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        帶貨網(wǎng)紅未來的路在哪里?

        2019-05-30 10:48:04
        計算機應用文摘 2019年23期
        關鍵詞:人帶李佳琦天貓

        網(wǎng)紅要有“我就是品牌”的認知

        網(wǎng)紅其實就是一個品牌,粉絲看你是因為“信任”。一個品牌的形成是日積月累的,但毀掉卻是一瞬間的事情,因此網(wǎng)紅一定要重視個人的品牌打造,據(jù)筆者了解,凱叔講故事、李佳琦和薇婭等網(wǎng)紅現(xiàn)在都有至少一家公關公司來服務自己,引入專業(yè)力量來做品牌包裝。

        從另一個角度看,筆者發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅在成為IP后,正在通過打造自有品牌的形式來將個人影響力變現(xiàn):粉絲信任網(wǎng)紅,愿意購買其推薦的商品,如果網(wǎng)紅自己做一個品牌,粉絲自然會捧場,這樣就不是給他人做嫁衣,而是將自己的影響力和流量,最大價值變現(xiàn)。

        薇婭在天貓有自營店,直播主要為自有產(chǎn)品帶貨,以服裝和家具品類居多;俊平大魔王2014年就推出了自有護膚品牌JUNPING,理念是將天然與科學結合,“要給每個人帶去健康的美”。李佳琦同樣有這樣的打算,根據(jù)相關媒體報道,跟LVMH大中華區(qū)總裁吳越幾次深度的溝通讓李佳琦受益匪淺,吳越在1990年把奢侈品引入中國市場,是行業(yè)先行者,他給李佳琦分享了國際巨星Rihanna創(chuàng)立自己美妝品牌的故事“一個人可以通過自己巨大影響力,把愛好變成商業(yè)機會”。李佳琦則希望未來去所有的商場看到“李佳琦”的品牌,跟雅詩蘭黛在一起,跟香奈兒在一起,然而具體該怎么做,李佳琦目前還不清楚。

        看上去,頭部網(wǎng)紅打造自有品牌是很容易的事情:粉絲如此捧場你推薦的,又怎么會不支持你自己做的呢 而且既然是賣給粉絲,產(chǎn)品品質(zhì)什么的一定會做好,否則丟掉的不是潛在消費者,而是粉絲,這可是網(wǎng)紅的“核心資產(chǎn)”。

        然而問題是,做品牌跟做網(wǎng)紅是兩回事(雖然有一些共通之處),前者是做生意,底層邏輯是供應鏈、核心技術、消費者洞察、營銷、渠道、品牌、資本……后者是做專業(yè)內(nèi)容導購,做好內(nèi)容即可。能做好網(wǎng)紅的不一定能做好品牌,反之亦然。而且,做自有品牌與做帶貨網(wǎng)紅本身有一些沖突,兩者本身是競爭關系,很多時候,網(wǎng)紅會面臨選擇,正是因為此,真正突圍的網(wǎng)紅品牌并不多。當然,也不是沒有成功的例子,俊平大魔王的JUNPING,繼在今年3月獲得天貓金妝獎2019年度新銳網(wǎng)紅品牌大獎后,在“雙11”當天進入了天貓美妝行業(yè)前100名。在俊平大魔王這里,網(wǎng)紅和品牌這兩個事業(yè),形成了互相成就的關系。因此,關于網(wǎng)紅如何打造自有品牌,JUNPING玩法或許值得“李佳琦們”學習。

        當網(wǎng)紅開始布局商業(yè)生態(tài)

        網(wǎng)紅是個人驅(qū)動的,但做到后面都會企業(yè)化經(jīng)營,商業(yè)邏輯跟一般企業(yè)并無不同。正是因為此,我們看到越來越多的網(wǎng)紅,不只是將自己的流量和影響力簡單地通過廣告、帶貨和自有品牌產(chǎn)品變現(xiàn),而是基于此構建屬于自己的商業(yè)生態(tài)—網(wǎng)紅做生態(tài),是趨勢。

        三年前,papi醬在自己紅了后,成立了papitube,當時很多人以為是papi醬的經(jīng)紀公司,實際上papi醬做的是MCN,即整合網(wǎng)紅、達人和KOL等創(chuàng)作者,以及平臺和品牌資源的機構,連接平臺內(nèi)容需求與品牌商業(yè)需求。截至2019年8月,papi醬在公司的營收占比只占30%左右,剩余的營收則由公司的其他博主完成。

        這樣的模式可以復制,出名的人帶更多人出名,名氣大的人帶名氣小的人,與成龍當年的“成家班”底層邏輯是一樣的,只不過互聯(lián)網(wǎng)更具連接效率。類似papitube邏輯的還有張大奕的如涵控股和big笑工坊所屬的震驚文化等,大同小異。

        在這樣的模式外,網(wǎng)紅還可以將短時間內(nèi)聚集的海量資金用于投資中,戰(zhàn)略布局與自有專業(yè)領域密切相關的產(chǎn)業(yè)鏈上下游。在網(wǎng)紅的賽道上,如美妝、服裝、美食、旅游、數(shù)碼……都有大量的生意機會。網(wǎng)紅可以做自有品牌,也可以投資、控股新銳品牌,甚至是投資產(chǎn)業(yè)鏈公司。

        永遠將你的粉絲放在第一位

        永遠跟粉絲玩在一起,將粉絲放在第一位,是明星做不到的,明星更多是圍繞作品本身,創(chuàng)作好作品來回饋自己的粉絲。隨著智能技術的無處不在,娛樂作品創(chuàng)作越來越重視大數(shù)據(jù)的參考價值。不過,在親切感、互動感和參與感上,明星很難有優(yōu)勢。雖然互聯(lián)網(wǎng)可以拉近人與人的距離,但明星依然在刻意營造一種神秘、高冷、稀缺的感覺。網(wǎng)紅則走上了相反的道路,因此而崛起。

        不論是在直播屏幕上還是線下活動場合,網(wǎng)紅都要多跟粉絲親近,而不是高高在上;要創(chuàng)造更多與粉絲接觸的機會,而不是深居簡出;要傾聽每一個粉絲的聲音,而不能透支自己的品牌信譽;要讓粉絲擁有知情權進而自行選擇,永遠不要嘗試替代粉絲做決定。

        重不重視粉絲,不是看網(wǎng)紅怎么說,而是看其怎么做。今年“雙11”期間,網(wǎng)紅們都十分繁忙,其中一些網(wǎng)紅在賣一些自己都沒用過的商品,并極力推銷,產(chǎn)品有沒有缺陷都不知道,這顯然是對粉絲不負責任的。網(wǎng)紅唯有重視粉絲價值,將粉絲放在第一位,才能真正擁有長期價值。

        不得不承認的是,各行各業(yè)都是相通的,一流的明星、頂尖的網(wǎng)紅,無不都是讓自己變得更加專業(yè),永遠保持焦慮,不斷學習、探索和成長,死磕一個領域,未雨綢繆地布局,才能取得更大的成功。

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