地”；對于國產(chǎn)手機品牌來說，中高端市場是它們踏上下一級臺階的必經(jīng)之路。

國產(chǎn)手機廠商需要警惕的是，去年在國內(nèi)市場，雖然華為、OPPO、vivo以及小米將蘋果壓了下去，但在國際市場，iPhone的勢頭依然不錯。在美國市場，2018年iPhone的整體出貨量達到6 700萬部，且美國市場iPhone的利潤率依然在上漲；日本市場，iPhone的銷量增長了兩成；在西歐，iPhone的銷量也達到3 184萬部。

雖然國產(chǎn)手機廠商已經(jīng)使出渾身解數(shù)，拿出了自己的最好產(chǎn)品，但蘋果通過此次價格調(diào)整，進一步縮小了與國產(chǎn)品牌旗艦機型的價格差，在品牌溢價和產(chǎn)品品質(zhì)上，iPhone仍然高出國產(chǎn)手機一截。之前iPhone銷量不佳，很大原因是高價不光將新用戶拒之門外，同時還抑制了相當(dāng)部分老用戶的換機意愿。但是，現(xiàn)在的形勢發(fā)生了變化，價格調(diào)整后，勢必刺激“果粉”消費升級，以及Android用戶轉(zhuǎn)型。

多次價格試探的蘋果，正在重構(gòu)高端手機購買決策模型

之前的幾輪價格調(diào)整，很多媒體和行業(yè)人士都對蘋果的“操作”表示了質(zhì)疑，分析認(rèn)為這樣的做法會為蘋果招來品牌形象受損、品牌溢價縮水以及用戶忠誠降低等多方面的負(fù)面評價，可它依然義無反顧地在兩個月內(nèi)進行第三次價格調(diào)整，其中的原因只有一個，蘋果認(rèn)為“還沒到位”。

iPhone價格調(diào)整背后的商業(yè)邏輯是，蘋果正在試圖根據(jù)自身經(jīng)營的需求以及市場競爭態(tài)勢，用價格作為調(diào)節(jié)杠桿，重新構(gòu)筑高端手機購買決策模型。

對比豪華汽車的銷售策略，可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在蘋果的玩法與之高度相似。在iPhone X之前，對于消費者來說，購買iPhone是一個短決策過程，iPhone價格雖然較其他品牌稍高，但只要在預(yù)算范圍之內(nèi)，iPhone依然是首選目標(biāo)。當(dāng)蘋果為iPhone注入過多的品牌溢價，價格跨過萬元人民幣門檻，試圖為iPhone營造一個“電子奢侈品”的形象時，即便是真愛“果粉”，在購機前也開始猶豫，必定是經(jīng)過多方考量后再做出購買決定，整個購機決策過程被拉長。

這種“長決策”的最直接后果就是，高價門檻將一部分意向用戶攔在門外，銷量受挫，另一方面，用戶在進行決策過程中，原本不在考慮范圍內(nèi)的“友商”競品也進入到視野范圍內(nèi)，給了國產(chǎn)手機品牌向高端市場冒頭的機會。

一成不變的價格政策顯然無法適應(yīng)瞬息萬變的市場競爭，對此豪華汽車品牌采取的策略是，用高定價來保持品牌形象，用靈活的終端售價作為杠桿，對自身銷量進行階段性調(diào)節(jié)，對競品的營銷攻勢進行回應(yīng)，在銷量、市場份額和利潤之間找到最佳的數(shù)據(jù)組合模型。因而，在汽車市場經(jīng)?？梢钥吹?，汽車的終端售價一直處于變化之中，淡季打折是常態(tài)，旺季促銷更是基本操作。

汽車廠商這套價格策略的高明之處在于，無論終端價格如何變化，官方指導(dǎo)價始終不變，品牌形象也在其中獲得了最大程度的保護。iPhone也在采用這套策略來重新構(gòu)建高端手機購買決策模型，用不變的官方定價保持品牌勢能，用靈活的終端售價隨時切換市場競爭的攻守位置。